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電子煙“線上禁售令”、電子煙納入煙草監(jiān)管體系、《電子煙管理辦法》出臺(tái)、全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)上線……多輪政策調(diào)整下，電子煙市場(chǎng)走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，不少中小型電子煙品牌被淘汰出局。
監(jiān)管趨嚴(yán)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，中小型電子煙品牌被清退，頭部電子煙品牌積極自救，悅刻、MOTI魔笛品牌加快出海步伐，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的份額之爭(zhēng)中取勝。
海外市場(chǎng)限制少、空間大，電子煙品牌出海是大勢(shì)所趨?！?022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》報(bào)告顯示，2022年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模將超過1080億美元，預(yù)計(jì)2022年海外電子煙市場(chǎng)規(guī)模將保持35%的增長(zhǎng)速度，總規(guī)模突破1000億美金。
電子煙品牌出海拓荒充滿未知，行業(yè)熱門詞匯也暴露了國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)極具挑戰(zhàn)。
行業(yè)熱門詞匯反映行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從電子煙行業(yè)熱門詞匯來看，電子煙品牌們面臨著新一輪行業(yè)變革大考。
熱詞一:限制口味。近期，國(guó)家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》以及《電子煙管理辦法》，規(guī)定：禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
電子煙主要的受眾群體是年輕人，而年輕人最喜歡調(diào)味電子煙，禁調(diào)味電子煙會(huì)勸退大部分年輕消費(fèi)者。據(jù)了解，電子煙市場(chǎng)上的調(diào)味產(chǎn)品的市占率接近九成，電子煙產(chǎn)品有約1.6萬(wàn)種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。
對(duì)于電子煙品牌來說，口味限制會(huì)加劇產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，原本靠產(chǎn)品口味取勝的電子煙品牌將要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和年輕消費(fèi)者流失的難題。此外，禁令下電子煙品牌需要砍掉調(diào)味電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)線，多元產(chǎn)品矩陣將化為烏有。
熱詞二：一煙一身份。6月15日，全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)正式上線，取得煙草專賣許可證的電子煙相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售經(jīng)營(yíng)主體，可上平臺(tái)進(jìn)行交易會(huì)員注冊(cè)登錄，開展相關(guān)交易及進(jìn)出口備案。
全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)電子上線，意味著煙生產(chǎn)、流通、銷售變得透明可查，“一煙一身份”的溯源監(jiān)管時(shí)代來了。對(duì)于電子煙品牌來說，電子煙入行門檻變高了，沒有煙草專賣許可資質(zhì)的企業(yè)將被淘汰，有資質(zhì)的企業(yè)則要迎接更為嚴(yán)苛的技術(shù)和服務(wù)水平考核。
電子煙監(jiān)管政策層出不窮，電子煙品牌面臨的監(jiān)管壓力越來越大，而在電子煙行業(yè)變局之時(shí)，悅刻、MOTI魔笛等頭部品牌陷入了運(yùn)營(yíng)危機(jī)，正積極求變。
以前，人們將電子煙比作“健康升級(jí)版”傳統(tǒng)香煙，口味更多樣、“不會(huì)上癮”，傳統(tǒng)煙民視電子煙為“戒煙神器”，年輕人視電子煙為時(shí)尚單品，一時(shí)間電子煙被推到風(fēng)口上?，F(xiàn)在科學(xué)證明，電子煙危害不亞于普通煙草，網(wǎng)紅產(chǎn)品光環(huán)就此褪去。
電子煙風(fēng)口期吸引來眾多創(chuàng)業(yè)者，監(jiān)管政策趨嚴(yán)這些電子煙企業(yè)該何去何從？從悅刻、魔笛等頭部品牌發(fā)展現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，電子煙行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，產(chǎn)品口味無(wú)差異化、多元渠道行不通，電子煙品牌陷入陣痛。
電子煙興起之初，悅刻通過線上布局，迅速打開了市場(chǎng)。彼時(shí)，電子煙線上銷售占比超過八成，而悅刻品牌店覆蓋在京東、天貓等主流電商平臺(tái)，還建立起近百個(gè)線上社群，提升了消費(fèi)者認(rèn)可度和品牌知名度。
線上渠道被禁后，悅刻大舉布局線下專賣店、店中店、自動(dòng)售賣機(jī)等等，守住了行業(yè)龍頭的地位。據(jù)CIC報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在2019年和2020年前9個(gè)月，按零售額計(jì)算，霧芯科技（悅刻母公司）中國(guó)市場(chǎng)份額分別為48%和62.6%，穩(wěn)居行業(yè)首位。
好景不長(zhǎng)，《電子煙管理辦法》中的新規(guī)定寫明：銷售端的企業(yè)或個(gè)人需要具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格，并不得排他性經(jīng)營(yíng)上市銷售的電子煙產(chǎn)品。也就是說，未來的電子煙商店將不會(huì)出現(xiàn)專賣店的形式，“專賣店規(guī)模為王”成為過去式。
方今，霧芯科技股價(jià)大跌，市值縮水約9成。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，上市當(dāng)日，悅刻收盤股價(jià)29.51美元，暴漲145.92%，市值達(dá)458億美元。上市第四日，悅刻就創(chuàng)造了35美元的股價(jià)高點(diǎn)，市值隨之漲至583億美元。而今（美東時(shí)間 6月21日），悅刻股價(jià)收盤報(bào)2.29美元，總市值僅35.45億美元，下跌超90%。
無(wú)獨(dú)有偶，魔笛也受到了相關(guān)政策的影響，不僅停止了調(diào)味電子煙的生產(chǎn)還被迫關(guān)了店。
2019年電子煙線上銷售禁令正式實(shí)施，電子煙的監(jiān)管力度加強(qiáng)，魔笛積極應(yīng)對(duì)和響應(yīng)政策號(hào)召，放棄了線上渠道在線下市場(chǎng)跑馬圈地；2022年電子煙新政策發(fā)布后，魔笛停產(chǎn)了數(shù)十種水果口味煙彈，一直以來的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略失去意義。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)24城5萬(wàn)方購(gòu)物中心中，3個(gè)月內(nèi)MOTI魔笛關(guān)店51家，差不多關(guān)閉了七分之一的購(gòu)物中心門店，RELX悅刻關(guān)閉了45家緊隨其后。
早些年，電子煙市場(chǎng)“得渠道者的天下”，后來新品牌靠多元化、差異化口味產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，現(xiàn)在渠道、產(chǎn)品這兩大傳統(tǒng)的增長(zhǎng)路徑均行不通，電子煙品牌全體進(jìn)入新一輪探索期，未來誰(shuí)能最先找到突破口，就有機(jī)會(huì)在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。
電子煙強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代到來，有“限制”亦有“機(jī)會(huì)”。
從行業(yè)層面來看，電子煙市場(chǎng)走向正規(guī)化管理的道路，“小散亂差 ”型企業(yè)將被清退，短時(shí)間內(nèi)電子煙的銷量將出現(xiàn)階段性的減少，長(zhǎng)期來看電子煙市場(chǎng)滲透率有望持續(xù)提升，同時(shí)市場(chǎng)集中度也會(huì)得到提升。
從產(chǎn)品層面來看，在嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，合規(guī)的、“健康的”產(chǎn)品才能通行，未來電子煙產(chǎn)品將向大健康領(lǐng)域靠攏。此外，失去口味優(yōu)勢(shì)之后，電子煙企業(yè)將向更高科技產(chǎn)品、更好地服務(wù)和更強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系等方向發(fā)展，市場(chǎng)將走向良性競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于電子煙品牌來說，市場(chǎng)進(jìn)入良性發(fā)展意味著競(jìng)爭(zhēng)回歸技術(shù)創(chuàng)新。
悅刻強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，讓其有能力根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)需求及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)悅刻的品牌知名度、營(yíng)銷渠道、用戶量等優(yōu)勢(shì)，能幫助其在任何時(shí)刻迅速推廣新產(chǎn)品，保持良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)了解，截至2022年5月，公開專利數(shù)據(jù)庫(kù)顯示悅刻已累計(jì)申請(qǐng)專利超550件，其中已公開的PCT 國(guó)際專利申請(qǐng)共100件，已公開的中國(guó)發(fā)明專利申請(qǐng)共116件。此外，悅刻已與中山大學(xué)等10所大學(xué)、2家醫(yī)院、10個(gè)科研和委托研究機(jī)構(gòu)建立不同維度的合作項(xiàng)目，并取得多個(gè)研究成果。
和悅刻一樣，魔笛也在不斷變化的電子煙市場(chǎng)里尋求生路。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，魔笛自知科技研發(fā)是企業(yè)進(jìn)步的基石，在自成立之初就建立了自己的創(chuàng)新研發(fā)中心，目前已累積申請(qǐng)發(fā)明、實(shí)用新型等專利近 200 件，并成功應(yīng)用于產(chǎn)品。不僅如此，魔笛還與全球頂級(jí)供應(yīng)鏈建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有助于研發(fā)新產(chǎn)品和升級(jí)新技術(shù)。
在產(chǎn)品品控方面，魔笛對(duì)生產(chǎn)加工、產(chǎn)品制成、成品檢測(cè)以及售后質(zhì)量等各環(huán)節(jié)嚴(yán)格的把控，保障電子煙產(chǎn)品品質(zhì)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。魔笛自有工廠已建立起符合IS09001國(guó)際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的管理體系，在魚龍混雜的電子煙市場(chǎng)中顯得十分“正規(guī)”。
值得一提的是，2022年電子煙人氣排行榜前十名品牌中，RELX悅刻第一，MOTI魔笛第二，YOOZ柚子第三。人氣值一定程度上反應(yīng)品牌影響力，品牌力也有可能成為電子煙品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)的突破口。
首先，監(jiān)管落地后山寨產(chǎn)品將被淘汰，給正規(guī)品牌讓路，政策資源也會(huì)向正規(guī)品牌傾斜。其次，頭部品牌本身就有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，消費(fèi)者愿意為知名品牌的新產(chǎn)品買單。再有，頭部品牌有很強(qiáng)的政策安全意識(shí)，十分重視青少年的保護(hù)，例如：MOTI魔笛 “少年盾計(jì)劃”、悅刻的“守護(hù)者計(jì)劃”……
總而言之，電子煙品牌鉆研技術(shù)、升級(jí)產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)尋找國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的突破口，同時(shí)不遺余力地開拓海外市場(chǎng)謀求新增長(zhǎng)。
時(shí)下，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定、市場(chǎng)趨于飽和，而海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速潛力巨大，不少電子煙品牌加速出海，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》顯示，國(guó)內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，超過七成企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主。預(yù)計(jì)出口市場(chǎng)中，美國(guó)占比58%，達(dá)到733億美元，是全球最大市場(chǎng)，歐盟及英國(guó)為24%。俄羅斯達(dá)8%（97億），東南亞和中東為5%和4%。
中國(guó)電子煙出口總額日益增長(zhǎng)，出海早已成為電子煙品牌的發(fā)展共識(shí)，為順應(yīng)電子煙出海趨勢(shì)，魔笛啟動(dòng)2022年品牌出海計(jì)劃，旨在開拓更大的海外市場(chǎng)。
MOTI魔笛是國(guó)內(nèi)較早出海電子煙品牌，目前業(yè)務(wù)已覆蓋全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有全球各類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量10W+。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家保持領(lǐng)先，并建立了北美地區(qū)行業(yè)頭部電商獨(dú)立平臺(tái)，這一年 MOTI魔笛立志進(jìn)一步彌補(bǔ)東南亞市場(chǎng)的空白。
無(wú)獨(dú)有偶，悅刻新的一年重點(diǎn)發(fā)展海外市場(chǎng)，目前成立“悅刻國(guó)際”海外公司，還組建海外團(tuán)隊(duì)，員工來自全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為的是更好的探索電子煙本土化的可行性，其已在全球40余個(gè)國(guó)家和地區(qū)積累了百萬(wàn)量級(jí)的消費(fèi)者。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，電子煙品牌出海必然要面臨來自全球電子煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。要知道進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，不僅需要大量的人力、財(cái)力和精力來布局海外渠道和品牌宣傳，還需要適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、政策法規(guī)，和當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)并不容易。
綜上所述，無(wú)論是海外市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則會(huì)一直存在，電子煙企業(yè)只有適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，秉承“鍛長(zhǎng)板補(bǔ)短板”的發(fā)展理念夯實(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在每一輪挑戰(zhàn)中獲得勝利。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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