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我之前在硅谷負(fù)責(zé)推廣支付寶在美國的業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)回國自己創(chuàng)業(yè)。
回頭看，在這短短的兩年期間，我在支付寶合作了近40-50個商戶……無論是百貨商店、賣藥的、賣童裝的、賣寶石的，還是科技公司Uber、Airbnb、Amazon、Apple iTunes App Store，或是美國的奶茶店、中餐館、LV、或是各種支付機(jī)構(gòu)，又或是各種機(jī)場，都經(jīng)歷過從談商戶合作接入支付、市場合作以及實(shí)執(zhí)行運(yùn)營活動，看著交易量從零到百萬，是一種很大的滿足感。
作為一個美國公司Marketing出身的人到了支付寶做市場運(yùn)營是怎樣一種體驗(yàn)？下一步去哪里？今天這篇文章為大家分享我的真實(shí)經(jīng)歷。
紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。
為了讓更多的小伙伴在看完干貨后，更好地完成“閱讀→思考→實(shí)踐→復(fù)盤→沉淀”這一學(xué)習(xí)過程。我們開設(shè)了一個專欄《我的運(yùn)營日記》，期待更多的小伙伴參與到創(chuàng)作陣營中來。
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以下是第五篇入選稿件。
基本知識普及
支付寶和美國支付行業(yè)
其實(shí)對支付行業(yè)，我原本是一無所知，但因?yàn)槲覀児菊衼淼亩际窃瓉碇Ц缎袠I(yè)的元老，慢慢耳濡目染的我也學(xué)會了很多。這邊先簡單鋪一下背景：
首先在移動支付的交易量上，美國的移動支付市場規(guī)模其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國，只有中國的五十分之一，曾經(jīng)有咨詢公司做過預(yù)測，美國比起中國的移動支付市場規(guī)模落后了8年。
在金融機(jī)構(gòu)和支付機(jī)構(gòu)層面上，美國因?yàn)榉浅０l(fā)達(dá)成熟，所以也因此變得如此“落后”。
為什么呢？美國早就進(jìn)入了信用卡時代，而在你短短的刷信用卡的瞬間，其實(shí)背后聯(lián)通了5-6道鏈路，從terminal到acquirer,到processor,到network再到bank，每一條線路背后都有許多家不同的acquirer, processor, POS, network支撐。每個銀行、每個網(wǎng)絡(luò)都有非常強(qiáng)大且競爭力的會員機(jī)制、激勵機(jī)制，美國人民用信用卡已經(jīng)很習(xí)慣了也很方便，并不覺得移動支付是必須的。
當(dāng)然美國也早有公司嘗試進(jìn)入移動支付，例如Apple Pay, Chase Pay, Starbucks Wallet，或者甚至是Google也做起了Handsfree Payment，想要減少用戶付款時的步驟，還有LoopPay后來被Samsung Pay收購了。其實(shí)Uber也是一個很典型的移動支付場景，Uber在上車下車的時候你完全不需要按任何鍵就可以完成支付，完全可以變成一個錢包。
但是移動支付始終在美國是一個“還沒長大的孩子”。雖然今年比起去年Apple Pay的接入量已經(jīng)提高了幾倍，但是使用率始終非常低。
中國則是一個傳奇的故事，中國其實(shí)根本沒有走到信用卡時代，很多人都還在用現(xiàn)金，可就在近兩年因?yàn)橹Ц秾毢臀⑿胖Ц兜钠占?，直接走進(jìn)了移動支付?，F(xiàn)在回國，從吃飯、逛街、買菜到打車再到AA都可以一只手機(jī)搞定，誰現(xiàn)在還用現(xiàn)金的反而顯得有些老土。
也是因此，每當(dāng)美國的公司聽完支付寶的介紹時，每個人都會下巴掉在地上說中國怎么會有這么強(qiáng)大的APP，既可以充話費(fèi)、電費(fèi)、又可以點(diǎn)餐、又可以買火車票，還可以預(yù)約結(jié)婚離婚？
注：在美國辦公室，支付寶和阿里巴巴是同一個辦公室，但其實(shí)支付寶早在幾年前就脫離了阿里巴巴，轉(zhuǎn)到了螞蟻金服下面。
近兩年螞蟻金服在海外非?；鸨?，而移動支付也必是一個全球各大社交網(wǎng)絡(luò)都在追逐的一個趨勢。
來自fintechranking.com
從MK新媒體經(jīng)理
到支付寶市場運(yùn)營負(fù)責(zé)人
之前在紐約時尚圈的中國營銷經(jīng)理：金碧輝煌背后的無限委屈提到過，那時候我作為MK的亞太新媒體經(jīng)理的工作職責(zé)主要是在于設(shè)計(jì)活動、創(chuàng)意、campaign、內(nèi)容，找KOL，找靈感，和明星合作，當(dāng)時的KPI主要是在于粉絲數(shù)、互動數(shù)、或者媒體曝光數(shù)。
而在支付寶做市場運(yùn)營的任務(wù)挑戰(zhàn)性則大幅度提升，是增長交易，幫助BD接入大商戶支付。在這點(diǎn)上我又充滿期待，同時又充滿了恐懼。因?yàn)槲彝耆欢Ц缎袠I(yè)，且我也沒有做過運(yùn)營。
除此以外，不同于國內(nèi)支付寶的領(lǐng)先地位和行業(yè)呼聲，在海外支付寶其實(shí)就像一個創(chuàng)業(yè)公司，一切要從頭再來，突破市場，打造行業(yè)里的認(rèn)知度，但同時真真切切的帶來交易。
在這個層面上我的工作不單單是美國的To B市場、BD建設(shè)，公關(guān)造勢，同時也有中國的To C運(yùn)營、活動和傳播，還要對接許多對中國毫無認(rèn)知的美國商戶幫他們進(jìn)入中國做營銷，同時要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出實(shí)實(shí)在在的成績。
下面分成這幾塊都分享下我當(dāng)時的經(jīng)歷：
支付寶拓展北美線下市場時在WWD上的刊登
是我安排的媒體
1. 業(yè)務(wù)拓展和商戶合作
許多美國公司聽說支付寶的能力后都興奮不已，想要一起做活動。而我經(jīng)常是白天和美國公司開會，晚上和美國公司的中國分部開會，每月都要出差飛。
支付寶xAirbnb合作
原來我根本沒有談過任何商戶，其實(shí)剛開始上去的時候緊張的不得了，但是強(qiáng)忍著頭皮和對方要資源，比如當(dāng)時和Uber談全球支付寶Uber中國游客活動的時候，活動快要上線了我還沒和對方談清楚，直接打著飛的去了北京，上線前一天搞定了合同。
支付寶xUber合作
為了和App Store談支付寶的上線活動，直接打著飛的從美國蘋果的總部Palo Alto去北京的中國辦公室……我和我的好姐妹亞梅，每天半天黑夜的分析支付寶和App Store用戶契合度，如何做運(yùn)營活動能夠更好的幫助蘋果用戶，線上線下媒體策略，解剖蘋果用戶和特性的同時，還要和蘋果交流，獲取他們的理解和認(rèn)可。
越是大的商戶越是難談，就像談戀愛的時候，對方越是高富帥，你越是很難駕馭。
支付寶x蘋果App Store合作
當(dāng)時支付寶的有一位領(lǐng)導(dǎo)人對我說了這樣一句話，讓我至今都不會忘懷：“商戶溝通就像是跳舞，你別只想著往前推，也要懂得退步，進(jìn)一步退一步，這支舞才跳得起來?！?/strong>
時間長了以后，我擺正了心態(tài)，把商戶作為真心想要幫助的partner，真心想清楚對方的難點(diǎn)在哪里，怎么能幫助對方的同時，獲得雙贏。后來我發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)悟非常有用，自從把商戶服務(wù)好了，我談戀愛的時候也變得善解人意多了。哈哈……
在這個期間，我也看了很多書，總結(jié)了一些文章。比如：關(guān)鍵時刻意見不合，高情商的人會怎么做？或者職場の秘訣 | 如何讓別人唯你是從？商戶溝通和談判簡直就是一門藝術(shù)。它就跟談戀愛是一樣的。我一直笑話說，“如果你能伺候好我們這些商戶，你以后談戀愛也沒有什么困難了”。
2. 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營
我進(jìn)來的時候以為我是做市場營銷的，結(jié)果才知道這個職位叫“市場運(yùn)營”。俗話說：百度的技術(shù)、騰訊的產(chǎn)品、阿里的運(yùn)營。很高興我踩入的正是這個阿里的運(yùn)營。進(jìn)入公司我找了許多前阿里人學(xué)習(xí)運(yùn)營，當(dāng)時也關(guān)注了一個公眾號叫“鳥哥筆記”專門是學(xué)習(xí)運(yùn)營的，也認(rèn)識了阿里的小馬魚等等，了解電商運(yùn)營的許多分享。
只會花錢做創(chuàng)意的在支付寶是不會被器重的，懂得用小資源做出大成績，能和商戶一起談出新花樣新高潮的才是棒棒的。原本我還很天真的想做各種高大上的視頻啊KOL廣告啊，后來才明白這個工作只會創(chuàng)意沒用，還得有三寸不爛之舌懂得如何和商戶談。這點(diǎn)其實(shí)和美國的品牌非常不一樣，美國品牌都是很舍得花錢做好內(nèi)容的。
也有人問我市場營銷和運(yùn)營的區(qū)別，我認(rèn)為市場營銷是制造需求、創(chuàng)造話題和漏斗上層空間。而運(yùn)營更注重流量、獲客、轉(zhuǎn)化、銷量。講的難聽點(diǎn)，一個是花錢的，一個是賺錢的，但很多公司喜歡把兩者放在一起，所以做營銷的人做多了會忘了自己在干嘛，或者變得過于結(jié)果導(dǎo)向。其實(shí)看清楚你是在漏斗上的哪一步更重要，到底是demand generation, leads generation還是sales conversion。
說實(shí)話原本來支付寶之前，我對打折、補(bǔ)貼什么的是很反對的，就是覺得low，進(jìn)來了以后才明白，這事雖然low，但是有效。打折不能不打，也不能一直打。補(bǔ)貼不能不做，但是要做的好玩做的巧妙，做出ROI來。
因此我也對營銷有了更多的思考，何時做什么樣的活動，用什么樣的渠道，是達(dá)到什么樣的目的。我寫過硅谷不花一分錢營銷長億萬用戶的秘訣？從0到1沒有告訴你的事，以后也會在中美營銷小密圈里做更多的討論。做運(yùn)營這件事情其實(shí)真的很有成就感，商戶接入、做活動，從0到1再到1萬的過程你看得到，也是你親身經(jīng)歷過的，只有走過這條路的人才懂。
支付寶美國雙十二活動
3. 公關(guān)
一段時間我們美國的公關(guān)缺人，我的團(tuán)隊(duì)又要暫時兼顧起美國公關(guān)的角色。剛開始我真的很郁悶，我已經(jīng)很忙了，為什么還要做公關(guān)。后來我的男朋友對我說，你最不想做的事，也許最后給你的收獲最多呢？況且這也不是長期的。于是我開始研究其美國公關(guān)，如何做Executive Profiling，是不是可以動用小公關(guān)公司來幫助，聯(lián)系各大conference和協(xié)會聯(lián)系speaking engagement，和國內(nèi)公關(guān)團(tuán)隊(duì)聯(lián)動媒體采訪。
最后這個收獲沒想到比原先都多，在這過程中我認(rèn)識在紐約各種well-connected的名媛、認(rèn)識了美國Money 2020的founder、認(rèn)識了許多媒體記者和零售的CEO等等。
Money2020螞蟻金服/支付寶的Keynote
我最大的感悟就是，在一個公司不要擔(dān)心事做的多，學(xué)到的本領(lǐng)才是最重要的。整天推卸責(zé)任和不做事的人都是為了混的，如果你不是它們，不要去學(xué)那套。
一點(diǎn)感悟
我進(jìn)阿里的第一天，有個小哥跟我說：“你會發(fā)現(xiàn)阿里是一個很神奇的公司”。我說“為什么？”，他說“因?yàn)檫@里沒有一個人是slack off的”。
剛進(jìn)公司的第一天我們就去了offsite team building，當(dāng)時我們團(tuán)隊(duì)都睡在一個大house里，晚上的時候和同事聊天，我問她：“你覺得阿里的人都是怎么樣的？”，她說：“這里每個人都像打了雞血一樣，你看現(xiàn)在已經(jīng)1點(diǎn)了，隔壁還在討論產(chǎn)品該怎么創(chuàng)新，后面在聊合作伙伴的方案。”
其實(shí)回想在我工作過的三個公司中，我最喜歡阿里的人。
用Lucy的話說，阿里人聰明、皮實(shí)、樂觀、自省。阿里人很有悟性，很聰明，靈活硬變，同時沒有玻璃心，你對誰有想法直接就說。經(jīng)常還有“***”環(huán)節(jié)，就是敞開心扉和對方聊天。樂觀，馬云說“今天會很苦，明天會更苦，后天就好了”。自省，阿里人每個人都很謙虛，很樸實(shí)，也會反省自己哪里做的不好，而不是一味的自夸。阿里人都覺得自己沒啥了不起的。我認(rèn)識一個支付寶國際的技術(shù)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人，他說他以前做過洗頭工，修過自行車呢，我聽完覺得很驚訝，但同時也心底默默的佩服。
阿里的HRG和人事框架我也非常喜歡，變化非?？?，根據(jù)市場的變動及時改變，應(yīng)對變革。對我們海外的人來說，每個季度都有一次回歸周，全球的團(tuán)隊(duì)都會回去，一起***，一起破冰，一起復(fù)盤和反省。而反省完的行動點(diǎn)，立刻就能見效。這些都是我在其他公司從來沒有見過的。
支付寶年會我?guī)ьI(lǐng)歐美團(tuán)隊(duì)跳舞
今年支付寶的高層都來美國參觀過，當(dāng)時也有接待他們，每個人都特別平易近人。Lucy在硅谷的雞尾酒會上說道她當(dāng)初建設(shè)支付寶時候的初心，微小而美的產(chǎn)品，沒有考慮太多，就是想給民眾帶來便利，小螞蟻但可以給許多人帶來生活的改變。
就算今天我選擇了回國去做創(chuàng)業(yè)公司“衣二三”，但是我還是很崇敬這家公司，這里的每個人都認(rèn)為自己很平凡，卻在一起做一件不平凡的事，給許多金融支付不發(fā)達(dá)的國家人民帶去便利。
支付寶/阿里也很公平對待每個員工，做的好的就被獎勵，做的不好的則被懲處。我的老板（中國支付寶國際的全球市場的頭）一直孜孜不倦的帶領(lǐng)我，鼓勵我，同時給予我空間做我自己想做的事。在最后年終考評的時候，她對我說，我已經(jīng)從一個進(jìn)來什么都不懂的美國小屁孩，變成了一個能獨(dú)當(dāng)一面完成線上到線下市場運(yùn)營的負(fù)責(zé)人，當(dāng)時我覺得一切的努力都是值得的，就像支付寶的廣告語所說的：每個認(rèn)真生活的人都值得認(rèn)真對待。
作者：柯潤東
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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