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雖然近幾年中國企業(yè)對于公益營銷耳熟能詳，參與公益的熱情也更加高漲，慈善捐款更加慷慨，但是目前，在中國真正有影響的公益營銷仍然是由跨國企業(yè)來做的。本土企業(yè)公益營銷的經典成功案例依然匱乏。
2012年的一項調查顯示，入選全國前三十名的公益營銷案例全部來自跨國企業(yè)。在中國的大學課堂講解公益營銷時，只能大談殼牌石油、微軟、寶潔、家樂福等企業(yè)，這確實是一件十分尷尬的事情。這里有文化傳統(tǒng)的原因，中國的傳統(tǒng)文化主張“做好事不留名”，所以企業(yè)做了慈善以后如果大肆宣傳反而會招人反感。
“形而上者謂之道，形而下者謂之器”，歸根結底企業(yè)還是要實現(xiàn)盈利。如果在“企業(yè)履行社會責任”和“最大化企業(yè)利潤”之間能架起一道橋梁，既避免了社會輿論帶來壓力又最大化了股東的利益，一舉兩得。
公益營銷是雙贏橋梁
實現(xiàn)企業(yè)與利益相關者雙贏，有一個有效的方法，就是公益營銷。即把企業(yè)的社會責任完全整合到企業(yè)的營銷策略中，在社會利益與企業(yè)利潤之間找到平衡點。企業(yè)通過讓渡一部分利潤，將公益事業(yè)作為營銷傳播的媒介，關注并借助公益事業(yè)，履行了自身的社會責任，最終實現(xiàn)企業(yè)良好的公眾形象。利他也利己，只不過企業(yè)是將股東利益最大化地實現(xiàn)，通過其他利益相關者權益最大化和社會利益最大化的手段，放到了更加長久的時間段獲得。
公益營銷的難點在于，人們會弄不清楚企業(yè)的最終目標究竟是公益還是營銷，而其奧秘在于企業(yè)如果以公益作為其社會責任和價值觀的支撐，最終在企業(yè)的發(fā)展與盈利目標之中也會得到相應的報償。按照現(xiàn)代“營銷學之父”菲利普·科特勒的定義，“企業(yè)的公益營銷在戰(zhàn)略定位上要實現(xiàn)以利益相關者為導向，以創(chuàng)造包容性價值為目標的現(xiàn)代企業(yè)社會責任。”
從100多年前的洛克菲勒、卡耐基時代起，西方企業(yè)就主張“生意做到哪里，公益就要做到哪里”。洛克菲勒家族1915年就在中國興辦了協(xié)和醫(yī)學院，1920年又與中國的知識精英合作開展鄉(xiāng)村改革項目，在中國留下了百年美名。
如果說西方企業(yè)這樣做完全沒有商業(yè)動機，說他們對中國巨大的煤油消費市場熟視無睹，是不符合實際的。其成功的關鍵在于，企業(yè)公益與企業(yè)文化和價值觀高度契合。如此，商業(yè)上的好處一定是自然而然的結果。因此公益營銷作為一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應有長遠的考慮和整體的設計。
首先，公益營銷必須找準一個重點解決的社會問題，比如環(huán)境保護、節(jié)約能源，或是清潔飲水、兒童營養(yǎng)健康，抑或是貧困問題、流行性疾病。要做出選擇并且一以貫之地堅持。其次是要重視專業(yè)化的設計與運作，最好組建專業(yè)化團隊，或者與專業(yè)公益組織合作。再次，要透徹理解并能熟練運用合適的公益營銷工具，比如科特勒歸納的六種工具。
戰(zhàn)略性履責需長效機制
戰(zhàn)略性的企業(yè)社會責任，是指企業(yè)在履行完經濟責任和法律責任后，自愿參與的以社會公眾和企業(yè)雙贏為目標的社會責任行為。
如何通過戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任實現(xiàn)雙贏?從具體實踐的角度，關鍵是做好以下三點。
第一、選擇最符合公眾利益的事件?；ヂ?lián)網的廣泛流行賦予了大眾表達意見的權利，人們在互聯(lián)網上的一言一行可能就蘊藏著企業(yè)履責的方向。在公眾最需要的地方實施幫助，當然能夠獲得最好的效果。
在2013年春運期間，鐵道部的售票網站成為了公眾詬病的焦點?？珊苌儆腥俗⒁獾?，廣大不會操作電腦的農民工只能去火車站通宵排隊，根本都沒辦法加入到網上搶票大戰(zhàn)中。360公司發(fā)現(xiàn)了這一盲點，在推出的手機安全衛(wèi)士軟件中，臨時增添了一個“電話搶票”功能，這一功能的原理也很簡單：幫助用戶不斷重撥鐵道部的電話訂票熱線，并且在購票時提供操作提示。這種方式獲得了網友的好評。
第二、審視自身的資源和能力。戰(zhàn)略性地履行社會責任，尤其需要企業(yè)“量力而行”。當下，在網絡輿論的影響下，企業(yè)社會責任變成了捐款大賽。有些企業(yè)捐款甚至超出了自身承擔能力，這種行為是不可取的。企業(yè)應該根據(jù)自身的行業(yè)特點和資源優(yōu)勢，進行對應的捐助，體現(xiàn)社會責任的價值。
第三、事后進行追蹤和監(jiān)控。社會責任的履行不是一蹴而就的事情，而是長期的工作。為保證履責效果，企業(yè)可以建立專職的社會責任委員會，對本企業(yè)的社會責任活動進行監(jiān)控，確保真正幫助到受助者。近幾年間，越來越多的上市企業(yè)開始發(fā)布社會責任報告，定期披露本公司的履責情況，這標志著中國企業(yè)邁出了履行社會責任的第一步。但真正從戰(zhàn)略高度處理企業(yè)社會責任，還需要設立常設機構進行管理。
做合格企業(yè)公民 踐行企業(yè)倫理
企業(yè)的社會責任既是一種新型財富觀，即財富的意義在于造福社會;也是一種價值觀，即企業(yè)依據(jù)其社會公民的身份屬性對人類社會應當承擔的責任。
中歐社會論壇原主席皮埃爾·卡藍默先生認為：“利用自身財富回報社會不是一種選擇，而是一種責任。如果說20世紀是權利的世紀的話，那么21世紀就是責任的世紀。”他進一步指出，“人們集聚財富，最終卻不知道財富的意義所在，僅僅為了積累而積累，這樣的財富積累將導致社會的災難。”
因此，現(xiàn)代企業(yè)的社會責任一方面需要扎根于社區(qū)的土壤，以回報的姿態(tài)創(chuàng)造和諧的社區(qū)關系，另一方面需要拓展全球化的市場與視野，在解決全球性重大問題中實現(xiàn)價值觀的傳播。
企業(yè)社會責任應是企業(yè)倫理的核心問題，而企業(yè)倫理的實質正是以組織形式出現(xiàn)的公民倫理。按照學界的定義，“企業(yè)公民”是指一個公司將社會基本價值與日常經營實踐、運作和策略相整合的行為方式。作為合格的企業(yè)公民，企業(yè)的社會責任應落實到具體經營生產和管理行為之中，強化企業(yè)內部的道德建設。
對企業(yè)公民身份的認同和對企業(yè)倫理踐行的價值觀，不僅可以極大地提高企業(yè)的無形資產和軟實力，有力提升企業(yè)商譽，而且還可大大減少交易成本，推進市場創(chuàng)新和產品改進，可謂義利相合，一舉多得。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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