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當(dāng)下漫天滿地的聯(lián)名產(chǎn)品讓人眼花繚亂：奈雪和好歡螺的螺螄粉歐包、椰樹(shù)和瑞幸的椰云拿鐵，每一年優(yōu)衣庫(kù)和不同大牌推出的合作款......品牌為了“博眼球”各出奇招。
瘋狂背后，這樣的聯(lián)名會(huì)不會(huì)反噬品牌本身呢？
我的答案是：會(huì)的，并且這種品牌聯(lián)名的亂相之后，品牌辨識(shí)度危機(jī)正逐漸浮現(xiàn)。
1. 品牌社交
品牌聯(lián)名不是新現(xiàn)象，實(shí)際上最早的品牌聯(lián)名，可以追溯到明星代言，也就是明星個(gè)人品牌和商業(yè)品牌的聯(lián)名。
常見(jiàn)的品牌聯(lián)名形態(tài)就是一個(gè)品牌與其地位、影響力相似的品牌，進(jìn)行一系列的流量和用戶的交換，實(shí)現(xiàn)共贏的目的，這種“平等身份”的聯(lián)名我們把它稱之為“品牌社交”。
2. 品牌租賃
另一種品牌聯(lián)名的方式呢，我們可以把它稱為品牌租賃。
品牌在沒(méi)有真正形成之前，如果想借助其他品牌的影響力增長(zhǎng)自己的銷量，收獲自己的粉絲，通常就是用一定的成本去租賃別人的品牌，比如說(shuō)出錢(qián)找一個(gè)明星來(lái)給自己的公司或產(chǎn)品代言。
一些初創(chuàng)品牌和一些傳統(tǒng)大品牌或是傳統(tǒng)大IP之間的聯(lián)名同樣屬于租賃的方式。本質(zhì)上是通過(guò)一定的成本進(jìn)行大品牌的聯(lián)合使用，當(dāng)然這種租賃有的用錢(qián)，有的用資源。
網(wǎng)紅為什么可以和比它勢(shì)能大很多的品牌進(jìn)行聯(lián)名跨界呢？
網(wǎng)紅在這里也付出了一定的成本，這種成本叫做新鮮感成本。
這種新鮮感成本也是在雙方能夠進(jìn)行資源置換的一個(gè)前提：網(wǎng)紅有知名度，有被大家種草、拔草的沖動(dòng)，大品牌、大IP等需要喚醒人們關(guān)注的品牌就會(huì)樂(lè)于和網(wǎng)紅進(jìn)行聯(lián)名。
以上，就是一些常見(jiàn)的聯(lián)名形態(tài)。
這幾年消費(fèi)品品牌非?；钴S，品牌聯(lián)名又是大家默認(rèn)為性價(jià)比較高的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣手段，因此聯(lián)名活動(dòng)會(huì)被很多品牌采用，社交也好，租賃也好，總之是能夠快速實(shí)現(xiàn)人群互換，是品牌增值增益的一種方法。
聯(lián)名這件事目前越發(fā)出現(xiàn)泛濫之勢(shì)，太多品牌聯(lián)名踩了坑，和不合適的品牌聯(lián)名，就像是人與人關(guān)系中的“無(wú)效社交”，付出了時(shí)間、精力和成本換來(lái)的只是一些表面交情。
品牌的無(wú)效社交，也會(huì)逐漸導(dǎo)致品牌的辨識(shí)度越來(lái)越低，效能越來(lái)越來(lái)低。
那有哪幾種情況會(huì)導(dǎo)致品牌聯(lián)名里的無(wú)效社交呢？
第一種情況
品牌所屬的品類和聯(lián)名對(duì)象所屬的品類有非常強(qiáng)的沖突性。
我之前看見(jiàn)過(guò)一款氣泡水和白貓洗潔精聯(lián)名，這聯(lián)名雖然是比較博眼球，但怎么看都有一種感覺(jué)：你喝完這個(gè)飲料，嘴里就會(huì)吐出洗潔精的泡泡兒。
飲品和日化用品的聯(lián)名，這種品類上的沖突，既不會(huì)讓飲料好喝的屬性加強(qiáng)，也不會(huì)讓洗潔精的潔凈屬性增強(qiáng)。這種就是無(wú)效社交、無(wú)效的品牌聯(lián)名。
第二種情況
品牌聯(lián)名過(guò)度頻繁
大家想象一下：有一個(gè)人很喜歡和大老板們合影，今天和追著A老板合影，明天追著B(niǎo)老板合影，看上去這個(gè)人在不斷的經(jīng)營(yíng)自己的品牌，其實(shí)這個(gè)人大概率已經(jīng)被大家認(rèn)定為蹭合影專業(yè)戶兒了。
大家只記得住合影上的那個(gè)重要人物，很容易就忽視了旁邊一起合影的這個(gè)“配角兒”。
這樣的“配角兒”本身就不會(huì)成為真正的品牌。
第三種情況
兩個(gè)知名度不高的同階段品牌聯(lián)名
兩個(gè)比較弱的品牌聯(lián)名，其實(shí)是一種資源的損耗和浪費(fèi)。
因?yàn)殡p方本身都不具備強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，即使他們品牌可以碰觸火花，也不建議去搞，這個(gè)情況下的聯(lián)名很有可能讓原本清晰的品牌定位和產(chǎn)品品類定位變渾濁，反倒是失去了之前苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象。
聯(lián)名是一個(gè)好的方法，但是使用需謹(jǐn)慎。
1. 品牌早期，過(guò)度聯(lián)名不僅會(huì)使得品牌好不容易建立的清晰定位和人群受到破壞，同時(shí)還會(huì)使得品牌的辨識(shí)度、認(rèn)知度在聯(lián)名之后進(jìn)一步下降。
2. 聯(lián)名不是沒(méi)有成本的，任何事情都有代價(jià)，品牌聯(lián)名這件事即使不考慮經(jīng)濟(jì)上的投入，也要考慮精力上的投入：市場(chǎng)、營(yíng)銷、品牌部門(mén)相關(guān)人員的時(shí)間成本，商務(wù)、策劃的內(nèi)容成本......品牌聯(lián)名事情雖好，但切莫貪多。
如同人與人之間的存在著很多無(wú)效社交，品牌之間也存在著無(wú)效聯(lián)名。真正的社交和聯(lián)名其背后的勢(shì)能一定是一加一大于二的，如果一加一小于二甚至小于一，那肯定就不是一件劃算的事情了。
好的聯(lián)名，確實(shí)可以通過(guò)快速的粉絲置換獲得一定的收益，但是一個(gè)品牌的打造，絕不是光靠聯(lián)名這種手段就能一路崛起的。聯(lián)名只是諸多品牌建設(shè)手段中的一種，莫不要存有一招鮮吃遍天的幻想。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)