隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流量越來越貴，花錢砸流量的時(shí)代成為歷史，于是，更多的思考便轉(zhuǎn)入了流量的最大化利用上，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)應(yīng)用而生。
一、用戶增長(zhǎng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)系
先來說說大背景，隨著流量越來越貴，以前靠花錢砸流量的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，對(duì)于流量的最大化利用成了新的趨勢(shì)，近幾年來數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的概念日益火熱，同時(shí)也誕生出了很多關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理念，其中最為被認(rèn)可的理念在我看來不外乎兩種，第一種是從硅谷興起的用戶增長(zhǎng)也稱增長(zhǎng)黑客，另外一種則是來源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
這兩種不同的理念所倡導(dǎo)的方式不盡相同，但都是基于一個(gè)前提下提出的概念，即數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。關(guān)于數(shù)據(jù)的水，太深了，不做過多說明，有過一定經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)人員和管理人員應(yīng)該都心知肚明，本文的前提條件是在數(shù)據(jù)真實(shí)有效的前提下進(jìn)行對(duì)這兩種方式的探討。
二、用戶增長(zhǎng)的主要指標(biāo)—留存
先從用戶增長(zhǎng)說起，用戶增長(zhǎng)起源于硅谷，成名于FB、LinkedIn等硅谷一線互聯(lián)網(wǎng)公司?？傮w來說用戶增長(zhǎng)主要的作用就是通過極低或免費(fèi)的方式幫助初創(chuàng)企業(yè)短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶的一個(gè)手段。了解更多內(nèi)容請(qǐng)自行百度。
關(guān)于用戶增長(zhǎng)有一個(gè)核心的指標(biāo)即留存率。也有一個(gè)普遍比較認(rèn)可的AARRR模型，即“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“推薦（Referral）”，整個(gè)步驟如圖所示。
（用戶增長(zhǎng)AARRR模型）
用戶增長(zhǎng)在我的概念中應(yīng)該是對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)部，即進(jìn)行大規(guī)模的獲客行為，包括但不限于病毒營(yíng)銷、廣告、地推、活動(dòng)、沉默用戶召回等機(jī)制，凡是一切可以獲取用戶并提高留存的方式皆可視為用戶增長(zhǎng)的行為。
要想成功的實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，首先第一步就是要建立自己的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并將該指標(biāo)細(xì)化，隨后根據(jù)該指標(biāo)建立一個(gè)相對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)看板持續(xù)追蹤。
目前主要在用此種方式的多為類社交產(chǎn)品，如Facebook,LinkedIn，twitter等，建立一個(gè)完整的用戶增長(zhǎng)流程，講幾個(gè)用戶增長(zhǎng)的例子（以下案例來源于硅谷大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)科學(xué)的專家張夢(mèng)溪先生的分享）。
1. 獲取用戶（Acquisition）
Hotmail通過在每一封用Hotmail發(fā)出的郵件下面附上“Get your free email at hotmail.”聰明地實(shí)現(xiàn)了第一波病毒營(yíng)銷；微信通過匹配通訊錄和QQ好友直接綁定了很多用戶。
2. 激發(fā)活躍（Activation）
LinkedIn向客戶發(fā)送同學(xué)畢業(yè)、升職等特定郵件提升活躍度；滴滴出行通過補(bǔ)貼，刺激用戶持續(xù)使用產(chǎn)品。
3. 提高留存（Retention）
Facebook通過優(yōu)化產(chǎn)品適應(yīng)非洲網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，初期非洲網(wǎng)絡(luò)速度很慢，用戶留存度很低；twitter向新注冊(cè)用戶推薦關(guān)注用戶。
4. 增加收入（Revenue）
LinkedIn根據(jù)用戶行為使用不同的收費(fèi)策略，每個(gè)季度至少做20次價(jià)格的測(cè)試；亞馬遜Prime訂戶的各種優(yōu)惠和增值活動(dòng)：如“70美元免費(fèi)運(yùn)輸”的活動(dòng)，將營(yíng)業(yè)額提高了150%。這些增長(zhǎng)背后，都是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。
5. 傳播推薦（Referral）
把Dropbox介紹給新用戶，可以獲得增長(zhǎng)空間；百度云1毛錢搶年費(fèi)會(huì)員。
三、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的主要指標(biāo)—轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心思路，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)講究的是講每一個(gè)運(yùn)營(yíng)步驟流程化，并提高每個(gè)步驟到達(dá)下一步驟的轉(zhuǎn)化率，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更多的是關(guān)注于到最終下單成交的一個(gè)過程，更多的見于電商與游戲領(lǐng)域。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的精髓是以個(gè)人為單位的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，最理想的方式是可以在每一個(gè)場(chǎng)景下對(duì)用戶的最終成交轉(zhuǎn)化達(dá)到100%，對(duì)于這種理解有點(diǎn)類似于游戲里的副本，對(duì)于每一個(gè)用戶都可以創(chuàng)建一個(gè)屬于他自己的用戶副本到最后的成交。下圖是某電商平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系可做參考。
（某公司下電商平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系）
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步即開始對(duì)用戶進(jìn)行分類，對(duì)于每一個(gè)類型的用戶進(jìn)行場(chǎng)景化構(gòu)建，通過該場(chǎng)景下用戶的行為預(yù)判給出用戶可轉(zhuǎn)化步驟，并對(duì)該行為進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，不斷的調(diào)整優(yōu)化以達(dá)到最大轉(zhuǎn)化率。
國(guó)內(nèi)目前還沒有成體系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)理論，以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看可以抽象出一個(gè)CSPDD的模型出來，即“渠道（Chanel）”、“場(chǎng)景（Scene）”、“產(chǎn)品（Product）”、“決定（Descision）”、“成交（Done）”，整個(gè)步驟如圖所示。
（精細(xì)化運(yùn)營(yíng)CSPDD模型流程圖）
1.渠道（Chanel）
對(duì)于渠道的理解有多重意思，其實(shí)不外乎只要能給你帶來用戶的途徑都可以稱之為渠道，這其中包括自有的渠道、搜索引擎、社會(huì)化媒體、其他渠道等等，有人的地方，就能算是一個(gè)渠道，關(guān)于每個(gè)渠道的渠道質(zhì)量如何，需要把控的情況也都不盡相同，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步就是要把自己手中的現(xiàn)有的渠道和準(zhǔn)備開拓的渠道做好分類和規(guī)劃，如果連自己的用戶從哪里來都不清楚，又如何讓他們最終轉(zhuǎn)化成為下單用戶呢。
2. 場(chǎng)景（Scene）
每個(gè)渠道所帶來的用戶屬性必然是不相同的，對(duì)于同樣一個(gè)產(chǎn)品，搜索產(chǎn)品名稱進(jìn)入和搜索某些關(guān)鍵詞進(jìn)入，對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度必然是不一樣的，同樣，對(duì)于從豆瓣吸引來的用戶和知乎吸引來的用戶，所對(duì)于的用戶屬性更是有著巨大差別，這就需要面對(duì)每一個(gè)渠道來的用戶有一個(gè)使用于他們進(jìn)入情景的場(chǎng)景。比如說從豆瓣來的用戶，那么你的進(jìn)入場(chǎng)景應(yīng)該更加的偏文藝范，才能讓他們有繼續(xù)進(jìn)入下一流程的動(dòng)力，從知乎來的用戶更加的嚴(yán)謹(jǐn)一些，可能需要你的場(chǎng)景偏理性，構(gòu)造一個(gè)對(duì)應(yīng)渠道場(chǎng)景至關(guān)重要。
3. 產(chǎn)品（Product）
每一個(gè)場(chǎng)景又同樣決定了在該場(chǎng)景下什么樣的產(chǎn)品更適合他們，舉例說，面對(duì)旅游這樣一件事，如果是一款旅游類APP，你用一款非常文藝范的LandingPage吸引來了一批用戶，你給他推薦的產(chǎn)品是機(jī)械化工業(yè)城市7日游，肯定不如西藏騎行7日游這款產(chǎn)品賣的好，原因是不對(duì)口么。又比如說，用戶在月底手機(jī)快沒流量了，這個(gè)時(shí)候你推薦給他的產(chǎn)品是月底流量包5元200M，肯定要比全月夜間流量包10元500M要好，雖然10元500M的更合算，但是馬上又要到下一個(gè)月了，必然用不著了。
4. 決定（Decision）
再每一個(gè)產(chǎn)品最終售出之前，用戶總是要下一個(gè)決定的，舉個(gè)例子來說就像電視購(gòu)物、廣播購(gòu)物、火車推銷一樣，要在用戶思考之前給他一個(gè)巨大的驚喜，讓他不得不成交，舉個(gè)夸張的例子，原件8888元，現(xiàn)在只需888元，馬上下單更享立減800元的優(yōu)惠，幫助用戶省去思考的這個(gè)步驟，沖動(dòng)性消費(fèi)是可怕的。或者馬上邀請(qǐng)好友立減100元，這些字樣往往是讓用戶成交的最后一棵稻草。
5. 成交（Done）
最終成交的步驟上一定是簡(jiǎn)化簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化，實(shí)現(xiàn)一步成功，恭喜你，距離成功又進(jìn)一步了。很多產(chǎn)品以為到這一步就結(jié)束了，其實(shí)不然，最終成交其實(shí)才是下一次成交的開始，跟隨者你的售后，你的物流這往往是決定以后用戶是否會(huì)再次選擇你的一個(gè)重要原因。
四、用戶增長(zhǎng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的不同之處
說了那么多關(guān)于用戶增長(zhǎng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)以后，其實(shí)我們很容易就能發(fā)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最大的差異點(diǎn)就在于兩個(gè)關(guān)心的核心指標(biāo)的區(qū)別，用戶增長(zhǎng)更多的關(guān)心的是留存以及用戶規(guī)模的擴(kuò)大，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更多的是關(guān)注轉(zhuǎn)化以及最終的成交結(jié)果，當(dāng)然兩者都是在同一個(gè)前提之下，建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。
用戶增長(zhǎng)更加像傳統(tǒng)市場(chǎng)部的工作，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則更加像傳統(tǒng)銷售的工作，用戶增長(zhǎng)更加使用于社交類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則更加的適用于電商類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。
作者：劉奇鑫
來源：友盟數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)社
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)