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商業(yè)投放已成為提高品牌聲量的重要手段，而低成本與高回報(bào)之間似乎存在一條鴻溝，那么跨越鴻溝，真正低成本高回報(bào)的打法是否存在？是否能成為品牌進(jìn)入市場(chǎng)的長(zhǎng)期打法？
新榜嘗試在“種草圣地”小紅書上尋找答案。
據(jù)新紅數(shù)據(jù)，小紅書618預(yù)熱階段，“迪彩”“卓爾詩婷”“歐花集”“霧嶼森林”四個(gè)品牌商業(yè)投放表現(xiàn)突出。
一方面，在預(yù)估投放金額最低的50個(gè)美妝個(gè)護(hù)類品牌中，這四個(gè)品牌商業(yè)筆記總互動(dòng)量超10萬，數(shù)據(jù)上高于其他品牌。同時(shí)，通過對(duì)比商業(yè)筆記數(shù)量，其互動(dòng)數(shù)據(jù)總量突出并非因?yàn)楣P記數(shù)量多。
另一方面，從高互動(dòng)總量的區(qū)間來看，相較于資金實(shí)力雄厚的頭部美妝大牌，這四個(gè)品牌的單次互動(dòng)成本都相對(duì)極低。
基于新紅平臺(tái)的收錄數(shù)據(jù)，可以觀察到，這四個(gè)品牌多是從2021年Q4開始在小紅書進(jìn)行商業(yè)投放。復(fù)盤整體投放趨勢(shì)，僅商業(yè)投放半年左右，品牌互動(dòng)量取得顯著提升。尤其是迪彩，商業(yè)投放周期不到3個(gè)月，618前就實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)量猛增。
根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，我們觀察到這類品牌高速增長(zhǎng)背后的一些投放特點(diǎn)：
達(dá)人賬號(hào)類型：與長(zhǎng)期霸榜的蘭蔻、LA MER、完美日記、多芬等品牌存在較大差異的是，迪彩等并非以垂類的美妝個(gè)護(hù)為核心，而是投放賬號(hào)類型更為分散，甚至在穿搭、美食、影視綜等類別賬號(hào)的投放力度高于美妝垂類，可謂是廣撒網(wǎng)；
達(dá)人粉絲量級(jí)：四個(gè)品牌投放超九成都是5萬以下，其中迪彩投放的尾部流量占比更是超過99%，小號(hào)內(nèi)容強(qiáng)占坑；
筆記類型：圖文居多，有利于“洗腦式”傳播產(chǎn)品特點(diǎn)；
筆記場(chǎng)景：多為課堂、校園、宿舍、地鐵等，切合年輕群體生活場(chǎng)景，切中目標(biāo)群體需求；
筆記內(nèi)容：持續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果明顯，讓粉絲覺得可以和博主一樣成為“人群中最耀眼的美女”；
目標(biāo)群體：經(jīng)濟(jì)能力一般、有強(qiáng)烈“美”需求的年輕女性群體，代表為女大學(xué)生。
顯然，這些品牌種草的目的是最大程度促成轉(zhuǎn)化，那么，他們是如何讓目標(biāo)受眾完成購買交易的呢？
種草氛圍濃厚：點(diǎn)贊量靠前的評(píng)論多是表達(dá)被種草、想要購買的想法，整體種草氛圍濃厚；
粉絲間互動(dòng)高于博主與粉絲互動(dòng)：評(píng)論區(qū)粉絲熱情度很高，對(duì)于使用體驗(yàn)、購買渠道等的疑問，甚至比博主回復(fù)速度更快；
多渠道購買轉(zhuǎn)化：通過在品牌淘寶等相關(guān)渠道可以看到評(píng)論中看到“從小紅書來”，得到轉(zhuǎn)化鏈路的反向驗(yàn)證。
通過觀察以上四個(gè)品牌在小紅書618期間的營銷動(dòng)作，我們可以看到很多熟悉的早期微商打法。
諸如，充分利用尾部小號(hào)流量、社交圈層化傳播、以消費(fèi)者影響消費(fèi)者、重復(fù)性廣告信息強(qiáng)化產(chǎn)品功效、持續(xù)性分享產(chǎn)品口碑打消用戶顧慮等。
整體而言，對(duì)于面向年輕女性用戶群體的品牌，月活2億、女性占比70%、90后占比72%的小紅書的確是鋪墊品牌聲量、提升品牌認(rèn)知度的重要渠道。
但同時(shí)，品牌，尤其是新品牌，如何依托渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑效應(yīng)的長(zhǎng)期構(gòu)筑，如何與渠道在營銷打法上形成1+1＞2的效應(yīng)，需要不斷探索。
迪彩等品牌的投放效果，在一定程度上印證了這類內(nèi)容打法可以滿足品牌豐富社交平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)、快速提升知名度的需求。
然而，其中有個(gè)別品牌在此前小紅書開展的“虛假營銷”治理專項(xiàng)中，涉嫌虛假營銷被封禁，也說明這類內(nèi)容形式在實(shí)際運(yùn)用中存在觸碰平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的可能性。
如果從品牌口碑打造及長(zhǎng)期建設(shè)角度來看，這是一次性的流量收割？還是可以持續(xù)并促進(jìn)品牌升級(jí)的捷徑？仍需要時(shí)間來驗(yàn)證。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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