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朋友圈已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷陣地，人際關(guān)系搭建了一條奇妙而又高效的傳播渠道。所以，不管什么樣的APP應(yīng)用，“一鍵分享”的設(shè)置是標(biāo)配。于是，在關(guān)注、分析“用戶行為”時(shí)，了解什么原因會(huì)促使 用戶分享 是一項(xiàng)非常重要的工作。
圖片來源 | 視覺中國(guó)
但是我們?cè)诜治觥胺窒怼边@件事的時(shí)候，可能在一定程度上受到了“蒙弊”，“分享”這個(gè)詞是從產(chǎn)品生產(chǎn)者、運(yùn)營(yíng)者的角度對(duì)用戶的行為做出的一個(gè)描述，但是從用戶的角度來說，同樣的行為背后，并不是“分享”這么簡(jiǎn)單，甚至跟“分享”的本意無(wú)關(guān)。這就需要我們好好研究了，畢竟，摸清用戶的真正想法，才好對(duì)癥下藥，啊不對(duì)，是“有的放矢”。
01 “分享”的背后是“存在感”
為什么有時(shí)候你咬牙拿出十張優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)品都沒人愿意“分享”呢？
除了獎(jiǎng)品力度不夠大、不夠吸引人，還有什么原因呢？
這個(gè)就厲害了，因?yàn)槿藗內(nèi)諠u增長(zhǎng)的除了物質(zhì)需求，還有精神需求啊。對(duì)于用戶來說，分享APP的打卡簽到記錄多數(shù)時(shí)候不是因?yàn)椤袄孚吺埂?，是因?yàn)橐ⅰ按嬖诟小薄?/span>
啥叫存在感？
就是讓大家注意到“我”，并因?yàn)槲业男袨槭艿酱碳ぁ?/strong>
戲精的你一定不需要我多說。為什么那些不著邊際五花八門的測(cè)試會(huì)刷屏？為啥“一元畫”這種公益活動(dòng)會(huì)刷屏？就像運(yùn)營(yíng)君從前分析的那樣，除了產(chǎn)品、事件本身具有傳播性，“分享”讓用戶在朋友圈里得到趣味共鳴和贊許，進(jìn)而讓用戶在這個(gè)過程里刷到“存在感”。
02 “存在感”通常是這樣的
通常一款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)功能時(shí)考慮的多是應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)于“分享”的引導(dǎo)往往是比較常規(guī)的設(shè)計(jì)，比如打卡啊、曬成績(jī)啊、拉好友送好禮啊等等，我們不能苛責(zé)產(chǎn)品開發(fā)在這方面沒有想象力，而應(yīng)該把這種常規(guī)看成開發(fā)者對(duì)未知情況留下的一種開放性態(tài)度。
我們應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的“雷打不動(dòng)”的功能，靈活多變地為產(chǎn)品增加設(shè)計(jì)，或者是設(shè)計(jì)活動(dòng)，或者是增加互動(dòng)模塊，激發(fā)用戶的“分享”行為，讓用戶欲罷不能地去“曬幸?！?、“曬成就”、“曬人格”，在朋友圈一片羨慕嫉妒恨的聲音里曬出“存在感”。
幫用戶曬幸福
如果你的產(chǎn)品或你的活動(dòng)可以讓用戶展示自己的幸福感，用戶是非常愿意“分享”的。看看大家常常在朋友圈曬什么，旅游啊、美食啊、包包啊、口紅啊，畢竟不好直接曬錢，而且可能還需要通過“曬”掩蓋不怎么有錢的事實(shí)（這一點(diǎn)很容易通過用戶數(shù)據(jù)得到）。通常來說，旅游和美食幾乎是和幸福感關(guān)聯(lián)最直接、視覺沖擊最明顯的品類。
曬美食
曬旅行
所以，想想你的產(chǎn)品可以跟美食、旅游產(chǎn)生怎樣的連接，就能找到觸發(fā)用戶分享的關(guān)鍵了。這種離人們生活很近的場(chǎng)景，還是比較容易制造聯(lián)想的，旅游類、導(dǎo)航類、天氣類、美圖類的產(chǎn)品都不在話下。
即使相對(duì)冷僻的應(yīng)用也很容易想出點(diǎn)子，比如，記單詞這類的產(chǎn)品，可以搞個(gè)每周記單詞活動(dòng)，第一周“拍下你身邊最具revolutionary精神的食物”，第二周“拍下你看到的最Gothic的穿衣搭配”……再比如，一款理財(cái)產(chǎn)品，可以開發(fā)“你的一周收益能吃啥級(jí)別的大餐”活動(dòng)。這樣的分享既關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品特點(diǎn)，也激發(fā)了用戶的興趣。
其實(shí)，這些活動(dòng)背后可能并沒有什么獎(jiǎng)品刺激，但是，用戶對(duì)“曬幸?！钡囊庠甘菦]有止境的，另外，用戶在朋友圈的日常曬已經(jīng)讓人疲勞，而這時(shí)候你的產(chǎn)品能給用戶創(chuàng)造“花樣曬”的機(jī)會(huì)，用戶是樂于參與的。
幫用戶曬成就
從幼兒園貼小紅花的年代開始，比拼的心理就占據(jù)了我們理智的制高點(diǎn)，甭管如今的教育系統(tǒng)如何弱化成績(jī)排名，我們心里明白，不過是“明爭(zhēng)”變成了“暗斗”。所以，爭(zhēng)強(qiáng)好勝永遠(yuǎn)是用戶“分享”的一大目的?？纯茨切┙∩淼?、計(jì)步的應(yīng)用，還有各種游戲戰(zhàn)斗成果分享就知道了。
keep成就分享
但是很多產(chǎn)品自身沒有可量化的指標(biāo)供用戶曬成績(jī)，那怎么辦呢？這可能就需要做個(gè)轉(zhuǎn)化了。
方法一：通過在應(yīng)用內(nèi)部設(shè)計(jì)小模塊，將應(yīng)用的相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可量化、可比較的信息。比如支付寶的螞蟻森林種樹、螞蟻莊園積攢愛心參與公益活動(dòng)捐贈(zèng)。
方法二：將應(yīng)用內(nèi)的相關(guān)功能轉(zhuǎn)化為明確的任務(wù)信息，比如keep，完成某階段的鍛煉計(jì)劃之后，就可向朋友圈分享。
舉例來說，如果你開發(fā)了一款系統(tǒng)工具類的應(yīng)用，希望用戶幫忙帶貨，但是這類工具市場(chǎng)上有很多，這個(gè)清理大師，那個(gè)手機(jī)衛(wèi)士啥的，想突圍有點(diǎn)累啊。我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)“我?guī)湍闱謇硎謾C(jī)，你幫世界清理荒謬”的活動(dòng)（簡(jiǎn)直超有范兒啊），請(qǐng)用戶為身邊的漢字糾錯(cuò)，影視劇啊、廣告牌啊都可以，用APP的通用模板分享到朋友圈,還可以搞搞排名，為前十名贈(zèng)送應(yīng)用軟件需要付費(fèi)使用的“特權(quán)工具包”。
這就是用了上面說的方法二，把產(chǎn)品的內(nèi)容做一個(gè)轉(zhuǎn)化，你很難讓用戶去朋友圈分享“今天我用XX成功清理了2.75G的垃圾”，但是換成“今天我在中央大街發(fā)現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)字，X被寫成了X，我可太厲害啦！”，“今天我在《人民的名義》字幕里發(fā)現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)字……”這種可以展示用戶能力、成就、智慧的“分享”就完全不一樣了。
幫用戶曬人格
讓用戶在朋友圈展示人格上的完美、深刻，也是一件很了不得的事。蕓蕓眾生，每日為生活奔波，苦苦掙扎，內(nèi)心世界往往十分復(fù)雜，很多人不怕承認(rèn)生活困苦，甚至可以很輕松地尬窮、自黑，但是不能容忍別人小看自己，所以，幫助用戶展示人格、性情、道德水平的“分享”是極有可能被扔進(jìn)朋友圈的。
比如騰訊公益“一元畫”的刷屏，除了“自閉癥孩子的畫”這個(gè)觸動(dòng)人心的點(diǎn)，“公益活動(dòng)”這幾個(gè)字燃起了很多網(wǎng)友的關(guān)愛之心。對(duì)網(wǎng)友來說，努力傳播這件事情的時(shí)候，既希望大家關(guān)注公益本身，也希望大家看到“我”對(duì)此事的關(guān)注與重視，看到“我”的善良與正直。
騰訊公益·一元購(gòu)畫
在實(shí)際工作中，我們可能以為追熱點(diǎn)是公眾號(hào)小編的事，其實(shí)，應(yīng)用軟件也是可以借熱點(diǎn)或制造熱點(diǎn)的，利用用戶對(duì)熱點(diǎn)事件的普遍關(guān)注和樂于傳播的行為特點(diǎn)，設(shè)計(jì)幫用戶“曬人格”的活動(dòng)。
比如一款特色拍照美圖類的應(yīng)用，可能平時(shí)并不愁用戶分享的事，畢竟用戶數(shù)量比較大，但是從品牌的宣傳推廣方面，似乎不太容易有什么作為，這種時(shí)候，我們就可以設(shè)計(jì)一個(gè)“一張圖說你怎么看戲精”、“一張圖卡死face ID”、“如果讓我穿越到《芳華》”這類的小活動(dòng)，讓用戶用應(yīng)用軟件提供的美圖插件去表達(dá)對(duì)熱點(diǎn)事件的看法，甚至抒發(fā)情懷，會(huì)有利于用戶轉(zhuǎn)發(fā)。
美顏相機(jī)X萬(wàn)圣節(jié)
說了這么多，其實(shí)也沒什么玄妙的。一句話：幫用戶在塑料姐妹花中獲得優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這一切能夠成功、生效，還是需要一個(gè)前提的，就是你的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，你的活動(dòng)設(shè)計(jì)夠水平，要與產(chǎn)品功能貼合，不能生拉硬拽。沒有這些東西做基礎(chǔ)，就會(huì)像《戲精的誕生》一樣遭遇尷尬。幫用戶刷“存在感”，在很大程度上依然是對(duì)用戶心理的把握，做好情緒的調(diào)動(dòng)，讓用戶心甘情愿幫你帶貨。
作者：掃地大媽
來源：運(yùn)營(yíng)拍檔（ID：dryypd）
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)