為什么有的銷售/活動/廣告用戶一看到就購買/參加/行動？
而你的東西總是做好了，但用戶總是不按你想的做？
如何讓你的用戶馬上就行動起來？
比如參加你的活動、打開你的公眾號、加入到你的社群、購買你的產(chǎn)品......
今天要和大家分享的這個模型就非常適合用作這個話題，它就是福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)。
本文共4000字。
福格行為模型是一個用來探尋用戶行為原因的模型，它認(rèn)為要讓一個行為發(fā)生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發(fā)器。
也就是說，只有當(dāng)一個人有足夠的動機，并且有能力去做到，而且有能觸發(fā)用戶行動的觸發(fā)器來提醒的時候，一個行為才最終可能發(fā)生。
如下圖，藍(lán)色曲線以上的部分就是“行為可能發(fā)生的地方”。
這里，我們就從動機、能力和觸發(fā)器3個方面來和大家一起來說一說，如何讓用戶馬上行動起來。
1 動機
動機就是用戶在期待某種回報時而行動的最直接原因，比如看病吃藥就是期待早點好起來，免除疾病帶來的痛苦。
這是最關(guān)鍵的一步，用戶對你的產(chǎn)品不感興趣，對你的公眾號不感興趣，對你期望他們的行動完全沒有動機，那壓根不會用，還談什么行動起來？
我們常說洞察用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在尋找用戶動機！
用戶期望借助你的產(chǎn)品實現(xiàn)怎樣的目的？用戶為什么要參加你的活動？用戶基于什么理由去關(guān)注你的公眾號？
我們可以有6個方向去激活用戶動機：
1）找樂子、2）免痛苦、3）找希望、4）免恐懼、5）找歸屬、6）免偏見；7）找福利；8）免焦慮。
另外，人生來就有8種強烈的原始欲望，這幾個欲望會直接影響我們的行動決策，它們是我們能利用起來的最好動機。
● 避免勞累，享受舒適愉悅的生活
● 享受食物和飲料
● 免于恐懼、痛苦和危險
● 充滿魅力，尋求性伴侶
● 永葆青春，保持健康活力
● 與人攀比，獲得更多優(yōu)勢
● 照顧和保護(hù)自己孩子家人及所愛的人
● 獲得社會認(rèn)同，被尊重
總而言之，要想用戶行動起來，首先我們就要提供用戶需求的“動機”。激活人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。
2 能力
不過，要提高預(yù)想行為的發(fā)生率，行為要簡便易行，也就是用戶需要有足夠的能力去做到。
而所謂的“行為要簡便易行”就是說的你想要用戶達(dá)成的這個行動難度有多大，門檻有多高。
人都是習(xí)慣于待在舒適區(qū)的，不愿冒險，不愿意改變，也不愿意跳出固有思維。
所以哪怕你的產(chǎn)品、活動或某個其他廣告目的很值得去嘗試，但是如果改變或行動起來不是那么容易，那可能很多人都會放棄。
從動機到行動之間，有一道并不容易翻越的山梁，就是用戶自我改變要付出的成本。
這個成本往往不僅僅是金錢成本，金錢成本只是其中的一種，主要還有形象成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。
耶魯大學(xué)曾經(jīng)做過一個實驗，主要是讓大家去校醫(yī)院免費注射破傷風(fēng)疫苗。他們準(zhǔn)備了兩個版本的破傷風(fēng)手冊，不同組拿到不同的版本。
一組拿到的是高恐懼版本手冊，里面使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風(fēng)重癥患者；另一組拿到的是低恐懼版手冊，其語言相對平實。
一個月后，結(jié)果出乎意料，這2組真的去注射疫苗的學(xué)生比例居然一樣，都只有3%。
而后實驗繼續(xù)，這次實驗別的都沒變，只是實驗者在手冊上增加了兩點內(nèi)容：一個是一張去校醫(yī)院的地理位置圖；另一個是增加了疫苗接種的具體時間。
然而，就是這二個看上去沒什么意義的內(nèi)容。最終讓去注射疫苗的學(xué)生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。
而這個結(jié)果實際上是與產(chǎn)品本身無關(guān)，更多的是這個明確地圖以及具體時間讓"去校醫(yī)院注射疫苗"這個行為，看起來更加容易達(dá)成，減少了行動成本。
還有一個果醬實驗，就是向消費者提供試吃機會。實驗分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購買，而且是低于市場價格。
結(jié)果，6款果醬的組，有30%的試吃者選擇了購買，而24款果醬的組，只有3%的人最終選擇了購買。
原因很簡單，低決策成本造就了高的行動數(shù)量。24款果醬看似更加誘人，但其實無形之中給消費者增加了決策成本，選擇起來很難，不容易實現(xiàn)需求，最后干脆放棄了購買。
也即是說，如果你給用戶選擇過多，同樣會讓他們覺得“不容易”，從而停止可能的行為。而這里就是降低了用戶決策成本。
所以說，要跨越行動門檻，把動機最終轉(zhuǎn)化成行動，我們要做的就是讓用戶更有能力，降低用戶總體行動成本，讓他們能更加便利的動起來。
總之，除了提供足夠的動機，我們還要告訴用戶“行動起來其實很容易” “輕松就能做好” “很多人已經(jīng)做好了”等等，這一點一定要做好。
3 觸發(fā)
觸發(fā)就是指促使你馬上行動的誘因。
比如你感冒了，有了動機你可能也不會去買藥，但當(dāng)你看到一條新聞?wù)f最近感冒可能得XX疾病的時候，你馬上就去買藥吃藥了。
這條新聞就是觸發(fā)器。
我們需要弄清楚用戶會在何時何地使用這個產(chǎn)品？什么樣的情緒會促使他們行動？什么樣的文案能打動他們？什么樣的結(jié)果是他們不愿看到的等等。
簡單來講，就是要有一個觸發(fā)器，更近一步激活人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。
而這個觸發(fā)又分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。
外部觸發(fā)：比較簡單，就是我們直接就看到、聽到或感受到的那些刺激或提示語，比如：百度一下，你就知道。
內(nèi)部觸發(fā)：這個主要就是心理上的，在某個場景下，用戶的核心痛點被再次激起。我們經(jīng)常講的人性弱點、各類情緒以及各種心理學(xué)原理都是這種。
那么，有哪些方式可以很好的完成觸發(fā)或暗示呢？
之前看公眾號“少加點班”號主李少加對此有非常好的見解，具有很好的指導(dǎo)意義，還是分享給大家：
大量科學(xué)實驗顯示，幾乎所有行為習(xí)慣的“暗示”都可以歸為以下4類：情境、時間、情緒狀態(tài)、前奏行為。
1）情境，即用戶所處的具體而生動的場景、環(huán)境。
通常來說，我們從用戶使用產(chǎn)品的典型情境出發(fā)，可以找到激發(fā)用戶習(xí)慣的第一步：用戶暗示語。
比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽喜馬拉雅。
2）情緒，即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時的心情狀態(tài)，尤其適合感性化的產(chǎn)品。
比如直播類產(chǎn)品：“煲劇累、游戲貴，不如直播迷人醉?！?示例)
3）時間，即適合使用產(chǎn)品的特定時間。
比如，羅輯思維微信之前早上六點的一條語音。又比如十點讀書，光名字就非常清晰的進(jìn)行暗示了。
4）前奏行為，即做完一件事情后緊接著很可能會做的事。
比如你正在運營一款刷牙后用的產(chǎn)品，就可以以“刷牙”作為“暗示”。
如：“刷牙后漱口，彌補刷不到的缺陷”(示例)
總而言之，就是要去了解那些有可能成為內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒和心理，然后去利用外部觸發(fā)來促使用戶付諸行動。
了解了促使用戶行動的動機、能力和觸發(fā)器，接下來再看看幾個例子。
4 舉幾個例子
1） 學(xué)習(xí)型社群
現(xiàn)在有很多學(xué)習(xí)型社群，比如“7天改變自己”、“14天學(xué)習(xí)計劃”、“21天閱讀習(xí)慣養(yǎng)成”等之類的，非常受歡迎，而且百試不爽。
對應(yīng)“福格行為模型”就是：
動機：克服自身懶惰的習(xí)慣，同時解決用戶的成長焦慮，和一群有共同特點的人一起進(jìn)步，讓自己免于焦慮，找希望；
能力：行動起來不難，只需進(jìn)群或交付一定成長金，就有專業(yè)老師及一群人共同完成。金錢成本、學(xué)習(xí)成本、行動成本都很低。
觸發(fā)：只需要7天、有大咖授課、前100個半價、學(xué)完包就業(yè)等等都是觸發(fā)器。
2）公眾號運營
說到公眾號運營，現(xiàn)在漲粉是個大問題，而要漲粉首先就是要讓閱讀的用戶關(guān)注你。
這里就以關(guān)注“木木老賊”這個號舉例，對應(yīng)“福格行為模型”就是：
動機：解決營銷運營人一些知識焦慮問題，提供實用建議指導(dǎo)，可以幫助解決問題；
能力：這個就很簡單了，只需要點擊【關(guān)注】按鈕就行，微信這一點已經(jīng)做得很好了；
觸發(fā)：頭部引導(dǎo)關(guān)注、公眾號推薦語、關(guān)注二維碼加一句話引導(dǎo)、給讀者準(zhǔn)備35G新媒體學(xué)習(xí)資料、增加話題互動了、底部文章標(biāo)簽、核心亮點加粗等等都可以觸發(fā)。
具體的可以看看《如何有效提升公眾號關(guān)注率，讓用戶看完文章關(guān)注你？》一文。
3）最火軍裝照
前不久八一建軍節(jié)，人民日報客戶端聯(lián)合騰訊天天P圖開發(fā)出個曬軍裝照H5，刷爆了朋友圈，估計是上半年最火的一個H5了。
而這個對應(yīng)“福格行為模型”就是：
動機：生成一個自己的軍裝照，好玩，找樂子，還帶一點與人比較的意思。
能力：行動成本很低，只要輸入一張正面照片，馬上能合成出不同年代扮相的軍裝照，既不用化妝，也不用P圖。
觸發(fā)：建軍節(jié)這個時間節(jié)點、朋友的推薦、各大媒體自媒體的報道等都是觸發(fā)器。
4）提高標(biāo)題打開率
題好文一半，這個說法在這個碎片化時代，應(yīng)該是得到了充分的驗證?，F(xiàn)在公眾號圖文打開率越來越低，可以說提高點擊已經(jīng)成為了公眾號運營生死攸關(guān)的問題。
那在這樣一種悲慘的情況下，如何單從標(biāo)題上提高圖文打開率呢？
這個對應(yīng)“福格行為模型”就是：
動機：解除疑惑/好奇心、尋找利益、獲得好處、查看新聞、獲得情感慰藉、學(xué)習(xí)實用技能、尋找認(rèn)同、關(guān)心熱點等等。
能力：點擊標(biāo)題本身就是一個成本很低的事情，同時還要降低用戶的理解成本，不然看不懂也就不點。
觸發(fā)：與動機對應(yīng)，讓用戶點開標(biāo)題的觸發(fā)器就是：制造懸念好奇、與“性”相關(guān)、與“我”相關(guān)、反常識開腦洞、追熱點傍大款、運用對比、突出利益、營造緊迫氣氛、強調(diào)稀缺性、利用大V背書、標(biāo)題前后添加修飾詞、暗示危險、直接標(biāo)明受益人......等等。
5）日本電飯鍋
電飯煲在日本剛剛誕生時，主打便捷的賣點，但是銷量不佳。之后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會認(rèn)為她在偷懶。
后來，商家就主打讓米飯更加健康的賣點，電飯煲才得到了普及。實際上電飯煲做飯未必更健康，但商家的策略幫助消費者繞過了形象成本。
對應(yīng)“福格行為模型”就是：
動機：想要更便捷的做飯。
能力：這個案例其實是沒有改變金錢成本、學(xué)習(xí)成本之類的，而是幫助消費者降低了購買的形象成本，這是關(guān)鍵。
觸發(fā)：打折促銷、醒目的廣告、做飯更便捷都是觸發(fā)器。
6）餓了嗎
為啥現(xiàn)在越來越多的上班族都在用餓了嗎、美團(tuán)外賣等。
這個也可以對應(yīng)“福格行為模型”，就是：
動機：點外賣不用出門就可以享受食物和飲料，避免勞累，享受舒適愉悅的生活。
能力：裝個APP就可以直接點餐，大大降低了使用成本。
觸發(fā)：首先就是吃飯時間點的觸發(fā)，然后還有工作忙或在家不想做飯的觸發(fā)，還有一個觸發(fā)器就是各種打折、各種補貼、各種積分制、各種送優(yōu)惠劵。
總而言之，只有當(dāng)一個人有足夠的動機，并且有能力去做到，而且有能觸發(fā)用戶行動的觸發(fā)器來提醒的時候，一個行為才最有可能發(fā)生。
好了，就說到這，希望能幫到大家。
作者：木木老賊
來源：木木老賊（ID:mumuseo)
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本文系作者：
木木老賊
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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