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平臺KOL爭奪進(jìn)入白刃戰(zhàn)!“大V影響力”如何煉成?
2017-09-05 11:25:00
覺得么?一個平臺上的KOL多少都有點(diǎn)山頭兒大哥的意思。

霍弗在《狂熱分子》一書中,對群眾領(lǐng)袖,有個挺有趣的定義:“他們的見解精辟與否無關(guān)宏旨,真正重要的是,他敢于擺出自負(fù)的姿態(tài),完全漠視別人,不惜一個人單挑世界。”


大V是天然的話題引擎,從彼時網(wǎng)傳MC天佑2000萬拔營快手入駐火山小視頻,到前幾日又掀起一波兒討論的“知乎300大V出走門”都足見其威力。大V對平臺來說意味著什么?他們是如何在社交平臺上聚集影響力的?用戶與大V之間又是怎樣一種關(guān)系?本期全媒派(quanmeipai)與你一起聊聊。


  大V是如何煉成的?適時轉(zhuǎn)型/兜售價值/販賣知識


拿破侖早就定義過領(lǐng)袖:“一個販賣希望的人”,意見領(lǐng)袖也是領(lǐng)袖,無論你“賣”的是什么,想要把這個角色演好,是要拿出一些經(jīng)營策略的。

 資本是大V的維他命


媌老板, 一個粉絲數(shù)112萬的微博網(wǎng)紅。2015年8月30日,媌老板發(fā)布長文《交一個會拍照的男朋友,人生真的從此變得不一樣》,該微博至今日已被轉(zhuǎn)發(fā)84700次,評論67794條,點(diǎn)贊82876次。


以該條微博為劃分線,媌老板的微博內(nèi)容開始由私人化表達(dá)轉(zhuǎn)向公開化表達(dá),比如:


直到10月份,媌老板在微博上表示要開始在微博上做服裝銷售,微博簡介也變成了“杭州如涵電子商務(wù)有限公司share tomorrow 品牌主理人 及秒拍達(dá)人”,除媌老板之外,在簡介里出現(xiàn)“如涵”兩個字的,還有網(wǎng)紅張大奕、撲瑟、魏彥妮等人。


對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)了解的人,大概對如涵兩字不會陌生,這家依托網(wǎng)紅電商起家的服裝公司,本質(zhì)上是一個技術(shù)服務(wù)公司,為網(wǎng)紅提供技術(shù)服務(wù),一方面負(fù)責(zé)網(wǎng)紅的打造和運(yùn)營,另一方面對接后端的代工廠,提供品類運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理服務(wù)?,F(xiàn)如今,如涵已經(jīng)是新三板上的掛牌公司,2016年實現(xiàn)營業(yè)收入4.45億元,凈利潤2419.18萬元。

當(dāng)媌老板的簡介上出現(xiàn)這個被稱為“網(wǎng)紅孵化器”的如涵電子商務(wù)有限公司時,媌老板就已經(jīng)是真正意味上的網(wǎng)紅了。

賣不了衣服,還可以賣“三觀”


微博上,除了上述與營銷相關(guān)的網(wǎng)紅之外,還有一大批是靠著販賣號稱“永遠(yuǎn)正確的三觀”吸引同類的。比如“一個有點(diǎn)兒理想的記者”(以下簡稱“理記”),微博粉絲數(shù)198萬。自2015年起,該博主憑借其“一腔熱血”式的表達(dá)方式,在微博對許多社會熱點(diǎn)事件公開發(fā)表言論。


從微指數(shù)上來看,“理記”最近一次熱門是8月19日,這與今年“麗江女游客”被打事件當(dāng)事人“琳噠是我”相關(guān)?!傲諊}是我”不希望“理記”提到其是用陌陌與其他三個同行者結(jié)識的,但“理記”覺得她是用什么軟件結(jié)識他人的并不重要,重要的是他認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐教岬剿玫能浖?,這有“圍魏救趙”的嫌疑。

于是,雙方開始發(fā)長文、發(fā)語音、發(fā)聊天記錄截圖開撕。

支持理記的人,覺得“琳噠是我”好賴不分,不領(lǐng)“理記”的情。


支持“琳噠是我”的人覺得“理記”只是在蹭熱點(diǎn),不夠尊重女性。


以上情況是“理記”微博的常態(tài),這種常態(tài)的“撕”代表他要持續(xù)性的輸出具有強(qiáng)烈個人主觀色彩的觀點(diǎn),這種言論中便包含著我們常說的“三觀”。而一旦輸出主觀的觀點(diǎn),就會出現(xiàn)兩種極致的后果,一批堅定的跟隨者與另一批同樣堅定的反對者。而對于支持者而言,“理記”就是他們“三觀”的Mr.Right。

這種建立在“三觀”上的Mr.Right在各個社交平臺其實都很多,“支持彩虹”、“不要物化女性”、“不喜歡的都要懟回去”、“做自己,不要理會別人”、“不顧他人感受的,都是情商低”,類似的還有很多很多,無論是不是前后矛盾,他們始終活躍在社交媒體的熱門區(qū)域。

做不了“戲精”,就有技巧地賣學(xué)識

除了上述的兩種大V,還有一種垂直領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)的大V。這種類型,常見于知乎,他們更像是行業(yè)達(dá)人,在各自領(lǐng)域擁有眾多的知識擁躉。某種程度上來說,因為獲得感對于任何一個人來說,所訴諸的都是使用價值,因此只要信息稀缺有用,都會有買家,即便巷子很深。

大部分人被問道“誰是你心中的知乎大牛?”時,大概都是下面這種反應(yīng):


答案重復(fù)率可以說是很低了,比如文章開頭提到的“惡魔的奶爸”,如果對英語不是很感興趣的你,大概不知道他是誰。

這種情況主要?dú)w因于知乎大牛的成長路徑,詳見于以下網(wǎng)友的回答——《知乎游戲規(guī)則下的快速升級策略》


其實,任何一個社交平臺,對于用戶而言,都是舞臺,都會存在戈夫曼的擬據(jù)論:社會和人生是一個大舞臺,社會成員作為這個大舞臺上的表演者都十分關(guān)心自己如何在眾多的觀眾面前塑造能被人接受的形象。自然地,為用戶提供表演舞臺的道具便成了知乎大牛的客觀職責(zé)。

大V的影響力從哪來?“追隨者效應(yīng)”基因

上文中,我們講述了幾種不同類型的大V,他們自然是不能代表大V這個整體,但我們也可以從他們身上對大V影響力因素做一個簡單的分析。

自從20世紀(jì)50年代Katz (卡茨)和Lazarsfeld(拉扎斯菲爾德)發(fā)現(xiàn)了“兩級傳播”后,開始發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人并不直接受大眾媒體的影響,而是根據(jù)解釋媒體信息并將其置于上下文的意見領(lǐng)袖形成意見。意見領(lǐng)袖是最初暴露于特定媒體內(nèi)容的人,他們根據(jù)自己的看法進(jìn)行解釋,而公眾則成為了“意見追隨者”。


能引發(fā)追隨者效應(yīng)的因素很多,認(rèn)同感、同理心、崇拜感,甚至是恐懼感會成為大V影響力的基因。但歸納起來,最重要的不過兩點(diǎn):一是同類信號的釋放;二是信息焦慮下的資源崇拜。

同類圈層凝聚認(rèn)同感


同質(zhì)性指具有相似特征的個體選擇彼此作為朋友的傾向。正如《社交媒體傳播中的“影響力圈層”效應(yīng)》一文中,所提到的:“在社交媒體中,傳授關(guān)系不是發(fā)散態(tài)的,而是具有傳者受眾和受眾之間的層級相近性,形成一種趨同和趨近的“影響力流動圈”。


受眾也更傾向于對影響力相近的傳播層級進(jìn)行信息反饋?!鄙鲜龅拇骎與被其所影響的那部分人都存在這這種“影響力圈層”,而在這個圈層內(nèi),大V便有了被爭奪的意義。在計算機(jī)學(xué)科的影響力研究中,同質(zhì)性與和影響力是天生交織在一起的,同質(zhì)性程度與影響力程度呈正反饋。

大V是更低成本的信息獲取方式

“知溝理論”(Knowledge Gap Theory)是關(guān)于大眾傳播與信息社會中的階層分化理論。1970年,美國傳播學(xué)家蒂奇諾等人在一系列實證研究的基礎(chǔ)上,提出了這樣一種理論假說:“由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息,因此,大眾媒介傳送的信息越多,這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢”。


對于大部分用戶而言,之所以關(guān)注大V,就是為了消費(fèi)內(nèi)容,這部分內(nèi)容就是用來消滅信息不對稱的存在。特別是在這個信息大爆炸的時代,選擇一個自己愿意信任的比起在信息大浪里淘沙,成本確實低多了。

舉個最簡單的例子,在你方圓三百米內(nèi)的那個姑娘,她無法試遍所有種類的口紅,但她可以通過美妝博主口紅試色找到一個最適合她的口紅。


社交影響力只有通過人們之間的交互活動才能體現(xiàn)出來,比如用戶A在網(wǎng)上的發(fā)帖吸引了用戶B,使得后者成為了前者的粉絲,即A對B產(chǎn)生了影響力。而當(dāng)這種影響力外在為平臺流量后,便成為了平臺的爭奪對象。

任何一種類型的內(nèi)容分享都代表著一種商業(yè)的可能性,但對于影響力的真正來源——用戶而言,使用價值不來自平臺,也不來自大V,而來自內(nèi)容。一個很有趣的例子,MC天佑最近發(fā)布的一段視頻不在火山,而在快手。

作者:騰訊傳媒
來源:全媒派(ID:quanmeipai)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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