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“接手老賬戶”是競價(jià)員們在求職路程中或多或少都會(huì)遇到的問題。
比如面試，可能會(huì)面臨被面試官提問該問題的情況，而這則決定著我們的面試結(jié)果；
比如乙方，可能會(huì)面臨甲方爸爸的賬戶托管，而這則決定著我們的前程；
比如新入職某公司，可能會(huì)面臨上個(gè)離職員工留下的爛攤子，而這則決定著我們的升職加薪。
“接手老賬戶”，看似簡單實(shí)則不易。它在表達(dá)我們自身能力的同時(shí)，也考驗(yàn)著我們對競價(jià)系統(tǒng)化的理解。
所以，今天就來聊一聊：如何快速接手老賬戶。
通常情況下，不同競價(jià)員在搭建賬戶結(jié)構(gòu)時(shí)思路是不同的，嘗試去理解他人的思路總歸不如自己重新搭建來得清晰明了。
但，盲目地去推翻前者的賬戶結(jié)構(gòu)，只會(huì)導(dǎo)致賬戶效果下降，并無益處。
所以，建議各位競價(jià)員們，要循序漸進(jìn)、穩(wěn)中求勝，先控制住成本然后再逐漸去推翻結(jié)構(gòu)。
一般情況下，我們可從以下幾點(diǎn)來進(jìn)行：
項(xiàng)目分析
即對人群、需求、產(chǎn)品進(jìn)行分析。所謂知彼知己方能百戰(zhàn)不殆，通過此進(jìn)行分析可以幫助我們對賬戶有一定修改的目的，明了應(yīng)該如何修改，效果會(huì)更好。
人群分析
通常情況下，我們可根據(jù)人群9要素進(jìn)行分析：時(shí)段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛好
通過上述對用戶屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為的分析，可以將用戶進(jìn)行標(biāo)簽化。
比如，某某，性別男，G地區(qū)，碩士學(xué)歷，技術(shù)宅，月收入在2w左右，喜歡動(dòng)漫，在半夜比較活躍。
這樣做的好處是：
幫助我們實(shí)行精準(zhǔn)營銷
幫助我們確定關(guān)鍵詞投放指標(biāo)，對賬戶方向有一個(gè)明確的目的性
需求分析
作為競價(jià)員，口中說的最多的就是需求，根據(jù)需求寫創(chuàng)意、優(yōu)化著陸頁、制定話術(shù)等等。
從老馬（馬斯洛理論）的角度來說，人就是一個(gè)需求集合體，進(jìn)行的任何一個(gè)行為都是為了滿足自身，即滿足產(chǎn)生的需求。
那，競價(jià)員們，有沒有想過：做需求是為了什么？
防止白用功。
比如購買手機(jī)這一行為，男性和女性的需求點(diǎn)是不一樣，男性可能會(huì)更多關(guān)注手機(jī)性能，而女生會(huì)更多關(guān)注手機(jī)的外觀。
所以，我們要確定產(chǎn)品目標(biāo)受眾人群的需求：
它購買產(chǎn)品的目的是什么？
它要用此產(chǎn)品去做什么？
它希望此產(chǎn)品可以達(dá)到怎樣的效果？
產(chǎn)品分析
產(chǎn)品分析就是一個(gè)滿足用戶的過程。我們可以對上述需求進(jìn)行羅列，提煉出最本質(zhì)的需求，然后進(jìn)行篩選，找出最核心的賣點(diǎn)，根據(jù)此去對賬戶進(jìn)行調(diào)整。
舉個(gè)栗子
某初中物理培訓(xùn)班，用戶在挑選時(shí)可能會(huì)更多地?fù)?dān)心這個(gè)產(chǎn)品是否能提升我家孩子的學(xué)習(xí)成績。
根據(jù)此進(jìn)行提煉需求：提高孩子成績（即產(chǎn)品效果），是否適合自身
通過以上分析，我們可以將核心賣點(diǎn)確定為：私人定制、專人輔導(dǎo)
只有了解用戶的深層次需求，我們才能對癥下藥，一擊即中。
注意：
通常很多競價(jià)員喜歡在頁面上盡可能地羅列產(chǎn)品賣點(diǎn)，但這樣反而無法讓用戶聚焦到自己真正想要的功能，以致于無法去說服用戶。
喬治·A·米勒曾在他的論文中提到，大腦的短期記憶無法一次容納7個(gè)以上的記憶項(xiàng)目，有的人可能一次能記住9個(gè)項(xiàng)目，而有的人則只能記住5個(gè)，大腦比較容易記住的是3個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)然一個(gè)會(huì)更簡單。
也就是說，一個(gè)頁面突出闡述3個(gè)賣點(diǎn)足矣。
效果分析
即：只有明確賬戶的目前狀態(tài)，我們才知道如何進(jìn)行操作，否則方向不對努力白費(fèi)。
競價(jià)是一個(gè)花錢買流量的游戲，那對賬戶效果分析無非就是確定流量結(jié)構(gòu)、流量數(shù)量、流量質(zhì)量的過程，以此去確定優(yōu)化的方向。
所以，我們可以從以下四點(diǎn)來進(jìn)行分析：
（1）確定優(yōu)化的方向
方向主要指：時(shí)段、地區(qū)、平臺。所謂方向不對努力白費(fèi)，如果一開始就投放了錯(cuò)誤的地區(qū)或時(shí)間段，那談何成交？
在文章開篇時(shí)我們講了對人群進(jìn)行標(biāo)簽化，由此我們可以清楚地知道產(chǎn)品目標(biāo)人群的主要活躍時(shí)間段、集中地區(qū)、所使用的設(shè)備。
所以，在接手老賬戶時(shí)，首要任務(wù)就是確定賬戶的投放方向，然后再進(jìn)行優(yōu)化。否則，做再多都是無用功。
（2）確定賬戶流量結(jié)構(gòu)
下載一段時(shí)間的關(guān)鍵詞報(bào)告，去確定每個(gè)詞的流量分配是否合理。一般情況下可以按照用戶的購買階段進(jìn)行分配。
第一階段：關(guān)鍵詞搜索量較大，但用戶意向程度較低。
比如行業(yè)詞，這幾乎是每個(gè)用戶都會(huì)去搜索的詞，但卻不一定能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
由于這類詞用戶意向較低，可以說大部分都為無效用戶。所以，針對這類詞，我們可以分配20%的流量。
第二階段：關(guān)鍵詞搜索量中等，用戶意向程度也較為居中。
由于這類詞用戶意向中等。所以，針對這類詞，我們可以分配50%的流量，同時(shí)增強(qiáng)著陸頁的轉(zhuǎn)化能力。
第三階段：關(guān)鍵詞搜索量較小，但用戶意向程度極高。
比如品牌詞，直接進(jìn)行搜索品牌詞的用戶通常情況下都是對該品牌有了一定了解和信任，同時(shí)也有了一定的購買傾向。所以說，這類用戶轉(zhuǎn)化最高。
由于此類詞用戶意向最高。所以，針對這類詞，我們可以分配30%的流量。
注：
這一步驟分析的主要目的是為了避免無效流量。假設(shè)，我們賬戶的主要流量為第一階段（高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化），不能帶來盈利要它有何用？
（3）確定賬戶優(yōu)化操作
這一步驟主要是對賬戶的問題進(jìn)行具體分析，明確操作方向。
比如某些詞需要優(yōu)化創(chuàng)意、某些詞需要收匹配等等。
所以，這就需要我們下載一段時(shí)間的搜索詞報(bào)告，去對搜索詞進(jìn)行具體分析：
查看當(dāng)前的關(guān)鍵詞匹配出來的搜索詞是否有問題
比如下圖，用戶搜索“牛蒡茶的作用”卻匹配到“牛蒡茶的價(jià)格”，顯然是牛頭不對馬嘴，所以這就需要對關(guān)鍵詞去進(jìn)行收匹配、否詞等操作。
查看各個(gè)階段的關(guān)鍵詞的各項(xiàng)指標(biāo)是否合理
通過對關(guān)鍵詞的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、成本等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析，對發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行羅列，然后制定優(yōu)化方案，根據(jù)此進(jìn)行操作執(zhí)行。
舉個(gè)栗子
由下圖我們可以得知：主要問題都為點(diǎn)擊較低，且毫無轉(zhuǎn)化。這就需要我們對創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化等操作。
另外，消費(fèi)與點(diǎn)擊也不合理，第一行點(diǎn)擊225次，只消費(fèi)了70元；而第三行點(diǎn)擊94次，卻消費(fèi)了62元。
這就需要我們對第三行的詞進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)意，等有了流量之后再進(jìn)行降價(jià)操作。
查看各個(gè)階段的關(guān)鍵詞流量轉(zhuǎn)化是否有問題
流量轉(zhuǎn)化通俗易懂，說白了就是控制流量、優(yōu)化著陸頁的過程。
在這個(gè)過程中，我們可以從兩方面進(jìn)行分析：
流量的質(zhì)量。這個(gè)需要我們對搜索詞報(bào)告進(jìn)行分析，查看流量是否多為無效流量；
若無效流量居多，那就需要通過創(chuàng)意去控制用戶的點(diǎn)擊。
比如某營銷培訓(xùn)的創(chuàng)意為：40天讓你從小白變營銷大神，只需3999元。
這樣在很大程度上可以增加用戶的意向程度，且可以避免一些想通過自學(xué)的用戶點(diǎn)擊。
著陸頁優(yōu)化。如果說流量沒有問題，那我們就需要確定是否因?yàn)橹戫摮休d度不夠（即沒有戳中用戶痛點(diǎn)）或者說轉(zhuǎn)化點(diǎn)不夠好。
這就需要我們根據(jù)用戶需求分析，去優(yōu)化著陸頁，或者進(jìn)行ab測試。好了，文章就到此結(jié)束。
分析是解決問題的最有效的方法，它可以幫助我們迅速找到問題，并確定正確的優(yōu)化方向。否則，方向不對努力白費(fèi)（再次強(qiáng)調(diào)）。
作者：小兔子
來源：SEM聯(lián)盟（ID：semlianmeng）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)