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朱百寧 | 以“滴滴車票”,談?wù)劗a(chǎn)品的“需求、體驗和自傳播”
2017-09-23 11:34:47


作者:朱百寧
來源:自傳播實驗室

8月9日,滴滴發(fā)布了一款創(chuàng)新產(chǎn)品,名叫“滴滴車票”。生成一張“車票”贈予他人后,對方無需下載App/注冊帳號,就能方便地打車。


產(chǎn)品的使用流程是:

1、生成車票:進入滴滴出行App的車票頁面,選擇車票封面、輸入對方的手機號和打車目的地即可生成一張車票。

2、贈送車票:通過微信可以將車票發(fā)送給他人。

3、接收車票:對方點擊鏈接,即可接收車票。

4、使用車票:在車票有效期內(nèi),點擊車票鏈接即可指定出發(fā)地、一鍵打車。行程結(jié)束后,車費由贈票人支付。

可見,產(chǎn)品的流程倒不復(fù)雜。

今天,我們結(jié)合這個產(chǎn)品,談?wù)劗a(chǎn)品思維和自傳播策略。

為什么選擇“滴滴車票”呢?這是因為在該產(chǎn)品發(fā)布之前,我曾經(jīng)有幸預(yù)覽過。

那是大概在3個月前,滴滴公司組織了個新產(chǎn)品研討會,邀請包括我在內(nèi)的大概十來個人去為這款新產(chǎn)品出謀劃策。

產(chǎn)品負責(zé)人介紹完產(chǎn)品原型后,我的第一反應(yīng)是感覺這個產(chǎn)品的確挺有想法。但稍微分析了下,就感覺存在不少問題。

因為我那次屬于友情幫忙性質(zhì),沒有業(yè)務(wù)、利益的關(guān)聯(lián)和顧慮,就把心里對這個產(chǎn)品真實的感受和建議,毫無保留地談了很多——盡管本來他們邀請我的目的,是讓我結(jié)合我的主業(yè)“營銷和自傳播”,聊聊傳播機制和idea的 。

好在很多產(chǎn)品方面的觀點,得到了大家的認可。

后來,我再也沒有跟滴滴交流過這個項目了。

最近偶爾看到這款產(chǎn)品已經(jīng)上線,不過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品基本上還是那天演示的樣子。

截至今天,產(chǎn)品上線已有半個月。我搜索了下微博和自己的朋友圈,發(fā)現(xiàn)談?wù)摰暮苌佟?/font>

盡管時間還很短,不能就此對產(chǎn)品的成敗妄下結(jié)論,但這多多少少說明有一定的問題,也佐證了我之前的一些判斷。

到此,產(chǎn)品功能和事情背景介紹完了。

下面我們就結(jié)合這個產(chǎn)品,來談?wù)劗a(chǎn)品的需求、體驗設(shè)計以及自傳播的話題。

產(chǎn)品-傳播金字塔模型

首先,我們來看一個“產(chǎn)品-傳播金字塔模型”。


這個金字塔把產(chǎn)品和傳播關(guān)聯(lián)起來,從金字塔的底部向上看,分別是“用戶需求、產(chǎn)品體驗、借力傳播、自帶傳播”等四層。

下面,依此順序一一介紹。

用戶需求

用戶需是一切的基礎(chǔ),如果需求把握不準,不管技術(shù)是否先進、交互是否流暢、推廣是否強悍,都會遭遇失敗。但這個基本問題,難倒了大部分人。

產(chǎn)品體驗

如果需求把握好了,就可以設(shè)計產(chǎn)品了。不過,如我在舊文《以大部分產(chǎn)品體驗之差,根本輪不到去拼天賦!》中表述的,“產(chǎn)品基本能用、體驗比較流暢”,竟然是一個很高的、甚至奢侈的要求。

借力傳播

通過一些營銷手段和創(chuàng)意策劃,實現(xiàn)“迅速引爆”,提升品牌知名度和忠誠度。

自帶傳播

自帶傳播的意思是產(chǎn)品本身具備傳播能力,而不依賴于額外的營銷手段。

這也是我一直倡導(dǎo)和推廣的自傳播理念,即在設(shè)計之時就考慮到傳播,把原本處于“設(shè)計-研發(fā)-發(fā)布-營銷”鏈條最后一環(huán)的“營銷”前置,讓營銷與產(chǎn)品合二為一。

下面,舉兩個產(chǎn)品“自帶傳播”的例子。
Hotmail:在郵件末尾添加一行小廣告,邀請郵件接收人注冊Hotmail帳號,以0成本實現(xiàn)了產(chǎn)品百萬、千萬量級的快速增長。

微信紅包:利用紅包功能而不是“綁卡給補貼、送話費”的傳統(tǒng)砸錢營銷手段,引發(fā)全民“發(fā)紅包、搶紅包”熱潮,推動了微信支付的爆發(fā)性增長。

顯而易見,既然是金字塔模型,那說明低一層是上一層的基礎(chǔ)和根基。

具體來說,在設(shè)計產(chǎn)品體驗之前,必須把用戶需求把握準;接下來,可以“借力傳播”來做推廣,而最高境界的營銷推廣就是不做營銷,讓產(chǎn)品“自帶傳播”,即實現(xiàn)產(chǎn)品自傳播。

介紹完這個模型之后,我們以這個模型作為思維框架,結(jié)合滴滴車票來做具體分析。

對滴滴車票的分析

需求和體驗——送父母

從研討會的介紹和產(chǎn)品宣傳頁面來看,滴滴車票面向的人群是“不方便打車的父母和朋友”、體驗是車票接收方“無需下載注冊、無需支付車費”。

我們先來說說,父母使用車票的需求和體驗問題。

乍看起來,這個產(chǎn)品對于手機操作不太嫻熟的父母來說,非常合適。

但結(jié)合人群生活習(xí)慣、使用場景、操作流程等方面做全方位的仔細分析,你會發(fā)現(xiàn)用戶需求和產(chǎn)品體驗方面是存在很多問題的。

然而,這種思維方式是很多人所欠缺的,大家的邏輯思維往往只停留在第一層——“操作方便→適合老人”,于是就拍手叫好,而不會更加深入地思考可行性。

一般而言,退休之后安享晚年的父母們,其出行習(xí)慣相對固定,基本上是在“家、公園、菜市場/超市、醫(yī)院”幾個地點之間往返。日積月累下來,他們都有了熟悉的出行方式。

加上父母們普遍有著節(jié)儉的生活習(xí)慣,以及老年人乘車優(yōu)待等政策的存在,使得公交成了他們首選的、熟悉的出行方式。

因此,父母們基本上都不舍得、也覺得沒必要花錢打車。

當(dāng)然你會說存在緊急情況需要用車,比如疾病發(fā)作。但那時候的第一選擇應(yīng)該是打120叫救護車,而不是翻微信找滴滴車票。

可見,父母使用車票的需求很弱。

不過,現(xiàn)在我們還是假設(shè)需求存在,來看看產(chǎn)品體驗是否靠譜。

即使父母因為某些原因臨時要打車,你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的產(chǎn)品設(shè)計是不合理的。

因為車票的發(fā)起方在兒女那里,所以父母必須先聯(lián)系到兒女,讓對方立刻生成車票發(fā)過來——這顯然太麻煩了。如果目的地不是兒女熟知的地點,那溝通起來更是費勁。

當(dāng)然你可以說提前把車票生成好,發(fā)給父母備用。但這還是有問題,一方面車票是有有效期的(3個月),另外一方面,車票會跟其他微信聊天信息混在一起,容易被誤刪或者被淹沒而找不到了。

再退一步說,假設(shè)父母找到車票打車了,你會發(fā)現(xiàn),出發(fā)點的確定也存在很多問題。首先,父母手機的GPS定位當(dāng)時可用的幾率比較低,其次,如果要手動在地圖界面上點選位置,那困難就更大了。

需求和體驗——送愛人/朋友

送愛人這個需求也是非常小眾的,情侶間圖各新鮮、偶爾玩一回倒是有可能,但長期大量使用的幾率是比較低的。

送朋友的場景有可能存在,但最好的場景是“一對多”而不是“一對一”。

不過,按照目前的產(chǎn)品設(shè)計,要給多個人送車票,會非常麻煩。對每個人,你都需要重復(fù)一遍“選擇封面、確定目的地、填入手機號、微信發(fā)送”等幾個操作。

如何改進

通過前面的分析可以看出,從需求層面來說,父母用車票的困難很大。

即使這個需求存在且強烈,要真正地孝順父母,讓父母安心、方便打車,產(chǎn)品還需要很多改進。

增加“出發(fā)地/目的地預(yù)設(shè)”功能:兒女提前將“家、公園、菜市場/超市、醫(yī)院” 等常見地點設(shè)置好。父母在使用時,只需要根據(jù)名稱選擇下即可(同時可以GPS定位輔助選擇出發(fā)地)。甚至可以給出一個列表,用醒目的字體和圖標(biāo),將常見的路線列出來,父母點擊一下即可叫車。


車票改為“長期、多次使用”:當(dāng)前設(shè)計的“有效期3個月、單次使用”的車票可用性太差,可以改為長期有效、多次使用,比如半年、一年內(nèi)多次使用。這樣父母每次想打車的時候,點開同一張車票就能用,而不是用完一次就得跟孩子再要一張。

真正的需求在哪里?體驗、傳播該怎樣設(shè)計?

既然父母使用車票的需求和體驗都不靠譜,那我們嘗試給出一些合理的使用場景和產(chǎn)品改進建議。

首先,根據(jù)個人判斷,有兩個場景比較適合滴滴車票這個產(chǎn)品,那就是“商務(wù)接待”和“活動邀請”。

需求和體驗1:商務(wù)接待

對于商務(wù)接待,可以分為以下幾種情況:

高級待遇:接待方專人、專車全程陪護 → 無需滴滴車票

中級待遇:接待方只派司機開車過來接 → 無需滴滴車票

一般待遇:接待方本身沒有車或者不方便出車,但會幫忙打車 → 需要滴滴車票

可見,第三種情況正是“滴滴車票”的適用場景。

客人抵達前,給客人發(fā)一張出差期間可用的車票(可以根據(jù)情況,限定打車次數(shù))。

這樣做的好處是,免去了客人“墊付、給***”,接待方“報銷、返還車費”的繁瑣流程。

如果體驗做的好一些的話,可以在車票中預(yù)設(shè)好“酒店、會場、機場、車站”等地點,方便客人打車時選擇,這樣會讓客人感到很貼心。

需求和體驗2:活動邀請

活動邀請這個場景不僅包含真實的、高頻的需求,還有一個好處,就是這個場景可以實現(xiàn)“一對多”的曝光,加速產(chǎn)品的傳播。

活動邀請的場景,可以細分為兩種情況:

請人幫忙:就像那天滴滴研討會邀請大家過來幫忙出謀劃策一樣,當(dāng)主辦方邀請別人過來幫忙的時候,可以提前建一個微信群,發(fā)一張往返車票以表示誠意,需要的人點擊可以領(lǐng)取。

商業(yè)活動:新店開業(yè)、粉絲聚會等等很多活動當(dāng)中都可以用,商家可以在活動中附上。這樣,滴滴車票的場景就更寬了,類似一種新穎的企業(yè)營銷工具。

對應(yīng)這兩個場景,產(chǎn)品的具體做法是實現(xiàn)一個“多人車票”,這樣將車票發(fā)到群里,一次就能讓幾十上百的人接觸、體驗到滴滴車票。

同時,還順帶解決幾個問題:

車票的生成和發(fā)送。省去了人太多的情況下,生成、發(fā)送車票的大量重復(fù)勞動。

活動地點的通知。車票中預(yù)設(shè)了目的地,這樣就無需反復(fù)通知。

掌握到達情況??梢愿鶕?jù)具體情況,顯示大家的到達狀態(tài):使用車票打車前往的人的實時位置,或者保護隱私的話只顯示距離/預(yù)估用時。

資金風(fēng)險

事情總有兩面性,問題的解決會帶來新的問題。

比如,相比現(xiàn)在的一次性車票,“商務(wù)接待”和“活動邀請”的場景由于要實現(xiàn)多次、多人車票,所以資金風(fēng)險會加大——乘車行程結(jié)束后,對贈送人扣款失敗的話,損失就更大。

解決方法是:一方面可以對贈送人的信用做相應(yīng)的要求,另外一方面,對于企業(yè)方的話,可以要求預(yù)存車費等。

借力傳播

談完用戶需求和產(chǎn)品體驗,再來說說營銷推廣的問題。

在產(chǎn)品支持“多人車票”的前提下,可以“借力傳播”,打造出類似“4小時逃離北上廣”的有創(chuàng)意和影響力的大事件。

比如,可以策劃出“快搶滴滴車票,1小時內(nèi)打車來見XX明星/來XX快閃”等類型的活動:參與者打開頁面搶車票,打車去見偶像或者參與有趣的活動、聚會等等。

這樣,就可以做很多有創(chuàng)意的co-branding活動,這同時也是滴滴車票的推廣機會。

自帶傳播

如果實現(xiàn)了上述“商務(wù)接待”和“活動邀請”兩個場景,尤其是后者的話,產(chǎn)品就有“自帶傳播”的能力了。

因為活動邀請是高頻、剛需的事情,而且是一對多的環(huán)節(jié),所以滴滴車票的產(chǎn)品能夠迅速實現(xiàn)自傳播。

此外,可以應(yīng)用產(chǎn)品自傳播的方法論,為這個產(chǎn)品植入更多的自傳播基因,激發(fā)更多人在獲得車票、打車時,分享到朋友圈。

然而,因為目前的產(chǎn)品太過于功能化、缺乏趣味,加之滴滴車票目前只能打到車型檔次較低的“快車”,這樣的打車體驗不能作為“社交貨幣”,很難激發(fā)大家分享到朋友圈,因此要想點辦法。

比如,可以使用“植入彩蛋/打造超預(yù)期體驗”的自傳播策略,即從“車輛、司機、目的地”三個方面來考慮,并結(jié)合相應(yīng)的節(jié)日來進行策劃,激發(fā)用戶自傳播。

車輛:給出一些非??犰诺能囕v,比如可以打到豪華車、個性車(卡通主題的車輛)等。

司機:帥哥、美女司機,或者穿著特定主題的服裝。

目的地:可以做“神秘車票”活動,目的地和任務(wù)都隨機,有點類似于“4小時逃離北上廣”。

結(jié)語

本文結(jié)合新發(fā)布的滴滴車票這個產(chǎn)品,以“產(chǎn)品-傳播金字塔模型”,就“需求的把握、體驗的設(shè)計以及傳播機制的建立”,進行了探討。

用戶需求:送老人、愛人、朋友的需求不夠強,可以嘗試“商務(wù)接待”、“活動邀請”等需求場景。

產(chǎn)品體驗:“單次、短期、限定手機號和目的地”的設(shè)計,使用起來不夠方便??梢砸罁?jù)“商務(wù)接待”、“活動邀請”等場景,改為“多次、長期/短期、一對多”的模式。

借力傳播:運用co-branding、事件營銷的手段,打造限時、有趣的活動,讓更多的人使用車票。

自帶傳播:通過“植入彩蛋/打造超預(yù)期體驗”等策略,為平淡的產(chǎn)品功能植入自傳播機制,盡量激發(fā)用戶在接收到車票、打到車等時刻分享到朋友圈,從而實現(xiàn)“讓產(chǎn)品自己會說話”的目標(biāo)。

由此可見,盡管滴滴車票只是一個小產(chǎn)品,并不是滴滴出行的核心功能,但要把這樣的產(chǎn)品做好并不容易。

總的來說,要把握好用戶需求、做好產(chǎn)品體驗,需要有極強的場景思維、邏輯推理以及關(guān)注細節(jié)的能力。而這些能力并不是做了產(chǎn)品經(jīng)理就能具備的,還需要在日常生活的時時處處去觀察和思考。

正所謂,“臺上一分鐘、臺下十年功”、“功夫在平時”。

最后,祝滴滴產(chǎn)品越來越好,祝出行越來越美。

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    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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