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如何用“王者榮耀”和“陰陽(yáng)師”,解釋公眾號(hào)的發(fā)展與衰落 ?
2017-07-03 09:06:00

作者 | 池騁(插坐學(xué)院獨(dú)家簽約講師)


“為什么總有人說(shuō)微信公眾號(hào)不行了?”

“因?yàn)榇蠖鄶?shù)公眾號(hào)的數(shù)據(jù)確實(shí)下降的很厲害?!?br>
“那為什么我看到的有些公眾號(hào)數(shù)據(jù)越來(lái)越好?”

“想想你為什么棄坑陰陽(yáng)師,沉迷王者榮耀了?”

1

2016年10月第1周
王者榮耀的百度指數(shù)是 364845
陰陽(yáng)師的百度指數(shù)是 161537
指數(shù)比值為 2.26 : 1

2017年6月第1周
王者榮耀的百度指數(shù)是 511440
陰陽(yáng)師的百度指數(shù)是 43266
指數(shù)比值是 11.82 : 1

其實(shí),當(dāng)你把微信公眾號(hào)也當(dāng)作是一款產(chǎn)品的時(shí)候(就像手游王者榮耀、陰陽(yáng)師),你會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的產(chǎn)品,在很多方面的底層邏輯具有驚人的相似性。

一些公眾號(hào)就像陰陽(yáng)師,紅極一時(shí)然后逐漸衰退。閱讀量腰斬,粉絲負(fù)增長(zhǎng),廣告收入快速下降;還有一些公眾號(hào)像王者榮耀,各項(xiàng)數(shù)據(jù)持續(xù)走高。

這次,我們就通過(guò)復(fù)盤“王者榮耀”和“陰陽(yáng)師”,來(lái)解釋公眾號(hào)的一些發(fā)展現(xiàn)象。


2


只要做好兩件事,粉絲再少也能寫出 100000+

1. 有足夠高比例的用戶閱讀后愿意分享,并帶來(lái)足夠曝光。

2. 曝光能夠吸引足夠多的新用戶,并產(chǎn)生再次分享。


手機(jī)游戲(以及很多產(chǎn)品)也是同樣的道理。如果一款游戲有良好的推薦率并引發(fā)大量曝光,且成功吸引了更多人參與,那么這款游戲就能實(shí)現(xiàn)短期的口碑式爆發(fā)。

毫無(wú)疑問(wèn),陰陽(yáng)師和王者榮耀在這一方面做的都非常優(yōu)秀。即:大量的用戶會(huì)對(duì)游戲進(jìn)行自發(fā)的分享,帶來(lái)大面積的曝光,并且成功引發(fā)了周圍朋友的參與。

抽到SSR,必須炫耀一下

拿到MVP,輸了也可以曬

陰陽(yáng)師在初期的“由用戶分享帶來(lái)新增用戶”的這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上,并沒(méi)有輸給王者榮耀,甚至還比王者榮耀做的更好。畢竟,陰陽(yáng)師的分享效果在視覺(jué)方面有明顯的優(yōu)勢(shì),更容易引發(fā)用戶的好奇心和參與。

3

上面提到的三個(gè)重要的參數(shù)(分享、曝光、參與)如果換到微信公眾號(hào)上,我們就可以理解成:文章的分享,分享后的朋友圈點(diǎn)擊,用戶閱讀后的關(guān)注。

新增用戶值=文章分享率 × 朋友圈點(diǎn)擊率 × 關(guān)注率

很多內(nèi)容主導(dǎo)的公眾號(hào)之所以新增用戶下降,問(wèn)題也就出在了這三個(gè)數(shù)值上。

文章分享率降低:共鳴型內(nèi)容的需求下降。

朋友圈點(diǎn)擊率降低:好奇驅(qū)動(dòng)的點(diǎn)擊下降

關(guān)注率下降:各類型帳號(hào)的關(guān)注需求下降。

經(jīng)過(guò)我們大量的數(shù)據(jù)分析,這三個(gè)數(shù)值中,“文章分享率降低”的影響首當(dāng)其沖。而“朋友圈點(diǎn)擊率”并沒(méi)有太大的下降。

4

那么,“陰陽(yáng)師”輸在哪兒 ?

我不對(duì)比這兩款游戲的操作體驗(yàn)、劇情設(shè)計(jì)、氪金、肝、平衡性。

我只想強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞:開(kāi)黑。

開(kāi)黑指在同一游戲里的一群人,在交流方便(如在同一寢室,或雖不在一起卻通過(guò)聊天工具實(shí)時(shí)交流來(lái)交換游戲中的信息)的情況下,組成一隊(duì)進(jìn)行游戲的行為。

王者榮耀是一款少有的主動(dòng)強(qiáng)調(diào)開(kāi)黑的游戲,甚至還策劃出了“五·五開(kāi)黑節(jié)”這樣的大型主題活動(dòng)。


開(kāi)黑,讓原本的“分享到朋友圈”,變成了“轉(zhuǎn)發(fā)給好友”,“點(diǎn)擊率”自然大大增加。

開(kāi)黑,讓原本的“點(diǎn)贊之交”,變成了“超級(jí)腦殘粉”,“長(zhǎng)期打開(kāi)率”變得更加穩(wěn)定。

開(kāi)黑,讓原本的“弱參與”,變成了“強(qiáng)參與”,關(guān)鍵的“不可替代性”也相應(yīng)提高了。

反觀陰陽(yáng)師,無(wú)論是“陰陽(yáng)寮”還是“斗技”,雖然都產(chǎn)生了參與,可參與感顯然比不過(guò)幾個(gè)人一起開(kāi)黑。

5

你可以把開(kāi)黑,廣義的理解為能讓公眾號(hào)和用戶的關(guān)系升級(jí)的行為。

面試新媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,我經(jīng)常問(wèn):你關(guān)注過(guò)哪些自己覺(jué)得十分優(yōu)秀的公眾號(hào)?得到的答案往往是:“我關(guān)注了挺多的,但是名字記住不,讓我看一下?!倍谔岬矫值膸ぬ?hào)里面,“羅輯思維”出現(xiàn)的頻率最高。

羅輯思維之所以被高頻的提到,至少說(shuō)明他被更多的用戶記住了。而記住的背后,是羅振宇老師長(zhǎng)期的開(kāi)黑手法:聽(tīng),而不是看。(雖然羅輯思維已經(jīng)迭代為多圖文推送,但是不影響結(jié)果的成立。)

公眾號(hào)被用戶記住都那么難,更別說(shuō)被喜歡。

那些能讓用戶記住且喜歡的帳號(hào),都是“開(kāi)黑”的高手。他們往往會(huì)和用戶定期做線上和線下的互動(dòng),他們不光寫,還會(huì)讀,甚至還在鏡頭前表演,他們想方設(shè)法的讓用戶想和公眾號(hào)做點(diǎn)什么。


6

不管怎么說(shuō),陰陽(yáng)師已經(jīng)比市場(chǎng)上 99% 的游戲成功了。

她依然有不少的忠實(shí)用戶,且做到了紅極一時(shí)。

而有些手機(jī)游戲,用戶試玩后就卸載了。

更多的手機(jī)游戲,用戶可能聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。

公眾號(hào)也一樣。

曾經(jīng)動(dòng)輒 100000+,現(xiàn)在已逐漸沒(méi)落。

更多的公眾號(hào),連曇花都不是。

最后,幾點(diǎn)分享:

1. 共鳴型帳號(hào)建議向觀點(diǎn)型帳號(hào)轉(zhuǎn)型;

2. 用戶比兩年前更喜歡與你建立互動(dòng);

3. 有些公眾號(hào)的時(shí)間對(duì)手是王者榮耀;

4. 有些公眾號(hào)的時(shí)間對(duì)手是淘寶京東;

5. 企業(yè)的公眾號(hào)應(yīng)該多思考用戶運(yùn)營(yíng);

6. 未來(lái)新媒體的紅利會(huì)向企業(yè)端傾斜;

作者:池騁
來(lái)源:插坐學(xué)院
本文來(lái)源于公眾號(hào)插坐學(xué)院,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來(lái)源。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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