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我們常說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)未動(dòng)，品牌先行”，品牌營(yíng)銷如同行軍打仗，講究謀定而后動(dòng)。而不同企業(yè)、不同行業(yè)、不同內(nèi)外部環(huán)境都會(huì)導(dǎo)致品牌策略的不同。我歸納總結(jié)了三種常見(jiàn)策略，分別為“先聲奪人”“伺機(jī)而動(dòng)”“不動(dòng)如山”。三者有動(dòng)有靜，一動(dòng)一靜之間，彰顯品牌魅力。
第一策：先聲奪人
引言：宣子曰：“我若受秦，秦則賓也；既不受矣，而復(fù)緩師，秦將生心。先人有奪人之心，軍之善謀也。” —— 春秋·左丘明《左傳·文公七年》
先聲奪人，顧名思義指的是做事搶先一步，占得先機(jī)。在當(dāng)下超快節(jié)奏的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷也在提速，于是諸如“網(wǎng)紅品牌”“投資品牌”“新商業(yè)品牌”層出不窮，有成功的也有失敗的。想要搞清楚里面的門(mén)道，我們就要對(duì)策略進(jìn)行拆解和分析，介于漢字的精妙，我們可以直接從字面眼神進(jìn)行解讀。
1.“先”：
先字描述了該策略的使用場(chǎng)景，即新的市場(chǎng)、新的領(lǐng)域，或者新的思路?？傊侵笆袌?chǎng)上不存在的產(chǎn)品或服務(wù)。用《定位》的語(yǔ)言來(lái)講，就是在商業(yè)樹(shù)的分化過(guò)程中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類。以近幾年大熱的飲品市場(chǎng)舉例，喜茶打造了“芝士現(xiàn)泡茶”的細(xì)分品類，瑞幸開(kāi)發(fā)了“商業(yè)辦公咖啡”的潛在市場(chǎng)，并率先進(jìn)行裂變營(yíng)銷和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等。
所以想要為人先，首先要能夠充分了解行業(yè)、預(yù)測(cè)市場(chǎng)，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行嘗試和引導(dǎo)。這是從面到點(diǎn)的思維和打法，不飛則已、一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人。
之前聽(tīng)某位老師講過(guò)：中國(guó)所有的行業(yè)都可以重新做一遍。所以其實(shí)很多時(shí)候，如果有一顆創(chuàng)業(yè)的心，就大可不必抱怨市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。在我看來(lái)，市場(chǎng)飽和的數(shù)量而不是質(zhì)量，尤其是C端市場(chǎng)充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)，品牌差異化能力極弱，這種情況類似于美國(guó)七八十年代的營(yíng)銷環(huán)境，后面我們也看到了，美國(guó)在這之后誕生了大量的差異化品牌，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。
因此，尤其是對(duì)于有足夠差異化的初創(chuàng)企業(yè)，品牌建設(shè)上要敢為人先，大膽秀出自己。
2.“聲”：
如果說(shuō)“先”描繪了一張宏偉藍(lán)圖，那么“聲”就是邁向成功的第一步。酒香不怕箱子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，再好的買賣也需要吆喝，吆喝不僅要靠嗓門(mén)大，什么時(shí)候吆喝，怎么吆喝也很重要，如果“磨剪子鏹菜刀”不在居民區(qū)而跑到CBD，估計(jì)分分鐘要被保安趕走。一言以蔽之，品牌要從聲量、聲道、聲色三個(gè)維度進(jìn)行傳播。
于是在這個(gè)問(wèn)題的研究上，以電梯廣告為代表的諸多互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)美、零售品牌似乎找到了增長(zhǎng)秘籍：簡(jiǎn)單、反復(fù)的三段式洗腦轟炸。寫(xiě)到這里腦海里已經(jīng)燃起了“餓了嗎、58同城、瓜子二手車、新氧醫(yī)美、ULIKE脫毛儀、鉑爵旅拍……”，創(chuàng)意與美的廣告業(yè)就此沉淪，腦白金的徒子徒孫們前赴后繼。
當(dāng)然，作為消費(fèi)者視角我受到的是厭煩的干擾，做為品牌營(yíng)銷人我感到更多的是無(wú)可奈何，因?yàn)閺臄?shù)據(jù)表明，這類的傳播確實(shí)能給企業(yè)和品牌在短期帶來(lái)增長(zhǎng)，至于長(zhǎng)期的品牌形象問(wèn)題似乎不再當(dāng)下大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的考慮范圍內(nèi)。更可怕的是，當(dāng)消費(fèi)者的腦海里被垃圾占滿后，就會(huì)習(xí)慣于此類引導(dǎo)，喪失了對(duì)于品牌之美的感知能力。
除此之外，在聲道的選擇上，有些品牌選擇了以小紅書(shū)為核心的種草路線；也有些品牌選擇了以淘寶、抖音為核心的直播路線。黑貓白貓，能抓到耗子的就是好貓，渠道和運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上沒(méi)什么好創(chuàng)新的，如果你的品牌不是財(cái)大氣粗揮金如土，我的建議是要在內(nèi)容（也就是聲色）上創(chuàng)新，選擇最適合的傳播渠道，尤其是新興渠道（也就是聲道），想盡一切辦法提高在該渠道的傳播指數(shù)（也就是聲量）。
3.“奪”：
市場(chǎng)是由諸多企業(yè)組成的，“奪”便是競(jìng)爭(zhēng)。新品牌在經(jīng)過(guò)“先”和“聲”之后常常面臨一個(gè)尷尬的問(wèn)題 —— 財(cái)大氣粗的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者啟動(dòng)了復(fù)制黏貼的功能，市場(chǎng)上快速出現(xiàn)了一眾大小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于此情況，沒(méi)有退路可言，只有讓別人無(wú)路可走。當(dāng)然，如果我們站在模仿品牌的角度，那就變成了如何通過(guò)快速擴(kuò)張超越先創(chuàng)品牌的問(wèn)題，這種成功的案例也比比皆是?？偠灾?，品牌的戰(zhàn)場(chǎng)勝者為王。
“奪”不但講究氣勢(shì)，也要講究技巧，品牌對(duì)于自我的認(rèn)知要保持一個(gè)動(dòng)態(tài)的視角?，F(xiàn)在的市場(chǎng)，一年一個(gè)樣，今年你還是挑戰(zhàn)者，明年可能就變成防御者，如果再用挑戰(zhàn)者的思路思考問(wèn)題就行不通。
“奪”的主體是資源，包括渠道、消費(fèi)者、投資者等。要清楚自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，哪些是優(yōu)勢(shì)資源、哪些是劣勢(shì)資源、哪些又是均勢(shì)資源，優(yōu)勢(shì)的抓緊、劣勢(shì)的放棄或攪局、均勢(shì)的極力爭(zhēng)取。
“奪”不是無(wú)限制無(wú)止盡的，要明確品牌自身希望的市場(chǎng)占有率，100%是不可能的，50%以上是難度巨大的，30%左右是優(yōu)秀的，10%左右是符合預(yù)期的。當(dāng)然，如果是千億、萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，那么1%也是可以接受的。在這點(diǎn)上，不同行業(yè)間區(qū)別太大，不能一概而論。
但總而言之，知彼更要知己，品牌大廈的一磚一瓦都沒(méi)那么容易積累，先聲奪人的策略并不是一勞永逸的。要知道，“今日起朱閣，明日樓塌了”的事情屢見(jiàn)不鮮，品牌應(yīng)該以此為鑒。（倒買倒賣的品牌投機(jī)者不在此討論范圍內(nèi)）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)