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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近幾年，營銷圈內(nèi)國風(fēng)盛行之廣，影響之深，遠(yuǎn)超人的想象。從早期故宮出口紅，頤和園出彩妝，到品牌挖掘非遺打造產(chǎn)品與營銷，再到跨界國風(fēng)文化IP/綜藝/活動頻頻出街……國風(fēng)如一股不容抵擋的洪流席卷了全中國。然而大潮之下，時下不少簡單疊加中國傳統(tǒng)文化符號的品牌營銷，也讓「國風(fēng)」陷入了同質(zhì)化與形式化嚴(yán)重的境地?！竾L(fēng)」?fàn)I銷要不要繼續(xù)用，該怎么用好？
最近，一直在非遺領(lǐng)域深耕不輟的京東京造，又與歡娛影視合作發(fā)布了一款基于非遺文化的“緙絲山河”聯(lián)名國風(fēng)T恤。和此前聯(lián)合敦煌美術(shù)研究所，以「樂事人間」為主題推出國風(fēng)T恤一樣，這款聯(lián)名國風(fēng)T恤也將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相撞相融，在年輕人之中口碑頗豐。我們不禁好奇，京東京造不斷將非遺文化商品化的背后到底有一套怎樣的營銷玩法？它是如何走進(jìn)年輕人內(nèi)心的？
不可否認(rèn)，品牌在講國風(fēng)時，實(shí)際上主要是面向年輕一代消費(fèi)者。國風(fēng)盛行，這背后既有著年輕消費(fèi)者對自身作為中國人的文化自信，也有著年輕消費(fèi)者對精神價(jià)值的訴求，他們對產(chǎn)品的需求已逐漸從基本功能延伸到價(jià)值品位。品牌加強(qiáng)與非遺文化的聯(lián)結(jié)，無疑是圈粉與樹立形象的有益舉措。
而作為推動國風(fēng)文化前進(jìn)的年輕一代，越來越多的95、00后開始將穿衣視為自我表達(dá)的一種重要方式，在近年來漢服消費(fèi)者人數(shù)滲透率呈翻倍增長的趨勢下，京東京造將非遺文化與服飾產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來，無疑能夠快速進(jìn)入廣大年輕消費(fèi)者的生活。而更重要的是，實(shí)際上產(chǎn)品一直以來都在品牌與消費(fèi)者的溝通中起著重要的作用，細(xì)心的消費(fèi)者從產(chǎn)品的各個細(xì)節(jié)上，便能感受到品牌想要傳達(dá)的心意，京東京造將非遺文化以產(chǎn)品的形態(tài)呈現(xiàn)，也能帶給消費(fèi)者直觀地觀感與體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌的國風(fēng)印記。
就拿這次“緙絲山河”聯(lián)名國風(fēng)T恤來說，在設(shè)計(jì)上，京東京造特別邀請到了多次擔(dān)當(dāng)歡娛劇集裝造的黑麥設(shè)計(jì)工作室的宋曉濤老師操刀。T恤以中國傳統(tǒng)緙絲為主題，化用緙絲經(jīng)典作品“緙絲山水小景”，將緙絲文化與古今服飾制式進(jìn)行巧妙的融合，虛線通過形斷意不斷切割形式增強(qiáng)設(shè)計(jì)感，同時將宋徽宗對緙絲贊譽(yù)的題詩化用為古代制式袍服的衣袖，背后“緙|刻”即緙絲又稱刻絲，兩種寫法印制在背后，巧妙地表達(dá)出傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的相撞相融。
作為國民生活方式品牌，京東京造結(jié)合消費(fèi)者傳統(tǒng)文化自信提升及高顏值產(chǎn)品偏好的雙重特性，在產(chǎn)品層面進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)與改變，把非遺技藝與日常服飾相融合帶入消費(fèi)者的生活，可謂既滿足了消費(fèi)者的需要，又通過可感知的產(chǎn)品顏值，不經(jīng)意間實(shí)現(xiàn)文化賦能品牌的良好效果。
說到這里，就不得不提一下這次京東京造沒有繼續(xù)跨界傳統(tǒng)文化IP，而是找到了歡娛影視打造非遺聯(lián)名款的巧思了。
談及歡娛影視，相信喜歡國風(fēng)的年輕人都不會感到陌生。從一部《延禧攻略》讓世界重新認(rèn)識中國傳統(tǒng)色，再到由刺繡、敲銅、緙絲、扎染這些古老技藝組成的《驪歌行》、《玉樓春》中的經(jīng)典名場面，無一不體現(xiàn)了歡娛影視在非遺影視化上的堅(jiān)持和執(zhí)著。這不僅和京東京造在期望讓非遺文化以產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入年輕人日常生活的想法上一拍即合，影視娛樂相關(guān)話題對年輕人來說也有著天然的吸引力，能夠觸碰到更廣泛的年輕消費(fèi)群體，從而突破品牌傳播的圈層限制。
例如在這次合作中，歡娛影視特別邀請了楊蓉、聶遠(yuǎn)、許凱等9位藝人以不同的形式為緙絲主題國風(fēng)T恤造勢，就憑借明星同款在年輕群體中制造出了不少的話題，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上大量的關(guān)注和討論，京東京造成功地借助跨界撬動了傳播的勢能。
如果梳理一下京東京造的品牌歷程就會發(fā)現(xiàn)，作為京東在2018年自主推出的生活方式品牌，京東京造誕生正值國風(fēng)的風(fēng)起，中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興，此時已成為消費(fèi)領(lǐng)域的一個重要現(xiàn)象。因而近年來，京東京造一直不斷在嘗試緊扣消費(fèi)者實(shí)際生活需求布局非遺產(chǎn)業(yè)，并基于“大眾商品品質(zhì)化，高端商品大眾化”的產(chǎn)品理念，賦能頭部工廠讓非遺產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)市場。
回顧京東京造過去的營銷動作，通過與各方跨界合作以及對非遺文化的活化運(yùn)用，布局產(chǎn)業(yè)帶動非遺技藝化身日常商品走進(jìn)更多京造用戶的家庭，已成為其品牌營銷中的一根明顯的支線，延展出了豐富的內(nèi)容，持續(xù)強(qiáng)化著年輕消費(fèi)者對品牌的觀感。
持續(xù)深挖地方特色非遺，實(shí)現(xiàn)品牌國風(fēng)內(nèi)容上的縱深
今天的95、00后，他們擁有強(qiáng)烈的文化自信心，也樂于探究品牌背后的文化內(nèi)涵，簡單挪用“國風(fēng)”做加法，可無法再輕易征服他們的心。與其他品牌做簡單的加法，或是點(diǎn)狀、分散地借勢國風(fēng)潮不同，京東京造擁抱時代趨勢，一直在非遺產(chǎn)業(yè)合作上深耕不輟，已帶動多種地方特色非遺技藝化身為日常商品走進(jìn)用戶的家庭。
比如京東京造與蘇州太湖雪合作，聯(lián)合出產(chǎn)的應(yīng)用非遺拉制技藝的高品質(zhì)蠶絲被，在2018年至2021年間持續(xù)實(shí)現(xiàn)銷量的翻倍增長。
說到中國的傳統(tǒng)文化，就不得不提到有著近5000年歷史的茶文化，為了讓茶文化與時代潮流接軌，京東京造還聯(lián)動“世界滇紅之鄉(xiāng)”云南臨滄的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)研發(fā)新品，讓傳統(tǒng)制茶技藝與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，最大程度上保留了中國人在茶之一事上的浪漫。
除此之外，京東京造還曾與浙江永康的錫雕工廠合作，推出廣受消費(fèi)者認(rèn)可的經(jīng)典款手錘紋茶葉罐、梅蘭竹菊款手錘紋茶葉罐，也讓傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)得以兼?zhèn)?，使非遺文化成功商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，全面進(jìn)入到年輕人的生活。
而可能最令大家印象深刻的，還是在2022年春節(jié)，京東京造借助央視春晚契機(jī)，攜手龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)帶推出了聯(lián)名衍生品“青瓷水仙碗”，讓龍泉千年不滅的窯火在象征團(tuán)圓與吉祥的“春碗”上重新煥發(fā)生機(jī)。京東京造一方面通過不斷挖掘地方特色非遺文化為品牌賦能，一方面也在這一過程中撬動非遺文化有了新的傳承，可謂一舉而多得。
聯(lián)手現(xiàn)代品牌潮流化演繹，與年輕人共探非遺傳承
其次，為了更好的將品牌與國風(fēng)文化相融合，并與年輕人建立更為有效的溝通，京東京造還選擇了與全球著名旅行指南品牌Lonely Planet合作，在知乎發(fā)起了一項(xiàng)以“時光「技藝」館”為主題的非遺話題討論，圍繞“令你印象最深刻的非遺是什么？如何通過商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化幫助地方非遺走出去？”，與受眾展開了一場互動討論。
非遺文化，一直是旅游景點(diǎn)的重要內(nèi)容。這場合作結(jié)合旅行指南品牌Lonely Planet的品牌特點(diǎn)，通過Lonely Planet從旅行的角度帶來中國各地非遺文化的展示，引發(fā)了熱愛旅行的年輕人對非遺文化的向往和熱烈討論。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，話題上線幾天內(nèi)，瀏覽量便超過了60萬，累計(jì)吸引了超550多名優(yōu)秀答主參與討論。不少年輕人在互動討論中達(dá)成了非遺文化應(yīng)通過合理的市場化、商業(yè)化融入到現(xiàn)代人的日常生活中，只有更廣泛的走入尋常百姓家，才是對非遺最好的傳承方式的共識。繼而也在潛移默化之中，讓更多年輕人了解到京東京造依托京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢，一直致力于推動非遺活態(tài)傳承與非遺當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓非遺技藝以產(chǎn)品形式走進(jìn)千家萬戶的品牌布局。
雖說這兩年的國風(fēng)熱給品牌的發(fā)展帶來了新契機(jī)，大眾對中國文化的自信是品牌發(fā)展的重要土壤，但兵法先生認(rèn)為品牌能否緊跟市場步伐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新才是其興衰的根本。時光向前，國風(fēng)亦生生不息，在當(dāng)下及未來，品牌要在國風(fēng)大勢中找到契合自己的價(jià)值站位，并給出積極的回應(yīng)，才能砌起這一領(lǐng)域的價(jià)值堡壘。
京東京造依托京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢，洞察當(dāng)代消費(fèi)者需求，賦能頭部工廠讓非遺產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)市場，推動非遺活態(tài)傳承與非遺當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)非遺技藝傳承與賦新。這不僅順應(yīng)消費(fèi)大勢，真正滿足當(dāng)代消費(fèi)者需求，也在潛移默化中將“好生活選京造”品牌理念深入到了用戶的心智。兵法先生相信，這樣的品牌勢必還會在將來掀起新的國風(fēng)熱！
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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