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在 7 月 29 日上海門(mén)店開(kāi)業(yè)之際，就有好幾個(gè)博主曬出了在「tea'stone」喝茶的照片，其中不乏點(diǎn)贊、收藏量近千的筆記，可見(jiàn)其受歡迎程度。

運(yùn)營(yíng)社觀察后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌可不只是做簡(jiǎn)單的“網(wǎng)紅店”。「tea'stone」成立于 2018 年，于深圳起家，目前規(guī)模還不大，在深圳開(kāi)設(shè)有 5 家門(mén)店，在武漢和上海各開(kāi)有 1 家門(mén)店。

圖源 「tea'stone」公眾號(hào)

但「tea'stone」已經(jīng)表現(xiàn)出有不小的商業(yè)潛力。據(jù)@36氪 報(bào)道，深圳萬(wàn)象城店開(kāi)業(yè) 3 個(gè)月，月銷售額就近 150w；整體門(mén)店銷售的會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到 70% 以上。在 2021 年 1 月和 3 月，「tea'stone」接連獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資和數(shù)千萬(wàn)元 A 輪融資，頗得資本青睞。

「tea'stone」是如何在中國(guó)純茶這條小眾賽道上出圈的？又有什么魅力能讓如此多的用戶復(fù)購(gòu)？帶著這些疑問(wèn)，運(yùn)營(yíng)社于 8 月 7 日來(lái)到了上海門(mén)店一探究竟，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌真還有點(diǎn)東西......

01、一壺茶賣 100+ 還被瘋搶，ta有多神奇？

周天下午 4 點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)社來(lái)到門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，門(mén)口已經(jīng)大排長(zhǎng)龍。運(yùn)營(yíng)社排隊(duì)排至 91 號(hào)位，但前面還有 40+ 號(hào)在等位。

走進(jìn)門(mén)店后，印入眼簾的先是收銀臺(tái)和供客人喝茶的座位，接著能看到一塊專門(mén)用來(lái)售賣散茶、茶具等一系列周邊產(chǎn)品的零售區(qū)。再往里走，還設(shè)有一排類似于“吧臺(tái)”的座位，在這里顧客可以直接看到工作人員制作茶飲的全過(guò)程。看門(mén)店的陳列方式，是不是有點(diǎn)“中國(guó)版星巴克”的意思。

左為零售區(qū)，右為“吧臺(tái)”的工作人員在制茶

「tea'stone」的茶飲客單價(jià)并不便宜，一壺茶的價(jià)格在 50-170 元間不等，像東方美人、大紅袍等品類的價(jià)格都超過(guò) 100 元，還有名為“馬肉”的茶價(jià)格達(dá)到 168 元。在點(diǎn)單時(shí)，服務(wù)員會(huì)強(qiáng)調(diào)“不能加杯（即一壺茶只給一個(gè)杯子）、不能續(xù)水”。

點(diǎn)心的價(jià)格則在 30+ 元，比普通的甜品店稍貴一些。

左圖來(lái)源大眾點(diǎn)評(píng)，右圖由編輯部拍攝

但你以為這就是「tea'stone」的消費(fèi)天花板了嗎？太天真了。在零售區(qū)，散茶的價(jià)格最低為百元，而最高則可至 600+ 元。像碧螺春、毛峰、龍井等比較常見(jiàn)的茶葉品類為 100-150 元/ 50g ，而姜花香單叢這樣的珍貴名樅售價(jià)則達(dá)到 660 元/50g 。

更讓人驚嘆的是茶具的零售價(jià)——一只由「tea'stone」原創(chuàng)設(shè)計(jì)的星球蓋碗小茶器，售價(jià)為 1280 元/只；還有一把看上去應(yīng)該是保溫壺的“傳家壺”，竟賣到了 2999 元（不得不說(shuō)是茶飲界的“愛(ài)馬仕”）。

你以為如此高價(jià)的零售產(chǎn)品只是作為擺設(shè)、無(wú)人買單嗎？又天真了。「tea'stone」曾告訴@品牌星球 BrandStar ：零售產(chǎn)品不僅能賣出去，還能賣得不錯(cuò)。

品牌的營(yíng)收模式是“ 65% 的創(chuàng)意茶飲+ 35% 的創(chuàng)新零售”，零售占比相比同行更高。

這家“中國(guó)版星巴克”，一壺茶賣 100+ 元，一個(gè)茶具賣 1000+ ，3 個(gè)月時(shí)間里月?tīng)I(yíng)銷額就能達(dá)到 150w，還能有超高的復(fù)購(gòu)率......

「tea'stone」是如何做到的？背后都用到了哪些運(yùn)營(yíng)思維？此次運(yùn)營(yíng)社就來(lái)拆解一下這個(gè)新品牌。

02、“中國(guó)版星巴克”，如何拿捏住小資們的心？

稱「tea'stone」為“中國(guó)版星巴克”，不僅僅是因?yàn)槠溟T(mén)店的陳列布局和星巴克相似，更是由于其商業(yè)模式和星巴克也是如出一轍。

首先來(lái)看「tea'stone」的市場(chǎng)定位。和星巴克當(dāng)年初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)一樣，品牌的門(mén)店選址都是位于上海、深圳、武漢等一線城市的一線商圈。比如上海門(mén)店所處的新天地，就是近兩年來(lái)上海的潮流聚集地之一，在小紅書(shū)上也是頗具名氣的“打卡點(diǎn)”。

有 23w+ 篇有關(guān)“新天地上海”的筆記

會(huì)去新天地等商圈逛街喝茶的，一般都是消費(fèi)力較強(qiáng)、追求潮流的年輕人。由此可見(jiàn)，「tea'stone」的目標(biāo)用戶，并不是真正愛(ài)喝茶、懂茶道的“老司機(jī)”，而是有錢的小資群體。

那么它是如何拿捏住小資們的心呢？

1）在“純茶”賽道上，把特色發(fā)揮到極致

「tea'stone」切入的是“中國(guó)純茶”賽道，市場(chǎng)前景廣闊。在飲食講究“少糖少油”的養(yǎng)生背景下，“喝茶”早已不是中老年人才有的習(xí)慣。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示：

2021 年 90% 以上的中國(guó)消費(fèi)者都有喝茶經(jīng)歷，53% 的消費(fèi)者每天都喝茶。

有需求自然就有市場(chǎng)。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022 年「現(xiàn)制茶飲」和「茶葉、茶包、茶粉」的市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到 1803.62 億元和 2266.78 億元，到了 2025 年又將分別上升至 3402.84 億元和 3022.05 億元。

圖源 智研咨詢

而「tea'stone」，正好做的就是現(xiàn)制茶飲和茶葉、茶包等零售生意，恰好目前在這條藍(lán)海賽道上還沒(méi)有多少出色的競(jìng)品，這就給了「tea'stone」更大的發(fā)展空間。

而作為一個(gè)“中國(guó)純茶”品牌，‍「tea'stone」‍也充分發(fā)揮出了自己的優(yōu)勢(shì)——不管是門(mén)店裝潢還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，無(wú)一不體現(xiàn)出“東方特色”。

比如掛著“茶”字招牌的店門(mén)口，仿佛就還原了電視劇里門(mén)口掛著燈籠的古代茶室。

圖源 大眾點(diǎn)評(píng)用戶@藍(lán)色de緣分會(huì)好好的

再比如茶飲都冠以“皇桂妃”、“花王牡丹”、“ 2012 年碎銀子”等東方色彩濃厚的名稱，就連幾款點(diǎn)心也做成“小籠包”、“一塊豆腐”的形狀；有些茶具是中式傳統(tǒng)瓷壺，有些則是大碗，就連盛放點(diǎn)心的“餐具”還是一只竹籃。

據(jù)悉，「tea'stone」的創(chuàng)始人李姝畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，80% 的團(tuán)隊(duì)成員都來(lái)自藝術(shù)科班。有了智力和美學(xué)功底的支撐，也不難理解為何「tea'stone」的門(mén)店和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能如此富有東方美感。

2）抓住顏值經(jīng)濟(jì)，0 投放還能引發(fā)“自來(lái)水”

正是由于極具特色的門(mén)店裝潢和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓「tea'stone」成了小紅書(shū)上的新晉“網(wǎng)紅店”。

然而運(yùn)營(yíng)社在查詢千瓜數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)了更有趣的一點(diǎn)，在過(guò)去三個(gè)月里「tea'stone」并沒(méi)有在小紅書(shū)做過(guò)投放，卻有 100+ 篇與之相關(guān)的種草筆記，全都來(lái)自于網(wǎng)友的自發(fā)分享。

想來(lái)原因也十分簡(jiǎn)單——因?yàn)槌蓤D率高，隨手一拍就能獲得好看的照片。

數(shù)據(jù)來(lái)源 千瓜數(shù)據(jù)

「tea'stone」在小紅書(shū)上開(kāi)通有官方賬號(hào)，內(nèi)容多為做產(chǎn)品介紹和門(mén)店宣傳，營(yíng)銷物料制作得相當(dāng)精致。@ tea'stone 目前發(fā)布了 58 篇筆記，但已經(jīng)收獲了 1.1w 粉絲，點(diǎn)贊量上百乃至破千的筆記不在少數(shù)，相當(dāng)于是個(gè) KOL 。

小紅書(shū)用戶看到精美的宣傳圖片，就引起了想要前去打卡的興致。等到了門(mén)店之后再拍上幾張美美的照片，分享到朋友圈或小紅書(shū)。

在一部分用戶看來(lái)，去「tea'stone」不單是為了“喝茶”，也是為了“出片”，以此作為社交貨幣來(lái)凸顯自己的獨(dú)特品味，來(lái)獲得認(rèn)可。

可以說(shuō)，「tea'stone」抓住了當(dāng)下大熱的顏值經(jīng)濟(jì)，證明了只要自己的產(chǎn)品足夠好看、有特色，就可以成為人們?cè)敢庵鲃?dòng)分享的“社交貨幣”，引起一波又一波的“自來(lái)水”。

看這個(gè)“套路”是不是也有當(dāng)年星巴克的“影子”：給用戶培養(yǎng)起“喝星巴克=高逼格”的心智，不用投放成本就能讓用戶每次喝星巴克都在朋友圈秀一次，做免費(fèi)的種草。

3）高復(fù)購(gòu)率的秘訣：站在用戶視角，想用戶所想

「tea'stone」和普通“網(wǎng)紅店”不同的是，不光把人們吸引過(guò)來(lái)打卡就夠了，而是能真真實(shí)實(shí)地把新用戶變成品牌的“回頭客”，把會(huì)員復(fù)購(gòu)率做到 70%+ 。

「tea'stone」的小程序會(huì)員是無(wú)門(mén)檻申請(qǐng)注冊(cè)的，注冊(cè)成功后系統(tǒng)會(huì)發(fā)放 4 張可用于零售產(chǎn)品消費(fèi)的優(yōu)惠券，小程序里也搭建起了一套會(huì)員體系。不過(guò)運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，「tea'stone」提升復(fù)購(gòu)率的“秘訣”，更多的是體現(xiàn)在線下門(mén)店中。

①優(yōu)化線下消費(fèi)體驗(yàn)

想象一下場(chǎng)景：幾位都市時(shí)尚男女來(lái)到商場(chǎng)購(gòu)物后，走進(jìn)「tea'stone」點(diǎn)上一杯茶坐下來(lái)聊聊天。在優(yōu)雅別致的環(huán)境里，細(xì)細(xì)品一口茶，還配備有好看的茶具、茶杯，在這里獲得片刻的舒適。

這也就是「tea'stone」和星巴克的另一個(gè)相同之處——售賣的不僅是產(chǎn)品，還有消費(fèi)時(shí)所享受的“第三空間”。

“第一空間”指居住空間，“第二空間”指工作空間，“第三空間”指購(gòu)物休閑場(chǎng)所。

因此，對(duì)于「tea'stone」而言，優(yōu)化用戶的線下消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)社編輯部同事在喝茶時(shí)，有一位服務(wù)員過(guò)來(lái)詢問(wèn)用茶體驗(yàn)和感受、對(duì)產(chǎn)品有什么不滿或意見(jiàn)，隨后贈(zèng)送了一張“買一送一優(yōu)惠券”，可在下次消費(fèi)時(shí)使用。

現(xiàn)在品牌做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，絕大部分的復(fù)購(gòu)動(dòng)作都會(huì)通過(guò)企微、社群、小程序等工具來(lái)完成，這種當(dāng)面詢問(wèn)的方式似乎略顯“過(guò)時(shí)”。

但「tea'stone」面向的是中產(chǎn)小資群體，這一類小眾人群往往具有個(gè)性化思想、注重自我價(jià)值。傳統(tǒng)“一對(duì)一詢問(wèn)”相比“在微信上發(fā)張電子優(yōu)惠券”更能讓人感受到“被尊重、被重視”，紙質(zhì)優(yōu)惠券也顯得更有“儀式感”，反而深得人心。

②提供增值服務(wù)

運(yùn)營(yíng)社在逛零售區(qū)時(shí)注意到，有幾位工作人員會(huì)為用戶介紹茶葉的基本知識(shí)，如所屬種類、起源歷史、功效等等，以及茶具的使用技巧、儲(chǔ)存方法等等。

在運(yùn)營(yíng)社提問(wèn)“某種茶是否具有安神助眠功效”時(shí)，工作人員也直接回答“茶葉中都含有咖啡因，不能起到助眠作用”。

前文中提到，來(lái)到「tea'stone」消費(fèi)的用戶中，有很大一部分是“沖著打卡來(lái)”、“圖個(gè)新鮮”。他們可能是對(duì)茶文化知之甚少的“小白”，來(lái)到零售區(qū)時(shí)多半是充滿疑問(wèn)，不知道各品類茶葉之間有什么不同。

「tea'stone」通過(guò)給“小白”提供講解、介紹的「增值服務(wù)」，讓他們先接觸到茶文化。用戶在了解基本情況后，購(gòu)買零售產(chǎn)品的概率也就大大提升了。

當(dāng)一位“小白”購(gòu)買了茶葉、茶具后，說(shuō)明 ta 對(duì)茶文化產(chǎn)生了興趣，和品牌之間產(chǎn)生了更深的聯(lián)系，那么 ta 很有可能就再來(lái)「tea'stone」消費(fèi)。

這也正印證了「tea'stone」COO 胡躍所提到的品牌定位——“陪伴消費(fèi)者從茶小白進(jìn)階到老茶客，讓年輕人都喜歡上喝茶”。

03、結(jié)語(yǔ)

雖然「tea'stone」能做到 150w+ 的月銷售額，但減去高昂的房租、人力成本之后，能有多少凈利潤(rùn)還不得而知。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，「tea'stone」的商業(yè)模式是成功的，主要?dú)w功于三點(diǎn)：第一，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，即“有錢的中產(chǎn)小資”；第二，發(fā)展出自身優(yōu)勢(shì)，打造出獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)空間，給人以“高大上”的品牌心智；第三，通過(guò)優(yōu)化線下體驗(yàn)、提供增值服務(wù)倆不斷擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，把新客轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡?，提升用戶黏性?/span>

不過(guò)，也有人不為「tea'stone」買賬。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，一些用戶認(rèn)為“茶飲平平無(wú)奇，像是在喝白開(kāi)水”、“門(mén)店顧客太多，環(huán)境噪雜”。

或許，「tea'stone」還需要在產(chǎn)品口味上進(jìn)一步打磨，并且平衡好“高客流”和“環(huán)境”，不損傷用戶體驗(yàn)。

以及受到疫情的影響，如果線下門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，「tea'stone」是否能想到應(yīng)對(duì)的辦法、做到持續(xù)盈利？在“消費(fèi)降級(jí)”呼聲越來(lái)越高時(shí)，未來(lái)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心智是否會(huì)發(fā)生改變？「tea'stone」什么新招能留住老用戶？

「tea'stone」能做的事，還有很多。