先來看個例子。
一款炒股軟件準備投放信息流廣告，廣告優(yōu)化師小張和小王分別給出了如下文案：
小張的文案
小王的文案
同樣的投放位置，同樣的內(nèi)容定向，同樣的配圖，僅僅是文案的區(qū)別。
但實際的投放效果數(shù)據(jù)顯示，小王文案的點擊量是小張的3倍，注冊數(shù)增加了3.62倍，顧客轉(zhuǎn)化成本降低了9.2%。
同一條廣告，為什么點擊量會相差3倍？
1. 展示廣告 vs 興趣廣告
要回答上面這個問題，還得從互聯(lián)網(wǎng)的時代更迭說起。
在iPhone尚未發(fā)布的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。用戶搜索信息，搜索引擎反饋搜索結(jié)果，同時展示廣告主投放的廣告。
比如用戶在百度搜索關(guān)鍵詞“炒股”，搜索引擎在返回搜索結(jié)果的同時，會展示炒股軟件投放的廣告。
搜索廣告屬于“展示廣告”。展示廣告往往從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過展示產(chǎn)品的賣點吸引用戶。
但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，情況發(fā)生了變化。
手機的普及讓獨立APP成為用戶獲取信息的重要來源，搜索引擎不再是互聯(lián)網(wǎng)的單一入口。
比如現(xiàn)在我想了解新聞，刷微博、刷朋友圈、打開新聞軟件都可以了解到。
在這種新趨勢下信息流廣告應運而生。信息流廣告內(nèi)嵌在各個APP中，與原生的信息形式上沒有區(qū)別。決定你能看到哪條廣告的因素是你的興趣。
比如我是一個炒股狂人，那么我有很大概率在刷微博的時候看到一條炒股軟件的廣告。
信息流廣告屬于“興趣廣告”。興趣廣告從用戶的需求和興趣出發(fā)，通過滿足用戶的需求吸引用戶。
2. 產(chǎn)品思維 vs 用戶思維
隨著從展示廣告到興趣廣告的變化，廣告的思維也需要相應的變化，否則原來有效的廣告就很可能失效。
原先用戶在搜索引擎上搜索“少兒英語培訓”，用戶的目的可能是想讓孩子從小接受英語啟蒙教育。此時，用戶往往會被更具有說服力的信息打動。
這就好比一對正打算讓孩子接受英語培訓的父母，走進了“英語培訓一條街”。有的攤位會喊“我們這里有10年教學經(jīng)驗” ，有的攤位會喊“我們這個機構(gòu)是領(lǐng)導品牌”——總之，哪一個攤位把賣點喊得越有說服力，這對父母就可能走到那個攤位前面。
賣點展示屬于典型的產(chǎn)品思維。產(chǎn)品思維，即從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過產(chǎn)品的特質(zhì)展示打動用戶。
在搜索廣告上，以賣點展示為主的產(chǎn)品思維屢試不爽。
但在信息流廣告上，產(chǎn)品思維卻是失效的。
背后的原因很簡單——看到信息流廣告時，用戶的狀態(tài)發(fā)生了改變。
3. 搜索狀態(tài) vs 瀏覽狀態(tài)
用戶看信息流廣告時，并非處于搜索（searching）狀態(tài)，而是處于瀏覽（surfing）狀態(tài)。
處于瀏覽狀態(tài)的用戶，對于賣點展示這樣的說服性信息不再感興趣。
那什么是瀏覽狀態(tài)呢？
其實我們每個人每天都在體驗瀏覽狀態(tài)：
午休時，刷朋友圈、刷微博。
通勤路上，瀏覽手機百度、今日頭條。
睡前，在百度貼吧和知乎上看帖子。
這些“隨意”閱讀的狀態(tài)都屬于瀏覽狀態(tài)。
研究表明，用戶處于瀏覽狀態(tài)時，廣告內(nèi)容需要激發(fā)出用戶下列兩種感覺，才會讓用戶想進一步點擊查看：
1. 熟悉感。比如用戶之前在百度搜索過“出國留學”，在刷手機百度時，出現(xiàn)了新東方留學的廣告。
2. 完成感。讓用戶在看到廣告后，產(chǎn)生一種“原來用這種產(chǎn)品/服務，某件事很容易就可以達到”的感覺。比如“同事家孩子原來這樣學英語，難怪成了英語尖子生！”
用戶看到信息流廣告時，不再是抱著購買某件商品的念頭瀏覽了。因此，信息流廣告需要直截了當?shù)馗嬖V用戶，我的產(chǎn)品滿足了用戶什么需求。
以少兒英語培訓為例：
產(chǎn)品思維是：我這里有外教；我這里使用美國教材。
用戶思維是：用戶想讓孩子英語成績提高；用戶想讓孩子英語口語更流利。
所以，英語培訓的搜索廣告可以這么寫：
xx英語，全外教少兒外語培訓
也可以這么寫：
2~12歲來xx英語上“美國幼兒園”、“美國小學”
但是，英語培訓的信息流廣告卻要這樣寫：
原來同事家孩子這樣學英語，難怪成了英語學霸！
或者這么寫：
讓孩子說一口流利的美國英語，其實很簡單！
回到文章開始。小張的文案仍然停留在展示廣告階段的產(chǎn)品思維，小王的文案則體現(xiàn)了興趣廣告階段的用戶思維，孰優(yōu)孰劣自然一目了然。
作者：后廠村廣告局
來源：后廠村廣告局
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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