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“接手老賬戶”是競價員們在求職路程中或多或少都會遇到的問題。

比如面試，可能會面臨被面試官提問該問題的情況，而這則決定著我們的面試結(jié)果；

比如乙方，可能會面臨甲方爸爸的賬戶托管，而這則決定著我們的前程；

比如新入職某公司，可能會面臨上個離職員工留下的爛攤子，而這則決定著我們的升職加薪。

“接手老賬戶”，看似簡單實則不易。它在表達我們自身能力的同時，也考驗著我們對競價系統(tǒng)化的理解。

所以，今天就來聊一聊：如何快速接手老賬戶。

通常情況下，不同競價員在搭建賬戶結(jié)構(gòu)時思路是不同的，嘗試去理解他人的思路總歸不如自己重新搭建來得清晰明了。

但，盲目地去推翻前者的賬戶結(jié)構(gòu)，只會導致賬戶效果下降，并無益處。

所以，建議各位競價員們，要循序漸進、穩(wěn)中求勝，先控制住成本然后再逐漸去推翻結(jié)構(gòu)。

一般情況下，我們可從以下幾點來進行：

項目分析

即對人群、需求、產(chǎn)品進行分析。所謂知彼知己方能百戰(zhàn)不殆，通過此進行分析可以幫助我們對賬戶有一定修改的目的，明了應該如何修改，效果會更好。

人群分析

通常情況下，我們可根據(jù)人群9要素進行分析：時段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入、興趣愛好

通過上述對用戶屬性、生活習慣、消費行為的分析，可以將用戶進行標簽化。

比如，某某，性別男，G地區(qū)，碩士學歷，技術(shù)宅，月收入在2w左右，喜歡動漫，在半夜比較活躍。

這樣做的好處是：

幫助我們實行精準營銷

幫助我們確定關(guān)鍵詞投放指標，對賬戶方向有一個明確的目的性

需求分析

作為競價員，口中說的最多的就是需求，根據(jù)需求寫創(chuàng)意、優(yōu)化著陸頁、制定話術(shù)等等。

從老馬（馬斯洛理論）的角度來說，人就是一個需求集合體，進行的任何一個行為都是為了滿足自身，即滿足產(chǎn)生的需求。

那，競價員們，有沒有想過：做需求是為了什么？

防止白用功。

比如購買手機這一行為，男性和女性的需求點是不一樣，男性可能會更多關(guān)注手機性能，而女生會更多關(guān)注手機的外觀。

所以，我們要確定產(chǎn)品目標受眾人群的需求：

它購買產(chǎn)品的目的是什么？

它要用此產(chǎn)品去做什么？

它希望此產(chǎn)品可以達到怎樣的效果？

產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析就是一個滿足用戶的過程。我們可以對上述需求進行羅列，提煉出最本質(zhì)的需求，然后進行篩選，找出最核心的賣點，根據(jù)此去對賬戶進行調(diào)整。

舉個栗子

某初中物理培訓班，用戶在挑選時可能會更多地擔心這個產(chǎn)品是否能提升我家孩子的學習成績。

根據(jù)此進行提煉需求：提高孩子成績（即產(chǎn)品效果），是否適合自身

通過以上分析，我們可以將核心賣點確定為：私人定制、專人輔導

只有了解用戶的深層次需求，我們才能對癥下藥，一擊即中。

注意：

通常很多競價員喜歡在頁面上盡可能地羅列產(chǎn)品賣點，但這樣反而無法讓用戶聚焦到自己真正想要的功能，以致于無法去說服用戶。

喬治·A·米勒曾在他的論文中提到，大腦的短期記憶無法一次容納7個以上的記憶項目，有的人可能一次能記住9個項目，而有的人則只能記住5個，大腦比較容易記住的是3個項目，當然一個會更簡單。

也就是說，一個頁面突出闡述3個賣點足矣。

效果分析

即：只有明確賬戶的目前狀態(tài)，我們才知道如何進行操作，否則方向不對努力白費。

競價是一個花錢買流量的游戲，那對賬戶效果分析無非就是確定流量結(jié)構(gòu)、流量數(shù)量、流量質(zhì)量的過程，以此去確定優(yōu)化的方向。

所以，我們可以從以下四點來進行分析：

（1）確定優(yōu)化的方向

方向主要指：時段、地區(qū)、平臺。所謂方向不對努力白費，如果一開始就投放了錯誤的地區(qū)或時間段，那談何成交？

在文章開篇時我們講了對人群進行標簽化，由此我們可以清楚地知道產(chǎn)品目標人群的主要活躍時間段、集中地區(qū)、所使用的設(shè)備。

所以，在接手老賬戶時，首要任務就是確定賬戶的投放方向，然后再進行優(yōu)化。否則，做再多都是無用功。

（2）確定賬戶流量結(jié)構(gòu)

下載一段時間的關(guān)鍵詞報告，去確定每個詞的流量分配是否合理。一般情況下可以按照用戶的購買階段進行分配。

第一階段：關(guān)鍵詞搜索量較大，但用戶意向程度較低。

比如行業(yè)詞，這幾乎是每個用戶都會去搜索的詞，但卻不一定能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

由于這類詞用戶意向較低，可以說大部分都為無效用戶。所以，針對這類詞，我們可以分配20%的流量。

第二階段：關(guān)鍵詞搜索量中等，用戶意向程度也較為居中。

由于這類詞用戶意向中等。所以，針對這類詞，我們可以分配50%的流量，同時增強著陸頁的轉(zhuǎn)化能力。

第三階段：關(guān)鍵詞搜索量較小，但用戶意向程度極高。

比如品牌詞，直接進行搜索品牌詞的用戶通常情況下都是對該品牌有了一定了解和信任，同時也有了一定的購買傾向。所以說，這類用戶轉(zhuǎn)化最高。

由于此類詞用戶意向最高。所以，針對這類詞，我們可以分配30%的流量。

注：

這一步驟分析的主要目的是為了避免無效流量。假設(shè)，我們賬戶的主要流量為第一階段（高點擊低轉(zhuǎn)化），不能帶來盈利要它有何用？

（3）確定賬戶優(yōu)化操作

這一步驟主要是對賬戶的問題進行具體分析，明確操作方向。

比如某些詞需要優(yōu)化創(chuàng)意、某些詞需要收匹配等等。

所以，這就需要我們下載一段時間的搜索詞報告，去對搜索詞進行具體分析：

查看當前的關(guān)鍵詞匹配出來的搜索詞是否有問題

比如下圖，用戶搜索“牛蒡茶的作用”卻匹配到“牛蒡茶的價格”，顯然是牛頭不對馬嘴，所以這就需要對關(guān)鍵詞去進行收匹配、否詞等操作。

查看各個階段的關(guān)鍵詞的各項指標是否合理

通過對關(guān)鍵詞的展現(xiàn)、點擊、轉(zhuǎn)化、消費、成本等各項指標進行分析，對發(fā)現(xiàn)的問題進行羅列，然后制定優(yōu)化方案，根據(jù)此進行操作執(zhí)行。

舉個栗子

由下圖我們可以得知：主要問題都為點擊較低，且毫無轉(zhuǎn)化。這就需要我們對創(chuàng)意進行優(yōu)化等操作。

另外，消費與點擊也不合理，第一行點擊225次，只消費了70元；而第三行點擊94次，卻消費了62元。

這就需要我們對第三行的詞進行優(yōu)化創(chuàng)意，等有了流量之后再進行降價操作。

查看各個階段的關(guān)鍵詞流量轉(zhuǎn)化是否有問題

流量轉(zhuǎn)化通俗易懂，說白了就是控制流量、優(yōu)化著陸頁的過程。

在這個過程中，我們可以從兩方面進行分析：

流量的質(zhì)量。這個需要我們對搜索詞報告進行分析，查看流量是否多為無效流量；

若無效流量居多，那就需要通過創(chuàng)意去控制用戶的點擊。

比如某營銷培訓的創(chuàng)意為：40天讓你從小白變營銷大神，只需3999元。

這樣在很大程度上可以增加用戶的意向程度，且可以避免一些想通過自學的用戶點擊。

著陸頁優(yōu)化。如果說流量沒有問題，那我們就需要確定是否因為著陸頁承載度不夠（即沒有戳中用戶痛點）或者說轉(zhuǎn)化點不夠好。

這就需要我們根據(jù)用戶需求分析，去優(yōu)化著陸頁，或者進行ab測試。好了，文章就到此結(jié)束。

分析是解決問題的最有效的方法，它可以幫助我們迅速找到問題，并確定正確的優(yōu)化方向。否則，方向不對努力白費（再次強調(diào)）。

作者：小兔子

來源：SEM聯(lián)盟（ID：semlianmeng）

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