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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
用戶破3億,獨角獸網(wǎng)易云音樂的運營心法是什么?
2017-04-14 11:55:00

不久前,網(wǎng)易云音樂就宣布獲得A輪7.5億元融資,估值80億元。短短四年時間,網(wǎng)易云音樂為何能夠迅速躋身獨角獸俱樂部?功不可沒的,是網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品設(shè)計、評論、個性化推薦、歌單以及平臺歸屬感。在“網(wǎng)易運營開放日”上,網(wǎng)易云音樂運營編輯陳曦分享了團隊通過算法和運營的結(jié)合促使平臺成為樂迷心靈家園的經(jīng)驗。

自2013年發(fā)布至今,網(wǎng)易云音樂的用戶規(guī)模已超過3億,用戶自主創(chuàng)建的優(yōu)秀歌單超過4.1億,入駐中外明星有2000位以上,入駐音樂人達4萬人以上。同時,網(wǎng)易云音樂積累了海量的UGC內(nèi)容,比如超過4億條的用戶評論,已是現(xiàn)象級的積淀,甚至成為行業(yè)標準 – 如以評論數(shù)能否達到“999+”判斷一首歌是否廣受歡迎。




作為網(wǎng)易云音樂的員工,陳曦首先是網(wǎng)易云音樂的重度用戶。曾在美國、西班牙任職的她,在2015年被主打音樂社交的網(wǎng)易云音樂吸引,并選擇加入網(wǎng)易云音樂團隊。

之所以被這款產(chǎn)品吸引,主要有兩點原因:

 一、產(chǎn)品設(shè)計和算法推薦給我很大的方便,讓我聽音樂的過程變得更加享受。

二、作為樂迷,我在這個平臺找到了歸屬感,并且自動成為云村村民的一員(注:用戶稱網(wǎng)易云音樂為云村)。

陳曦認為,在借助網(wǎng)易云安全技術(shù)營造的純粹評論環(huán)境下,基于大數(shù)據(jù)的算法能夠為運營提供較為精準的導向,而通過運營手段連接更多用戶和歌曲,算法又能夠根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進化,變得更懂用戶,從而形成良性循環(huán),保證用戶的活躍度和粘性。

智能時代的運營定位

大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)發(fā)展,使人類文明終結(jié)的奇點理論有了市場;圍棋的失守,更讓吃瓜群眾憂慮自己的工作可能會被人工智能取代。然而,作為大數(shù)據(jù)和人工智能應用的踐行者,網(wǎng)易云音樂在享受技術(shù)紅利的同時,更注重發(fā)揮人工運營的獨特作用。

在網(wǎng)易云音樂看來,當前的人工智能仍是冰冷的物理連接,其思考能力的實現(xiàn)和普及,還需要非常長的時間,人工的作用在這個實現(xiàn)過程中無法替代;更重要的是,再智能的算法,也無法代替人文情懷 - 雖然“情懷”一詞已被濫用,但若沒有情懷,產(chǎn)品或運營是做不好,也做不長的。

陳曦解釋說,一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要在眾多競品中脫穎而出,除了功能的迭代優(yōu)化,真的需要用心才能打造出極致的產(chǎn)品體驗,贏得精明挑剔的用戶,這個而過程就需要有情懷的運營。所以說,運營和智能相結(jié)合可以優(yōu)化產(chǎn)品體驗,運營的角色無可取代。

網(wǎng)易云音樂運營的人文情懷

人文情懷是網(wǎng)易云音樂在具體運營的一大特色。網(wǎng)易云音樂被用戶稱為“云村”,而他們自己是村民,這是非常接地氣的、暖心的說法,側(cè)面體現(xiàn)出網(wǎng)易云音樂的用戶黏性和品牌忠誠度。

打理擁有三億“村民”的大型社區(qū),網(wǎng)易云音樂運營部門根據(jù)不同的用戶需求規(guī)劃了各司其職的“村干”,包括負責用戶私信的甜美女孩、有無數(shù)癡漢粉的小秘書、歌單運營的網(wǎng)紅柴犬、王牌欄目的道士等,這些大號都用心對待用戶提出的問題,已成為站內(nèi)網(wǎng)紅。




UGC運營:直擊用戶內(nèi)心的策劃

網(wǎng)易云音樂活躍UGC的一個里程碑,是2017年3月中下旬的杭州地鐵創(chuàng)意營銷 - 網(wǎng)易云音樂團隊從4億樂評中提取點贊數(shù)最多的5000條走心評論,再從5000條中精選85條印滿杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站,這85條評論連續(xù)多日刷屏,無數(shù)人為之淚下。




網(wǎng)易云音樂上由普通用戶撰寫的樂評,為何能如此引起大家的情感共鳴?陳曦介紹,在設(shè)計產(chǎn)品的時候,網(wǎng)易云音樂就堅信“高手在民間”的道理,并通過算法推薦和運營去引導優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生、發(fā)酵、爆發(fā)、沉淀。基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦,目前是網(wǎng)易云音樂的業(yè)務重點,已經(jīng)被應用到了各個內(nèi)容端口,每個用戶看到的首頁都是完全私人訂制的,依據(jù)是用戶的聽歌歷史、收藏、評論等。

例如,用戶在情人節(jié)的夜晚使用網(wǎng)易云音樂聽歌時,算法根據(jù)用戶個人數(shù)據(jù)推薦的,可能是《告白氣球》,可能是《祝天下所有的情侶都是失散多年的兄妹》,也可能是《我一人飲酒醉》。聽著符合心境的歌曲,用戶有感而發(fā),直接催生了眾多神評論的產(chǎn)生。這些優(yōu)質(zhì)的UGC,培養(yǎng)了用戶在聽歌時閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的習慣,也使得很多歌曲熱度直線上升,再被算法更精準地推薦給更多用戶。

在UGC有一定積累之前,運營人員看到良好的趨勢,會引導更多的用戶加入,采取催生UGC的運營方案。包括舉行定期的線上話題,鼓勵用戶發(fā)帶相關(guān)歌曲的動態(tài),每周一期收集用戶神評論并總結(jié)成為一周熱評專題,以某個熱點事件作為用戶活動的引導。

作為一個注重人文情懷的社區(qū),大煞風景的垃圾評論是必須制止的– 樂迷如果看到故事中間夾雜著廣告、色情、違法評論,他們即便不會怒卸APP,閱讀、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的熱情也會直線下降,非常影響用戶體驗。網(wǎng)易云音樂運營團隊采用專業(yè)的網(wǎng)易云安全服務(易盾)實現(xiàn)精準的、自動化的垃圾信息過濾,維護純粹的社區(qū)氛圍。借助大數(shù)據(jù)和人工智能算法,網(wǎng)易云安全能夠正確識別和攔截文字、圖片、視頻中的垃圾信息。2017年才過去3個月,網(wǎng)易云安全已刪除了305萬條云音樂歌曲評論中的垃圾信息,其中最多的是謾罵和垃圾廣告。

歌單運營:智能推薦的升華

網(wǎng)易云音樂的另一個王牌項目是歌單。在網(wǎng)易云音樂場景化地聽歌,已經(jīng)深入用戶內(nèi)心。作為相似主題歌曲的集合,4.1億個歌單給用戶聽歌提供了很大的便利。歌單采用了與UGC相似的邏輯:好的歌單會被運營,并通過算法推薦給更多用戶。運營的工作包括三個步驟:第一,發(fā)掘好歌單;第二,引導用戶制作好歌單;第三,維護歌單社群,促使用戶創(chuàng)建更多好歌單。

網(wǎng)易云音樂經(jīng)過探索發(fā)現(xiàn),流量高的歌單,除了本身主題恰當之外,切合有趣的封面圖、名稱和簡介也是非常重要的。如下圖,第一個歌單的封面,一片迷霧中突出兩個鼻孔,是調(diào)侃霧霾和呼吁環(huán)保的歌單封面,這個歌單包含很多曲目,如《走著走著就散了》,是特別符合主題的神曲,歌單評論也就變成全國各地吸霾群眾的大眾點評專欄。




其余的封面,如巴赫做鬼臉、二次元大火的形象、歐美圈、吸引眾多粉絲評論的明星,這些都是運營人員不斷總結(jié)和發(fā)現(xiàn)亮點推送用戶,同時引導用戶產(chǎn)出高質(zhì)量且吸引人的新歌單。而用戶基本get點非常迅速,在運營推薦后,由于熱度上漲,相關(guān)用戶群產(chǎn)生,算法模型能夠把這些歌單更精準地推送給更多的用戶。

歌單運營的效果,是樂迷越聽越愛。有不少樂迷評論說,不希望自己的播放列表中有太多的歌(否則不好找),然而網(wǎng)易云音樂實在太懂他們,推薦的歌單中總有一些主題、一些封面、一些旋律、一些故事能夠直接命中內(nèi)心的柔軟,故而歌單的添加根本就停不下來。

活動運營:人性化的推送

發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一定的用戶以后,運營人員提供各種各樣的便利來滿足用戶需求。設(shè)計一系列的活動,比如簽到積分,簽到活動可以刺激日活,而基于用戶積累的積分,運營人員又安排各種活動,包括送演唱會門票、明星周邊、音樂周邊、網(wǎng)易云音樂自制產(chǎn)品、電影門票等一系列福利。



還有新歌推薦。算法會根據(jù)用戶喜歡或者收藏的歌手,推送新歌、新MV上架的通知,但網(wǎng)易云音樂以小秘書私信提醒的方式推送給用戶,比起機械化的自動群發(fā),用戶更能感受到網(wǎng)易云音樂的小伙伴是有情懷的、活生生的個體,并且熱心為樂迷提供服務。




第三,除了培養(yǎng)看評論、寫評論的習慣,網(wǎng)易云音樂也會提供一些趣味性很強的音樂科普專欄,使得用戶一站式聽歌、漲知識變得非常便利。




信息推送:基于用戶畫像的專屬定制

演出信息推薦是一個剛剛上線的新功能,初衷是給用戶提供更完善更便捷的體驗,幫助他們在聽歌時及時發(fā)現(xiàn)歌手的演出信息。該功能在設(shè)計上弱化宣傳推廣的性質(zhì),并根據(jù)用戶習慣把購票信息放在評論區(qū)和歌手信息頁。

在演出信息推送的方面,網(wǎng)易云音樂同樣注重弱化廣告性質(zhì),強調(diào)專屬定制。運營人員需要具備的素質(zhì)是,不管自己喜好如何,必須對用戶畫像有非常清晰的認識,了解每一個音樂愛好者社群,選擇最適合的推送方法。例如,運營人員可以不喜歡重金屬搖滾,但需要了解重金屬樂迷群體的聽歌習慣和消費習慣,得知這類用戶非常享受現(xiàn)場嗨,就把相應的演出信息(如某某樂團來華)po給他們。

分析數(shù)據(jù)證明,這種策略的轉(zhuǎn)化率非常高。

明星運營:認同,因為情懷與理解

在網(wǎng)易云音樂看來,用戶與明星之間的距離,只差一個運營。憑借用戶畫像的完善、推薦算法的迭代和運營經(jīng)驗的總結(jié),網(wǎng)易云音樂對樂迷社群的愛好、需求和習慣有了深刻的理解?;谶@種理解,運營人員能夠邀請到合適的音樂人入駐,把他們的作品、演出以人性化的方式推薦給潛在用戶,并結(jié)合歌單和評論運營,把名氣不彰的藝人打造成明星,把明星影響力的放得更大,而平臺本身的日活和粘性也得到保證,從而就實現(xiàn)了多方共贏。當然,理解并非一日之功,需要運營人員有真愛、有堅持。

陳曦負責邀請國外藝人人駐。準備的工作,除了常規(guī)的網(wǎng)易云音樂介紹,她還整理出一份資料,囊括精選評論翻譯,藝人在網(wǎng)易云音樂的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),以及入駐后的宣傳方案,這成為國外藝人快速、系統(tǒng)地了解國內(nèi)粉絲的第一手資料。很多明星被中國粉絲的熱情和網(wǎng)易云音樂的真誠打動而入駐,并在入駐之后非常活躍,產(chǎn)生了良好的效應。荷蘭音樂人R3HAB(全球百大DJ)就是其中的一位,他入駐后活躍于各個版塊,收獲了大量的粉絲評論。




網(wǎng)易云音樂的獨特社交氛圍和互動模式,也給獨立音樂人帶來了很大的發(fā)展空間。例如,陳粒、好妹妹等,就是從網(wǎng)易云音樂平臺躥紅的。運營人員策劃了各類活動幫助他們宣傳,他們也愿意花很多時間在網(wǎng)易云音樂上與歌迷互動,選擇這個平臺作為新歌的發(fā)行渠道。

很多當紅明星也會選擇網(wǎng)易云音樂作為獨家首發(fā)渠道,或者官方宣傳渠道。比如最近大熱的薛之謙,他的最新單曲在眾多平臺同步首發(fā)以后,選擇采用云音樂的鏈接分享到微博上,并且接受網(wǎng)易云音樂獨家專訪,純粹分享關(guān)于音樂制作的故事。




藝人如此青睞網(wǎng)易云音樂,原因有三:第一,很多藝人本身是網(wǎng)易云音樂的忠實用戶;第二,云村是一個非常純粹的音樂社區(qū),真正熱愛他們的音樂的粉絲非常集中,真正關(guān)注音樂背后的故事;第三,網(wǎng)易云音樂運營走心的策劃,讓他們能夠更好地向粉絲表達內(nèi)心的音樂故事??傊W(wǎng)易云音樂既有利于新歌發(fā)行和快速傳播,也讓藝人容易得到滿足感。

網(wǎng)易云音樂運營團隊打造了一系列節(jié)目,目前線上比較成熟的,一個是《超級面對面》,專注高端訪談,讓藝人可以與歌迷分享最真實的音樂。另一個叫《音樂后現(xiàn)場》,由專業(yè)團隊跟拍獨立音樂人,展現(xiàn)這個群體當前的生存狀況。

相比大眾的節(jié)目,網(wǎng)易云音樂運營團隊創(chuàng)造的內(nèi)容,更加注重質(zhì)量,因為團隊真心為樂迷提供與音樂相關(guān)的優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容。帶著情懷,網(wǎng)易云音樂也獲得了許多藝人的真心支持,雖然節(jié)目制作成本并不高,內(nèi)容卻能夠打動樂迷內(nèi)心。

運營團隊和藝人們對社區(qū)的真情付出,也獲得了樂迷的熱情回報。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)支持下的網(wǎng)易云安全系統(tǒng),會過濾掉侮辱藝人的評論,以及歌迷之間相互攻擊的評論。然而,還有一類評論,是與當前歌曲、當前藝人完全無關(guān)的(段子、其他歌曲/藝人的評論),也很影響社區(qū)氛圍的保持,這類信息是機器很難直接判斷的,此時樂迷就會自發(fā)地維護社區(qū)氛圍,他們在發(fā)現(xiàn)這類信息之后立即向網(wǎng)易云音樂運營團隊舉報,網(wǎng)易云安全人員則根據(jù)這些用戶的舉報進行人工分析提取規(guī)則特征,完善系統(tǒng),幫助保障樂迷的體驗。

總結(jié)

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精準的推薦讓網(wǎng)易云音樂實現(xiàn)了80%以上的曲庫使用率,其中大數(shù)據(jù)和人工智能算法不能完全替代運營,但所有內(nèi)容運營活動的成功,都是與算法分不開的,并且運營動作能讓算法的推薦更加精準。

同時,社區(qū)環(huán)境的純粹,也需要內(nèi)容過濾算法來保證。所以說,網(wǎng)易云音樂的運營模式,以人文情懷為核心,以機器算法為基礎(chǔ),是非常依賴于智能算法的。

陳曦相信,在激烈的競爭環(huán)境下,通過算法的持續(xù)優(yōu)化和內(nèi)容運營的不斷努力,網(wǎng)易云音樂能夠積極綻放自己的光芒,讓用戶不僅能“聽見好時光”,也能看見音樂的力量。 


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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