做好用戶運(yùn)營(yíng)工作的三個(gè)前提
用戶運(yùn)營(yíng)就是直接和粉絲打交道的人。同所有運(yùn)營(yíng)一樣，他的工作目的也無非是——拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。
用戶運(yùn)營(yíng)常見的有：后臺(tái)客服、微信群管理員、公眾號(hào)衍生的個(gè)人號(hào)。
下面就來看看做好用戶運(yùn)營(yíng)工作的三個(gè)前提：做好用戶畫像、了解用戶生命周期、與用戶建立關(guān)系。
▌了解用戶畫像
用戶運(yùn)營(yíng)工作的第一步，就是了解目標(biāo)人群的用戶畫像。
用戶畫像建立在大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，分為兩個(gè)維度，用戶屬性、用戶行為。
這些數(shù)據(jù)怎么獲得呢？
首先是參考一些行業(yè)內(nèi)報(bào)告，看看這個(gè)行業(yè)內(nèi)電商、App、網(wǎng)站、論壇的一些用戶數(shù)據(jù)，作為一個(gè)基本參考。
另外就是去看對(duì)標(biāo)的公眾號(hào)，行業(yè)內(nèi)大號(hào)的用戶數(shù)據(jù)。當(dāng)然這些都是保密的，不過有一些第三方平臺(tái)里會(huì)提供一些。
比如可以用 BlueMC 的公眾號(hào)畫像和微博KOL畫像功能，去拆解公眾號(hào)的數(shù)據(jù)。
KOL畫像中的用戶數(shù)據(jù)比較全，不過是微博的。但只要數(shù)據(jù)量足夠大，微博和微信的用戶數(shù)據(jù)還是比較近似的。
現(xiàn)在就假如你要做一個(gè)母嬰行業(yè)的公眾號(hào)，那我用寶寶樹的用戶數(shù)據(jù)來說明一下。
數(shù)據(jù)報(bào)告來自易觀智庫，如果你不知道哪里找，直接淘寶搜 "行業(yè)+報(bào)告" 就行。
1、用戶屬性
用戶屬性，就是指用戶的性別、年齡、地域、學(xué)歷、收入、職業(yè)等等。
看這里，寶寶樹的主要用戶群是25—30歲的女性用戶。80%是女性，20%是男性。
用戶性別決定了你公眾號(hào)的調(diào)性，粗暴的來講就是 理性VS感性。80%是女性用戶，那就肯定是感性。
所以你在選題、行文、排版、語氣上都要感性一點(diǎn)。直男做的內(nèi)容，她們不會(huì)感冒。
25-30歲的有59.4%，24歲及以下的有25.6%，都是87后，還有相當(dāng)多的90后。所以賬號(hào)要年輕化一點(diǎn)。
前兩天我面試了一個(gè)94年的小編，他之前做轉(zhuǎn)載視頻號(hào)，受眾都是中年人。
我問他選擇視頻有什么心得，他說他發(fā)現(xiàn)凡是他喜歡的就一定不會(huì)火，反而是他覺得很雞湯、很老套的內(nèi)容常常會(huì)火。
公眾號(hào)就是和用戶溝通，兩個(gè)人年齡差太多就一定會(huì)有代溝。
不過這里另一個(gè)顯眼的數(shù)據(jù)就是41歲及以上的用戶占6.8%，看來是有相當(dāng)多的高齡孕婦。這可是一個(gè)大市場(chǎng)，用戶痛點(diǎn)很強(qiáng)，付費(fèi)意愿也很高。
再來看用戶地域數(shù)據(jù)，北上廣深占比13.7%，相當(dāng)大的部分是在鄉(xiāng)村地區(qū)。我之前看過一個(gè)電商數(shù)據(jù)，說母嬰電商很大一部分購物人群數(shù)是在三線城市，甚至一些鄉(xiāng)村地區(qū)。
這些地區(qū)不像一線城市購物那么方便，尤其是要求比較高的母嬰用品，所以這些人反而會(huì)很依賴電商。
另外如果你要做線下活動(dòng)，或者是有線下業(yè)務(wù)的話，用戶地域數(shù)據(jù)也是一個(gè)重要參考指標(biāo)。
從我的后臺(tái)用戶地域分布來看，我做線下培訓(xùn)順序應(yīng)該是：北廣深上、杭州、成都、武漢……
用戶學(xué)歷、職業(yè)、收入也是一個(gè)內(nèi)容和變現(xiàn)的重要參考。
這里面都有一條鄙視鏈存在?？傮w來說，用戶越是高知，付費(fèi)能力越強(qiáng)，但對(duì)內(nèi)容的挑剔程度也越高，對(duì)這些人你要努力打磨內(nèi)容。
相反如果目標(biāo)用戶文化層次不高，那只要你內(nèi)容及格，傳播和裂變做得好也不錯(cuò)。畢竟高質(zhì)量的內(nèi)容也不是人人都能產(chǎn)出，把更多精力放在優(yōu)化其他方面是更好的選擇。
2、用戶行為
用戶在公眾號(hào)上的行為，大致有以下這些：
關(guān)注、發(fā)送消息、點(diǎn)擊菜單欄、點(diǎn)贊
閱讀、打賞、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、分享朋友圈
點(diǎn)擊原文、分享公眾號(hào)名片、取關(guān)
當(dāng)然用戶行為還包括：一對(duì)一互動(dòng)，以及群互動(dòng)。這里暫且先不談。收集用戶的這些行為數(shù)據(jù)，最重要的就是給用戶貼標(biāo)簽。
首先第一步就是給用戶分類，也就是弄清楚用戶結(jié)構(gòu)。
寶寶樹根據(jù)用戶的瀏覽行為，將用戶結(jié)構(gòu)分成了三大類：備孕、孕期、產(chǎn)后。
有些用戶結(jié)構(gòu)是可以直接用年齡來劃分的，也有些要根據(jù)興趣。賬號(hào)不同，要選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)來劃分人群結(jié)構(gòu)。
用戶分類之后，就要根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)，給每一個(gè)細(xì)分類別的用戶去貼標(biāo)簽。
在公眾號(hào)上就表現(xiàn)為關(guān)鍵詞，一些選題、標(biāo)題的關(guān)鍵詞。我之前發(fā)過一篇文章《聽說你辭職了，那你很適合做公眾號(hào)哦》，講實(shí)話標(biāo)題起的比較隨意，但打開率很高。
后來經(jīng)過幾次測(cè)試，我就發(fā)現(xiàn)跟"職業(yè)"相關(guān)的話題，用戶都是很感興趣的。那“職業(yè)”這個(gè)詞，就是一個(gè)用戶興趣標(biāo)簽。
報(bào)告里把寶寶樹孕期的用戶又劃分為孕早期、孕中期、孕晚期，產(chǎn)后的用戶又劃分為0-6個(gè)月，7-12個(gè)月，1-3歲，3歲以上。并且總結(jié)了每一類用戶的主要標(biāo)簽。
這個(gè)是我用Excel總結(jié)的。
假如說你要做母嬰號(hào)，那提前備一份這樣的用戶標(biāo)簽清單是很有必要的。你會(huì)知道用戶最關(guān)心的問題是哪些，選題也不用愁了。
報(bào)告剩下的就是一些電商、購買轉(zhuǎn)化率之類的用戶數(shù)據(jù)，離我們大部分人比較遠(yuǎn)，也就不展開了。
總之，用戶畫像不是一份死的報(bào)告，一個(gè)小人站在中間周圍一堆信息的圖表。它是你腦子里攻城略地、泡妞把妹的指導(dǎo)方針。
▌了解用戶生命周期
微信有一個(gè)三個(gè)月魔咒，就是一個(gè)微信用戶從關(guān)注到取關(guān)（不打開），一般就3個(gè)月左右。
這意味著什么呢？
意味著如果在三個(gè)月內(nèi)沒有掙到他的錢，你就再也找不到他了。
所以了解用戶的生命周期，對(duì)于設(shè)置轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)的步驟，都是非常重要的。你要在他前進(jìn)的道路上，幫他去除障礙，或者是干脆給他埋雷。
這就需要你知道每個(gè)階段都要干什么事情，有哪些現(xiàn)在是重點(diǎn)，哪些是未來才要去考慮的事情。
比如說你跟女朋友在一起，大致經(jīng)歷了這個(gè)幾個(gè)階段：陌生人、相識(shí)、相知、朋友、好朋友、曖昧、熱戀、平淡、冷戰(zhàn)、分手。
你不可能第一次見面牽手，第二次見面直接帶走吧。都是要有一個(gè)周期，每個(gè)階段都有不同的交往策略和方式。就算是最煩人的理發(fā)店小哥，他推銷你買卡至少也都是循序漸進(jìn)的。
做人如此，做號(hào)也是如此。
了解用戶的生命周期，針對(duì)用戶周期設(shè)置一條想對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)路徑，解決用戶一路上遇到的各種問題。給用戶提供價(jià)值，用戶才愿意給你回報(bào)。
用戶在寶寶樹的生命周期是從備孕開始，一直到孩子3歲，4年多的時(shí)間，當(dāng)然這個(gè)就屬于最理想的情況了，但你要根據(jù)完整的周期來設(shè)計(jì)，才最可能讓她走完全程。
上面剛才總結(jié)出了不同階段用戶的興趣標(biāo)簽，其實(shí)也就是用戶在成長(zhǎng)過程中遇到的問題。
你要提供各種解決方案，幫助用戶來解決這些問題，設(shè)計(jì)一條用戶成長(zhǎng)路徑。比如寶寶樹就有帖子、有論壇、有課程、有問診等等，根據(jù)自己的賬號(hào)屬性來設(shè)置。
而且這個(gè)不單單是提供內(nèi)容就完事，需要各個(gè)運(yùn)營(yíng)配合起來，幫助用戶解決問題。
下面這個(gè)圖，就是一個(gè)比較典型的大學(xué)生求職號(hào)的用戶成長(zhǎng)路徑。
求職號(hào)的用戶成長(zhǎng)路徑，有些賬號(hào)能做到兩年，學(xué)生從大三開始關(guān)注，一直到畢業(yè)求職。
▌與用戶建立關(guān)系
有一句話叫 Business is relationship，商業(yè)本質(zhì)就是關(guān)系。
用戶運(yùn)營(yíng)也是一樣，最重要的就是和用戶建立關(guān)系。最直觀的指標(biāo)就是，你手上有多少用戶的微信。
為什么說這個(gè)事情很重要呢？我隨手列舉幾個(gè)好處：
1. 方便你第一時(shí)間找到用戶
2. 有重要信息時(shí)可以直接群發(fā)觸達(dá)用戶
3. 可以對(duì)用戶做朋友圈營(yíng)銷
4. 可以刷用戶的朋友圈，深入了解(收集用戶評(píng)論)
5. 運(yùn)營(yíng)用戶群(各種測(cè)試、投票、交流問題)
6. 方便推廣新號(hào)
7. ……
前段時(shí)間被封的那一批大號(hào)，有一些賬號(hào)新開了小號(hào)，很快就又做了起來，有一些的號(hào)，現(xiàn)在閱讀還不到之前的十分之一。
手上有沒有大量用戶的微信號(hào)，對(duì)于你能不能東山再起，非常的關(guān)鍵。很多人，包括很多大號(hào)的運(yùn)營(yíng)者都沒有意識(shí)到這個(gè)問題的重要性。
前段時(shí)間一個(gè)在行學(xué)員來找我，幫他們規(guī)劃一個(gè)新開的小號(hào)。他們公眾號(hào)有200萬粉絲，全網(wǎng)矩陣有300萬左右。我問他們手上有多少粉絲微信呢？不到5000。
加了用戶微信之后，有事沒事的時(shí)候翻看一下他們的朋友圈，看看一般都轉(zhuǎn)發(fā)什么內(nèi)容。這樣也能很好地了解他們的喜好。
我自己會(huì)盡量把每個(gè)公眾號(hào)1/5的粉絲，都導(dǎo)入到個(gè)人號(hào)上。無非是增加幾部手機(jī)，十幾個(gè)微信號(hào)。一個(gè)5000真實(shí)粉絲的微信號(hào)，可比一個(gè)手機(jī)珍貴多了。
把粉絲導(dǎo)入微信號(hào)的方法有很多，比如我這個(gè)號(hào)每周的微課，用戶想要報(bào)名參加，就得添加客服的微信，這就是一個(gè)可持續(xù)性的方式。
或者是像一些原創(chuàng)作者，在文末附上自己的個(gè)人微信，讓讀者自動(dòng)來加你。
總之這是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，需要你從開號(hào)的第一天就開始計(jì)劃。導(dǎo)入公眾號(hào)十分之一的粉絲到個(gè)人微信上，聽上去很多，但你拆分到每一天來看，其實(shí)也并不難。
最后說兩句
做好用戶運(yùn)營(yíng)的3個(gè)前提：做好用戶畫像，了解用戶生命周期，與用戶建立聯(lián)系。
001 用戶畫像不是一張死的圖表，而是在你腦子里清晰的指導(dǎo)方針。清晰的知道什么樣的內(nèi)容用戶會(huì)喜歡，什么樣的內(nèi)容用戶不喜歡。
002 用戶生命周期也就是用戶的成長(zhǎng)路徑，你要跟用戶一起來打怪獸，幫他成長(zhǎng)。所以需要制定一個(gè)作戰(zhàn)計(jì)劃。
003 與用戶建立聯(lián)系簡(jiǎn)單講就是加個(gè)人微信，做不到和用戶交朋友，就更別提讓用戶為你付費(fèi)了。
作者：坤龍&Toto船長(zhǎng)
來源：坤龍老師
本文來源于公眾號(hào)坤龍老師，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來源。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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