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用戶運營:如何幫助用戶快速度過成長期?
2017-08-21 10:14:01

訂單類產(chǎn)品的用戶運營中很重視用戶生命周期,根據(jù)訂單數(shù)、末購時間給用戶分層,橫向維度是用戶成長周期,縱向維度是用戶活躍度;生命周期模型的主要目的是提升用戶留存率和活躍度,不斷刺激新用戶完成訂單成長,老用戶的訂單活躍。那么,今天讓我們一起來探討下如何幫助用戶快速成長?

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)論顯示,成熟期的用戶留存率高于成長期,我們都知道一個產(chǎn)品的新用戶的流失率非常高,不管是首次登錄還是首次下單后,如果用戶下載了產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)使用并不流暢,那么以后再使用的可能性就很低了,因為用戶的使用習慣沒有培養(yǎng)起來,對產(chǎn)品還不夠熟悉容易產(chǎn)生排斥,那么,用戶運營要做的就是減少用戶在成長期的流失,幫助其快速養(yǎng)成產(chǎn)品使用習慣,為其鋪設成長路徑,不知不覺的將其圈進成熟用戶隊列中。
 
一、目的

減少新用戶首單后流失,促進成長期用戶訂單活躍快速步入成熟期,提升用戶留存率,優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)。

二、數(shù)據(jù)分析

首先,我們需要了解成長期用戶的流失率占比,以及成長期用戶在整體用戶結(jié)構(gòu)中的比例,因為新用戶如新生兒,如果少年一代不能夠茁壯成長,則國家的未來則會令人擔憂,放開二胎制度也是為了優(yōu)化人口結(jié)構(gòu),提高成長期用戶占比有利于產(chǎn)品未來的發(fā)展。
假設我們發(fā)現(xiàn)成長期用戶流失率高,則我們需要究其根源,尋找解決辦法:

1、流失原因分析

1)產(chǎn)品層面:頁面加載速度、新手指引教程、商品列表展示、登錄方式、支付方式、下單流程是否順暢等問題,可以從頁面埋點數(shù)據(jù)觀察異常,也可結(jié)合流失用戶調(diào)研分析;
2)業(yè)務層面:商品品類、服務供給是否充足及時,物流速度、商家價格、優(yōu)惠力度、服務人員態(tài)度、品牌聲譽、市場競爭情況、訂單異常流程處理效率等;

2、流失用戶屬性分析

1)自然屬性
:年齡、性別、城市、職業(yè)、教育水平、收入水平等;
2)訂單屬性:產(chǎn)品總訂單數(shù),用于分析多少單的用戶更容易流失,成長路徑是否健康;單均價、單均實付價格、單均補貼金額等;
3)產(chǎn)品偏好:如美食口味、服務風格、體育文章、電子產(chǎn)品等對于某類產(chǎn)品的喜好等;
4)經(jīng)濟屬性:優(yōu)惠敏感度、用戶經(jīng)濟價值、用戶忠誠度、消費潛力等;
5)渠道屬性:IOS還是安卓、APP用戶還是H5版本用戶、線上活動來源還是線下地推來源、聯(lián)合營銷合作方用戶等;

3、流失用戶行為分析

訪問頻率、停留時長、訪問深度、是否有投訴行為、是否有頁面反饋行為、是否參與產(chǎn)品任務、是否主動領券、是否有訂單評價,是否使用競對產(chǎn)品等;

4、用戶成長路徑節(jié)點分析

假設用戶成長期和成熟期的訂單節(jié)點是8單,則分別分析根據(jù)留存的成熟期用戶和成長期用戶在完成2-8單所花費的時間節(jié)點,如成熟期用戶大部分在一個月內(nèi)完成8單轉(zhuǎn)化,在1周內(nèi)完成3單的轉(zhuǎn)化,那么我們根據(jù)大部分用戶的成長路徑節(jié)點去刺激某些到節(jié)點還未完成相應訂單轉(zhuǎn)化的用戶,如80%用戶在1周內(nèi)完成第3單,我們可以在第7天給預測可能會流失的用戶發(fā)一張券和短信提醒,以促成其轉(zhuǎn)化。

成長路徑節(jié)點分析的目的是找到健康用戶在成長過程中的轉(zhuǎn)化節(jié)點,以此來指導運營在何時進入干預用戶成長,采用運營動作發(fā)揮人為的主觀能動性。
 
三、制定策略

通過以上數(shù)據(jù)分析,我們可以找到影響用戶流失的因素以及其權(quán)重,下一步則是根據(jù)分析結(jié)果制定相應的策略幫助用戶快速成長。

1、方式

幫助用戶成長的方式有很多種,主要目的是將用戶留在平臺上,繼續(xù)使用產(chǎn)品。

1)補貼

電商內(nèi)產(chǎn)品補貼最為常見,新用戶通常會拿到一個新用戶大禮包,優(yōu)惠金額一次遞減,多張優(yōu)惠券的目的就是為了吸引用戶在完成首單后再次使用第二張券、第三張券,這些券的面額會比普通的老用戶券稍高。補貼精細化運營的方式就是能達到根據(jù)用戶累計訂單數(shù)、末購時長、優(yōu)惠敏感度等特征匹配不同的優(yōu)惠券策略,真正做到高效率補貼。不同的補貼工具有不同的補貼玩法,這類優(yōu)惠券發(fā)放方式適用于產(chǎn)品自動化發(fā)券工具,如打開APP的天降紅包,而領券中心的券則必須是固定金額符合用戶預期。

例如我之前制定過一套策略是新手領取到2張禮包券,含新手專享券和第2單券,且有效期要比平時常一些,但第2單券的用券率并不是很高,在金額差異的對比下,很多用戶只能記得用了新手券,很難記住自己還有另外一張2購券的,此時2購券只能吸引到一些對優(yōu)惠十分敏感且特別有需求的用戶,那么為了提高2購、3購、4購、5購等的轉(zhuǎn)化率,我們需要在這些用戶再次進入APP時天降階梯式遞減優(yōu)惠券,如接口判斷到用戶只完成過1單,則返回給用戶一張僅次于新手券金額的優(yōu)惠券,使用門檻稍低于用戶的客單價(這里的門檻可根據(jù)用戶群體指定,也可通過數(shù)據(jù)接口方式實時判斷該用戶個人的歷史客單價),接口判斷到用戶只完成過2單,則金額遞減。除了以上的補貼方式,對于用過產(chǎn)品一次以后不再回來的用戶,我們需要通過短信+賬戶綁券的方式去激活用戶,如大部分用戶都是在3天內(nèi)完成第2單,則我們可以提取訂單數(shù)為1單,末購時間大于等3天的用戶發(fā)一波優(yōu)惠券刺激,前期可以通過手動小批量實驗,后期則通過產(chǎn)品化方式自動化完成用戶喚醒刺激。

以上是通過優(yōu)惠券的方式鋪設用戶成長路徑,其實我們很多時候都是被優(yōu)惠券一步步帶進了套路中,用著用著就培養(yǎng)了這個產(chǎn)品的使用習慣,即使后來優(yōu)惠少了,且也不太會去更換替代產(chǎn)品了,打車和外賣則是典型的補貼誘導成長型產(chǎn)品。

2)用戶任務

除了補貼以外,我們還可以借鑒游戲化運營思路,為用戶設置任務贏得獎勵的方法刺激用戶成長。利用人們的收集癖,可以開展收集卡片,如摩拜單車收集貼紙,支付收集五福,目的是提升用戶產(chǎn)品粘性和使用頻次;滴滴打車曾經(jīng)做過根據(jù)用戶一段時間內(nèi)打車次數(shù)享受不同折扣的活動,也是刺激用戶盡快完成成長期的訂單數(shù),美團外賣最近灰度上線的免配送費會員卡,雖然僅上線了2個月,但其在這兩個月內(nèi)給用戶培養(yǎng)的使用習慣并不會隨著會員卡的下線而改變;除了活動任務以外,日常任務如簽到、評價、點贊、抽獎、分享活動等則需要配合會員積分體系一并上線運營。

3)會員積分體系

不同產(chǎn)品都有不同的用戶成長形式,內(nèi)容類產(chǎn)品鼓勵用戶生成和消費內(nèi)容,積分、虛擬貨幣、貢獻值、社區(qū)等級;訂單類產(chǎn)品鼓勵用戶完成交易,D幣,淘金幣等在用戶完成本次交易后返還積分,積分可兌換商品或直接抵扣現(xiàn)金,除了累積虛擬貨幣外,還配備相應的用戶身份等級,一切積分和身份等級的意義都在于這類用戶可以享受不同的會員權(quán)益;這類會員的人口主要是完成日常任務和產(chǎn)品主線任務后累計積分,出口是積分商城、消費抵現(xiàn)、活動參與特權(quán)、打折優(yōu)惠等。
另一種形式的會員身份是付費會員,付費后專享服務和特權(quán),實質(zhì)是免費+增值服務的變現(xiàn)模式,案例:愛奇藝和網(wǎng)易云音樂。

關于會員體系大有文章,感興趣的小伙伴可以自行研究哈。

2、步驟

這里主要想梳理下運營最容易著手且見效最快的形式如補貼,幫助用戶成長該如何著手:
首先,我們需要洞察所運營的產(chǎn)品是否需要幫助用戶成長,目前用戶發(fā)展狀態(tài)是否達到預期,主要目的是什么?
然后,我們再分析影響用戶成長的因素有哪些,其中哪些更為重要,哪些運營可以干預,對于用戶沒辦法干預的因素,是否可以通過其他方法替代?(運營是沖在產(chǎn)品前面,在產(chǎn)品未足夠完善前,用運營手段幫助用戶實現(xiàn)短期利益)
接下來,運營根據(jù)分析結(jié)果制定對應策略,通過現(xiàn)有運營工具先上線部分簡單版策略,通過AB測試的方式來證明策略確實有效,并不斷的調(diào)整策略找到最有效的方式,如,當營銷工具不支持接口化判斷發(fā)券時,運營可能需要拉取數(shù)據(jù)手動操作,會花費較大的運營人力資源;
之后,運營需要一邊推薦產(chǎn)品化工具來解放人力,另一方面需要推送BI簡歷數(shù)據(jù)模型來預測可能在成長期受阻流失概率高的用戶,綜合之前分析的影響因素來預測;

最后,上線自動化營銷工具支持更智能的識別用戶身份在合適的場景刺激用戶更超前的轉(zhuǎn)化、做好成長期流失用戶的喚醒、預測會流失的用戶提醒預防。

總結(jié):
對于產(chǎn)品而言,幫助成長期用戶平安過渡到成熟期猶如幫助青少年階段的孩子茁壯成長一樣,我們需要給予用戶足夠的愛和呵護,與用戶建立和諧友愛的關系,產(chǎn)品才能走的更久遠!

作者:淺夏秋晴
來源:復盤運營之路
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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