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從一場(chǎng)場(chǎng)直播帶貨到618大促，上半年似乎都在做促銷(xiāo)活動(dòng)。商家壓低了價(jià)格，產(chǎn)品銷(xiāo)量雖然提升了但銷(xiāo)售額卻沒(méi)有增加多少。

互聯(lián)網(wǎng)品牌銷(xiāo)售額計(jì)算公式：

對(duì)于大多數(shù)的商家而言，他們過(guò)度的專注在用戶數(shù)上面，想通過(guò)降價(jià)來(lái)提高用戶數(shù)量以增加銷(xiāo)售額。

相比用戶數(shù)，客單價(jià)就顯得不被那么的關(guān)注。甚至有很多的商家單純的認(rèn)為提升客單價(jià)還能提銷(xiāo)量這樣的想法根本不現(xiàn)實(shí)，其實(shí)完全可以做到兩者兼得。

什么是客單價(jià)？

客單價(jià)是每個(gè)進(jìn)店消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)商品的金額，即平均交易金額。如果消費(fèi)者多買(mǎi)幾件，客單價(jià)提升了，銷(xiāo)售額自然也跟著提升了。

從運(yùn)營(yíng)角度講，能增加客單價(jià)的方法有很多，比如：

1、附加價(jià)值，設(shè)置一個(gè)消費(fèi)一定額度后可以享受的服務(wù)。如消費(fèi)滿3000，免費(fèi)上門(mén)安裝空調(diào)。

2、價(jià)格優(yōu)惠，并不是說(shuō)直接消費(fèi)者給5折、6折而是通過(guò)買(mǎi)二送一或者第二件半價(jià)之類的方式給了優(yōu)惠，又增加了客單價(jià)。

3、組合套餐，將多個(gè)產(chǎn)品組合成一個(gè)套餐形式進(jìn)行售賣(mài)，這類方法最好做的就是零食類產(chǎn)品。

…

提升客單價(jià)的方法很多，但這類的方法入門(mén)簡(jiǎn)單人人可學(xué)，沒(méi)了門(mén)檻自然又陷入我們經(jīng)常所說(shuō)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

那么如何提高客單價(jià)，又能避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售額的提升呢？

客單價(jià)可細(xì)分為兩個(gè)方面：①產(chǎn)品單價(jià)、②客戶一次性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品件數(shù)，這兩個(gè)方面都能影響客單價(jià)的高低。想要提升客單價(jià)，可以從提升產(chǎn)品單價(jià)和增加客戶一次性購(gòu)買(mǎi)件數(shù)這兩個(gè)方面入手。

打鐵還需自身硬，過(guò)硬的產(chǎn)品才能造就高單價(jià)和多購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售時(shí)代，萬(wàn)物用圖來(lái)鏈接，視覺(jué)成了影響銷(xiāo)售的第一環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品本身的顏值自然成了影響視覺(jué)的重要因素。

（消費(fèi)者線購(gòu)買(mǎi)行為線上線下的區(qū)別）

產(chǎn)品有了顏值，再匹配差異化視覺(jué)呈現(xiàn)，價(jià)格就有了溢價(jià)的空間。而有顏值有差異的產(chǎn)品，自然可以收獲大量的用戶提升他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

所以我們從【產(chǎn)品本身】和【視覺(jué)引導(dǎo)】?jī)蓚€(gè)層面入手分析它們對(duì)提升客單價(jià)的影響。

01

改變產(chǎn)品外觀

好的視覺(jué)是消費(fèi)者點(diǎn)擊圖片的直觀原因，產(chǎn)品外觀自然成為了視覺(jué)成圖好壞的重要因素。產(chǎn)品外觀不行，即使設(shè)備再好，設(shè)計(jì)再牛逼，出來(lái)的圖片總歸是差強(qiáng)人意，難以瞬間打動(dòng)消費(fèi)者。

記住一個(gè)法則：“三秒法則”！

消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品時(shí)，如果閱覽圖片三秒不點(diǎn)擊，基本上他也就不太可能會(huì)點(diǎn)擊這張圖片進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)界面了。

所以在以圖鏈接萬(wàn)物的時(shí)代，產(chǎn)品的顏值很重要，它直接影響了消費(fèi)者是否進(jìn)入詳情頁(yè)。連購(gòu)買(mǎi)的界面都不進(jìn)去，又談如何提升價(jià)格促成購(gòu)買(mǎi)呢？

既然產(chǎn)品的外觀很重要，那么我們?nèi)绾嗡茉煲粋€(gè)讓人心動(dòng)又有購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)品外觀？

舉個(gè)例子，鐘薛高！2018年雙十一名列天貓冰品類目第一，2019年雙十一開(kāi)場(chǎng)18分鐘賣(mài)出10萬(wàn)支。

近年來(lái)，鐘薛高可謂是異軍突起，頻頻刷爆社交平臺(tái)。強(qiáng)勢(shì)的背后，它的過(guò)硬的產(chǎn)品本身是支撐這一系列驚人業(yè)績(jī)和被消費(fèi)者高度關(guān)注基礎(chǔ)。

①塑造差異化外觀

首先從外觀上說(shuō)，鐘薛高打破了傳統(tǒng)雪糕的外觀塑造了瓦片造型，頂部帶規(guī)整回字紋。作為國(guó)潮品牌，鐘薛高代表著三個(gè)中國(guó)最常見(jiàn)的姓氏，寓意“中國(guó)雪糕“，瓦片造型及回字紋更是還原了中國(guó)古典美學(xué)。

外包裝采用“祥云”、“生肖”等中國(guó)元素，更是對(duì)古典的意向的生動(dòng)體現(xiàn)。鐘薛高將產(chǎn)品與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合塑造成了“國(guó)潮”雪糕！

2019年被稱為“國(guó)潮元年”，在國(guó)風(fēng)盛行的時(shí)刻，一款區(qū)別普通雪糕的國(guó)風(fēng)雪糕搭上了國(guó)潮的東風(fēng)，一路高歌猛進(jìn)。

② 產(chǎn)品家族化識(shí)別

鐘薛高短短兩年的時(shí)間研發(fā)出了近50款產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝不同，但從始至終都采用了同一種產(chǎn)品線。

同系列以及系列之間的產(chǎn)品，通過(guò)造型語(yǔ)言去統(tǒng)一產(chǎn)品的屬性，這就是產(chǎn)品家族化。強(qiáng)烈的家族特征會(huì)給消費(fèi)者造成巨大的視覺(jué)沖擊，留下深刻印象。

③ 統(tǒng)一顏色

在產(chǎn)品家族化的基礎(chǔ)上，形成顏色的使用標(biāo)準(zhǔn)。將同一種顏色運(yùn)用在不同的產(chǎn)品上時(shí)，相同的色彩會(huì)使得它們產(chǎn)生在重要性或功能上的關(guān)聯(lián)，從而進(jìn)一步完善產(chǎn)品視覺(jué)的統(tǒng)一調(diào)性。

鐘薛高以巧克力色、奶色為基礎(chǔ)色貫穿整個(gè)系列產(chǎn)品中，然后在此之上每款產(chǎn)品研發(fā)其相關(guān)的主題色。包裝上，不管是包裝袋，還是包裝盒都做到了基礎(chǔ)統(tǒng)一，局部不同。

差異化外觀、家族化識(shí)別、高度統(tǒng)一的配色，將品牌的識(shí)別度最大化，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提升了品牌知名度。

換句話說(shuō)，完成了這三個(gè)步驟，產(chǎn)品就有了溢價(jià)的資格，這時(shí)就需要通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言差異化呈現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，在提升產(chǎn)品單價(jià)的同時(shí)確保消費(fèi)者銷(xiāo)量還能增加。

02

增強(qiáng)視覺(jué)引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以圖鏈接萬(wàn)物，好產(chǎn)品沒(méi)有好的視覺(jué)表達(dá)，傳達(dá)不了產(chǎn)品的價(jià)值，同樣難以留住用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

用戶進(jìn)入線上店鋪行為：

PC/Mobile端→搜索/推薦→主圖→詳情頁(yè)→首頁(yè)

主圖的好壞決定了用戶是否進(jìn)入詳情頁(yè)，而詳情頁(yè)的好壞決定了他是否下單和進(jìn)入首頁(yè)，首頁(yè)則決定了用戶會(huì)不會(huì)多買(mǎi)幾件。

所以做好視覺(jué)引導(dǎo)，我們得從主圖、詳情頁(yè)、首頁(yè)這三個(gè)維度出發(fā)，打造一個(gè)能夠呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化價(jià)值的視覺(jué)大店。

舉個(gè)例子，蕉內(nèi)！

蕉內(nèi)作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)的新品牌，自2016年開(kāi)始布局，短短一年的時(shí)間里，躍居男士?jī)?nèi)褲線上市場(chǎng)前幾。2018年雙十一成交額突破3576萬(wàn)，2019年成為年輕人最喜愛(ài)的品牌之一。

在這風(fēng)光的數(shù)據(jù)下面，有一個(gè)視覺(jué)大店在支撐著蕉內(nèi)完成這一系列的壯舉。

（蕉內(nèi)-首頁(yè)）

蕉內(nèi)的首頁(yè)展現(xiàn)了“無(wú)感托科技”的品牌理念，向用戶傳達(dá)產(chǎn)品舒適到無(wú)感的穿著感受，直擊用戶心智，勾起她的購(gòu)買(mǎi)欲。

①首頁(yè)作為品牌形象展現(xiàn)，是傳達(dá)品牌價(jià)值和產(chǎn)品差異化的主要場(chǎng)地。它是一個(gè)店鋪的門(mén)面，直接影響用戶對(duì)店鋪的感受。

如同線下逛店一樣，一家店鋪門(mén)面的好壞，直接影響了用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)估。比如你進(jìn)一家不入流的小店鋪，本身購(gòu)物體驗(yàn)就差，就算店鋪內(nèi)擺著一個(gè)上萬(wàn)的包包你敢買(mǎi)嗎？

不敢吧！因?yàn)槟氵M(jìn)店的第一印象就已經(jīng)給店內(nèi)的產(chǎn)品劃定了一個(gè)價(jià)格上限，所以高于這個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品你會(huì)對(duì)其真假產(chǎn)生懷疑。

再者首頁(yè)還起到了分流用戶關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的作用，所以首頁(yè)一定要讓進(jìn)店的用戶覺(jué)得很大， SKU越多越好，給用戶造成一種首頁(yè)根本看不完的印象。

這就需要首頁(yè)做結(jié)構(gòu)：主kv、分類導(dǎo)航、領(lǐng)券、產(chǎn)品排名、爆款/新品推薦、樓層分類…產(chǎn)品分類和樓層得多。

除了結(jié)構(gòu)，品牌調(diào)性也是很重要的一部分。品牌調(diào)性決定了店鋪塑造，如果它不能很好的將這個(gè)差異化價(jià)值通過(guò)店鋪傳遞到用戶的心智中，就難以產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，銷(xiāo)量也就不如人意。

品牌調(diào)性是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場(chǎng)形象，從品牌人格化的模式來(lái)說(shuō)，等同于人的性格。

之前的我們聊過(guò)物聯(lián)網(wǎng)品牌三位一體法則，這最根本的就是品牌定位。當(dāng)定位明確之后，我們可以從顏色、Logo、字體、圖形、模特以及產(chǎn)品展示等多個(gè)方面去考慮塑造品牌的調(diào)性、傳遞品牌的價(jià)值。

當(dāng)?shù)赇伿醉?yè)確定后，我們可以根據(jù)首頁(yè)的風(fēng)格和品牌調(diào)性去優(yōu)化主圖以及詳情頁(yè)。

（蕉內(nèi)-主圖）

②主圖作為店鋪的窗口、流量的入口，它是決定用戶進(jìn)店的消費(fèi)的關(guān)鍵所在。一張好的主圖能造就驚人的流量，同樣好產(chǎn)品沒(méi)有好的主圖，造就不了高額的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

所以主圖需要有吸引力，能夠瞬間抓住用戶痛點(diǎn)，進(jìn)入他的心智，勾起他的購(gòu)買(mǎi)欲。如蕉內(nèi)的主圖向用戶傳達(dá)“舒適到感覺(jué)沒(méi)穿一樣”的概念，一下子擊中了用戶對(duì)內(nèi)衣舒適的痛點(diǎn)。

（蕉內(nèi)-詳情頁(yè)）

③詳情頁(yè)作為單品展現(xiàn)和轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售的地方，它的視覺(jué)展現(xiàn)應(yīng)該是以產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)以及消費(fèi)者的痛點(diǎn)為主，例如蕉內(nèi)整個(gè)詳情頁(yè)給人營(yíng)造了一個(gè)放心、舒適、安全的環(huán)境，產(chǎn)品主打的“無(wú)感”更是完美詮釋了內(nèi)衣穿著舒適的狀態(tài)。

說(shuō)了這么多理論，再舉個(gè)實(shí)操的案例-能臣！

能臣作為一個(gè)鞋油類目的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在通過(guò)產(chǎn)品外觀改變以及視覺(jué)引導(dǎo)塑造之后，完成了逆境重生的轉(zhuǎn)變。一年的時(shí)間，銷(xiāo)售額從500萬(wàn)做到了1個(gè)億，同時(shí)客單價(jià)還提升了30%。

（能臣-產(chǎn)品對(duì)比）

產(chǎn)品外觀塑造成高端皮具護(hù)理產(chǎn)品，擺脫用戶對(duì)鞋油丑的第一印象。

（能臣-家族化產(chǎn)品）

結(jié)合皮具護(hù)理這個(gè)定位，能臣擺脫了局限于皮鞋護(hù)理的范疇，根據(jù)使用目標(biāo)（如沙發(fā)、皮包…）又研發(fā)了多款家族化產(chǎn)品。

（能臣-顏色）

在顏色上，能臣統(tǒng)一使用藍(lán)色，提煉了魔術(shù)師的超級(jí)符號(hào)，結(jié)合符號(hào)以顏色對(duì)產(chǎn)品賦能升級(jí)。

（能臣-店鋪首頁(yè)）

整個(gè)首頁(yè)結(jié)構(gòu)，根據(jù)產(chǎn)品的不用應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行分類。結(jié)合品牌的定位，從標(biāo)志、色彩、情緒、字體、圖形產(chǎn)品等方面入手設(shè)計(jì)品牌調(diào)性，同時(shí)以“皮具煥新魔術(shù)師”的人格化IP貫穿整個(gè)頁(yè)面，給人傳達(dá)快速煥新的概念！

（能臣-主圖）

（能臣-詳情頁(yè)）

在確定店鋪調(diào)性之后，消費(fèi)快速煥新的痛點(diǎn)為核心重新塑造了主圖和詳情頁(yè)。

所以提升客單價(jià)不是做好一件事，而是一件事貫穿始終，從而提升客戶對(duì)你的信任感知、價(jià)值評(píng)估。