一
上周一，30多歲的孕婦彭麗媛在燕山醫(yī)院婦產(chǎn)科順利產(chǎn)下一名男嬰，母子平安。
我是在朋友圈里看到這則消息的，醫(yī)院的官方公眾號當(dāng)天在頭條發(fā)送了這條“新聞速遞”。這名孕婦當(dāng)然不是你我都熟知的那位彭麗媛女士，但是，這條消息的確長著“10萬+”的臉。
在同一天，“廣州公安”則在公眾號上發(fā)布了一個(gè)由“未來應(yīng)用”外包開發(fā)的H5小游戲。這個(gè)游戲套用了一個(gè)比較常見的代碼模版：你需要用手指點(diǎn)擊不斷從地洞中探出頭來的***來、譚力、令計(jì)劃等人。但如果不慎打中了偶爾冒頭的包拯，則會被扣分。
當(dāng)然不是每一個(gè)在燕山醫(yī)院分娩的產(chǎn)婦都會得到官微的報(bào)道，“廣州公安”的關(guān)注者中大概也沒有很多“打地鼠”的愛好者。但是在如今，“10萬+”制造的恐懼和貪婪，足以驅(qū)動(dòng)這些機(jī)構(gòu)新媒體的運(yùn)營者動(dòng)用任何手段去捕捉眼球和刺激轉(zhuǎn)發(fā)。
但是，在這背后，卻有一個(gè)始終沒有被清楚回答過的問題：這類內(nèi)容及其帶來的流量和用戶，對于新媒體背后的機(jī)構(gòu)而言，真的有意義嗎？
二
并非從一開始就是如此。
在新媒體氣候初成的時(shí)期，“官微”大多數(shù)也只是被簡單地用作發(fā)布企業(yè)通稿、領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品廣告的渠道。新媒體運(yùn)營者總在吐槽，老板只把自己手里的號當(dāng)成貼小廣告用的電線桿，沒有任何職業(yè)成就感可言。
經(jīng)典的營銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)信息的過程可以分為注意、興趣、渴望、行動(dòng)四個(gè)階段（AIDA漏斗模型）。實(shí)際上，企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品宣傳這些信息指向的是漏斗底部的直接消費(fèi)者，這些信息要產(chǎn)生作用的前提是漏斗的上方有足夠大的開口。早期“官微”廣泛存在的誤區(qū)就在于沒有為獲取漏斗上端的流量投入足夠的精力和資源。
后來，杜蕾斯們讓“人格化”、“說人話”、“接地氣”成為了機(jī)構(gòu)新媒體運(yùn)營的新標(biāo)準(zhǔn)。雞湯、段子和對熱點(diǎn)的追逐流行開來，這些現(xiàn)象的本質(zhì)就是要求擴(kuò)張漏斗上端的口徑尺寸，最大程度地獲取無差別的流量。
然后就開始出現(xiàn)愈演愈烈的矯枉過正，從微博時(shí)代“早安、午安、晚安”一天三頓的雞湯，到公眾號時(shí)代的投票大賽、H5游戲、標(biāo)題黨、新年簽……官微們炮制“爆款”的手法日新月異，流量和粉絲數(shù)成為很多機(jī)構(gòu)新媒體最重要甚至是唯一的考核指標(biāo)。
三
杜蕾斯之后，還有海爾和支付寶。但是模仿者很少注意到這樣一個(gè)事實(shí)：無論安全套、電器還是電子支付，都是幾乎所有人都會高頻使用的產(chǎn)品和服務(wù)，所以從理論上說，能影響到的人越多越好，不需要有人為設(shè)限。但是，很多模仿杜蕾斯和支付寶的機(jī)構(gòu)、企業(yè)，卻并不是從同樣的原點(diǎn)出發(fā)。
2015年開始對外部企業(yè)開放廣告位資源的海爾最為特別，這家公司甚至專門成立了廣告公司來承接自己新媒體部門的營銷業(yè)務(wù)。從這個(gè)角度說，海爾的新媒體已經(jīng)不完全是機(jī)構(gòu)旗下的新媒體，而是平行于機(jī)構(gòu)本身的新媒體，有自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。問題在于：是否每一家機(jī)構(gòu)和公司都需要擁有這樣一個(gè)新媒體部門呢？
當(dāng)然，經(jīng)常有人說，流量無過，大開口和粗放的流量并不影響漏斗底部的精準(zhǔn)過濾。但是這種觀點(diǎn)忽視了運(yùn)營新媒體的成本。
大多數(shù)機(jī)構(gòu)不會在新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)里投入太多成本，在很多地方，“新媒體運(yùn)營”甚至都是一個(gè)“一人部門”。運(yùn)營者因?yàn)樯砑嬖S多雜務(wù)，一般也無法吸引高級人才，企業(yè)撥予的預(yù)算也非常有限，甚至沒有。
無論人力還是財(cái)力都高度有限的前提下，把主要精力投入在擴(kuò)張開口，獲取粗放流量的方面，必然會導(dǎo)致運(yùn)營者投入更少的時(shí)間和精力去思考新媒體和主營業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，圍繞用戶轉(zhuǎn)化構(gòu)建有效的漏斗模型。
四
當(dāng)然，“小編們”對新媒體運(yùn)營并非沒有自己的思考。
在招聘網(wǎng)站上搜索“新媒體運(yùn)營”，你多半會看到這樣的職位要求：
“有X年的新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)”
“熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體傳播特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)流行文體”
“懂得社會熱點(diǎn)，在社交平臺上及時(shí)響應(yīng)”
“是微博、微信的深度用戶”
“了解熱門文章的傳播規(guī)律，有爆文經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”
換言之，如果你決定以“新媒體運(yùn)營”作為自己的職業(yè)，也就意味著，接下來的多年里，用人單位對你的考察，都是從你是否會追熱點(diǎn)，愛玩微博微信，寫沒寫過爆款，懂不懂得如何漲粉。這當(dāng)然會對一個(gè)職業(yè)新媒體運(yùn)營者產(chǎn)生相應(yīng)方向上的激勵(lì)。
這類似于企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人的關(guān)系，也存在“委托-代理”的矛盾——當(dāng)企業(yè)利益和職業(yè)利益產(chǎn)生矛盾時(shí)，經(jīng)理人時(shí)常會選擇對自身職業(yè)發(fā)展更有利而非對企業(yè)更有利的做法。
通過新媒體和企業(yè)、機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)形成有效的協(xié)同，為企業(yè)、機(jī)構(gòu)帶來漏斗底部的用戶——這固然對當(dāng)下的業(yè)務(wù)非常重要，但是假如你想憑借工作履歷找到更好的工作，就沒有那么大的作用了。新媒體運(yùn)營者的下一個(gè)雇主完全可能和前雇主完全不在一個(gè)行業(yè)。這就讓他們更難有動(dòng)機(jī)去學(xué)習(xí)理解機(jī)構(gòu)、行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯。
他們非常清楚，當(dāng)下一次坐在HR對面時(shí)，他們需要回答的最重要的一個(gè)問題就是：“你做過10萬+嗎？”
五
相比杜蕾斯和海爾，去年在VC圈內(nèi)頗受好評的“峰瑞資本”公眾號，可能提供了機(jī)構(gòu)新媒體更值得借鑒的一種樣本。和大多數(shù)VC業(yè)的公眾號不同，“峰瑞資本”所推送的內(nèi)容有大量是值得投資者、創(chuàng)業(yè)者參考的案例分享，原創(chuàng)程度也很高，這部分內(nèi)容同樣可以起到激發(fā)分享、獲取流量的作用，同時(shí)它帶來的流量更加精準(zhǔn)，和機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)有密切的關(guān)系。同時(shí)，這又展現(xiàn)了峰瑞資本這家機(jī)構(gòu)的專業(yè)度和聰明程度——這對于過濾潛在用戶來說是很有用的。
峰瑞資本找到了業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的一些人來幫助打造這樣一個(gè)運(yùn)作良好的新媒體漏斗。當(dāng)然，這并不是很多機(jī)構(gòu)所能具備的條件。
現(xiàn)在，機(jī)構(gòu)中負(fù)責(zé)運(yùn)營新媒體的人大概有兩種來源，一是熟悉新媒體環(huán)境，但沒有相關(guān)專業(yè)背景的年輕人；二是機(jī)構(gòu)內(nèi)部了解業(yè)務(wù)，但不理解媒體傳播的專業(yè)人士。這種背景的差異讓機(jī)構(gòu)的新媒體運(yùn)營策略出現(xiàn)兩極化：要么追求粗放的流量和關(guān)注，要么繼續(xù)充當(dāng)張貼企業(yè)信息的電線桿。
這兩者都不夠理想，但是由于前者的數(shù)據(jù)至少提供了表面上的收益，所以反而成為大多數(shù)機(jī)構(gòu)正在效法的模式。看上去很好的數(shù)據(jù)也會掩蓋新媒體運(yùn)營沒有實(shí)際效果的真相。一旦有了熱門推送，再加上機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員的“自刷屏”，很容易讓機(jī)構(gòu)上下對新媒體運(yùn)營的工作效果產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，進(jìn)一步耽誤了發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。
在現(xiàn)代歷史的大部分時(shí)期，媒體漏斗的上下部分其實(shí)是分離的，專業(yè)媒體負(fù)責(zé)用內(nèi)容引起用戶的注意和興趣，而機(jī)構(gòu)則付費(fèi)購買媒體預(yù)留的廣告位置，來完成剩下的轉(zhuǎn)化工作。要求非媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人具備運(yùn)營完整媒體漏斗的能力，是當(dāng)前市場提出的一項(xiàng)全新要求。
目前看來，機(jī)構(gòu)和具體的從業(yè)者都需要時(shí)間來消化這種需求，并完成自己的轉(zhuǎn)型。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)