當你為一個教育培訓(xùn)機構(gòu)賣一個夏令營課程，你會怎么寫？
“澳洲夏令營，游覽澳洲世界名校，體驗大學(xué)全真課程”
當你為民宿寫一條推廣文案，你會怎么寫？
“旅游住宿得選良心住宿，xx民宿，讓你出游住得更放心”
當你為二手車寫一條文案，你會怎么寫？
“xx二手車，靠譜的個人二手車交易平臺，可低月供分期購車，劃算！”
如果你接到以上任何一個任務(wù)，你的直覺很有可能指導(dǎo)你寫出來上面這些文案。它們的特點是，完整、生動地寫出了所推廣的內(nèi)容和賣點。
但我現(xiàn)在就可以在這里下一個定論：上面這些文案都是一些創(chuàng)意和效果都很差的文案。
因為上面這些文案，都是一些站在商家立場寫出來的賣貨視角型文案。也就是說，商家賣什么我就寫什么。
而推廣過程中，一條優(yōu)秀的文案首先要做到的就是站在用戶視角思考，寫出真正符合用戶需求的用戶視角型文案。
01賣貨視角 vs 用戶視角
那么，賣貨視角和用戶視角到底有什么區(qū)別呢？先聽這樣一個故事。
美國著名數(shù)學(xué)家，信息論創(chuàng)始人香農(nóng)，有一位漂亮的文藝青年女朋友。但香農(nóng)因為這樣一件事被女友甩掉了。他們分手的理由很簡單，那就是女友生日那天，香農(nóng)沒有送花和戒指，而是送了一本數(shù)學(xué)書當做禮物。
在這個故事中，香農(nóng)的分手就是因為犯了一個典型的賣貨視角錯誤：他選擇了從自己的視角出發(fā)，認為自己很喜歡數(shù)學(xué)，那么對方也一定會喜歡和在意這樣的禮物。
事實上，這樣的想法想必不用我多說你們也知道，是非常沒有用戶視角的直男想法。
如果換成用戶視角出發(fā)，那么香農(nóng)應(yīng)該分析一下自己女朋友的“文藝女青年”屬性，選擇對方關(guān)心和在意的事情出發(fā)。
在我們寫文案的過程中，這種只關(guān)心自己在賣什么的賣貨視角型文案，同樣是屢見不鮮。
比如這樣一條醫(yī)藥類文案：
“好醫(yī)生網(wǎng)上藥店，驚爆低價，等你來選！”
或是這樣的股票信息文案：
“股市跌宕起伏，選擇這家證券炒股，送500元每月炒股策略，資訊信息早知道”
這種類型文案的典型特征就是，他們就像是一個個自戀癖，認為人人都會關(guān)心他們所說的話。
以上面這條炒股類文案為例，可以想象作者在看到產(chǎn)品送500元每月炒股策略的賣點后，覺得用戶一定對于這個炒股策略求之不得。
他的思維路徑也一定是這樣簡單粗暴：
但事實上，一個合格的文案人，寫文案最少要經(jīng)歷這樣三個步驟：
例如針對炒股，對股民做需求分析：
沒炒過股的人：可能需要一個進入股市的利好契機
文案：“滬指大漲7%，再不入市就晚了”
炒股但是不懂策略的人：可能需要一些炒股策略
文案：“炒了一輩子股，但卻連一份股市策略表都沒有，點擊免費下載”
炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息
文案：“通知：原來500元每月的炒股策略，現(xiàn)在可以免費領(lǐng)取了，僅限本周”
那么，根據(jù)這些用戶需求分析去寫文案，則出現(xiàn)了明顯視角上的轉(zhuǎn)換。最大的不同則是文案中從“我是誰，我賣什么”，變成了“你是不是有這樣的需求，你需要什么”。
比如下面這樣兩條文案因為文案視角上的差別，在數(shù)據(jù)上也是出現(xiàn)了十幾倍的差異：
文案一：“北京互聯(lián)網(wǎng)高薪名企急招 ”
文案二：“北京名企急招，離家近的好公司都在這兒! ”
后者點擊率是前者的12.8倍。
文案一簡單粗暴告知“高薪、名企”賣點，文案二則選擇了用戶更關(guān)心的“離家近”的需求作為切入點。
總之，要寫出一條合格的信息流文案，首先要放棄“賣貨”的沖動，好好思考一下你的用戶可能有哪些需求。
02如何做到用戶視角？
知道寫文案要有“用戶視角”仍然不能保證你能寫出一條好的文案。因為了解用戶需求并不是那么簡單。尤其是很多人了解用戶的方式，往往依賴自己不靠譜的直覺。
以這樣一個真實案例為證：
前陣子我們團隊在指導(dǎo)信息流優(yōu)化師寫文案時，遇到了一個裝修客戶。
經(jīng)過一陣子的“用戶視角”培訓(xùn)后，很多優(yōu)化師開始意識到了文案中要體現(xiàn)用戶的需求，寫出用戶關(guān)心的事。
他們的文案，出現(xiàn)了這樣的變化：
文案一：“廣州裝修就選合抱木裝修”
文案二：“廣州買房剛欠房貸，幸好只花9萬9就搞定了裝修?！?/b>
后者明顯比前者更有用戶視角，而不是之前的賣貨推銷員既視感。
但我要說的是，有了用戶視角之后的文案，仍然不一定是好文案。這是為什么呢？
用戶對于裝修，一定最在乎價格、環(huán)保材質(zhì)、工期等等，這些是優(yōu)化師們練習中的判斷。
所以，大部分人寫出的文案是這樣的：
“現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬”（主打價格）
“裝修之后再也不用買綠植，只因我用了這種材質(zhì)！ ”（主打環(huán)保材質(zhì)）
“幾乎沒人知道，剛裝修完的房子竟然可以即刻入住了”（主打工期短）
最后經(jīng)過數(shù)據(jù)驗證，發(fā)現(xiàn)這樣的用戶視角的洞察全都不理想。最終表現(xiàn)不錯的洞察，卻是優(yōu)化師們沒有料想到的：
“鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅”（主打裝修效果）
“看了鄰居家的美式風格，我真想重新裝修一次”（主打裝修風格）
產(chǎn)生這種不理想結(jié)果的原因很簡單，因為這些用戶視角洞察是按照優(yōu)化師本人的直覺判斷而得知的。而很多時候我們的直覺是不靠譜的。
可能看到這里你想問，我怎么能夠知道原來裝修用戶最關(guān)心這些呢？
今天，第二部分的如何做到用戶視角，就是要跟大家分享一些我們平時寫文案可以用到的用戶信息搜索渠道。
1. 百度指數(shù)
當大部分人認為裝修最在乎價格時，我們在百度指數(shù)的需求圖譜中驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來關(guān)于裝修，用戶最在乎效果、風格、戶型等信息。這意味著文案的切入點，可以選擇這樣的角度。
其次，我們曾讓優(yōu)化師們猜測裝修搜索人群是男性還是女性居多，幾乎所有人（估計包括你）在內(nèi)都會認為女性更關(guān)注裝修。
但我們在“人群畫像”中同樣驚訝地發(fā)現(xiàn)，搜索裝修信息的男性用戶是64%，女性是36%。
這意味著不管是定向還是文案視角上，都可以更多選擇從男性視角出發(fā)，例如這樣的文案：
“老婆看了閨蜜家的裝修，非得重新裝一次”（明顯是寫給男性看的）
2. 知乎問答
要知道用戶關(guān)心什么，另一個方法是直接上知乎，查看相關(guān)專題下用戶都問了什么問題。
假設(shè)你在為“定制西服”的客戶撰寫信息流文案，為了解用戶對西裝這件事情的關(guān)注點，你可以搜索并關(guān)注——知乎“西裝”這個話題。
你會發(fā)現(xiàn)用戶更多地關(guān)注“西裝穿起來好不好看”、“西裝合身”、“穿西裝的細節(jié)”等方面的內(nèi)容。
我們培訓(xùn)的一個優(yōu)化師在有了這個用戶洞察后，文案也產(chǎn)生這樣的變化：
原文案：“光華路附近高端商務(wù)、休閑、婚禮西服，到店選料，量體定制?！?/b>
修改后：“別說你穿西裝不好看，那是因為你沒來這家店！”
點擊率數(shù)據(jù)當然也發(fā)生了明顯的提升(紅線為介入日期)：
3. 假裝自己是目標用戶，撥打銷售電話
如果你想知道用戶都關(guān)心什么問題，不如假裝自己是個什么都不知道的小白，去落地頁上撥打電話，問一些很基礎(chǔ)的問題：
1. 為什么大家都選擇你家？他們都關(guān)心什么呢？
2. 你家有什么優(yōu)勢嗎？
3. 選你家都獲得了什么結(jié)果呢？
和銷售人員的一來一往中，你自然就得知用戶所關(guān)心的了。
例如，我在和一家考研培訓(xùn)機構(gòu)銷售人員溝通中，就獲得了這些后來數(shù)據(jù)驗證后非常不錯的洞察：考研的人害怕不了解目標院校的信息、害怕自己的復(fù)習資料不全面、擔心落后于他人等等。
于是根據(jù)這些信息，我寫出了這樣的文案：
“2017 考研招生如何？別復(fù)習5個月發(fā)現(xiàn)專業(yè)沒名額了”
“2017MPAcc復(fù)試又增新難點，你還在靠網(wǎng)上免費資料復(fù)習嗎”
“比你優(yōu)秀的清北人都在這報班了，你還在家悶頭考研？”
總之，要做到用戶視角，依靠個人直覺有時候不充足或者并不靠譜，而我的建議是盡量通過各種渠道多去了解用戶。
結(jié)語
要為一項產(chǎn)品或推廣寫文案，很多人的第一直覺以“賣貨視角”描述出產(chǎn)品的功能和賣點，而真正應(yīng)該做的是反直覺的用戶視角。記住，你要假設(shè)用戶并不關(guān)心你，用戶只關(guān)心自己的需求。
其次，了解用戶需求，更依賴市場數(shù)據(jù)反饋，而不僅僅是個人直覺洞察。因此需要依靠各個渠道了解用戶后，再作出判斷。
現(xiàn)在，你知道為什么你寫的信息流文案沒人看了嗎？
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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