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活動的本質(zhì)是一場傳播。此前業(yè)界有關于I.P.O.活動策劃流程的描述，分別代表Idea（創(chuàng)意）、Plan（計劃）以及Operation（執(zhí)行）。

但如今，注意力是稀缺資源。純線上的事件營銷已經(jīng)無法抓住消費者的注意力。地面活動的地位得到放大，基于活動場景體驗營銷的整合傳播——才是活動最大的價值。

因此，兩個因素構成一場“好的活動策劃”的關鍵：現(xiàn)場的體驗+聲量的傳播。

活動的方案策劃流程按照不同時間階段，主要分為以下幾個部分：

活動策劃階段

明確目標、確定主題、活動描述、推廣計劃、費用預算、形成方案文檔

活動執(zhí)行階段

細化方案、活動審批、項目立項、跟進開發(fā)排期（涉及開發(fā)）、上線驗收、全程推廣與跟進、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)配合、精細化用戶分層

活動復盤階段

目標達成情況、從開始到結束遇到的問題、值得繼續(xù)發(fā)揚的、必須防止再次發(fā)生的、有待改進提升的、其他問題（包括人和事）

一、活動策劃階段

本環(huán)節(jié)主要是在進行方案形成之前明確活動目標、形成活動雛形、活動所需資源概況等，盡可能把影響決策的問題放在這個環(huán)節(jié)想清楚，再開始后續(xù)的細化執(zhí)行，避免推翻重來浪費工作量。

一、明確目標（確定策劃本次活動的必要性、可行性）

• 活動的目標是什么？

首先明確，策劃本次活動是什么目的？品牌？拉新？促活？營銷轉化？一般來說，活動是輔助完成整體或部分目標的手段。

比如說，這個季度需要沖刺3000萬的銷售額，那么本次圍繞這個大目標策劃的的活動目標就很明確了：一定是為了提升銷售轉化。

• 活動預期：希望通過活動，達到一個什么效果。

做活動之前，通過經(jīng)驗預估也好，精密的推演也好（這里不詳細展開說），有一個合理的預期，沒有預期，成本估計也是算不出來的。

• 活動有沒有必要做？

先明確目標，想好要干嘛，再決定怎么干。實際中容易出現(xiàn)倒置的情況，比如，要過情人節(jié)了，做個抽獎活動吧……

切記：不是為了做活動而做活動，而是因為這個活動是實現(xiàn)這個目標的最佳手段，才做活動。活動目標清晰了，后續(xù)的人群，投放渠道，預算才能清楚地做下去。

• 能不能實現(xiàn)？

確定了活動的目標和必要性，就要考慮可行性，也就是說，你想做，但是以當前的現(xiàn)狀以及資源，能不能支撐完成？

舉個栗子：

為了提升設計師UGC投稿量，我們準備在Q3策劃一場設計師大賽，這里需要市場部、培訓部、產(chǎn)品技術等多個部門協(xié)作完成，并涉及一定的預算投入。

然鵝下半年市場部需要開展全國巡展，沒有市場人力支援；開發(fā)也有其他0號項目進行中，不可能有開發(fā)支援支撐，同時公司層面基于開源節(jié)流的考慮，此類活動預算過大，現(xiàn)階段是不予考慮的，因此，在現(xiàn)階段，該活動是不具備可行性的，理應盡快尋找更合適的替代方案。

• 活動能不能持續(xù)、復用？

咱們做一個活動或多或少都要占用一些人力資源，甚至開發(fā)資源，如果是一次性的活動，那其實是很可惜的。但是如果一次性做成長期性質(zhì)的，卻往往要一次性投入更多的成本，在效果不明確的前提下做，風險極大。那怎么辦呢？

一個經(jīng)過市場驗證的產(chǎn)品功能給運營帶來的作用就跟打怪裝備升級了一一樣。

活動，其實是一個新產(chǎn)品的前期試探、驗證，咱們在策劃階段要具有前瞻性。假如驗證活動有效果，那么這類活動是不是可以復用或者做成持續(xù)性的活動？既然是驗證，那么涉及到產(chǎn)品開發(fā)的是不是可以先簡單做？否則浪費大量人力開發(fā)，結果驗證結果不理想，那么這鍋運營不背誰背？

所以需要想清楚了再去規(guī)劃活動的形式，把風險點降低。

充分理解影響這個目標的因素和現(xiàn)狀，才好策劃對應的活動，做預算，有靠譜的預期，方便后續(xù)分析復盤。

二、確定主題

好的主題是活動成功的一半，主題一定要吸引人，讓人一看就知道是個什么活動，用戶如何參與，可以得到什么樣的好處。核心要簡單粗暴， 比如，下單立減30元，第二件半價，免費抽iPhone X……虛無縹緲文縐縐的要不得。

常見的主題思路有很多，比如：往屆主題的延續(xù)、行業(yè)成功熱門活動的參照、社會熱點的有機結合、以目標為導向的大膽創(chuàng)新、結合往期活動復盤，避免重新踩坑...

參考競品也是其中一種方式，但是參考競品要挖到精髓，學到點子上，要有必要的延伸，否則別人看一眼，給你的評價只有2個字：抄襲！

三、活動描述

確定好了主題，就要確定活動的玩法了。起碼要包含的幾個元素：時間 / 對象 / 簡述 / 流程 / 規(guī)則說明

活動時間，一般是區(qū)間格式表達，xx時間-xx時間。有嚴格時間控制的，還要精確到分秒。比如雙11活動限時搶購等。

有些小伙伴不管是方案落地還是出街的活動頁面，都不寫年份，其實不是一個好習慣，隨著時間推移，無論自己日后復盤還是活動對外宣傳，都會讓人感覺不清晰，甚至還有可能產(chǎn)生爭議。

活動對象，是直接表述什么人可以參與這個活動，什么人不可以。比如周年慶活動，只限購買了軟件的老用戶參與。

那么哪些人符合條件哪些不符合，就自行對號入座了。否則你如果不寫，新用戶買了你的產(chǎn)品結果沒有享受到這個折扣，就有的爭論了。

對活動主題做簡單展開描述，幾句話就能讓其他環(huán)節(jié)的同事明白具體是個什么事，方便他們評估實現(xiàn)難度，對活動有一個整體上初步概念。

比如下單立減30元，是下單當下就減還是事后統(tǒng)一返還抵扣券，免費抽iPhone X 是實時開獎還是固定時間開獎，不同的方案實現(xiàn)的難度肯定是不一樣的。

對活動的流程做個簡單又清晰的表達，這是對活動描述必不可少的補充說明。

一般情況下依托時間軸，從預熱階段開始、到活動上線、活動間流程（不同玩法節(jié)奏不同）、收尾、數(shù)據(jù)導出等，每個環(huán)節(jié)都要說清楚。

必要時候還應該輔以流程圖，這樣就更加清晰了。

規(guī)則說明。正所謂無規(guī)矩不成方圓，有活動就一定有規(guī)則。前面說到的時間、對象其實都屬于規(guī)則之一，但是往往還有多條“周邊規(guī)矩”需要補充說明。
比如說，活動期間購買的商品統(tǒng)一在活動結束的48小時內(nèi)發(fā)貨；活動商品屬于定制類商品，不在7天無理由退貨范圍內(nèi)......

注意：

1）流程中的情況不要漏掉特殊的極端的情況；

2）積累一些“常識”，活動做的多了，很多共通公有的需求點，大家可以達成共識，默認通用，不用每次需求都寫一遍說一遍；

3）活動簡要說明可以給客服或關系好的用戶聊聊，幫忙查漏補缺；

四、推廣計劃

一個活動如果沒有提前推廣計劃，足以讓一team人手忙腳亂。

聰明的運營小伙伴會自己提前準備好一個表格把計劃提前列好：

包括要使用到的推廣物料、標準話術、渠道、標記……；

用戶營銷策略（什么時間點，給什么人發(fā)送什么內(nèi)容，怎么推，誰來推）；

當然，前期可以先把大綱列出來，具體的內(nèi)容等方案評審通過再完善，否則一旦有什么調(diào)整，所有物料都要重新編寫，很可能就事倍功半了。

五、費用預算

費用預算來源于整個活動方案涉及到的費用支出。當然人力成本也是成本，審批的時候不一定要寫，但是心里要有數(shù)。

有些活動有具體的費用花費明細，是可以提前給出數(shù)據(jù)的。比如說涉及的費用，活動獎品價值2W，推廣宣傳2W，物料印刷1W，如果沒有其他支出，那么本次的活動費用預算就是2+2+1=5W。如果是那些作為獎金的預算，則要注明是否含稅。

但有些活動是沒有辦法100%給出具體值的，比如說銷售一個贈送一個價值100元的獎品，那么這里最終的費用支出是100*實際售出。那么實際售出預計有多少？這個要回歸到前面說的活動目標了，一般需要按照目標值做出預估。

再綜合其他推廣花費，之前類似的活動有沒有參考數(shù)值？本次活動測算有沒有經(jīng)驗數(shù)值可以參考？根據(jù)活動流程步驟測算參與轉化等，做出最終預算費用，申請報備。
這里非常考驗過去的積累和對本次活動的把握，要注意數(shù)據(jù)統(tǒng)計和前后維度一致。

六、形成方案文檔

當一切思路都準備好，就可以把活動方案輸出提審了。為了方便演示講解，個人習慣以PPT的形式來編寫，以下是一個簡單的框架可以做參考模板：

方案標題、作者、時間

活動背景

活動目的/目標值

活動主題

活動描述（時間 / 對象 / 簡述 / 流程 / 規(guī)則說明）

活動支持（人員 / 行動 / 預算 ）

其他問題補充

注：大部分活動都可以適用這個模板，但是也有可能有一些特殊的活動，比如說幾個部門聯(lián)辦的線上線下活動，各自有各自的方案，但是又涉及部分交叉，這時候運營小伙伴需要在自己的方案上特別指出說明，在活動前中后期更要密切關注，防止出現(xiàn)問題相關牽連。

以上內(nèi)容確認好以后，可以提交相關負責人確認是否可行，是否需要不同工種的組長做初步需求評審，按照咱們公司的常規(guī)做法，是需要發(fā)起需求評審會，把相關的人員拉到一起，確認可以做，沒有問題，就可以開始下面的環(huán)節(jié)了。

二、活動執(zhí)行階段

負責人通過基本的活動方案后，就細化活動需求，跟進每個環(huán)節(jié)落地，需要一些表格或者工具輔助。

一、細化活動方案

1、活動需求必須包含的內(nèi)容清單

活動方案：提需求時的活動方案PPT，經(jīng)過一番需求評審后進行調(diào)整修改，保證方案是最新的（立項之后仍然可能會有微調(diào)，主要原因受評審時間影響比較大）。

活動頁面：頁面設計交互稿，每個模塊的描述，比如模塊文字、鏈接、特殊說明、活動規(guī)則

活動流程：業(yè)務流程圖，判斷邏輯，遇到的各種情況及提示文字

其他文字：搜索/分享涉及的頁面標簽、關鍵詞、描述……

別人我不清楚，但在我的團隊里，我的要求是運營小伙伴必須掌握基本的產(chǎn)品設計能力和原型、流程圖繪制能力的。一來，沒有人比你自己更清楚一手策劃的活動想要如何表達出來更準確；二來提高人效，提升了整體效率 ；第三，長期以往也能很好的鍛煉到運營同學的產(chǎn)品邏輯思維，以后規(guī)劃活動將會更加得心應手。

當然，如果涉及比較復雜的產(chǎn)品邏輯的，尤其是要做到后臺的以及各種復雜接口調(diào)用的，還是要讓產(chǎn)品同學協(xié)助完成吧，主要是為了不破壞既有的產(chǎn)品功能。

2、活動推廣方案

前面提到，在提需求之前的搭好的框架，在需求確認無誤之后，就可以進行進一步細化了。

3、一些活動常識，比如

活動的命名規(guī)則；

活動頁面上的規(guī)則可靈活配置；

跑馬燈等昵稱處理方法、顯示規(guī)則；

異常情況如何處理？回退方案？

活動黑名單，異常用戶防范？

需要其他環(huán)節(jié)特殊支持嗎？

……

積累一些“常識”，活動做的多了，很多共通公有的需求點，大家可以達成共識，默認通用，不用每次需求都寫一遍說一遍；

這里跟第1點一樣，為了方便產(chǎn)品開發(fā)等其他童鞋更好了解全局，個人習慣把內(nèi)容整合到原型里面。

二、活動方案審批

在立項之前，活動方案必須經(jīng)過審批，否則浩浩蕩蕩的開工了，結果最后可能因為某些層面審批不通過，那就GG了。

審批審的就是你細化后的方案。

每個活動通常由是否涉及經(jīng)費？費用預算范圍到多少？是否需要開發(fā)支撐？是否需要其他部門支撐等。審批的層級都不一樣，但是涉及到經(jīng)費的活動，最起碼要去到總監(jiān)級審批，這里不詳細展開說。

三、項目立項

方案審批通過，就要著手到項目立項了。通過項目立項的動作由項目經(jīng)理組織。不同公司的項目經(jīng)理角色設置不一樣，本著高效的原則，一般的活動立項建議都是運營小伙伴充當了。（久而久之，運營小伙伴們就會發(fā)現(xiàn)，你們有多么的全能）。
項目立項通常根據(jù)活動上線前后涉及到的人員，組織立項會議；會議前把細化的需求郵件給相關同事，最好每個環(huán)節(jié)要有確定的第一第二負責人；

四、跟進開發(fā)與排期（涉及開發(fā)環(huán)節(jié)）

評審時每個環(huán)節(jié)給出完成時間，達成共識，視覺、前端、技術、測試、運維……制作排期表，列出時間節(jié)點和各個環(huán)節(jié)負責人要提交的內(nèi)容；

排期到人以后，拉相關人員建群，專門溝通本次活動相關事項；

五、驗收

每個環(huán)節(jié)在規(guī)定的時間點確認各自環(huán)節(jié)交付的內(nèi)容準確無誤；

六、全程推廣與跟進

上線前后從預熱、進行中到結尾階段，推廣的落地執(zhí)行尤為重要，運營小伙伴需要全程把控節(jié)奏，時刻觀察活動進展情況，并防范一下突發(fā)情況，做到及時掌握并緊急提交給對應的負責人進行修復。

根據(jù)活動的反饋及時調(diào)整活動策略也是必須的。

七、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)配合

需求調(diào)整變化等情況溝通協(xié)調(diào)；有時候因為一些突然情況，項目可能延期或者某個環(huán)節(jié)延后，都需要及時進行溝通調(diào)整。

八、精細化用戶分層

活動過程中通常需要聯(lián)合用戶運營進行，更新用戶標簽，精細化用戶分層與服務，集中發(fā)力，深化運作。

比如創(chuàng)建活動專用群，活動期間統(tǒng)一進群，活動結束后按照既定的社群標簽引導用戶逐步轉移。之后持續(xù)進行用戶運營。