一切廣告文案，只是為了改變。
改變消費(fèi)者的想法和態(tài)度，讓他們開始購(gòu)買行動(dòng)。通過文案來(lái)說服潛在消費(fèi)者，讓他們往我們想要的方向改變，立刻馬上買我家的產(chǎn)品。
然而，這個(gè)說服的過程離不開這八個(gè)因素。
一、吸引力
沒有吸引力，廣告文案就是浪費(fèi)錢的。任何文案的第一步，都是想著如何吸引讀者。提高吸引力的做法如下：
1. 故事開頭
故事，永遠(yuǎn)會(huì)吸引人的。以故事作為切入點(diǎn)，已經(jīng)成為文案的常態(tài)了。
舉個(gè)例子，一則經(jīng)典的番茄醬廣告。
在一個(gè)的病房里，護(hù)士正小心翼翼地為中年男子揭開纏在食指上的厚厚的紗布。病人惴惴不安，身邊的妻子緊握著他的另一只手，主治醫(yī)生則站在病人的對(duì)面，神情也并不輕松。終于，通過手術(shù)被加長(zhǎng)了的食指活生生地“聳立”在了眾人的眼前。手術(shù)成功啦，夫妻倆欣喜萬(wàn)分。
回到家里，他們迫不及待地打開冰箱，從里面取出了番茄醬瓶子。丈夫把剛剛動(dòng)過手術(shù)的長(zhǎng)長(zhǎng)的手指伸進(jìn)瓶子，順利地將瓶底僅存的一層番茄醬“撈”了出來(lái)，興奮而又自豪地凝望著妻子，而妻子則眼巴巴地盯著丈夫食指尖上的番茄醬。
2. 3B 元素
3B 原則是美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧德威提出的。beauty 美女、beast 動(dòng)物和 baby 嬰兒，通稱 3B 。研究表明：讀者對(duì)美女動(dòng)物和嬰兒更感興趣，所以視覺方面經(jīng)常用到 3B。在文案方面，也可以利用這3個(gè)元素。
3. 具體數(shù)字
數(shù)字能夠帶來(lái)清晰具體，越清晰就越引起受眾的興趣。
比如一則培訓(xùn)廣告，很多人正面臨失業(yè)問題，1000 萬(wàn)人正在面臨失業(yè)問題。前后對(duì)比，后者的具體數(shù)字更容易讓人讀下去。
4. 打破常態(tài)
打破固有的狀態(tài)，或者改變?cè)械穆窂?，都能帶?lái)吸引力。
比如上晚自習(xí)的時(shí)候，你突然請(qǐng)不自然地哼了一句歌，這時(shí)候目光必然齊刷刷地看向你。尋找改變的原因，這是本能。所以，如果你要想讓文案有吸引力，就敢于突破。比如我喜歡丑逼。
5. 最新出爐
獵奇就是吸引力。前所未有，最新出爐，首次等詞，能很好地吸引住讀者。想要第一時(shí)間了解信息，那么就只好閱讀它。
6. 提出問題
向讀者提問，就會(huì)產(chǎn)生疑問。有疑問，就會(huì)尋找答案。為什么你不吃反而胖？如何拒絕父母的相親？
7. 免費(fèi)提供
這個(gè)最簡(jiǎn)單了。天下掉下的餡餅，你不信，別人也會(huì)去撿，至少會(huì)去看看先。所以，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)是免費(fèi)的，那么一定要把免費(fèi)二字凸出來(lái)?；蛘吣愕膬r(jià)格非常低，反正就是有特大福利，那么這就是最大的吸引力。比如，1 元洗牙。
二、眼里有顧客
說點(diǎn)他們感興趣的內(nèi)容，因?yàn)樽x者都只對(duì)自己感興趣。
說個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子：一美女準(zhǔn)備要賣面膜，她這樣寫道。
我現(xiàn)在變身為賣面膜的美女少了。
我準(zhǔn)備為你的皮膚做點(diǎn)貢獻(xiàn)。
同樣的意思，但讀者的感受不一樣。前者是事不關(guān)己，后者會(huì)對(duì)自己的皮膚關(guān)心起來(lái)。
你的內(nèi)容可以是機(jī)會(huì)，需求或者問題，讀者感興趣什么。如果是一則培訓(xùn)班的文案，文案可以這樣寫：
你可能不知道，你的飯碗正受到威脅，每年都有100萬(wàn)人失業(yè)。
特別注意，請(qǐng)不要“你們”，要用“你”。一定要用單數(shù)特指，不能泛指一群人。因?yàn)?b>讀者，永遠(yuǎn)只有一個(gè)人。
三、強(qiáng)調(diào)好處
消費(fèi)者花錢不是買產(chǎn)品，而是買產(chǎn)品帶來(lái)的好處。除了告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的相關(guān)性能和功能，更多的應(yīng)該是表述它的好處，比如幫你省錢賺錢，讓女朋友開心，讓家人更安心等。
例如：一個(gè)節(jié)能空調(diào)，一年下來(lái)可以節(jié)約上千塊的電費(fèi)。
四、與眾不同
進(jìn)行對(duì)比，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。我們有的，對(duì)手沒有。對(duì)手有的，我們有的更多。讓產(chǎn)品從茫茫中脫穎而出，成為最佳的購(gòu)買選擇。
除了文案上的對(duì)比，還有包裝的差異。而最快體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的最佳方法就是，給產(chǎn)品寫一句標(biāo)語(yǔ)。現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝，都會(huì)有產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)了。
例如口香糖的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)：
愈嚼，牙齒愈堅(jiān)固
通過這句標(biāo)語(yǔ)，讓消費(fèi)者了解到這個(gè)口香糖可以讓牙齒更堅(jiān)固。如果沒有產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)，消費(fèi)者可能就獲取不到這個(gè)信息。原來(lái)口香糖除了清新口氣，還可以堅(jiān)固牙齒。僅僅一兩句產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)，也可以成為獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)。
五、證明實(shí)例
你吹的牛逼，還需要有東西來(lái)支撐。很簡(jiǎn)單，展示你的相關(guān)成就以及產(chǎn)品帶來(lái)餓實(shí)際承諾的效果。
如果你是賣食品的，那么你的產(chǎn)品可以獲取國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，榮獲年度最健康的食品等。如果你是做培訓(xùn)班的，那么你舉個(gè)例子。比如，小王經(jīng)過三個(gè)月的培訓(xùn)，找不到了月薪兩萬(wàn)的工作，受到領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)，加薪升值。
還有要證明效果的可信度，可以通過演示方法。以我為例，對(duì)凈水機(jī)特別有感觸，因?yàn)樽隽艘淮坞娊赓|(zhì)實(shí)驗(yàn)。
就是把水里面的雜質(zhì)電解出來(lái)，讓你肉眼看得到。經(jīng)過凈水機(jī)的水，電解后還是非常干凈。沒有經(jīng)過處理的水，看起來(lái)很純凈，電解之后成了臭水溝。這種演示對(duì)比，通過強(qiáng)大的視覺沖擊來(lái)贏取消費(fèi)者的信任。
最后，一個(gè)最常用的方法就是用戶好評(píng)。任何電商平臺(tái)，用戶好評(píng)對(duì)商品的購(gòu)買影響都占有很大比重。 反饋說好，就會(huì)賣的越好。
六、建立信任
信任是多么重要啊，我們繼續(xù)建立信任。不僅讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任，更是對(duì)我們所有事情的信任。一般有幾個(gè)方法。
1. 品牌
為什么品牌那么值錢？因?yàn)檫@避免了信任成本，規(guī)避上當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。打造好品牌，是一件長(zhǎng)期的重要的工程。
2. 給予承諾
比如退款。多少天內(nèi)產(chǎn)品有任何問題，可以全額退款。這等于，給消費(fèi)者打了一個(gè)強(qiáng)心針。
3. 第三方
把證書都亮出來(lái)，第三方權(quán)威報(bào)告貼出來(lái)，作品擺出來(lái)。這就是實(shí)力，這就是最好的話。
七、塑造價(jià)值
很簡(jiǎn)單，你要告訴消費(fèi)者買得值了。
花 100 元，能帶來(lái) 200 元甚至更多的價(jià)值。38 塊買一只清新口氣的牙膏，可以帶來(lái)好心情好口氣，還容易跟女生親熱。只要花 1999 元，就可以加入為期一年的大咖群，能給你帶來(lái)超乎想象的價(jià)值。
如果消費(fèi)者覺得產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格貴了，1999 太貴了啊，舍不得。這里我們就要做除法，用價(jià)格除以時(shí)間。比如這個(gè)付費(fèi)群，一年 1999 元覺得貴了，那么一天才 5 塊錢就變得便宜了。一瓶飲料錢，就可以跟大咖促膝長(zhǎng)談，太值了。
我們都說，女人化妝太燒錢了。一個(gè)小小眼影，居然要 600 塊錢。但一個(gè)眼影可以用 3～4 年，一年才不到 200 塊。貴嗎？不貴。200 塊不到，讓眼睛變漂亮，這就是塑造了價(jià)值。
八、呼吁行動(dòng)
當(dāng)消費(fèi)者心動(dòng)了的時(shí)候，一定要讓他行動(dòng)起來(lái)。立刻，馬上，當(dāng)說“下次”的時(shí)候，這意味著你失去了一位顧客。很可惜的是，很多人到了這一步功虧一簣，因?yàn)闆]有呼吁消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)。
一方面是，沒有意識(shí)到呼吁行動(dòng)的至關(guān)重要性。另一方面是，擔(dān)心暴露了自己的目的。別擔(dān)心，你就是來(lái)賣東西的，你的使命就是讓他買走。
讓消費(fèi)者立刻行動(dòng)起來(lái)的，有兩個(gè)辦法：
1.指出具體操作，告訴消費(fèi)者下一步要做什么。很多人認(rèn)為，消費(fèi)者能夠找到購(gòu)買的完整路徑。但事實(shí)上，消費(fèi)者是處于惰性的。你不說得很清楚，購(gòu)買操作步驟一步步，他們是懶得行動(dòng)的。
2.制造緊迫感。過了這村，就沒這么好店了。限時(shí)折扣，讓消費(fèi)者現(xiàn)在就買下來(lái)。
說服消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品，是這八個(gè)過程，但表現(xiàn)形式可能不一樣。有的是簡(jiǎn)單粗暴，有的是潛移默化。比如，很多廣告視頻從來(lái)不呼吁立即購(gòu)買，只是不斷提高品牌的價(jià)值。雖然不能直接銷售產(chǎn)品，但這個(gè)在消費(fèi)者日后的購(gòu)買決策上，會(huì)有很多幫助。
所以你會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)象：別人的產(chǎn)品一下子就大賣，而你的卻無(wú)人問津。因?yàn)?b>人家已經(jīng)走完了七步，只差最后臨門一腳。而你，一步就想登天，肯定是癡人說夢(mèng)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)