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#頭條創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#

當(dāng)下，多少品牌陷入了流量增長(zhǎng)爭(zhēng)奪的困境？無論是門店招牌的搶奪，紙媒的廣告，交通重要點(diǎn)的大牌，還是PC端的網(wǎng)站和搜索引擎，又或是手機(jī)端的微博、微信、抖音還有小紅書等，太多平臺(tái)的流量紅利在殆盡。

沒有別的方式了嗎？

2023年之后，公益活動(dòng)將成為品牌與社會(huì)鏈接的重要手段。不再像疫情前的“假公益 真營(yíng)銷”方法，公益活動(dòng)將成為品牌關(guān)聯(lián)社會(huì)更有態(tài)度的“常規(guī)思路”，不再如從前的借勢(shì)而行，投機(jī)取巧。

品牌公益態(tài)度越強(qiáng)烈，越持久，品牌影響力則越大，即時(shí)走向全球，它也是你融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的不二法寶。它將成為企業(yè)打破品牌關(guān)注，營(yíng)銷流量困境的核心利器。

這里，我們不輕易定義公益營(yíng)銷，因?yàn)樗姆秶艽?，但是方向是一致的：即，利TA。消費(fèi)者希望能夠購(gòu)買到含有社會(huì)包容性、低碳節(jié)能信息、和捐贈(zèng)信息的產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樵诶鸗A的過程中，TA們感受到價(jià)值感、滿足感、和愉悅感。

我們一起來盤“它”！

一、2023年，公益營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注度為什么急劇提升？

三年的疫情，使得我們意識(shí)到危機(jī)和變數(shù)才是美好未來的最大挑戰(zhàn)，溫暖和愛成為這個(gè)社會(huì)抵抗當(dāng)下這個(gè)世界危機(jī)和變數(shù)的剛需，特別是有這種團(tuán)結(jié)傳統(tǒng)的國(guó)度，中國(guó)。這使得優(yōu)秀的公益品牌，總是能恰到好處的傳遞、示范這種善意和溫暖，撫慰人心，讓希望帶來前行的力量。

這樣的背景下，我們發(fā)現(xiàn)，政府部門、行業(yè)品牌、社會(huì)都表達(dá)出了一個(gè)共同態(tài)度：優(yōu)秀的公益品牌，代表了人類最本真和永恒的追求——一個(gè)真善美和愛的世界。

趨勢(shì)一：國(guó)家政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)布，公益品牌將成為推動(dòng)公益慈善行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑

2021年3月11日，十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議表決通過了《關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》的決議，其中提出“發(fā)揮慈善等第三次分配作用，改善收入和財(cái)富分配格局”。強(qiáng)調(diào)“在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)共同富裕，正確處理效率和公平的關(guān)系，構(gòu)建初次分配、再分配、三次分配協(xié)調(diào)配套的基礎(chǔ)性制度安排。

以慈善為導(dǎo)向的第三次分配，首次被寫入國(guó)家最高發(fā)展綱領(lǐng)文件，并作為國(guó)家基礎(chǔ)性制度安排之一，“慈善公益”隨之成為各領(lǐng)域廣泛討論的熱門話題。這可以說是中國(guó)公益慈善行業(yè)自發(fā)展伊始，其社會(huì)影響力的峰值時(shí)刻。

它的重要性，核心在于第三次財(cái)富分配。區(qū)隔與第一次初次分配的市場(chǎng)機(jī)制，帶來的是貧富分化和階層固化，也區(qū)隔于第二次政府稅收和財(cái)政轉(zhuǎn)移支付為基礎(chǔ)的再分配，帶來普惠和宏觀的公平，第三次分配公益慈善，強(qiáng)調(diào)志愿性參與和精神追求，能彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈、政策失靈影響下，更具靈活性和針對(duì)性的優(yōu)勢(shì)的有效滿足特定人群需求，這種靈活性是前兩次分配的有效補(bǔ)充，有利于促進(jìn)社會(huì)和諧和公平。

如果說，市場(chǎng)分配是效率驅(qū)動(dòng)，講求趨利，政府分配是公平，講究強(qiáng)制性，那么社會(huì)組織分配是志愿性參與的精神追求，講究道德、文化和社會(huì)價(jià)值層面的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

第一次如果說是財(cái)富機(jī)制，第二次是政府措施，那么第三次是社會(huì)組織的道德意識(shí)。強(qiáng)調(diào)了社會(huì)力量對(duì)社會(huì)的主管意愿：希望社會(huì)是什么樣的的？我愿意為社會(huì)變成這樣付出。當(dāng)這種思考成為趨勢(shì)，道德體系會(huì)得到重塑，物質(zhì)財(cái)富的升華，精神財(cái)富的價(jià)值訴求到來。

趨勢(shì)二：公益營(yíng)銷賦能商業(yè)品牌成為主流趨勢(shì)，單公益的態(tài)度將得到社會(huì)更為嚴(yán)苛的審視

2008年，汶川地震中，加多寶捐出一個(gè)億，相比萬科的200萬，加多寶得到市場(chǎng)的熱捧。2008年的銷售額相比2007年直接翻三倍，2011年達(dá)到4倍增長(zhǎng)。這次捐款成就了加多寶從地方走向全國(guó)市場(chǎng)的品牌之路。非常成功的一次公益營(yíng)銷事件。

2021年，鴻星爾克倒閉式捐款，被消費(fèi)者贊為“國(guó)貨之光”，沖入直播間和實(shí)體店“野性”搶購(gòu)，同時(shí)對(duì)捐款沒那么多的同品類品牌進(jìn)行抵制。但一個(gè)月后，鴻星爾克沒有加多寶的命，市場(chǎng)表現(xiàn)回歸平靜，抖音賬號(hào)每天掉粉上萬。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量問題進(jìn)一步放大，企業(yè)首要責(zé)任并沒有守住自己的底線——優(yōu)秀產(chǎn)品。再者捐贈(zèng)的水分是有的，這就導(dǎo)致公益營(yíng)銷出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

公益活動(dòng)是品牌更高效被社會(huì)接受和認(rèn)可的核心手段，但也不僅僅是手段，它包含了品牌的態(tài)度和企業(yè)價(jià)值觀。必須經(jīng)得起社會(huì)考驗(yàn)，與戴皇冠必承其重。

無論是政府推動(dòng)，還是市場(chǎng)訴求，又或是企業(yè)組織品牌自身的價(jià)值觀和意愿，2023年及之后，我們的品牌公益活動(dòng)都將成為主流活動(dòng)，同時(shí)還具備長(zhǎng)線規(guī)劃，這關(guān)系到公司的永久經(jīng)營(yíng)。

二、公益營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值

價(jià)值一：據(jù)統(tǒng)計(jì)，80.20%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買含有「環(huán)境保護(hù)效益」、「慈善捐贈(zèng)信息」、「社會(huì)包容互助」的相關(guān)宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。所以公益是利于推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的。

價(jià)值二：消費(fèi)者是有意愿且有行動(dòng)參與公益消費(fèi)的，84.63%的受訪者在過去一年中參與過1次及以上公益消費(fèi)活動(dòng)，其中的絕大多數(shù)（61.43%）參與公益消費(fèi)的頻次在1-5次。相對(duì)于公眾參與公益的整體狀況，這個(gè)頻次并不算低。所以，公益營(yíng)銷活動(dòng)是有利于推動(dòng)市場(chǎng)用戶與你互動(dòng)的。

價(jià)值三：公益營(yíng)銷活動(dòng)是能推動(dòng)企業(yè)品牌產(chǎn)品溢價(jià)的。但需要明確的是，消費(fèi)者能夠接「公益溢價(jià)」的天花板在不同行業(yè)是不一樣的。對(duì)于高價(jià)位的奢侈品、輕奢品，由于產(chǎn)品本身的「溢價(jià)元素」過多，過高的「公益溢價(jià)」可能是不明智的。而對(duì)于百元以內(nèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往對(duì)因?yàn)楣娈a(chǎn)生的「溢價(jià)」是持開放態(tài)度的。

價(jià)值四：社會(huì)對(duì)公益品牌是有包容度和耐心的。面對(duì)一個(gè)公益品牌的負(fù)面輿論，更多消費(fèi)者是愿意等相關(guān)監(jiān)管部門或品牌本身的回應(yīng)的。

總結(jié)：公益營(yíng)銷，是能推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)接受難易度的，能獲得社會(huì)參與支持的，也是能得到產(chǎn)品溢價(jià)包容的，更是能得到社會(huì)輿情包容度和耐心的。

二、公益營(yíng)銷應(yīng)用類型

在這里，必須給大家補(bǔ)充一個(gè)理論：道德身份理論( Moral identity )，或稱道德認(rèn)同理論。其說的是，每個(gè)人對(duì)于自己扮演的角色都有一個(gè)道德認(rèn)知模式(包含特質(zhì)、目標(biāo)與行為) ，像是誠(chéng)實(shí)、憐憫心、正義，因此會(huì)產(chǎn)生關(guān)心他人、幫助他人、對(duì)人友善的認(rèn)知與行為。當(dāng)人的腦部認(rèn)知被觸發(fā)道德身份的狀況下，人會(huì)對(duì)外來資訊/ 品牌比較沒有戒心，自然與品牌的距離就被拉近了 ！

具體有哪些應(yīng)用類型，企業(yè)又是如何進(jìn)階應(yīng)用的呢？

1應(yīng)用類型

·體育贊助：體育競(jìng)賽一直是媒體和新聞所關(guān)注的重要活動(dòng)，由于體育活動(dòng)往往能收獲較多的觀眾，對(duì)民眾的吸引力較大，因此也常常會(huì)受到企業(yè)的贊助。

·教育贊助：教育贊助通常是以贊助學(xué)校的基本建設(shè)為主，幫助較貧困地區(qū)的人們建校辦學(xué)、修繕校舍或場(chǎng)地，以及建設(shè)與教育相關(guān)的設(shè)施，例如：圖書館、實(shí)驗(yàn)樓、操場(chǎng)、球場(chǎng)等。

·文化贊助：文化的傳承對(duì)社會(huì)來說是不可或缺的一部分，文化贊助不僅能促進(jìn)文化事業(yè)的發(fā)展和豐富公眾的生活內(nèi)容，還可以培養(yǎng)與民眾的良好感情，提高企業(yè)或組織的知名度，一舉數(shù)得，舉辦文藝晚會(huì)或公益演出都是常見的文化贊助方式。

·社會(huì)福利與慈善事業(yè)贊助：社會(huì)福利是給予因應(yīng)社會(huì)環(huán)境變遷所引發(fā)的社會(huì)問題，能得到政府的支持與協(xié)助，維護(hù)其基本的生活水準(zhǔn)，與此同時(shí)企業(yè)也會(huì)有所作為，提供物質(zhì)幫助和開展義務(wù)服務(wù)活動(dòng)等措施，讓社會(huì)有更良好且平等的發(fā)展。

這是企業(yè)公益營(yíng)銷活動(dòng)常見的幾種類型，那么從企業(yè)的應(yīng)用角度來說，進(jìn)階是如何的呢？

有意思的是，市場(chǎng)消費(fèi)者希望看到的公益是：期待品牌優(yōu)先投入「突發(fā)災(zāi)難事件的救援和重建」相關(guān)的社會(huì)議題，其次是「參與解決社會(huì)發(fā)展不均衡」，接著是「緩解氣候變化與環(huán)境生態(tài)危機(jī)」，最后才是ESG三大板塊中最難解決的一環(huán) ——「企業(yè)商業(yè)道德治理」。

企業(yè)在做的和消費(fèi)者關(guān)心的，并不是同頻而動(dòng)的。

2企業(yè)公益進(jìn)階應(yīng)用

·常見的初階玩法：被動(dòng)匹配社會(huì)熱點(diǎn)

說白點(diǎn)的玩法就是被動(dòng)的。并沒有主動(dòng)的公益思路去規(guī)劃。往往是基于社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)日營(yíng)銷主題等，被動(dòng)去匹配自己的行為，參與其中，主要是想借助社會(huì)注意力，為自己引流，獲得關(guān)注。并沒有深遠(yuǎn)的考量和體系化的規(guī)劃。

·中階玩法：你買我捐款

你買我捐款的公益活動(dòng)，是很常見的手法。其實(shí)就是一種非常典型的「公益營(yíng)銷」案例，希望藉由直接平白的活動(dòng)觸發(fā)人們腦中的道德身分認(rèn)知，增進(jìn)對(duì)品牌的親近程度與購(gòu)買的可能性。

·高階玩法：廣告關(guān)鍵字讓消費(fèi)者放下戒心

當(dāng)初智慧型手機(jī)iphone 能獨(dú)占鰲頭，觸發(fā)道德身分認(rèn)知的人性廣告可是幫了很大的忙。當(dāng)初iPhone 4S 剛推出強(qiáng)打的siri 功能就是典型的案例。

影片一開始就以「What can I help you with ?」 為開頭，整部影片也都以「幫助」人們更便利為主軸。廣告利用「關(guān)鍵字」去觸發(fā)人腦中的道德身分認(rèn)知，也因此讓人們對(duì)APPLE 品牌更加有親近感。

·經(jīng)典玩法：事件營(yíng)銷玩法

公益是事件營(yíng)銷玩法的核心抓手，對(duì)品牌而言，是形成圈層文化的核心玩法。用各種創(chuàng)意十足的營(yíng)銷形式幫公益破圈，底層邏輯仍是把社會(huì)痛點(diǎn)，用各自的品牌語言翻譯給用戶，進(jìn)而促成用戶與公益的連結(jié)。而要做到事件的破圈，洞悉訴求，打破固有認(rèn)知是核心。

案例——珀萊雅

現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏生活壓力，促使尋求一種穩(wěn)定的情緒，學(xué)會(huì)在工作與生活中找到平衡點(diǎn)并學(xué)會(huì)自我治愈，似乎成了越來越多人的人生必修課。

面對(duì)情緒的不穩(wěn)定，社會(huì)總會(huì)出現(xiàn)：“能不能別矯情了？”、“這么一點(diǎn)小事至于嗎？”、“你就是心理承受能力太差。”這樣的聲音，于是人們漸漸習(xí)慣將哭聲調(diào)成靜音。

在這樣的固有認(rèn)知影響下，珀萊雅的《回聲》反其道而行之，告訴每個(gè)人：每一種情緒都值得被認(rèn)真對(duì)待，每一種情緒都有各自的答案。在這支TVC中，珀萊雅站在三個(gè)維度，以三位主人公的視角詮釋大眾熱議的工作、愛情、學(xué)習(xí)話題。

借助公益宣傳片，引起社會(huì)重視后，再度推出“回聲計(jì)劃”系列短片，以“共生”、“看見”、“傾聽”、“省視”四個(gè)關(guān)鍵詞為主題。以紀(jì)錄片的方式探尋當(dāng)代社會(huì)群體生活中的情緒問題。走進(jìn)被心理問題所困擾著的人群，以故事講述人的角度客觀記錄這一群體的心理活動(dòng)和生活故事。

珀萊雅還給出了一些力所能及的解決方案。比如它跟中國(guó)青年報(bào)和專業(yè)心理學(xué)服務(wù)平臺(tái)「壹心理」合作，特別編訂了一本《情緒療愈不完全指南》。為高壓學(xué)習(xí)工作、人際孤立、失戀這三個(gè)常見生活場(chǎng)景下的易產(chǎn)生的情緒問題提供了科學(xué)的疏解思路。

珀萊雅利用這種以往不可言喻的話題巧妙地完成了一次品效合一的公益營(yíng)銷，既有效地緩解了人們生活中遇見的情緒壓力，也進(jìn)一步讓珀萊雅的立體化形象更加鮮明可感。

珀萊雅進(jìn)行深度洞察，發(fā)現(xiàn)了年輕人的痛點(diǎn)，打破了人們宣泄情緒的固有認(rèn)知，讓這些人知道宣泄消極情緒并不羞恥，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，人對(duì)一個(gè)觀點(diǎn)的認(rèn)同感可以升華到對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)同感，這一過程無疑增加了人們對(duì)珀萊雅品牌的積極認(rèn)同。

三、公益營(yíng)銷活動(dòng)的五項(xiàng)指南

1企業(yè)公益應(yīng)該是聚焦的

現(xiàn)在很多企業(yè)公益活動(dòng)還比較隨意。春節(jié)來了，給周邊社區(qū)老人送點(diǎn)油和面之類；社會(huì)熱點(diǎn)短時(shí)聚焦兒童霸臨事件，公司借此捐贈(zèng)一些物品，接一波勢(shì)；某個(gè)節(jié)日來了，找個(gè)公益組織聯(lián)合做些參與，發(fā)一篇公關(guān)稿……

每年基于不同事項(xiàng)，被動(dòng)參與，利益訴求驅(qū)動(dòng)跟風(fēng)，沒有聚焦。這樣的結(jié)果是企業(yè)自生的資源并沒有發(fā)揮到最大的價(jià)值，同時(shí)這種借勢(shì)往往不得而終，東一榔頭西一棒子的，啥也撈不到。

我們都知道，事實(shí)上企業(yè)拿來做公益的資源往往有限，這種沒有主觀規(guī)劃和聚焦的參與，是不能發(fā)揮最大公益營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值的。一家企業(yè)如何在有限的資源下更好的履行企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任？這就要求企業(yè)需要在實(shí)施公益項(xiàng)目之前有一個(gè)明確的方向，是做教育、做慈善、做文化還是做環(huán)保，都需要內(nèi)部有共識(shí)。通過聚焦，企業(yè)可以讓有限的資源有更高效的產(chǎn)生，越高效的產(chǎn)出意味著對(duì)社會(huì)的回饋越大。

以寶馬為例，它的公益費(fèi)用是很高的。即使如此，寶馬也更加聚焦于環(huán)境方面的資源創(chuàng)新應(yīng)用。教育類往往以兒童交通教育和安全為主。不會(huì)牽涉太廣，太多項(xiàng)目。集中資源，集中項(xiàng)目，持久關(guān)注實(shí)施。

河北有一家車企，中小品牌經(jīng)銷商，他們?cè)诠鏍I(yíng)銷中更聚焦。雖然每年只有200萬，但他們一直聚焦一件事：貧困學(xué)生。圍繞貧困學(xué)生，每年只聚焦十五學(xué)校，二千名學(xué)生名額。僅此而已。

再比如，“冰桶挑戰(zhàn)”針對(duì)漸凍癥，“一元購(gòu)畫”針對(duì)自閉癥，都聚焦到了特定的目標(biāo)群體上。

所以，公益不應(yīng)該去談泛泛的大愛和奉獻(xiàn)，而要有明確的人群、痛點(diǎn)和目標(biāo)，拿出具體的行動(dòng)，打破抽象和空洞的概念，大愛下知微而行，這才是聚焦。

2企業(yè)的公益活動(dòng)要提升到戰(zhàn)略層面，而不應(yīng)僅是策略執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的一個(gè)活動(dòng)組成

個(gè)人認(rèn)為，公益對(duì)于企業(yè)組織來說，最大的難點(diǎn)在于“持之以恒”。而堅(jiān)持不了的原因很多：可能是市場(chǎng)銷量不好，公益預(yù)算挪作它用；可能是社會(huì)環(huán)境偏好某種公益，與自身定位背道而馳，改弦易轍；還有可能就是領(lǐng)導(dǎo)變了……

要避免這列問題，最好的解決思路就是將“公益”納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度使車企自身公益活動(dòng)常態(tài)化。

在營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的《營(yíng)銷3.0時(shí)代》一書中提出：

"

“營(yíng)銷3.0時(shí)代：顧客要求了解、參與和監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷在內(nèi)的各環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀（意義）判斷逐漸強(qiáng)烈，不能踐行社會(huì)責(zé)任使命的企業(yè)面臨重大隱患?！?/span>

"

這其中強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀營(yíng)銷主要來自于企業(yè)的人文精神，我們?cè)谘苌鋈?，則是企業(yè)所呈現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任感和公益形象。

所以企業(yè)內(nèi)部顯然有必要在進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃時(shí)，將公益內(nèi)容納入整體戰(zhàn)略范疇，并且需要找到與戰(zhàn)略發(fā)展方向相匹配的公益方向，并且為其提供長(zhǎng)期實(shí)施的資源。

只有如此，才能打造成公司的IP，成為品牌的一個(gè)持續(xù)性的支撐點(diǎn)，甚至成為這個(gè)品牌的一個(gè)公益品牌。有自己的固定名稱，logo和具體任務(wù)等?？梢詤⒖嘉浵伾趾偷厍蛞恍r(shí)，都是經(jīng)典的公益事項(xiàng)。

3公益活動(dòng)需要社會(huì)參與性

我始終認(rèn)為，公益活動(dòng)屬于戰(zhàn)略范疇的同時(shí)，它的人文屬性必須根植于社會(huì)，也應(yīng)該是接地氣的。社會(huì)的參與性就是公益活動(dòng)成功與否的核心。這種參與不僅僅是人們參加領(lǐng)取公益福利，更是企業(yè)組織，帶頭做了一次這樣的活動(dòng)，相關(guān)的渠道商、有影響力的消費(fèi)者和場(chǎng)地所在人員都能參與響應(yīng)，結(jié)果是品牌做了第一次，第二次可能是經(jīng)銷商和影響力的消費(fèi)者共同組織推動(dòng)。

4更溫和恰當(dāng)?shù)姆绞剑粦?yīng)該只是一張捐贈(zèng)的照片

公益不應(yīng)該是你拿著東西去捐贈(zèng)受需之方，擺拍一張照片，一個(gè)篇新聞稿就可以了。公益是必須的物質(zhì)支持同時(shí)，還有心靈的撫慰。這就要求雙方‘心靈上的平等’，更要求身體力行，和更多陪伴鼓勵(lì)。

拒絕不平等關(guān)系的“拍照式公益”，而是朋友互相支持的“陪伴式公益”。

5公益活動(dòng)傳播應(yīng)該是內(nèi)生性

當(dāng)你的公益只是披著公益的皮，那么你的傳播肯定需要媒體發(fā)稿來廣而告之，結(jié)果是可能傳播花的錢比公益還多。真正的公益是有內(nèi)生性傳播的韻味的，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。更看重參與者本身對(duì)周圍人的傳播，以及企業(yè)內(nèi)部的自我傳播。企業(yè)內(nèi)部在于構(gòu)建企業(yè)精神，強(qiáng)化凝聚力。而讓這些參與者利用自身的社交媒體與周圍人群分享感受和效果，比你來說更有公益影響力。

四、公益營(yíng)銷活動(dòng)的傳播方式

當(dāng)下，作為注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，也是注意力稀缺的時(shí)代，更是競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，公益營(yíng)銷活動(dòng)區(qū)別于其他營(yíng)銷方式，有著天然的優(yōu)勢(shì)被市場(chǎng)的注意力所接受。

1弱化商業(yè)性，強(qiáng)化情感共鳴

商業(yè)化氣息的濃重使得客戶厭煩和抵觸。如何順應(yīng)市場(chǎng)興趣而不引起反感情緒，公益營(yíng)銷是優(yōu)選。

大眾對(duì)公益是有著特殊的感情，不容易產(chǎn)生排斥心理。原由就在于人心向善，喜歡做善的人設(shè)套上自己，進(jìn)而認(rèn)同品牌。

弱化商業(yè)性，打消排斥；從善如流，強(qiáng)化共鳴。

珀萊雅進(jìn)行深度洞察，發(fā)現(xiàn)了年輕人的痛點(diǎn)，打破了人們宣泄情緒的固有認(rèn)知，讓這些人知道宣泄消極情緒并不羞恥，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，人對(duì)一個(gè)觀點(diǎn)的認(rèn)同感可以升華到對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)同感，這一過程無疑增加了人們對(duì)珀萊雅品牌的積極認(rèn)同。

2傳遞品牌溫情，積累良好口碑

公益營(yíng)銷活動(dòng)總是從社會(huì)痛點(diǎn)中洞察，了解社會(huì)的惡意，品牌基于這些惡意去尋求解決。這樣的溫情操作，自然會(huì)給品牌帶來認(rèn)可和支持。用戶感受到品牌的用心，就愿意為其做口碑宣傳。

加多寶的1億捐款案例在深深的推動(dòng)著企業(yè)向善而行。

3突破同質(zhì)化，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

只有差異化，才有注意力，才有深刻的認(rèn)知和記憶。而品牌樹立差異化，要么是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)隔，要么是科技打造品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，要么是品牌的價(jià)值觀沉淀的品牌價(jià)值資產(chǎn)區(qū)隔。

而最有效的，自然是品牌的認(rèn)知心智區(qū)隔，這個(gè)區(qū)隔來自于品牌價(jià)值觀。與公益的結(jié)合，借助公益導(dǎo)向，呼吁一個(gè)更加美好的社會(huì)，也是大眾心之所向的期望，會(huì)更容易抓住人心。

4公益營(yíng)銷要有社會(huì)風(fēng)潮，調(diào)動(dòng)大家的參與情緒

我更多推崇事件營(yíng)銷與公益的結(jié)合。所以，在傳播上比較推崇引起社交性質(zhì)的話題參與。這就需要在傳播上具有社交傳播核心三要素：一是有社交主要平臺(tái)，比如螞蟻森林依托于支付寶；二是提供社交獎(jiǎng)勵(lì)，一般以精神獎(jiǎng)勵(lì)為主，提高自我形象和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值；三是因愛之名，這是分享和參與的動(dòng)力，而且沒有負(fù)擔(dān)和顧慮。

最后，再次提醒，公益營(yíng)銷活動(dòng)不是傳統(tǒng)的拍照活動(dòng)，做給消費(fèi)者看看就可以的；也不僅僅是與消費(fèi)者一起做公益，解決社會(huì)問題；公益營(yíng)銷活動(dòng)是你聚焦社會(huì)問題洞察，找到解決方式，提供打樣模板，引導(dǎo)更多人和組織去參與的。只有這樣才是公益營(yíng)銷的核心。