我相信有很多文案水平了得的運(yùn)營人，不論是一句話的營銷文案，還是長達(dá)幾頁的深度內(nèi)容，都能信手拈來。
我不會告訴你一篇文章如何去寫，亦或者什么樣的內(nèi)容才能做到10W+，而是從人、傳播和心理學(xué)的角度來挖掘出一些做內(nèi)容的底層邏輯，幫助我們在創(chuàng)意文案、產(chǎn)出不同類型的內(nèi)容的時候，能夠真正切中人心，達(dá)到好的收效。
對于運(yùn)營人來說，內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)是幫助我們的產(chǎn)品更好的向用戶詮釋，從而產(chǎn)生價值轉(zhuǎn)化。
因此，我們在做內(nèi)容的時候，需要重點(diǎn)考慮：
① 如何讓用戶消費(fèi)內(nèi)容？如何增強(qiáng)內(nèi)容的效果？
② 如何通過內(nèi)容搶奪用戶的時間和注意力？
我們生活中經(jīng)常被迫看到各種各樣的營銷廣告、內(nèi)容軟文和很多信息，不難想象可能你每天都面對著成千上萬的商品想要推銷給你。
當(dāng)然，你可能有印象的屈手可數(shù)。
基本上，我們的流量增量很大程度來自于被動的內(nèi)容消費(fèi)，也就是說喚起了本來沒有需求的消費(fèi)，大家要知道，在現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這已經(jīng)開始成為一件非常困難的事。
- 來參加一次好玩兒的聚餐吧！
- 100%純亞麻波西米亞長袍，現(xiàn)在打五折！
- 玩兒森林傳奇，打怪贏裝備！
- 和你的愛人來一次說走就走的長途旅行！
看著上面的文案，想象當(dāng)我們在一個隨機(jī)的場合，諸如等車/上電梯/趕地鐵的時候，被動的接收到這些內(nèi)容，我們是不會有直接的需求想要去接受這些信息。
因為在當(dāng)下的場景中，我們并沒有很直接的目的和需求，需要去通過這類信息解決問題。
那么，在被動接受的環(huán)境下，內(nèi)容對于用戶來說，就是處在一個“模糊認(rèn)知”的狀態(tài)下。
心理學(xué)提出過一個概念叫做“認(rèn)知閉合”（CognitiveClosure），被認(rèn)為是人類穩(wěn)定的認(rèn)知特性和決策特征。
所謂認(rèn)知閉合，簡單來說就是在相對不確定或者不穩(wěn)定的信息中，個體更傾向于找到一個簡單明確的答案來避免焦慮感。
那么，在用戶被動接受內(nèi)容的時候，因為場景、內(nèi)容本身等限制，會出現(xiàn)認(rèn)知閉合的需求，那么對于這種被動內(nèi)容，用戶在選擇消費(fèi)的時候（這里我們特指用戶的確接收到了被動信息）會出現(xiàn)什么情況，下面我們來具體舉例：
舉例：打游戲
拿打游戲做一個比方，很多女性用戶對于游戲是非常不感冒的，那么如果她在看視頻的時候，收到一個關(guān)于“游俠聯(lián)盟”的游戲體驗邀請，就會激發(fā)她的認(rèn)知閉合，在短時間內(nèi)判斷這個信息是一個游戲推送之后，會產(chǎn)生“我不喜歡打游戲”的觀感，從而直接放棄體驗。
那么，我們說這是認(rèn)知閉合之中的“持續(xù)性”（Permanence），用戶會快速基于自己的經(jīng)驗和先前存在的判斷做出選擇，而不受到現(xiàn)階段信息的影響。
舉例：焦慮文章
比如說，你收到一篇關(guān)于《你不是焦慮，你是急功近利》的文章，里面說了很多關(guān)于你焦慮的碎片，闡釋了一些關(guān)于你焦慮是急功近利的原因，說的很有道理。
那么，對于內(nèi)容消費(fèi)者來說，就會出現(xiàn)第二種認(rèn)知閉合，即“急切性”（Urgency）通過不完整信息對當(dāng)前“焦慮”的主要矛盾做出一個即刻判斷。
用戶被動消費(fèi)下的兩種認(rèn)知閉合心理
所以，為什么說很多被動內(nèi)容很難被用戶真正的消費(fèi)或接受，其實就是因為受到了這兩種認(rèn)知閉合的決策影響。
那么如何打破用戶的被動心理，其實就是想辦法降低用戶的認(rèn)知閉合度，我們給大家講一些可以參考的方法。
1. 突破常規(guī)，制造反差
剛才說，在持續(xù)性的認(rèn)知閉合怪圈下，我們更傾向于自己的過往經(jīng)驗，忽略對現(xiàn)有信息的判斷。
那么如何打破這樣的現(xiàn)狀呢？
拿剛才舉例的游戲廣告來說，女性用戶在看到了“游俠女性聯(lián)盟”的邀請之后，產(chǎn)生了本能的信息排斥心理。
對于不玩游戲的用戶來說，對這類游戲的通用觀感，可能就是“不喜歡”、“不感興趣”、“游戲不好玩”等，那如果我們想要通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化這批女性用戶，就要嘗試在內(nèi)容中制造反差，打破他們對這個內(nèi)容判斷的線性邏輯。
常規(guī)的游戲廣告，可能會這樣來寫內(nèi)容：
火爆內(nèi)測！全民皆玩兒的網(wǎng)游帶你進(jìn)入游俠世界！
這類內(nèi)容往往對我們的被動用戶沒有任何效力。
那如何在這些有認(rèn)知閉環(huán)的女性用戶中制造信息反差呢，我們要去想兩個方向：① 什么是這批女性用戶關(guān)心的；② 什么內(nèi)容會顛覆他們的感受。
根據(jù)上面兩個指引，我們來假設(shè)這批目標(biāo)女性用戶的年齡是18-22歲的大一大二學(xué)生用戶，那么這群用戶平時可能關(guān)心什么呢？
在相對自由且輕松的大學(xué)時期，化妝、逛街、談戀愛、升學(xué)、旅游等可能都是他們喜好日常。
那什么樣的內(nèi)容會顛覆這批女大學(xué)生的感受呢？
很可能是有沖突的，或者被賦予其他意義的。
所以，我們是否可以這樣來寫文案：
會玩游戲的女生總比你和他多那么一點(diǎn)點(diǎn)話題，來游俠發(fā)現(xiàn)不一樣的你。
在這里，我們會發(fā)現(xiàn)幾個信息點(diǎn)：
首先，我們用內(nèi)容里的“女生”、“你和他”等信息先把用戶做了帶入，讓看到這個內(nèi)容的被動用戶感受到和自己的相關(guān)性。
接著，采用“會玩游戲的女生比你和他多一點(diǎn)話題”這樣的帶有PK的信息激發(fā)女性用戶互相比較、較勁的心態(tài)，顛覆他們對“玩游戲無聊無用”的常規(guī)感受，打破原有的認(rèn)知閉環(huán)。
最后，再用“發(fā)現(xiàn)不一樣的你”填充信息，幫助用戶再次做一個對這個信息價值的確認(rèn)。
經(jīng)過這樣的表達(dá)，給用戶常態(tài)下的感知造成反差，從而提升信息的被接納幾率。
2. 變換認(rèn)知角度的表達(dá)
第二種降低認(rèn)知閉合提升內(nèi)容選擇的方法，是在內(nèi)容上切換表達(dá)的角度。
我們說，同一個事情可以有多種說法。那么對于內(nèi)容來說，切中用戶的真實痛點(diǎn)是很重要的。
像我們說的，在用戶接收信息元的時候，會出現(xiàn)急切性的認(rèn)知閉合，那么這種消費(fèi)判斷下，我們要去反思用戶對于信息的第一觀感會是什么，我們又如何去綁定他們的第一觀感，從而促進(jìn)其選擇消費(fèi)內(nèi)容。
打個比方說，如果一家做旅游房間預(yù)訂的APP，希望通過一篇傳播內(nèi)容來打動自己的潛在用戶，這批用戶年齡在25-28歲，有經(jīng)濟(jì)能力，但對價格敏感，相對來說比較文藝，喜歡旅游。
對于這樣的需求，我們怎么來考慮呢？
常見的文案可能會是《云南十大旅游勝地，你值得擁有》、《云貴川包團(tuán)2999，和心愛的人一起出走》類似的內(nèi)容。
對于被動用戶來說，標(biāo)題已經(jīng)給了用戶一個引導(dǎo)“云南旅游”，這個時候，他的認(rèn)知閉合出現(xiàn)，可能直接選擇放棄閱讀，亦或者點(diǎn)開檢索看看云南旅游哪些地方。
在這樣的一個觀感下，我們是無法刺激用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化消費(fèi)的。
為什么呢？
因為用戶的認(rèn)知閉合，在于解答我們內(nèi)容引導(dǎo)的“了解云南旅游”，而并沒有產(chǎn)生“去云南旅游”的即時欲望。
因此，基于這個內(nèi)容，我們來切換一個表達(dá)方式。切換表達(dá)方式的說法如下：
- 《為什么你當(dāng)年沒有離家出走？》
- 《在云貴草原上，和心愛的男人來一次正式的裸奔！》
我們會發(fā)現(xiàn)，同樣是要通過內(nèi)容吸引被動用戶消費(fèi)，換一種方向的表達(dá)帶來的感受千差萬別。
對于被動消費(fèi)者來說，如果看到《云貴川包團(tuán)2999》這樣的標(biāo)題，可能第一感知會是又是廣告，賣去云南的廉價旅游票。
在這樣的認(rèn)識下，我們很難讓用戶提起本來不具備的消費(fèi)動力，那么，如果這個文案告訴你，這是一個滿足你心愿的事情，讓你體驗一次離家的感覺或者進(jìn)行一次愛情的放縱，自然產(chǎn)生一種全新的吸引力讓用戶在當(dāng)下駐足，產(chǎn)生閱讀欲望。
在這里，我們運(yùn)用了一些情景化的強(qiáng)化手法，在后面會做一個詳細(xì)解讀。
3. 切換閱讀場景和心態(tài)
第三種方法，來提升用戶的閱讀選擇，就是幫助用戶在被動接受信息后的第一時間，切換到一個相對舒適的閱讀場景中，幫助用戶建立一個基于假想的虛擬場景。
這樣說或許太過抽象，我們來模擬一個簡單的應(yīng)用：
比方說，在地鐵或者公交車上，我們要做關(guān)于外賣送餐APP的地推傳單，主要針對城市的白領(lǐng)用戶，希望他們在沒有時間自己做飯的時候，嘗試使用APP的線上訂餐服務(wù)。
那么，基于這個需求，我們來產(chǎn)出內(nèi)容的時候可以思考一個問題：
如何讓地鐵中忙忙碌碌的人群，能夠在極其短的時間內(nèi)消費(fèi)你的內(nèi)容。
說句實話，看到的用戶很多，但是真正記住你的又能有幾個呢？
所以，在這樣的一個場景下，我們要來為用戶塑造一個假想場景，在上下班人流集中的位置，我們可以用這樣的內(nèi)容設(shè)置：
上班的傳單內(nèi)容：早上好！你手里需要一杯暖暖的咖啡。
下班的傳單內(nèi)容：天氣這么冷，什么吃的都不想做?；丶冶Ьo被窩，有我。
在內(nèi)容做假想場景的時候，結(jié)合當(dāng)下當(dāng)季用戶熟悉且親身有體驗的真實場景，諸如天氣、生活早晚安等，再給用戶塑造一個虛擬的場景解決方案。
通過這種內(nèi)容，可以有效的讓被動用戶快速的接受到你想要傳達(dá)的信息。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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