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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
網(wǎng)絡(luò)推廣對于一個企業(yè)或者產(chǎn)品來說重要程度不容小覷，在互聯(lián)網(wǎng)時代用戶們獲取信息的途徑也是多種多樣，其中大部分人依賴于搜索引擎給出的結(jié)果。
很多企業(yè)意識到這點后開始了花費金錢著手于此，競價推廣也隨之興起。
今天我們一起來分析如何玩轉(zhuǎn)SEM數(shù)據(jù)分析。（本文主要以教育培訓(xùn)行業(yè)為例，工具以BDP為例）
數(shù)據(jù)分析角度
本文將從3個角度入手，分別是：總體分析、關(guān)鍵詞分析、地域分析。其中分析的主要指標有：點擊率、咨詢轉(zhuǎn)化率、線索轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比、平均點擊價格等。
Ps：除了這3個角度，還有頁面分析等角度，可以結(jié)合百度統(tǒng)計數(shù)據(jù)~
通過好好分析競價數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)投放優(yōu)化，那么你的推廣效果一定會大大提高，能給公司省下一大筆投放金額，或者能給公司帶來更好的轉(zhuǎn)化率，那升職加薪不是妥妥的！快來一起學(xué)習(xí)！
一、總體分析
【總體分析】包括競價（賬戶）數(shù)據(jù)分析、咨詢數(shù)據(jù)分析、線索數(shù)據(jù)分析。觀察各項指標的變化趨勢，可以看出近期的推廣效果，并做出對應(yīng)的優(yōu)化策略。
競價數(shù)據(jù)分析
Part1 | 展示量完成情況
最近兩周展示量總和為98,226，占本月目標的65%，效果還算正常。若展現(xiàn)量過低，可能的原因有出價太低、關(guān)鍵詞不夠多或不夠熱門、整體需求不強等?？梢酝ㄟ^調(diào)價、增加關(guān)鍵詞數(shù)量等方式來解決展現(xiàn)量過低的問題。
Part2 | 點擊量完成情況
最近兩周點擊量總和為9,418次，占本月目標的63%，也還算正常。點擊量的多少更多是跟創(chuàng)意標題、創(chuàng)意文案質(zhì)量、能否滿足用戶搜索習(xí)慣和需求等有關(guān)，想要提高點擊量，需要優(yōu)化文案和關(guān)鍵詞，一個好的創(chuàng)意文案容易抓住用戶的眼球。
另外，從用戶角度來看，滿足其需求和習(xí)慣很重要。
比如教育培訓(xùn)行業(yè)做推廣，不同人群看中的點是不一樣，學(xué)生看中價格，免費、優(yōu)惠、贈送等字眼容易吸引他們；上班族更看中上課時間、上課方式，那周末班、一對一授課等字眼容易吸引他們。
當然價值點可以結(jié)合，只是需要突出不同人群的區(qū)別。
Part3 | 點擊率與平均點擊價格
點擊率的計算公式為：點擊率=點擊量/展現(xiàn)量。
當賬戶點擊率過低，我們需要分析是展示量過高還是點擊量過低導(dǎo)致的，分析出結(jié)果后，按照對應(yīng)優(yōu)化方法來解決。
平均點擊價格的調(diào)整可以更好地控制推廣成本，也可以衡量出價與實際價格的偏差，優(yōu)化關(guān)鍵詞并用最低的價格達到最佳的排名，不斷調(diào)整關(guān)鍵詞出價，無需白白浪費不必要的成本。
Part4 | 消費額
今日消費為2,146元，環(huán)比昨日增長419元。每日的消費額大體上是固定的，只需保證在可控范圍內(nèi)即可。
咨詢數(shù)據(jù)分析
Part1 | 對話與有效對話
從面積圖可看出有效對話占總對話的30%左右，有效對話是指用戶有意向，不斷提高有效對話的占比是王道。
這個時候需要其他部門一起配合，排除競品、無聊用戶之外，網(wǎng)站的留電引導(dǎo)和客服的專業(yè)、服務(wù)、及時等因素是最能提高有效對話的因素。
比如，之前有個朋友說通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客服入口點擊量很少，他們就把客服入口做的更明顯，并多加了兩個入口，他們整體的有效對話就提高不少。
Part2 | 咨詢轉(zhuǎn)化
從有效對話再到留電這步的轉(zhuǎn)化更加能看出客服溝通的話術(shù)技巧，能否要到用戶的聯(lián)系方式，并成為有效的線索是非常重要的。至于怎么做，你們懂得~
Part3 | 咨詢成本與咨詢率
咨詢率=總對話/點擊量
咨詢成本=消費/有效對話
可看出咨詢率與咨詢成本呈負相關(guān)狀態(tài)，因為在其他情況差不多下，咨詢率越低確實導(dǎo)致咨詢成本越高，但不是絕對的。
上圖看出周末的咨詢成本較低，咨詢率較高，估計是因為周末的用戶需求更精準，建議在周末適當加大投放金額。
線索數(shù)據(jù)分析
Part1 | 線索組成情況
總線索=留電+留言
從圖中可明顯看出留電量遠大于留言量，想要提高線索量我們可以主動發(fā)起一些對話，增大總對話基數(shù)，提高留電轉(zhuǎn)化。并適當優(yōu)化留言界面，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，引導(dǎo)用戶留言。
Part2 | 線索轉(zhuǎn)化
線索轉(zhuǎn)化率=最終成交量/總線索
該數(shù)值的高低可反映銷售人員跟進線索的情況，若線索轉(zhuǎn)化很低，需要梳理未成交訂單的原因，從而調(diào)整銷售策略、人員專業(yè)素質(zhì)等。
舉一個教育行業(yè)的案例，有個培訓(xùn)網(wǎng)站線索量很高，但最終轉(zhuǎn)化效果很低，并不是銷售跟進有情況，而且有很多“無效線索”，用戶留信息完全是為了免費拿材料，費時又費力，公司最終調(diào)整策略，整體線索量下降了一些，但轉(zhuǎn)化率和銷售效率大大提高了。
沒有數(shù)據(jù)，這些問題是發(fā)現(xiàn)不了的。
Part3 | 線索成本
線索成本=消費額/總線索數(shù)
每個行業(yè)的線索成本水平都不一樣，醫(yī)療、醫(yī)美是行業(yè)相對最高的，線索成本大說明整體推廣效果不佳，消費高線索少，這個問題非常嚴重，做推廣不就是為了給公司帶來更多的流量和線索嘛~ 之前已講過優(yōu)化方法，這里就不重復(fù)了。
Part4 | 投資回報率ROI
（按周統(tǒng)計）
投資回報率ROI=（收入-成本）/成本 *100,其重要性不言而喻，企業(yè)最終都是為了盈利，其指標是為了評估推廣渠道的盈利能力和質(zhì)量，至少保證不能低于100%。
提高ROI從兩方面入手，增加收入（提高線索成交率、提高客單價等）和降低成本（優(yōu)化賬戶、減少投入、SEM+SEO結(jié)合等）。
從上述指標和分析來看，做SEM數(shù)據(jù)分析是為了用數(shù)據(jù)更好地促進SEM推廣的效果，除了競價人員，還需要客服、銷售、產(chǎn)品等角色一起介入才能把這件事情做得越來越好。為了提高競價效果，請用好數(shù)據(jù)。
二、關(guān)鍵詞分析
關(guān)鍵詞分析:做關(guān)鍵詞分析，是為了更好地優(yōu)化關(guān)鍵詞和拓展關(guān)鍵詞，從而提高推廣效果。
Part1 | 關(guān)鍵詞類型分析
關(guān)鍵詞一般按業(yè)務(wù)類型分成品牌詞、行業(yè)詞、產(chǎn)品/服務(wù)詞、競品詞等等 。
（1）點擊量分析
（BDP子彈圖）
從上圖中可看出最近競品詞的點擊次數(shù)完成進度最好，但品牌詞進度比較慢，有可能是產(chǎn)品品牌還不夠，應(yīng)該盡快聯(lián)合市場品牌同事一起優(yōu)化。
（2）點擊率與平均點擊價格
品牌詞雖然點擊不高，但點擊率最高，這是很正常的，其平均點擊價格也是最低的。產(chǎn)品/服務(wù)詞點擊價格過高，需要做相應(yīng)優(yōu)化了。
Part2 | 關(guān)鍵詞top10
下圖列舉了某個留學(xué)英語培訓(xùn)機構(gòu)的top10關(guān)鍵詞，并進行相應(yīng)分析~
（1）展示與點擊情況
展示最高為“英語培訓(xùn)”，但點擊最高為“新東方”，這是怎么回事？所以就引出了關(guān)鍵詞的點擊率。
（2）點擊率
對應(yīng)圖例可看出“考研培訓(xùn)”、“新東方”、“留學(xué)”等點擊率較高。在搜索這些詞是用戶明確自己想要的信息，所以屬于較精確的搜索，故點擊率較高。這類詞也可以稱為需求詞。
（3）轉(zhuǎn)化成本
“英語培訓(xùn)”的轉(zhuǎn)化成本最高，是其他關(guān)鍵詞的幾倍，說明這個關(guān)鍵詞設(shè)置有問題，“英語培訓(xùn)”過于籠統(tǒng)，我們應(yīng)增加長尾詞來優(yōu)化它。
比如可優(yōu)化成“靠譜的英語培訓(xùn)機構(gòu)有哪些”。
三、地域分析
地域分析：分析哪個地域的推廣效果好，進而可以為這個地域單獨投放，做到精細管理，重點維護和監(jiān)測。多加地域類詞，多寫相關(guān)地域性創(chuàng)意，甚至可以根據(jù)當?shù)鼐W(wǎng)民愛好，單獨開發(fā)著陸頁。
Part1 | 點擊量分布
從上圖可以看出北京和廣東的點擊量最多，這些地區(qū)的人由于競爭壓力等因素，十分要求上進，積極地想提高英語能力，甚至有出國進修的打算，所以應(yīng)該在這類大城市重點推廣。
Part2 | 簽單與點擊價格
廣東與北京簽單量相同，但北京的消費卻比廣東貴很多，這說明在北京的地域推廣中同類產(chǎn)品競爭很大，產(chǎn)品在哪個城市暢銷，價格就會被同行抬高不少，不過也說明其巨大市場，如何加大投放可結(jié)合ROI。
Part3 | 轉(zhuǎn)化率與ROI
從上圖可以看出有些省份轉(zhuǎn)化率高，ROI低這是為什么呢？
比如湖北省，由于在湖北區(qū)域的推廣中投入了大量的成本，雖然線索轉(zhuǎn)化很好，但是本身線索量少，整體成交量也不多，收入就不會太多，所以ROI就變得較低。
地域推廣需要結(jié)合上述三個指標綜合來看，最終確定公司重點投放的區(qū)域。
另外，地域推廣要考慮的因素有很多，不同產(chǎn)品推廣策略就有所不同，比如“大閘蟹”這個詞，在大連、青島等地可能需要20元排到第一頁，但是在北京、上海、武漢等地10元就能排在第一頁。
還有結(jié)合地方習(xí)俗和稱呼，比如產(chǎn)品是餛飩，四川叫炒手，北方叫餛飩，福建叫扁食，廣東叫云吞，所以，地域推廣需要“對癥下藥”！
以上就是小草莓根據(jù)競價推廣數(shù)據(jù)列出的分析思路和指標，可能每個行業(yè)指標不太一樣，但大體上是可以參考的。
作者：小草莓
來源：BDP個人版（ID：personal_BDP）
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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