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汽車品牌營銷有哪些(分享汽車品牌如何玩轉營銷)
2022-07-24 07:53:30

一、車企正通過年輕化玩法、情感關聯(lián)、直播互動與用戶建立溝通,強化品牌認同

1、受上半年芯片短缺、疫情多點爆發(fā)等影響,4月整體汽車市場銷量同比下滑明顯;中央與地方均出臺消費支持政策,各大車企也積極推出補貼促銷活動,并以新車刺激消費,市場逐漸恢復活力

政策支持向新能源汽車傾斜,相比燃油車,新能源汽車地方補貼力度更大,疫情得以控制后,新能源汽車銷量同比反彈至高增長率。

汽車品牌如何玩轉營銷?“熱話題+強體驗、用戶需求+情感”成關鍵

 

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2、伴隨汽車行業(yè)的利好政策,傳統(tǒng)車企和新能源汽車品牌都在向市場發(fā)力

據QuestMobile數(shù)據顯示,2022年6月,新能源汽車廣告投放費用同比增長36.7%。

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3、依托社交平臺的發(fā)展,車企正走向年輕化營銷、前鏈路精準觸達+后鏈路精細運營,同時直面用戶縮短溝通鏈路的營銷策略

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4、伴隨著營銷格局的巨變,多元化的營銷玩法層出不窮,旨在讓消費者感知品牌和產品價值;營銷背后的本質是從用戶出發(fā)的內容創(chuàng)造、傳播與傳達

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5、本期節(jié)選部分高端、主流、新勢力品牌作為重點研究對象,分析用戶在平臺上的留言和評論,站在用戶視角評估營銷活動有效性

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二、“熱”話題 +“強”體驗是跨界、圈層營銷玩法的內核;KOL協(xié)同有助于提升年輕人參與熱度

1、【奧迪、寶馬、一汽大眾】營銷策略:與年輕的心破冰,拉近品牌與年輕人的關系

活動特征:以年輕人興趣點、潮流文化為切入點,通過話題制造、線下打卡、平臺定制化玩法深化品牌年輕形象。

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2、【用戶洞察思路】從話題/活動吸引力、用戶體驗感出發(fā),洞察跨界、圈層玩法在年輕群體間的口碑及對品牌形象的影響

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3、【奧迪】以冠名贊助WBG戰(zhàn)隊的跨界形式走近年輕人,但微博上大量的用戶聲音仍聚焦在戰(zhàn)隊和賽事本身,作為贊助商的奧迪僅有少量提及

然而從用戶自發(fā)的與品牌相關的評論中發(fā)現(xiàn),少部分年輕人因奧迪贊助自己喜愛的戰(zhàn)隊而激起了認同感,并“呼吁”品牌方共同參與,這背后體現(xiàn)了當下年輕人愿意與品牌互動、平等對話的意識。

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4、【一汽大眾速騰&寶來】宣傳視頻中新車的露出成功吸引了用戶關注;同時,與網紅菜場的跨界聯(lián)結制造線上熱議話題,吸引用戶以線下打卡體驗的形式參觀車展,為新車上市帶來一波流量

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5、此外,視頻內容中多次強調的【全新外觀造型】和【全新精致內飾】也被用戶深度感知,并引發(fā)了進一步了解的興趣;其中價格和購車優(yōu)惠信息被主動問及較多

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6、【寶馬】基于嗶哩嗶哩平臺特有的“投幣”傳統(tǒng),向粉絲“反向投幣” ,調動了站內用戶的參與積極性

同時寶馬也被年輕人賦予了鮮活的人物形象,“貝幣”、“寶..馬子”此類年輕人特有的語言體橫空出世。

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7、然而作為活動的另一個目的-通過用戶內容共創(chuàng)實現(xiàn)二次傳播,效果卻不盡人意

反觀領克在嗶哩嗶哩站內的營銷玩法,因降低了投稿門檻,調起了年輕人內容共創(chuàng)的積極性。除此之外,與KOL的合作進一步擴大了活動影響力。

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8、“熱”話題+“強”體驗是跨界、圈層此類注重營銷玩法的關鍵要素;找到與年輕人共通的文化并制造話題,同時創(chuàng)造順應年輕人的溝通觸點帶動深度參與,讓年輕人感受品牌態(tài)度

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三、傳播形式的差異影響內容設計側重點;根植于用戶需求和情感,真實的、有效的內容才能打動目標群體

1、以短視頻為載體的內容營銷

1.1 【沃爾沃、上汽大眾、小鵬】營銷策略:以內容喚起用戶聯(lián)想,建立情感關聯(lián),從而傳遞車型賣點及品牌價值

內容特征:以生活化的感性內容為信息載體,汽車則作為承載生活方式的“道具”。

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1.2 【用戶洞察思路】從內容吸引力出發(fā),評估內容所承載的車型賣點、品牌價值在目標群體間的傳遞

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1.3 【沃爾沃】通過旅途故事敘述+唯美風景拍攝,將品牌主張的價值觀融入其中,贏得了一波好評之余,也提升了沃爾沃在用戶間的口碑,高雅、有內涵、安全為主要提及

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1.4 【上汽大眾】ID系列短劇的創(chuàng)意觸動了不少用戶代入其中;部分“觀眾”在評論中主動提及了對品牌/ID系列的認可,甚至在評論中分享他人,無形間為品牌創(chuàng)造了二次傳播機會

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1.5 此外,不同系列的車型亮點在故事中的巧妙植入,也在用戶間形成了一定的有效傳遞;ID.3的【潮趣外觀】賣點被用戶主動提及最多

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1.6 【小鵬】借勢“露營熱”,視頻中描繪了城市慢生活場景,成功調動了人們對“詩和遠方”的共鳴,并紛紛在評論區(qū)中自主分享他人

露營場景的渲染讓用戶潛在需求顯性化,也讓小鵬P5【科技露營】這一核心標簽被成功關聯(lián)。

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1.7 除此之外,P5的【百變智能空間】這一亮點也被較好傳遞,科技感強的、智能的被用戶主動談及

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