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商業(yè)投放已成為提高品牌聲量的重要手段，而低成本與高回報之間似乎存在一條鴻溝，那么跨越鴻溝，真正低成本高回報的打法是否存在？是否能成為品牌進入市場的長期打法？
新榜嘗試在“種草圣地”小紅書上尋找答案。
據(jù)新紅數(shù)據(jù)，小紅書618預(yù)熱階段，“迪彩”“卓爾詩婷”“歐花集”“霧嶼森林”四個品牌商業(yè)投放表現(xiàn)突出。
一方面，在預(yù)估投放金額最低的50個美妝個護類品牌中，這四個品牌商業(yè)筆記總互動量超10萬，數(shù)據(jù)上高于其他品牌。同時，通過對比商業(yè)筆記數(shù)量，其互動數(shù)據(jù)總量突出并非因為筆記數(shù)量多。
另一方面，從高互動總量的區(qū)間來看，相較于資金實力雄厚的頭部美妝大牌，這四個品牌的單次互動成本都相對極低。
基于新紅平臺的收錄數(shù)據(jù)，可以觀察到，這四個品牌多是從2021年Q4開始在小紅書進行商業(yè)投放。復盤整體投放趨勢，僅商業(yè)投放半年左右，品牌互動量取得顯著提升。尤其是迪彩，商業(yè)投放周期不到3個月，618前就實現(xiàn)了互動量猛增。
根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，我們觀察到這類品牌高速增長背后的一些投放特點：
達人賬號類型：與長期霸榜的蘭蔻、LA MER、完美日記、多芬等品牌存在較大差異的是，迪彩等并非以垂類的美妝個護為核心，而是投放賬號類型更為分散，甚至在穿搭、美食、影視綜等類別賬號的投放力度高于美妝垂類，可謂是廣撒網(wǎng)；
達人粉絲量級：四個品牌投放超九成都是5萬以下，其中迪彩投放的尾部流量占比更是超過99%，小號內(nèi)容強占坑；
筆記類型：圖文居多，有利于“洗腦式”傳播產(chǎn)品特點；
筆記場景：多為課堂、校園、宿舍、地鐵等，切合年輕群體生活場景，切中目標群體需求；
筆記內(nèi)容：持續(xù)強調(diào)產(chǎn)品效果明顯，讓粉絲覺得可以和博主一樣成為“人群中最耀眼的美女”；
目標群體：經(jīng)濟能力一般、有強烈“美”需求的年輕女性群體，代表為女大學生。
顯然，這些品牌種草的目的是最大程度促成轉(zhuǎn)化，那么，他們是如何讓目標受眾完成購買交易的呢？
種草氛圍濃厚：點贊量靠前的評論多是表達被種草、想要購買的想法，整體種草氛圍濃厚；
粉絲間互動高于博主與粉絲互動：評論區(qū)粉絲熱情度很高，對于使用體驗、購買渠道等的疑問，甚至比博主回復速度更快；
多渠道購買轉(zhuǎn)化：通過在品牌淘寶等相關(guān)渠道可以看到評論中看到“從小紅書來”，得到轉(zhuǎn)化鏈路的反向驗證。
通過觀察以上四個品牌在小紅書618期間的營銷動作，我們可以看到很多熟悉的早期微商打法。
諸如，充分利用尾部小號流量、社交圈層化傳播、以消費者影響消費者、重復性廣告信息強化產(chǎn)品功效、持續(xù)性分享產(chǎn)品口碑打消用戶顧慮等。
整體而言，對于面向年輕女性用戶群體的品牌，月活2億、女性占比70%、90后占比72%的小紅書的確是鋪墊品牌聲量、提升品牌認知度的重要渠道。
但同時，品牌，尤其是新品牌，如何依托渠道對產(chǎn)品進行口碑效應(yīng)的長期構(gòu)筑，如何與渠道在營銷打法上形成1+1＞2的效應(yīng)，需要不斷探索。
迪彩等品牌的投放效果，在一定程度上印證了這類內(nèi)容打法可以滿足品牌豐富社交平臺內(nèi)容生態(tài)、快速提升知名度的需求。
然而，其中有個別品牌在此前小紅書開展的“虛假營銷”治理專項中，涉嫌虛假營銷被封禁，也說明這類內(nèi)容形式在實際運用中存在觸碰平臺風險的可能性。
如果從品牌口碑打造及長期建設(shè)角度來看，這是一次性的流量收割？還是可以持續(xù)并促進品牌升級的捷徑？仍需要時間來驗證。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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