諾貝爾獎獲得者，心理學(xué)家Herbert Simon博士早在1971年就提出了“注意力匱乏”的概念，那正是信息時代的黎明階段。
他表示，“在海量信息的世界里，過量的信息意味著另一種形式的匱乏：很明顯，信息會消耗人們的注意力，信息的豐富反而會帶來注意力的貧乏。”
計算機(jī)的普及，智能手機(jī)的出現(xiàn)，在隨后的幾十年里，信息與注意力之間的關(guān)系愈加緊張。Herbert的預(yù)言終于得到了證實(shí)。
那么，在各種信息泛濫，平臺與渠道空前豐富的今天，什么樣的數(shù)字創(chuàng)意可以搶占注意力經(jīng)濟(jì)？比起廣告人和營銷人員，行為學(xué)家們在這一點(diǎn)上或許已經(jīng)走得更遠(yuǎn)。下面這10條，便是從行為學(xué)的角度對數(shù)字創(chuàng)意帶來的有效建議。
1.簡潔明了
上圖拍攝于新澤西州一家酒類專賣店，這個廣告創(chuàng)意簡直太棒了——首先，它足夠簡潔明了。
人腦的思維能力有限。研究表明，人類可以接收的信息量——即我可以存儲在工作記憶中的信息量是3-6條。因此屏幕上的信息量無關(guān)緊要，因?yàn)槿藗円淮沃荒荜P(guān)注4條信息。
2.重視第一印象
人們習(xí)慣性地信任第一印象。更重要的是，第一印象通常會在腦海中停留很久。
在一項(xiàng)研究中，受訪者被要求分別瀏覽同一個網(wǎng)站0.1秒、0.5秒和4秒，并在之后形容該網(wǎng)站的“視覺效果”。事實(shí)上，無論瀏覽時間長短，受訪者都對網(wǎng)站給出了同樣的評價。人類的諸多決策通常都是先于意識而做出的。
3.人們偏向于信任有美感的設(shè)計
承接第二條，行為學(xué)研究同時表明，我們的第一印象通常是基于美感的。計算機(jī)科學(xué)家稱這種形式的美感為“視覺美”，事實(shí)上，它驅(qū)使我們做出了決策。
研究還表明，“視覺吸引力”強(qiáng)烈影響了人們對事物價值、實(shí)用性和可信任度的看法。喬布斯對這一概念理解得很到位。
4.「組塊化」你的故事
人的大腦一次只能關(guān)注到4條信息，但人類也掌握了拓寬注意力廣度的技巧。行為學(xué)家稱之為“信息組塊”，信息組塊的定義為“收集具有相互聯(lián)系的基本單元信息，并將之重復(fù)存儲在記憶中，加工使之成為一個連貫的整體信息”。
簡單地說，人類一次雖然只能關(guān)注4條，但人類有能力將許多存在關(guān)聯(lián)的單條信息組合在一起，進(jìn)而成為有意義的整體。好的廣告正是這樣做的。
一條好廣告的傳播有助于我們的大腦將信息組塊化，在注意力有限的情況下傳遞更多信息。而對于一個品牌而言，商標(biāo)、Solgan、顏色......所有這些元素影響了我們對品牌的記憶，如何讓這些分散的元素發(fā)生關(guān)聯(lián)并串聯(lián)起一個“信息組塊”？這決定了一個廣告、故事或Logo的優(yōu)劣。
5.「靶心效應(yīng)」
研究表明，人們對屏幕中央的部分帶有某種習(xí)慣性的偏見。占據(jù)此區(qū)域的信息會對觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。2013年，哈佛醫(yī)學(xué)院的一項(xiàng)趣味研究也證實(shí)了這種偏見。
該研究要求24個訓(xùn)練有素的放射科醫(yī)生同時檢查一組CT掃描片，并找出肺結(jié)節(jié)（肺癌早期指標(biāo)）。他們不知道的是，其中一張掃描片的右上角放置了一張大猩猩圖片，比肺結(jié)節(jié)大48倍。但是，83%的放射科醫(yī)生竟然沒有注意到它！
在數(shù)字廣告領(lǐng)域也存在類似情況，品牌元素越靠近屏幕中間的位置，廣告便會引發(fā)更多品牌回憶。
6.欲速則不達(dá)
很多時候，你可能使你的受眾對數(shù)字信息的加工處理太過容易了。當(dāng)加工處理信息過于容易時，人們很容易就將其拋之于腦后，忽略此信息，并且遺忘。
研究表明，提高信息加工處理的難度——研究者們稱之為提高信息的不流暢性——可延長信息在人腦中的留存時間。
在普林斯頓大學(xué)的研究中，兩組受訪者使用Arial和Comic Sans兩種不同字體書寫的同一個故事，最終的結(jié)果顯示，閱讀更容易辨認(rèn)的Arial字體的受訪者可回憶起 73%的故事內(nèi)容，而閱讀更具挑戰(zhàn)性的Comic Sans字體的受訪者可回憶起 87%的故事內(nèi)容！
不流暢性可促使人們深度處理信息，所以不要讓您的數(shù)字創(chuàng)意太容易消化，否則只能是欲速則不達(dá)。
7.個性化
行為學(xué)研究表明，在充斥著各種爆炸性信息的環(huán)境中，個性化的廣告內(nèi)容更容易影響人們的行為。最新的Jivox基準(zhǔn)測試報告數(shù)據(jù)顯示，加入個人地理位置和時間因素后，廣告的交互度得到了很大提高。
8.關(guān)注創(chuàng)意
正如前文所說，受眾在觀看廣告時，已默認(rèn)將內(nèi)容分為4條信息存儲于工作記憶中。行為學(xué)家們也知道，當(dāng)進(jìn)入大腦的信息量大于我們的處理能力時，就會出現(xiàn)無意識視盲現(xiàn)象。
既要追求簡潔，又渴望被更多觀眾記憶，怎么辦？設(shè)計廣告時，不妨從創(chuàng)意入手，你可以假設(shè)觀眾只喜歡你的創(chuàng)意，而非其他任何東西。
9.抓住情緒
行為學(xué)家Paul Slovic提出了著名的“情感啟發(fā)法”(Affect Heuristic)一詞，并解釋道，人的大腦在接收信息時，都會不自覺地夾雜一些情緒，無論是好是壞。換句話說，我們會更加關(guān)注觸動內(nèi)心情緒的東西。另一項(xiàng)則調(diào)查進(jìn)一步表明，能抓住情緒的網(wǎng)絡(luò)信息傳播得更快。
10.不斷試驗(yàn)
數(shù)字廣告提高了消費(fèi)者對品牌的期望標(biāo)準(zhǔn)門檻，跨越這一門檻變得空前困難。但這并不意味著絕望，一次次的嘗試變得必需而值得。同時，數(shù)字時代也提供了豐富的數(shù)據(jù)，以及相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)室。聰明的營銷人員、出版商及其代理機(jī)構(gòu)正在利用這一歷史性機(jī)遇，學(xué)習(xí)多種科學(xué)視角——包括行為學(xué)。
原作者：數(shù)字智庫
來源：數(shù)字智庫
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)