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2014年春節(jié)，IT界最火的是什么?除了各界群眾喜(xian)聞(de)樂(dan)見(teng)的春晚吐槽大賽以外，當(dāng)然是微信搶紅包!

　　過年忙著抽紅包的同時(shí)，重讀了一遍《引爆點(diǎn)》和《異類》，發(fā)現(xiàn)其中的理論可以用來解釋一下微信群搶紅包流行的原因，從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)(min)者(gong)的角度，嘗試分析整理之后發(fā)出來，拋磚引玉，希望能看到大家更犀利的洞見。

　　簡單來說，微信群搶紅包的流行，我覺得取決于下面四個(gè)因素：

　　1、人——社交節(jié)點(diǎn)用戶以真實(shí)好友社交關(guān)系網(wǎng)為渠道的擴(kuò)散作用

　　2、事——微信群發(fā)紅包優(yōu)秀的產(chǎn)品閉環(huán)體驗(yàn)提供了強(qiáng)大而持續(xù)的傳播動(dòng)力

　　3、勢——中國年、喜慶年、紅包年

　　4、積——微信自身的前期積累

　　一、人——社交節(jié)點(diǎn)用戶以真實(shí)好友社交關(guān)系網(wǎng)為渠道的擴(kuò)散作用

　　我們身邊有這樣一類人，他們熱衷于組織各類趴，喜歡湊熱鬧，喜歡幫別人解決各類問題，你在想出去玩，想認(rèn)識新朋友，想找美食的時(shí)候，就會(huì)想到他們。

　　而如果你把你所有朋友的都列出來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)至少有1/4的朋友是通過某一個(gè)人的關(guān)系結(jié)識的，即這個(gè)人認(rèn)識你朋友人數(shù)的1/4。這類人在社交關(guān)系理論上被稱為“社交節(jié)點(diǎn)”。即只要你認(rèn)識Ta，你就可以通過Ta認(rèn)識更多的人，結(jié)識新朋友的效率會(huì)瞬間提升，認(rèn)識Ta往往也是進(jìn)入一個(gè)新朋友圈子的最佳途徑。

　　巧合的是，這些人往往也喜歡嘗試新鮮事物，通常他們也是新應(yīng)用以及老應(yīng)用新功能的第一批使用者，我們往往容易被這些人帶動(dòng)，不斷去體驗(yàn)新功能。而在本次“微信紅包”的爆發(fā)中，他們就是微信群搶紅包的第一批用戶，也正是他們?yōu)橐⑿偶t包點(diǎn)了第一把火。這些人對于新鮮事物的嘗試和看法，以及他們本身所具有的高度社交親和力，多年積累下來的個(gè)人信譽(yù)，會(huì)成為一種隱形的“擔(dān)?！保転樾庐a(chǎn)品在其朋友圈子中的推廣，帶來極大的推動(dòng)作用，而這次的新產(chǎn)品，就是微信紅包。

　　大家有沒有發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，在無數(shù)個(gè)微信群里，總有一些人不遺余力地發(fā)各種幾元錢的紅包，然后鼓動(dòng)各種大R(“大型人民幣玩家”的簡稱，指在游戲中一次掏幾萬元甚至十幾萬元買裝備的玩家)去發(fā)幾十元到幾千元的紅包?“社交節(jié)點(diǎn)”說的就是他們。

　　而微信最顯著的特點(diǎn)就在于：基于真實(shí)的私密好友社交關(guān)系。你所有的群發(fā)紅包實(shí)際上都在真實(shí)好友之間傳遞，有了這批種子用戶的帶動(dòng)，微信搶紅包可以瞬間從一個(gè)群擴(kuò)散到另一個(gè)群，形成指數(shù)級的海量增長，而一旦一個(gè)用戶身邊所有的“社交節(jié)點(diǎn)”都在用微信搶紅包，即使是后知后覺的用戶，也很容易進(jìn)入一種類似“廣場狂歡”的氛圍中，用戶參與的熱情往往容易被無限制地提升。

　　實(shí)際上阿里早就通過支付寶在發(fā)紅包了，但是僅僅在淘寶核心用戶和重度用戶之間傳播，而淘寶和支付寶上更多的是賣家和買家的弱聯(lián)系，并不如微信上的好友關(guān)系來得強(qiáng)。此外，通過PC端來點(diǎn)對點(diǎn)領(lǐng)取和發(fā)送紅包，錦上添花，遠(yuǎn)沒有達(dá)到現(xiàn)象級的程度。

　　二、事——微信群發(fā)紅包優(yōu)秀的產(chǎn)品閉環(huán)體驗(yàn)提供了強(qiáng)大而持續(xù)的傳播動(dòng)力

　　引爆一項(xiàng)行為，僅僅有火種是不夠的，必須有很強(qiáng)的可傳播性，或是用戶有愿意將它推薦給其他人的理由，并讓人們愿意去通過移動(dòng)領(lǐng)取。

　　我認(rèn)為，微信紅包在紅包領(lǐng)域的微創(chuàng)新，基于兩點(diǎn)：

　　1、土豪和屌絲的游戲

　　微信的群發(fā)紅包功能實(shí)際上包含了三個(gè)行為：土豪發(fā)紅包、屌絲搶紅包、屌絲拆紅包。

　　土豪發(fā)紅包，刷存在感，對土豪來說足夠簡單，設(shè)計(jì)好總金額、份數(shù)、發(fā)放時(shí)間，就可以坐等群內(nèi)的各類祝福刷存在感。

　　屌絲搶紅包，拼網(wǎng)速拼流量秒殺，手快有手慢無，規(guī)則簡單公平。

　　拆紅包是一種幾乎零成本抽獎(jiǎng)，各類游戲內(nèi)虛擬道具抽獎(jiǎng)有多火，IEG的同學(xué)應(yīng)該都清楚，抽皮膚都火成這樣了，更何況是抽貨真價(jià)實(shí)的人民幣呢?

　　雖然紅包有時(shí)多有時(shí)少，但至少是100%中獎(jiǎng)，現(xiàn)實(shí)生活中，哪里去找這么好的事情?用戶自然有了源源不絕的動(dòng)力去不斷期待下一次的抽獎(jiǎng)。

　　土豪和屌絲在一種簡單的游戲氛圍的交互中都找到了自己的定位，盡興而歸，皆大歡喜。相比大家互相直接單點(diǎn)發(fā)紅包，微信群搶紅包再次證明了在中國，“圍觀”和“排隊(duì)”是全民運(yùn)動(dòng)，買彩票抽獎(jiǎng)才是國粹。

　　2、群有一壕，如有一寶

　　微信群里搶完紅包后，所有搶到紅包的人會(huì)在微信群內(nèi)對大R進(jìn)行感謝，大R瞬間覺得自己有面子有木有?瞬間存在感爆棚了有木有?

　　神馬?你覺得發(fā)紅包心疼了?呵呵，說明你還不夠大R啊!(被拖走)

　　真實(shí)好友、圍觀、主動(dòng)參與感、概率性抽獎(jiǎng)、激勵(lì)土豪、構(gòu)成了一個(gè)完美的閉環(huán)，讓用戶欲罷不能，一波一波接一波。

　　三、勢——中國年、喜慶年、紅包年

　　如果不是在過年發(fā)紅包，或者是在國外的環(huán)境下發(fā)紅包，微信搶紅包估計(jì)還不會(huì)這么火。

　　在過年的環(huán)境內(nèi)，由第一批種子土豪用戶先引導(dǎo)的，并由大多數(shù)用戶迅速跟進(jìn)，中間這層轉(zhuǎn)化所需要的力量，除了之前微信紅包對于發(fā)紅包-搶紅包這個(gè)行為的微創(chuàng)新之外，更多的還是過年氣氛的大環(huán)境對用戶進(jìn)行的引導(dǎo)。

　　你發(fā)我發(fā)都在發(fā)，反正大家一起爽，發(fā)的人多了，加上過年走親訪友的閑暇時(shí)間，讓用戶有更多的時(shí)間和精力以及可能性來參與到這場狂歡之中。

　　過年是要發(fā)紅包的，微信搶紅包把線下發(fā)紅包變成到線上搶紅包，秉承了“讓一部分土豪先發(fā)起來”的理念，于是，爆發(fā)來襲，橫掃天下。公司市值正式突破萬億，鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，彩旗招展，從此開上寶馬住上豪宅，迎娶白富美走向人生新的巔峰，“原諒我一生放蕩不羈愛人民幣”……(被拖走)

　　四、積——微信自身的前期積累

　　世界上沒有一夜暴富的奇跡，所謂“厚積薄發(fā)”，看似偶然的爆發(fā)，實(shí)際上還是和前期的積累有關(guān)系，而微信此前的積累主要基于兩個(gè)方面：

　　1、前期用戶大盤的積累

　　微信的3億用戶里面，任何流行事物，只有當(dāng)前期種子用戶達(dá)到了一個(gè)門檻的量，事物才有可能達(dá)到爆發(fā)的量并轉(zhuǎn)化為一種風(fēng)氣流行起來，即“創(chuàng)新型曲線”。

　　而微信已經(jīng)達(dá)到3億的用戶盤子，保證了前期的用戶量足夠達(dá)到爆發(fā)的臨界點(diǎn)，從而保證了微信紅包上線后立即形成現(xiàn)象。

　　2、基于社交關(guān)系鏈層面的積累

　　社交關(guān)系鏈?zhǔn)俏覀冏詈诵牡馁Y產(chǎn)，而沉淀在公司平臺(tái)上的真實(shí)好友關(guān)系鏈?zhǔn)钦麄€(gè)關(guān)系鏈王冠上的明珠。

　　微信實(shí)際上在基于真實(shí)好友關(guān)系鏈交互的處理上，做了很多嘗試和努力，也積累了很多經(jīng)驗(yàn)，微信群、朋友圈，這些看似普通的基礎(chǔ)功能的設(shè)計(jì)，在很多功能細(xì)節(jié)上實(shí)際上是對好友關(guān)系鏈處理和把握能力上的極大考驗(yàn)。

　　而除了微信本身的努力以外，公司通過IM側(cè)的QQ好友關(guān)系鏈導(dǎo)入，從整個(gè)平臺(tái)側(cè)實(shí)現(xiàn)的對微信的扶持，也讓微信有了更為強(qiáng)大的積累，為后面的爆發(fā)做好了準(zhǔn)備。

　　憑借前期默默積累所帶來的基礎(chǔ)，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，以及對于特殊優(yōu)勢特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)(過年)的精準(zhǔn)把握，微信紅包在2014年春節(jié)迎來了開門紅，就像冰山露出水面的僅僅是其體積的一小部分，微信紅包的爆發(fā)，相信僅僅只是一個(gè)開始。

　　3、用戶至上的文化積累

　　其實(shí)前面說了那么多，其實(shí)可能都是錯(cuò)的，微信的同學(xué)自己也說了，產(chǎn)品是三個(gè)月做出來的，有點(diǎn)偶然為之的味道，甚至號召大家理性看待發(fā)紅包這事。但是我想，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都在做產(chǎn)品，都在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)至上。大年初八人山人海領(lǐng)紅包是騰訊的特色，喜歡玩游戲也是我們的特色，帶有濃厚游戲基因的微信發(fā)紅包橫空出世，其實(shí)也不奇怪，將心比心，愛屋及烏而已。

　　只有把自己員工當(dāng)人看，員工才能把用戶當(dāng)人看，只有人性化的公司，才能做出人性化的產(chǎn)品，只有自己玩得開心了，才能帶著用戶一起玩得開心，我覺得這一點(diǎn)，這才是我們最大的積累。

　　最后祝大家馬年馬到成功，發(fā)大財(cái)!