前段時(shí)間，美團(tuán)外賣出了一個(gè)清真事件，引得輿論軒然大波，圍觀群眾們紛紛倒頭指責(zé)美團(tuán)外賣公司，美團(tuán)外賣公司遭遇上巨大的危機(jī)公關(guān)。
“危機(jī)公關(guān)”一時(shí)間也成了熱門詞，本文將重點(diǎn)聊一聊這一次的危機(jī)公關(guān)。
第一次關(guān)注“危機(jī)公關(guān)”這個(gè)詞語，源自于多年前的一次“炸團(tuán)”事件：國(guó)慶高峰期組團(tuán)前往敦煌額濟(jì)納一線，因?yàn)槁肪€新穎，且都是獨(dú)家行程，報(bào)名參與者眾多，前面預(yù)計(jì)組30人團(tuán)，最終成行人數(shù)52人。
然而這也因此為后面一系列服務(wù)問題埋下隱患。在后面實(shí)際帶隊(duì)過程中，陸續(xù)經(jīng)歷導(dǎo)游服務(wù)投訴，酒店接待不足，加上在當(dāng)?shù)剡€跟別的車發(fā)生刮擦導(dǎo)致行程滯留等等一系列問題。整個(gè)團(tuán)就直接炸了，各種投訴謾罵應(yīng)接不暇，以至于回程后除了要處理旅游局的投訴，還要應(yīng)對(duì)52位隊(duì)員的各種意見。
由于我們當(dāng)時(shí)還處于初創(chuàng)階段，團(tuán)隊(duì)人少，且人均年齡少，第一次面對(duì)這種情況有些手足無措，于是眼看著事態(tài)一步步惡化，最終導(dǎo)致無可挽回的后果。
為此，我們至今在網(wǎng)上還能看到當(dāng)時(shí)隊(duì)友的差評(píng)，背負(fù)起了“騙子”的罵名。在我創(chuàng)業(yè)的第一年，僅僅因?yàn)檫@一次活動(dòng)，賠了大約7萬左右。這對(duì)當(dāng)時(shí)的我們來講，堪稱致命的打擊，元?dú)獯髠?，教?xùn)慘痛！
也是因?yàn)檫@一次教訓(xùn)，讓我關(guān)注起“危機(jī)公關(guān)”，而眼下美團(tuán)清真事件，又讓我重新思考起這個(gè)詞相關(guān)的一切，借此機(jī)會(huì)，我們來聊聊危機(jī)公關(guān)。
什么是“危機(jī)公關(guān)”？
百度百科這么解釋：危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。
根據(jù)愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。危機(jī)公關(guān)對(duì)于國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人等等都具有重要的作用。
不難發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播速度超級(jí)快。因此哪怕一點(diǎn)點(diǎn)小問題，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的傳播擴(kuò)散，也會(huì)將問題一步步放大，從而引發(fā)公關(guān)危機(jī)。眼前美團(tuán)的例子就是最好的證明：
7月17日，美團(tuán)外賣在APP上開辟一個(gè)單獨(dú)的“清真”頻道；并且在廣告上說明清真食品和非清真食品分開雙箱盛放。
從美團(tuán)外賣運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，可能本意是想做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尊重和照顧清真少數(shù)民族同胞的風(fēng)俗習(xí)慣。但此舉卻觸動(dòng)了大眾敏感的神經(jīng)，自消息發(fā)布出來后，微博、微信、知乎等各類社交媒體上，出現(xiàn)了大批抵制美團(tuán)外賣，卸載，差評(píng)等等呼聲，并且以極快的速度傳播開來，引發(fā)此次公關(guān)危機(jī)。
面對(duì)危機(jī)公關(guān)，美團(tuán)做了些什么？
面對(duì)此次公關(guān)危機(jī)，美團(tuán)外賣估計(jì)也是一臉懵逼，從目前情況看來，采取的危機(jī)公關(guān)收效甚微。甚至從某些角度去看，可以稱為“錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)策略”：
1. 錯(cuò)誤的時(shí)間發(fā)聲
7月17日發(fā)布消息后，引起反彈，大批用戶在微博、微信上吐槽、投訴，但官方集體噤聲，直到7月19日深夜才草草在官博發(fā)布一條聲明：
有研究表明，突發(fā)時(shí)間輿情處理講究“黃金4小時(shí)原則”。事件發(fā)生后，4小時(shí)內(nèi)可能被大量轉(zhuǎn)發(fā)，24小時(shí)內(nèi)就可能成為輿論焦點(diǎn)。從發(fā)布聲明時(shí)間看，晚了足足兩天！個(gè)人推測(cè)美團(tuán)公關(guān)部門是想冷處理這次事件，等輿論風(fēng)口過去。只是沒想到，輿論擴(kuò)散程度太大，而長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)表聲明，也無形中激怒了部分網(wǎng)友，所以才不得不出面發(fā)表聲明。
2. 錯(cuò)誤的立場(chǎng)態(tài)度
回過頭，我們?cè)賮砜纯催@個(gè)官博聲明表達(dá)的兩個(gè)意思：1. 這個(gè)是合作代理商的鍋，跟我們沒關(guān)系；2. 只在小地方出現(xiàn)少部分，不影響啥事兒。從這個(gè)聲明能感受到危機(jī)公關(guān)的痕跡，即“轉(zhuǎn)移矛盾，大事化小”，將大家的矛盾焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到隊(duì)友身上，避開責(zé)任中心；同時(shí)將矛盾涉及地域從多個(gè)城市縮小為臨夏一地。
方法論沒毛病，但是方向選擇錯(cuò)誤：首先公關(guān)危機(jī)，這則聲明經(jīng)不起推敲，無論是APP內(nèi)新增的“清真”頻道，還是廣告宣傳中的“雙箱盛放”，光靠隊(duì)友代理根本無法實(shí)現(xiàn)，做個(gè)新的類目頻道，正常需要PM進(jìn)行需求調(diào)研，規(guī)劃原型，之后尋找合適產(chǎn)品上架，中間還涉及UI制作，前端頁面開發(fā)等等。哪怕廣告宣傳、制作，都需要經(jīng)過逐級(jí)審批。出了問題就把隊(duì)友推出來，棄車保帥，雖然是情理之中，但也顯得官方逃避責(zé)任，且毫無誠(chéng)意。
而更始料未及的是，竟然有網(wǎng)友踢爆，連這個(gè)公關(guān)聲明，竟然都涉嫌抄襲友商：
一個(gè)創(chuàng)意，第一個(gè)使用的是天才，后面抄襲的都是蠢材。先不說美團(tuán)這個(gè)事情和餓了么的情況完全不一樣，就算是一樣的情況，連公關(guān)思路都要“借鑒”競(jìng)品，實(shí)在顯得有些尷尬。這點(diǎn)，和前幾年常見的“臨時(shí)工”背鍋俠一樣一樣的。
3. 錯(cuò)誤的輿情引導(dǎo)
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的謾罵、投訴、抗議，確實(shí)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，有必要進(jìn)行輿論引導(dǎo)。但輿論引導(dǎo)，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地找水軍把水?dāng)嚋啞?/b>而是應(yīng)該針對(duì)具體情況進(jìn)行分析，有策略地選擇KOL，或者利用水軍引導(dǎo)輿情走向。那么，作為此次公關(guān)危機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在微博上面，疑似“水軍”們做了哪些事情呢？官博評(píng)論下，選擇了幾個(gè)評(píng)論展示：
站美團(tuán)立場(chǎng)上的這幾個(gè)評(píng)論，無論是指責(zé)網(wǎng)友道德綁架，激發(fā)新的矛盾，還是為分箱服務(wù)貼心點(diǎn)贊，都在試圖攪渾水，轉(zhuǎn)移注意力。只不過網(wǎng)友點(diǎn)開他們微博仔細(xì)勘察，很容易發(fā)現(xiàn)一些有意思的共性：這些賬號(hào)統(tǒng)一為美團(tuán)發(fā)聲，也統(tǒng)一為其他產(chǎn)品發(fā)聲。而且發(fā)評(píng)論時(shí)間間隔都在5分鐘內(nèi)，集中在19:10發(fā)。最明顯的是，標(biāo)簽全是明星，公司名字亂七八糟：
而另外個(gè)輿情戰(zhàn)場(chǎng)：應(yīng)用商店更是硝煙四起，一面是用戶瘋狂卸載，一星差評(píng)；一面是刷子公司五星好評(píng)，但是從評(píng)論語句可以明顯看出，刷子公司太不走心，評(píng)論太假了，連分發(fā)的好評(píng)序號(hào)任務(wù)都不去掉，跟當(dāng)初喜瑪拉雅FM 在APP Store 狂刷好評(píng)一樣！這里不禁要弱弱地問下安卓各大應(yīng)用市場(chǎng)，這么水的刷評(píng)，真的不會(huì)被拉黑開發(fā)者賬號(hào)嗎？
4. 錯(cuò)誤的豬隊(duì)友實(shí)力送人頭
面對(duì)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，一個(gè)很重要的原則是要統(tǒng)一戰(zhàn)線。公司越大，這方面尤其需要注意！前面的集體噤聲，也擋不住豬隊(duì)友一個(gè)接一個(gè)送人頭。比如知乎戰(zhàn)場(chǎng)上的這位：
以及微博戰(zhàn)場(chǎng)上的這位：
各種實(shí)力送人頭，沖出去激化網(wǎng)絡(luò)情緒和矛盾。很顯然，再次將美團(tuán)推向了風(fēng)口浪尖，無論官方再怎么出聲，否認(rèn)也好，指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陰謀論也好，在網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的時(shí)候，似乎也起不了什么太大作用。
如何對(duì)公關(guān)危機(jī)定性？
應(yīng)對(duì)突如其來的公關(guān)危機(jī)，第一時(shí)間，應(yīng)該首先對(duì)公關(guān)危機(jī)進(jìn)行定性，了解清楚事實(shí)，知道危機(jī)產(chǎn)生的原因，目前狀況，以及產(chǎn)生的破壞性等等，可以從以下四個(gè)維度方面去考量公關(guān)危機(jī)的重點(diǎn)，從而得出結(jié)論，據(jù)此作出有效的行動(dòng)策略：
1. 得失關(guān)系維度
此次公關(guān)危機(jī)，企業(yè)失去了什么？具體的經(jīng)濟(jì)利益？品牌公信力？市場(chǎng)占有率？根據(jù)現(xiàn)狀推測(cè)，最壞的情況可能導(dǎo)致失去什么。以美團(tuán)此次危機(jī)看來，遭受接連不斷的差評(píng)，卸載以及抗議。毫無疑問，在品牌好感度，美譽(yù)度，以及市場(chǎng)占有率方面大大失守，最終導(dǎo)致平臺(tái)訂單減少，用戶流失。
2. 是非關(guān)系維度
由于站的立場(chǎng)不同，所以很多時(shí)候，企業(yè)容易不小心“站錯(cuò)隊(duì)”，引發(fā)是非對(duì)錯(cuò)上方面的公關(guān)危機(jī)。從這方面出發(fā)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，需要轉(zhuǎn)換立場(chǎng)，站在公眾角度去思考問題，他們堅(jiān)持什么？抵制什么？矛盾的糾結(jié)點(diǎn)在哪里？比如本次美團(tuán)的公關(guān)危機(jī)，公眾堅(jiān)持的是“大一統(tǒng)”，平等，公平地對(duì)待每個(gè)人，抵制分箱配送，本質(zhì)上是對(duì)“泛清真化”的恐懼。整個(gè)矛盾的糾結(jié)點(diǎn)在于：美團(tuán)出于服務(wù)考慮，對(duì)外送服務(wù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而此舉在公眾看來，是一種歧視和不平等對(duì)待。所以從是非關(guān)系這個(gè)維度考量，美團(tuán)應(yīng)當(dāng)弱化其“區(qū)別對(duì)待”的標(biāo)簽，而應(yīng)該轉(zhuǎn)移到“用心做服務(wù)”這個(gè)層面上來。
3. 公私關(guān)系維度
某些公司、平臺(tái)以及機(jī)構(gòu)，由于產(chǎn)品質(zhì)量、行為規(guī)范等原因引發(fā)了公關(guān)危機(jī)，其中涉及到了公共個(gè)體的切身利益。比如餓了么，百度外賣等曝光“黑心作坊”，城管暴力執(zhí)法，強(qiáng)拆等事件都涉及到百姓自身食品安全，生命財(cái)產(chǎn)安全等。這類事件雖然發(fā)生在其他人身上，但是會(huì)讓有類似經(jīng)歷或者類似生活方式的人產(chǎn)生共鳴，引發(fā)人們對(duì)自身安全及社會(huì)穩(wěn)定的考量。而一旦在這種事情上引發(fā)公關(guān)危機(jī)，無論如何，都要列為最高級(jí)別的危機(jī)處理。
4. 善惡關(guān)系維度
在善惡關(guān)系上引發(fā)的公眾危機(jī)，最典型的就是某度了。無論“魏則西事件”，還是“賣貼吧事件”等，某度近些年的形象一直被公眾貼上“作惡”的標(biāo)簽。一旦深陷道德方面的泥潭，企業(yè)想要努力擺脫出來，洗掉大眾的惡感印象就沒那么容易了。
值得一提的是，在對(duì)公關(guān)危機(jī)進(jìn)行定性的過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的一個(gè)公眾危機(jī)，站不同的角度看，可能包含以上一個(gè)或者多個(gè)維度上的危機(jī)，但從整體和協(xié)商的角度，危機(jī)管理的最終尺度，應(yīng)當(dāng)是對(duì)四者進(jìn)行合理排序，最大限度地均衡。從這四個(gè)維度去對(duì)美團(tuán)此次的公關(guān)危機(jī)定性，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在是非關(guān)系上的危機(jī)明顯大于其他。因此，危機(jī)公關(guān)的主抓矛盾，以及行動(dòng)策略，應(yīng)該圍繞是非價(jià)值進(jìn)行。
遵循“危機(jī)公關(guān)5S原則”
危機(jī)公關(guān)5S原則，是指危機(jī)發(fā)生后為解決危機(jī)所采用的原則，其包括承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。
1. 承擔(dān)責(zé)任（Shoulder the matter）
這個(gè)原則主要是指面對(duì)公眾危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)自身的態(tài)度問題。一個(gè)是利益，一個(gè)是情感，而后者在大多數(shù)情況下占主要部分。所以企業(yè)在這種時(shí)候，要避免直接地在對(duì)錯(cuò)問題上較真，和公眾對(duì)抗。無論誰是誰非，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。拿美團(tuán)此次事件舉例，危機(jī)發(fā)生后，美團(tuán)如果第一時(shí)間承認(rèn)外賣分箱配送服務(wù)，以及單獨(dú)開辟清真食品板塊這兩件事情沒有經(jīng)過謹(jǐn)慎考量，確實(shí)造成了不良的社會(huì)影響。理當(dāng)擺正自己的位置，擔(dān)負(fù)起該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，那么就不至于進(jìn)一步激化群眾矛盾，引發(fā)抵制高潮。
2. 真誠(chéng)溝通（Sincerity）
處于危機(jī)旋渦中的企業(yè)，一定是公眾以及媒介的焦點(diǎn)，一舉一動(dòng)都會(huì)接受質(zhì)疑、放大，因此千萬不要心存僥幸，冷處理期待蒙混過關(guān)，甚至等待下一個(gè)倒霉鬼的出現(xiàn)。而應(yīng)該本著“誠(chéng)意”“誠(chéng)懇”“誠(chéng)實(shí)”這三個(gè)原則主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，盡快和公眾溝通，說明事情真相，緩和公眾情緒，消除疑慮和不安。
一、誠(chéng)意。在危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間，企業(yè)高層應(yīng)該站出來發(fā)聲，向公眾致歉，體現(xiàn)企業(yè)用于承擔(dān)責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的基本態(tài)度。拿美團(tuán)舉例，發(fā)生危機(jī)后第一時(shí)間，美團(tuán)創(chuàng)始人王興應(yīng)當(dāng)站出來，表示對(duì)本次行為負(fù)責(zé)，第一時(shí)間徹查此事，給公眾一個(gè)交代。
二、誠(chéng)懇。一切以消費(fèi)者利益為重，不回避，不轉(zhuǎn)移，不甩鍋。及時(shí)和媒體，公眾溝通，說明事件進(jìn)展情況。重拾消費(fèi)者的信任，挽回消費(fèi)者信心。針對(duì)本次危機(jī)中的責(zé)任問題，美團(tuán)官方甩鍋給代理，并且對(duì)官方APP上線清真板塊不作回應(yīng)，這些舉措顯得態(tài)度并不誠(chéng)懇。須知代理商管理也是你的責(zé)任，本就是一條船上的，即便甩給代理商，問題本身還是會(huì)聚焦到你的身上。更好的做法是承認(rèn)在代理商管理上出現(xiàn)漏洞，導(dǎo)致地方物料宣傳沒經(jīng)過仔細(xì)審核就推出了市場(chǎng)，承認(rèn)APP上線清真板塊沒有經(jīng)過深思熟慮，并且公布接下來的補(bǔ)救方案。
三、誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)在危機(jī)公關(guān)中是最有效，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。人非圣賢，孰能無過?公眾能接受并且原諒你犯錯(cuò)，但肯定不會(huì)接受你撒謊。尤其還是一眼被戳穿的低級(jí)謊言。比如本次美團(tuán)官方聲明被指抄襲餓了么，以及否認(rèn)在知乎/微博發(fā)言的認(rèn)證用戶是美團(tuán)員工這些行為，都被網(wǎng)友戳穿，甚至還有大批被戳穿的水軍行為，引起網(wǎng)友又一輪吐槽。設(shè)想美團(tuán)如果一開始就開誠(chéng)布公地去討論這件事，誠(chéng)實(shí)面對(duì)公眾，而不是以“友商陷害”，“否認(rèn)員工身份”，“買低級(jí)水軍力挺”等公關(guān)手段，事情會(huì)不會(huì)迎來一個(gè)良好的轉(zhuǎn)機(jī)呢？
3. 速度第一（Speed）
所謂“好事不出門，壞事傳千里”。在危機(jī)出現(xiàn)的最初24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣迅速傳播擴(kuò)散，而在傳播的過程中，一定會(huì)出現(xiàn)放大，彎曲，甚至完全變化的情況。這種時(shí)候，到處都是謠言，猜測(cè)。處于旋渦中的企業(yè)主體一舉一動(dòng)都會(huì)備受關(guān)注，對(duì)于企業(yè)第一份聲明，無論輿論支持或者反對(duì)，都會(huì)立刻被媒體報(bào)道。所以，在“黃金四小時(shí)”內(nèi)，企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速行動(dòng)，主動(dòng)召集媒體，對(duì)外發(fā)聲，與公眾溝通。從而迅速控制事態(tài)，不讓其擴(kuò)大，升級(jí)，蔓延開來?；仡^看本次美團(tuán)危機(jī)公關(guān)，對(duì)于網(wǎng)友的抗議，沒有第一時(shí)間予以回應(yīng)，而是冷處理，甚至沒有約束員工言行。等到事態(tài)不可控制時(shí)，才草草發(fā)布聲明予以回應(yīng)，無疑錯(cuò)失太多良機(jī)。
4. 系統(tǒng)運(yùn)行（System）
在面對(duì)公眾危機(jī)的時(shí)候，逃避一種危險(xiǎn)，也不能忽視另外一種風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，必須系統(tǒng)化運(yùn)作。只有這樣，才能透過表面現(xiàn)象，看到事物本質(zhì)，進(jìn)而把控問題脈絡(luò)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。
整體說來，危機(jī)公關(guān)的系統(tǒng)化運(yùn)作，主要做好以下幾點(diǎn)：
一、以冷對(duì)熱，以靜制動(dòng)
面對(duì)突如其來的公關(guān)危機(jī)，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)冷靜下來，弄清楚狀況，并針對(duì)輿情進(jìn)行分析。按上方所講的四個(gè)維度，先對(duì)危機(jī)定性。同時(shí)，保證自身企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，安撫員工，減輕企業(yè)內(nèi)部壓力。以冷靜，理智的態(tài)度觀察事態(tài)，并準(zhǔn)備好伺機(jī)而動(dòng)。
二、統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳
這一點(diǎn)要求企業(yè)內(nèi)部迅速達(dá)成一致的觀點(diǎn)，樹立一致的態(tài)度和價(jià)值觀。對(duì)外統(tǒng)一口徑，不允許內(nèi)部對(duì)外發(fā)出第二個(gè)聲音，尤其是要杜絕“豬”隊(duì)友實(shí)力送人頭。
三、組建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)
正常情況下，危機(jī)公關(guān)小組應(yīng)該由企業(yè)公關(guān)部高層牽頭，并且和涉及本次危機(jī)的業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)組建而成。這樣能極大程度保證高效率，高行動(dòng)能力，另一方面，也能讓公眾感受到企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的誠(chéng)意。就本次美團(tuán)事件，內(nèi)部應(yīng)該由公關(guān)部門負(fù)責(zé)人牽頭，協(xié)同涉及上線“清真”板塊的產(chǎn)品部門，涉及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門，涉及代理渠道商管理部門，涉及宣傳物料審核部門，涉及內(nèi)部員工管理人力資源部門領(lǐng)導(dǎo)，一起組建班子，專項(xiàng)處理本次公關(guān)危機(jī)。
四、果斷決策，迅速實(shí)施
組建好危機(jī)公關(guān)小組后，需要迅速抓住時(shí)機(jī)，打個(gè)閃電戰(zhàn)。因?yàn)槲C(jī)瞬息萬變，時(shí)效性明顯，任何決策拖延都可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后果出現(xiàn)。所以必須集中決策，征集一切可以使用的資源， 做好戰(zhàn)略部署，各部門協(xié)調(diào)配合，將決定有條不紊地實(shí)施下去。
五、合縱連橫，借助外力
應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)，還要善于借助外界力量。比如，政府部門，行業(yè)協(xié)會(huì)，同行企業(yè)，新聞媒體等等。盡一切可能聯(lián)合各方資源，聯(lián)手一起處理危機(jī)，把戰(zhàn)線拉寬。使原本聚焦于企業(yè)本身的問題焦點(diǎn)模糊，變成同行業(yè)，甚至整個(gè)社會(huì)的問題。這點(diǎn)，在此次美團(tuán)事件上可以得到體現(xiàn)，對(duì)于分箱配送問題，美團(tuán)并不是唯一的，前面已經(jīng)有餓了么的先例，可以和餓了么，百度外賣等平臺(tái)聯(lián)合起來針對(duì)分箱配送的問題統(tǒng)一定調(diào)，甚至可以邀請(qǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)為此站臺(tái)。
六、循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治
策略制定后，果斷實(shí)施，并且要根據(jù)現(xiàn)實(shí)反饋，不斷進(jìn)行優(yōu)化。但這還不算完，事態(tài)控制住后，要分析企業(yè)出現(xiàn)這個(gè)危機(jī)的原因，從根本上對(duì)癥下藥，徹底消除引起危機(jī)的因素。否則，還會(huì)在舊傷上引發(fā)新傷。導(dǎo)致前功盡棄。就本次美團(tuán)事件。至少反映了以下幾個(gè)原因：沒有經(jīng)過深思熟慮就上線“清真”板塊到APP主頁面，體現(xiàn)了產(chǎn)品部門在需求挖掘，市場(chǎng)調(diào)研，以及產(chǎn)品的灰度發(fā)布，A/B測(cè)試方面失職；臨夏當(dāng)?shù)厍来砣涡园l(fā)布的分箱配送廣告文案則體現(xiàn)出代理渠道管理部門失職，物料制作審核流程不嚴(yán)謹(jǐn)；知乎/微博不斷冒出“豬”隊(duì)友，則體現(xiàn)內(nèi)部管理混亂，人力資源部門的鍋，知道問題出在哪兒，如何規(guī)避下一次可能在同樣的地方犯錯(cuò)誤，就成了本次危機(jī)公關(guān)后首先要解決的內(nèi)部根源問題。
5. 權(quán)威證實(shí)（Standard）
危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)自己說什么都顯得比較無力，畢竟自己夸自己是沒用的，這時(shí)候一定需要一個(gè)公認(rèn)的三方權(quán)威機(jī)構(gòu)做背書，使公眾消除警戒心，從而進(jìn)一步重新獲得信任。很顯然，美團(tuán)本次面臨的是“是非”價(jià)值觀上的危機(jī)，找三方權(quán)威機(jī)構(gòu)證明對(duì)或者錯(cuò)都不合適。甚至有沒有這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)還另外一說，因此需要轉(zhuǎn)個(gè)思路，從側(cè)面去做背書。比如有沒有一個(gè)機(jī)構(gòu)能證實(shí)分箱配送目前僅在少數(shù)城市上線。開展一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，征集56個(gè)民族消費(fèi)者代表齊聚一堂，暢聊外賣配送中那些事兒？讓消費(fèi)者發(fā)聲，說出他們心底的想法和需求。這樣從側(cè)面去轉(zhuǎn)移民眾視線，緩和沖突。順帶還了解清楚用戶到底在想什么。
緊守“3T原則”
3T原則是由英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特(M. Regester. Michael)在《Crisis Management 》一書提出，強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)把握信息發(fā)布的重要性。其核心理論如下：
1. Tell you own tale （以我為主提供情況）
企業(yè)應(yīng)該牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，信息發(fā)布地，發(fā)布人，以“我”為主，先于公眾或者其他媒介發(fā)布信息，以此增加信息的保真度，主導(dǎo)輿論走向，避免信息扭曲、放大，甚至發(fā)生信息真空的情況。美團(tuán)本次危機(jī)如果先一步告知公眾目前已經(jīng)上線分箱配送的城市，先一步發(fā)聲告知公眾在微博知乎上發(fā)言懟網(wǎng)友的員工情況，就能在一定程度上去減輕網(wǎng)友的揣測(cè)和質(zhì)疑。
2. Tell it fast （盡快提供情況）
這點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)處理危機(jī)時(shí)，企業(yè)要盡快不斷地發(fā)布信息，危機(jī)公關(guān)小組應(yīng)該設(shè)立在一個(gè)設(shè)備齊全的危機(jī)控制中心辦公，中心應(yīng)有充足的通話線路，網(wǎng)絡(luò)條件，無線電設(shè)備，處在危險(xiǎn)狀態(tài)下的各種裝置的顯示圖，危機(jī)影響的波及范圍及危險(xiǎn)區(qū)域顯示，應(yīng)急車輛和雇員等人員調(diào)度，重要人物的地址和電話等。盡快提供情況，避免某些軟硬件方面的意外導(dǎo)致企業(yè)無法對(duì)外發(fā)聲，失去先機(jī)。
3. Tell it all（提供全部情況）
這點(diǎn)強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布應(yīng)全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告，因?yàn)樵绞请[瞞真相越會(huì)引起更大的懷疑。
運(yùn)用“框架理論”進(jìn)行文案撰寫
框架指的是：對(duì)問題的理解或解讀方式。框架理論指的是：新聞報(bào)道者利用某種可以安排的解讀方式影響受眾對(duì)于特定事件的理解。框架中包含四個(gè)層面：定義問題，尋找原因，道德評(píng)價(jià)，提出辦法。框架理論的一個(gè)基本的假設(shè)是：越是能夠在敘事中利用這四種方式合理的構(gòu)建解讀方式，這種特定的解讀方式越是能夠被更好地接受。
首先，定義問題：公眾抵制美團(tuán)，主要是不滿分箱配送，以及單獨(dú)開辟清真板塊，并為美團(tuán)貼上了“泛清真化”“民族分裂”等一系列上綱上線的標(biāo)簽。很顯然，如果把問題上升到這個(gè)層面，將會(huì)導(dǎo)致一系列無法解決的矛盾產(chǎn)生。因此，如何將問題縮小，重新賦予美團(tuán)此舉一個(gè)新的定義，就顯得至關(guān)重要。這里，美團(tuán)官博選擇將問題定義成合作渠道代理商自作主張，廣告未經(jīng)官方許可，不代表官方立場(chǎng)。誠(chéng)然，這也是一種重新定義，將矛盾由大化小，如果妥善處理，也不失為一種辦法。
其次，尋找原因：原本是美團(tuán)針對(duì)清真人群進(jìn)行的特色服務(wù)。由此引發(fā)的分箱配送，廣告物料宣傳等事件。經(jīng)過上面的重新定義，成了代理商自作主張不經(jīng)過官方同意而采取的不合時(shí)宜的舉動(dòng)。一個(gè)重新定義，使得事件發(fā)生的根本原因發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
再次，道德評(píng)價(jià)：如果在道德，或者價(jià)值觀上不小心站錯(cuò)隊(duì)，走到了和公眾對(duì)立的方向。那么，企業(yè)和公眾之間的矛盾會(huì)變得尖銳而不好調(diào)和。美團(tuán)否認(rèn)本次行為為官方所為，并把鍋甩給代理，雖然有棄車保帥之嫌，但實(shí)際上也是無可奈何之舉，表明自己的價(jià)值觀仍然和公眾保持一致，這點(diǎn)也非常重要。
最后，提出辦法：事情說開了，原因知道了，大眾清晰了整個(gè)過程，那么最后就應(yīng)該對(duì)危機(jī)造成的后果擔(dān)負(fù)責(zé)任。本次最終的解決辦法是感謝公眾監(jiān)督，以后加強(qiáng)對(duì)自身代理商的管理。而絲毫不提會(huì)對(duì)公眾的補(bǔ)償，因此也顯得有些沒有誠(chéng)意。
除了以上4個(gè)層面，我們還可以利用“框架擴(kuò)展”“框架連接”等方式，讓公關(guān)稿變得更完整和有策略性。
框架擴(kuò)展：指的是增加解讀事件的角度，盡可能地爭(zhēng)取更多的支持者，使得框架能夠被更好地接納。比如，作為本次引發(fā)危機(jī)公關(guān)的主體“清真”人群，可以站在他們的立場(chǎng)上去做一些解讀。
框架連接：指的是在敘事中添加一種特定的價(jià)值觀，使得原本發(fā)生了什么不再真正重要，重要的變成了在敘事中存在的特定的價(jià)值觀。
一篇美團(tuán)清真事件公關(guān)稿
《在不斷地為更多的人群提供精細(xì)化服務(wù)的路上，我們這次可能走了點(diǎn)彎路》
這個(gè)夏天注定充滿了不尋常。詭異的高溫天氣持續(xù)已久，整個(gè)空氣里都充滿了炎熱與焦灼的氣息。自2010年美團(tuán)成立以來，這好像是我們歷經(jīng)的最難過的一個(gè)夏天。此刻，我抬頭看著墻上當(dāng)初立下的豪言壯語“美團(tuán)一次，美一次”心里頗多感慨，各種說不出的滋味在心里糾結(jié)反復(fù)。這是美團(tuán)一路跌跌撞撞走過來的第7個(gè)年頭，從最開始的北京開始，我們已經(jīng)歷經(jīng)全國(guó)1000多個(gè)城市。其中歷經(jīng)的艱難困苦，坎坎坷坷，別人無法感受，唯有自己一一體會(huì)。（不直接回應(yīng)問題，預(yù)設(shè)情景，帶公眾進(jìn)入美團(tuán)立場(chǎng)。）
隨著城市拓展步伐的不斷加快，美團(tuán)深入覆蓋到了許多少數(shù)民族聚集城市。在本地化運(yùn)營(yíng)的過程中，渠道代理商經(jīng)常反饋當(dāng)?shù)赜脩籼岢龅男枨蠛鸵庖?，因?yàn)樽诮绦叛鲆约帮L(fēng)俗習(xí)慣問題，少數(shù)民族同胞們會(huì)有一些特殊訴求。（框架擴(kuò)展，站在少數(shù)民族同胞的立場(chǎng)上解讀此事。）本著讓每個(gè)用戶都能美團(tuán)一次便美一次這樣的信念，我們?cè)试S渠道代理商自由結(jié)合本地實(shí)際情況制定當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)策略。沒想到，當(dāng)初看似靈活的決策，釀出了今日面臨的苦果：代理商參考其他行業(yè)慣例做法，比如清真包裝的方便面；清真包裝的酸牛奶等，按瓢畫葫蘆制作了迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的物料，由此引發(fā)大家對(duì)美團(tuán)的誤解和抵觸。對(duì)此，我們感到深深的抱歉，實(shí)在對(duì)不住大家，美團(tuán)外賣這個(gè)調(diào)皮的孩子，又給大家添麻煩了！（尋找事情發(fā)生的原因，是因?yàn)榈胤酱頌榱烁玫胤?wù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而做出的自主決定。同時(shí)將美團(tuán)外賣定義成一個(gè)“調(diào)皮的孩子闖禍”的形象，將問題縮小。）
對(duì)于網(wǎng)友的批評(píng)、指責(zé)，我們每一個(gè)美團(tuán)人都感同身受，部分美團(tuán)的小伙伴可能因此倍感委屈，由此在網(wǎng)上發(fā)布了一些不當(dāng)?shù)难哉摗Ｄ壳拔覀內(nèi)匀辉诜e極尋找發(fā)布不當(dāng)言論的小伙伴，希望他能主動(dòng)站出來，代表我們所有美團(tuán)人，跟大家正式道個(gè)歉。也希望大家能像接納我們一樣，給這位小伙伴一次改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)！（回應(yīng)“豬隊(duì)友”事件，注意這里沒有承認(rèn)是美團(tuán)的員工，也沒有否認(rèn)，而是以一種開放而誠(chéng)懇的態(tài)度，去面對(duì)公眾。）
歌詞里唱道“五十六個(gè)民族是一家”，美團(tuán)把每一位生活在這片我們熱愛與守護(hù)的土壤上的人都當(dāng)成自己的家人。我們希望用一種更精細(xì)化的方法，去服務(wù)好每一個(gè)家人！（框架連接，樹立天下一家的價(jià)值觀，正能量且主旋律。）對(duì)于本次給大家?guī)淼睦_，我們?cè)俅握\(chéng)懇道歉，同時(shí)為了表達(dá)我們的誠(chéng)意，給大家在這個(gè)熾熱的夏季降降火，美團(tuán)決定自今日起，全平臺(tái)發(fā)放總價(jià)一億元的夏日清涼券，購(gòu)買指定冷飲半價(jià)，且免收外賣費(fèi)！感謝大家長(zhǎng)久以來的信任和監(jiān)督，我們將會(huì)更好地去做好內(nèi)部管理，服務(wù)大眾，讓大家美團(tuán)一次，一定美一次！（提出解決辦法，補(bǔ)償用戶，鬧那么大的危機(jī)，你總得出點(diǎn)血是不是，不拿個(gè)上億出來你跟我說誠(chéng)意？2333）
最后總結(jié)
應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)，首先，發(fā)布訊息遵循"3T”原則，從四個(gè)維度定性危機(jī)，選擇側(cè)重點(diǎn)，在遵守“5S”的原則下，用“框架”理論撰寫聲明，做好這幾步，危機(jī)公關(guān)是不是就有譜多了？
作者：言博
來源：言博說（ID：Yanbo1798）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)