各位看官，在閱讀本文前，是否有以下困擾：
知道了營銷的重要性，卻不知道怎么營銷？
掌握了營銷的理論，卻不知道該怎么用？
運(yùn)用了營銷的技巧，卻沒有達(dá)到希望的結(jié)果？
……
營銷為什么要研究沖突？沖突是否來源于消費(fèi)者的需求？解決了沖突，是否營銷就能成功？沖突——如何幫助奧巴馬成為最偉大的廣告人？大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)如何幫助我們更精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者沖突？科技進(jìn)步，沖突升級(jí)，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？神州專車如何升級(jí)沖突，重塑消費(fèi)者需求？
營銷越來越失效的環(huán)境下，我們更需要掌握營銷的本質(zhì)：讓我們一起來洞察消費(fèi)者還有那些沖突沒有被解決！
第一章 為什么要研究沖突
一．營銷越來越失效的時(shí)代，我們?nèi)绾胃行У臓I銷？
營銷變難了，無論是傳播手段的碎片化，還是傳播內(nèi)容的時(shí)效性，都讓今天的營銷變得越來越艱難；以前的營銷還能稱之為和消費(fèi)者談場(chǎng)戀愛，那今天的營銷只能是集中火力后，輕輕問句：“約嗎？”
營銷的4P，定位理論，產(chǎn)品為王，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，新媒體的層出不窮，傳播的多次元……極致的運(yùn)用任何一種方式，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的圍觀，評(píng)論，刷屏，轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散……但之后呢？
看完熱鬧之后，消費(fèi)者有沒有路轉(zhuǎn)粉，有沒有用人民幣表示支持，有沒有持續(xù)的保持互動(dòng)和鏈接，有沒有真心喜歡上品牌……想的再長(zhǎng)遠(yuǎn)些，產(chǎn)品和品牌是否可以為消費(fèi)者帶來持續(xù)的利益，產(chǎn)生持久的共鳴力？
短暫的感動(dòng)，容易做到；
長(zhǎng)久的牽手，不易結(jié)緣……
為什么在越來越艱難的營銷環(huán)境中，還是有讓消費(fèi)者持續(xù)愛戀的品牌，以及品牌行為；
為什么在越來越分散的注意力時(shí)代，還是有讓消費(fèi)者一眼難忘，此生不忘關(guān)注的產(chǎn)品和企業(yè)；
為什么在越來越拉低底線的傳播渠道下，還是有不退讓，不取悅，不諂媚消費(fèi)者的品牌，堂堂正正的獲取自己的價(jià)值，贏得消費(fèi)者的尊敬；
……
套用那句老的不能再老的話，這是最壞的時(shí)代，一定也是最好的時(shí)代——但我們相信：只要人性不變，營銷的本質(zhì)就不會(huì)變，營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)就不會(huì)變，各位看官，在我們面對(duì)萬難之時(shí)，回到一切的源本，回到營銷的原點(diǎn)，想一想：
為什么我們要營銷？營銷解決了消費(fèi)者什么問題？營銷幫助消費(fèi)者解決了什么問題？消費(fèi)者為什么要關(guān)注我們的營銷？怎樣的營銷方式可以激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注？
所有消費(fèi)者的答案，必須回到消費(fèi)者的大腦去尋找答案：
但是消費(fèi)者的大腦中有答案嗎？
今天的消費(fèi)者還知道自己需要什么嗎？還缺什么嗎？超越了馬斯洛的金字塔底部的基本需求之后，對(duì)于精神層面的追求，消費(fèi)者的欲望是沒有止境的，在追求幸福的道路上，是不設(shè)終點(diǎn)的。
我們無法掌握消費(fèi)者大腦中的鑰匙，但是心理學(xué)家的探索，能幫助我們更清晰的梳理清楚走進(jìn)消費(fèi)者大腦的路徑：人有左腦和右腦，心有感性和理性
美國心理生物學(xué)家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry，1913.8.20—1994.4.17）通過著名的割裂腦實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了大腦不對(duì)稱性的“左右腦分工理論”，因此榮獲1981年諾貝爾生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。
左腦，被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn)；
右腦，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計(jì)算）等功能，有感性和直觀的特點(diǎn)；
斯佩里的研究表明：左腦是普通腦，右腦是天才腦，右腦里包含了更多的想象力和創(chuàng)造力的潛能。
但不論你是右腦思維者，還是左腦使用者，我們都不可否認(rèn)的是，這兩種腦所代表的感性和理性，想象力和經(jīng)驗(yàn)力，同時(shí)并存在我們的思想和行為過程中，這也導(dǎo)致了我們?cè)诜治?、判斷事物時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)理性和感性不一致的情況，這就是沖突的來源之一。
二．營銷的本質(zhì)，就是解決消費(fèi)者的沖突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費(fèi)者沖突
通過心理學(xué)家的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)：
右腦追求價(jià)值；左腦追求價(jià)格；
右腦追求爽；左腦追求健康；
右腦追求藝術(shù)；左腦追求實(shí)用；
右腦追求浪漫；左腦追求性價(jià)比；
右腦的感性思維，往往會(huì)帶來更多的欲望和沖動(dòng)；
左腦的理性思維，往往會(huì)帶來更多的限制和分析；
有限的需求和無限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。
營銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久的解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求。
Marketo公司因此還羅列了兩類營銷者在同類媒體的不同營銷方式：
左腦VS右腦：理性VS感性
左腦：邏輯性強(qiáng)、注重事實(shí)、由現(xiàn)實(shí)主義支配、計(jì)劃有序、理性思考、更喜歡寫實(shí)文學(xué)
右腦：感性思考、注重藝術(shù)創(chuàng)意、由想象力支配、喜歡虛構(gòu)小說、喜歡有創(chuàng)意的敘事
電視營銷：產(chǎn)品功能VS故事元素
左腦營銷者：廣告一般會(huì)從實(shí)用的角度來描述產(chǎn)品或服務(wù)，比如你能從中獲得什么，你為什么需要它，為什么其他公司做不到相同的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告著重于產(chǎn)品服務(wù)的展現(xiàn)，而非演員的表現(xiàn)，會(huì)用多個(gè)鏡頭來展示產(chǎn)品的使用，并且使用過的顧客會(huì)現(xiàn)身說法來推薦產(chǎn)品。
右腦營銷者：廣告結(jié)構(gòu)就像一個(gè)短故事，用情節(jié)串聯(lián)起高潮和結(jié)局，并將品牌融入其中。廣告會(huì)用搞笑橋段和驚喜元素來盡可能使觀眾記住廣告內(nèi)容。
雜志營銷：鏈接追蹤VS視覺效應(yīng)
左腦營銷者：通常會(huì)在廣告中打上網(wǎng)站鏈接，以便能追蹤出版后的銷量變化，衡量投資回報(bào)率。
右腦營銷者：廣告會(huì)以插頁形式展現(xiàn)，用奪人眼球的照片和華麗的語言來捕捉讀者的視線。廣告是為了營造浪漫氛圍，而不是讓讀者討論產(chǎn)品的實(shí)用性。
戶外營銷：省錢VS奢華
左腦營銷者：戶外大牌著重向消費(fèi)者展示，現(xiàn)在購買產(chǎn)品能省多少錢。
右腦營銷者：用吸引眼球的數(shù)字廣告牌向消費(fèi)者展示，品牌能提供的奢華生活方式。
網(wǎng)絡(luò)營銷：精準(zhǔn)直銷VS社會(huì)化營銷
左腦營銷者：通過流量分析軟件進(jìn)行精準(zhǔn)投放，用直銷來擴(kuò)大活動(dòng)影響力。
右腦營銷者：通過大范圍個(gè)性化的社會(huì)化營銷活動(dòng)來推廣品牌知名度。用YouTube、Facebook、Twitter（類似國內(nèi)的微博和微信）等渠道來鼓勵(lì)用戶對(duì)話。
對(duì)于營銷的理解：金錢VS藝術(shù)
左腦營銷者：營銷能帶來利潤。衡量營銷活動(dòng)成功與否的最好方法就是其對(duì)于最低限度的收入值的影響。
右腦營銷者：營銷是一種藝術(shù)，而不是科學(xué)。它的影響要通過品牌忠誠度和品牌感知來衡量。營銷并不能以數(shù)字來衡量。
Marketo公司為左腦和右腦分別定制了不同的解決方案，從他們提供的定制方案中，我們充分理解了左右腦需求的不同之處，但針對(duì)不同的需求，我們是否就要提供不同的解決方案？
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化，我們提供的解決方案是否要需要支離破碎呢？
面對(duì)那些生于網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)于手機(jī)的原住民們，營銷方案是否必須80化，90化，00化呢？
面對(duì)“沒有完全相同的個(gè)體”的需求市場(chǎng)，營銷是否要千人千面呢？
面對(duì)左腦和右腦的搏擊，我們?nèi)绾芜x擇，如何考慮孰優(yōu)孰劣？
。。。。。。
在當(dāng)下營銷環(huán)境越來越多元化的時(shí)代，不同年齡層的消費(fèi)群體追求不同，需求不同，感性和理性的臨界點(diǎn)也越來越模糊，左右腦的需求的差異化也越來越大，之間的沖突也必然越來越豐富。企業(yè)如何能在每個(gè)溝通的接觸點(diǎn)，能在和每個(gè)消費(fèi)者溝通時(shí)，都能以統(tǒng)一而持續(xù)的聲音、形象和理念進(jìn)行訴求，讓消費(fèi)者能夠清晰的識(shí)別出“你究竟是誰”，關(guān)鍵在于我們所說，所做，所出售的，是否源于解決了消費(fèi)者的沖突，而不僅僅是滿足了他們的需要；而在滿足沖突的同時(shí)，也要考慮清楚，沖突是當(dāng)下的，還是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
三、沖突的定義：
所謂沖突就是指：對(duì)立的、互不相容的力量或性質(zhì)(如觀念、利益、意志)的互相干擾。比如：家庭和事業(yè)之間；愛情和金錢之間；上班和玩樂之間；美食和肥胖之間；老婆和情人之間等等。
沖突理論認(rèn)為：沖突之所以發(fā)生，是當(dāng)事人和沖突方價(jià)值觀難以契合導(dǎo)致的，價(jià)值觀通指一個(gè)人對(duì)外界的感知判斷和自己的行為規(guī)范，包含兩部分，一部分是精神的（來自右腦），一部分是物質(zhì)的（來自左腦），物質(zhì)是精神的基礎(chǔ)，即有什么樣的物質(zhì)基礎(chǔ)則有什么樣的價(jià)值觀，沖突源自價(jià)值觀，價(jià)值觀統(tǒng)一則沖突不會(huì)發(fā)生，價(jià)值觀不統(tǒng)一，雙方彼此難以說服的時(shí)候，沖突就發(fā)生了。說白了，就是人的需求是有限的，人的欲望是無限；有限和無限之間就蘊(yùn)藏著沖突。有了沖突，就會(huì)要有解決方案；解決沖突，就是營銷的根本所在。
正是由于沖突來源于我們個(gè)體的左右腦的不統(tǒng)一，因此，沖突是不可調(diào)和，不可避免的；一旦沖突發(fā)生，就產(chǎn)生了需求，也就為營銷提供了可能性。而基于解決沖突的營銷，絕對(duì)不僅僅是滿足了“15分鐘的關(guān)注度”的需求，也絕非一時(shí)KPI的增長(zhǎng)，應(yīng)該是能占消費(fèi)者思維一席之地的，能占據(jù)消費(fèi)者更長(zhǎng)久時(shí)間的深度方案，也是大創(chuàng)意的原點(diǎn)。
奧巴馬能夠成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)，正是基于他的競(jìng)選訴求，不僅僅只是描述了一個(gè)偉大的美國夢(mèng)，而是針對(duì)現(xiàn)狀，洞察了并解決了當(dāng)時(shí)美國民眾右腦的美國夢(mèng)VS左腦的美國現(xiàn)實(shí)之間最大的沖突。（奧巴馬正是解決了小布什執(zhí)政8年之后，美國經(jīng)濟(jì)跌入低谷，失業(yè)率到達(dá)高峰后，所有美國民眾內(nèi)心最大的沖突——渴望更好的生活，渴望真正的改變。）
無論是左腦的理性，還是右腦的感性，所有的美國人都急切的需要一場(chǎng)改革，幫助自己，也幫助美國走出低谷。當(dāng)左腦和右腦的沖突達(dá)成統(tǒng)一時(shí)，正是最好的解決方案——奧巴馬的競(jìng)選廣告始終圍繞“改變”作為訴求，幫助奧巴馬成為首位美國黑人總統(tǒng)
而四年后，奧巴馬嘗到了沖突營銷的好處，繼續(xù)洞察當(dāng)時(shí)民眾最大的沖突，以“改變”為基礎(chǔ)，提出了“前進(jìn)”的競(jìng)選口號(hào)——廣告旁白說：“盡管仍有更多要做的事，但也有了實(shí)際的進(jìn)展?！?/font>
無論是“改變”還是“前進(jìn)”都是幫助奧巴馬競(jìng)選成功的利器，無論是“改變”還是“前進(jìn)”都解決了當(dāng)時(shí)美國選民們內(nèi)心的沖突和不滿，而對(duì)比來看，其他的競(jìng)選對(duì)手，2008年希拉里的競(jìng)選廣告——“我在這里，是要贏的”，向世人描繪了一個(gè)美好的美國夢(mèng)，而希拉里作為其中一員，也要追求更美好的生活，這些以自我為中心的訴求完全打動(dòng)不了水深火熱的美國民眾，而在2016年，我們來看希拉里的競(jìng)選廣告——“美國老百姓需要斗士。我希望成為那位斗士”。是的，她學(xué)會(huì)了奧巴馬的真髓——斗士，美國民眾在追求美國夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的時(shí)代，不正是需要一位斗士，來解決現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想之間的沖突嗎？
四、大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是越大越好嗎？——大數(shù)據(jù)的時(shí)代，數(shù)據(jù)也要為更有效的營銷，提供能夠解決消費(fèi)者沖突的數(shù)據(jù)
●大數(shù)據(jù)VS有效數(shù)據(jù) ；左腦客觀VS右腦分析
如今的市場(chǎng)，已經(jīng)無法脫離“大數(shù)據(jù)”營銷；掌握了大數(shù)據(jù)，就掌握了市場(chǎng)，掌握了市場(chǎng)的變化規(guī)律，但是，數(shù)據(jù)是人的數(shù)據(jù)，需要讀懂人心的數(shù)據(jù)，才能為人所用。
也就是說掌握大數(shù)據(jù)并不決定市場(chǎng)的成敗，從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度出發(fā)，決定勝負(fù)的并非數(shù)據(jù)的運(yùn)算能力，而是運(yùn)算觀點(diǎn)。觀點(diǎn)就是假設(shè)，對(duì)市場(chǎng)的假設(shè)，對(duì)人群的假設(shè)，對(duì)需求的假設(shè)，然后才能產(chǎn)生判斷，進(jìn)行下一步的預(yù)測(cè)。可見讓大數(shù)據(jù)有觀點(diǎn)的，歸根到底還是人。
曾經(jīng)二次預(yù)測(cè)奧巴馬贏得大選的美國當(dāng)代知名統(tǒng)計(jì)鬼才納特.西爾弗，認(rèn)為“信息總量快速增加，速度之快，讓我們對(duì)如何處理信息的理解，以及我們分辨有用信息和虛假事實(shí)的能力往往都跟不上，我們擁有太多信息的時(shí)候，本能的采取簡(jiǎn)便做法就是選擇性處理。數(shù)字沒法自己講話，是我們替他們?cè)谡f話，我們賦予他們意義。我們可能會(huì)用對(duì)自己有力的方式解釋數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)脫離客觀的事實(shí)?！?/font>
因此有研究指出，關(guān)于人的數(shù)據(jù)，有高達(dá)80%的不準(zhǔn)確性，因?yàn)檠芯繉?duì)象是人，人有豐富的右腦觸感，就會(huì)存在無數(shù)種可能性和變化性，甚至在不同的時(shí)間，地點(diǎn)對(duì)同一事物都會(huì)有不同的認(rèn)知。
我們?cè)谂袛鄶?shù)據(jù)是否有效時(shí)，千萬不要忽視了左腦和右腦之間的沖突，既要有精準(zhǔn)的判斷，也需要有人性的洞察，否則數(shù)據(jù)只是數(shù)字而已。
被孩子們津津樂道的樂高，每年都以遞增的速度擴(kuò)長(zhǎng)市場(chǎng)，但在2003年卻曾面臨了破產(chǎn)的窘境。
在當(dāng)時(shí)并沒有云端也沒有大數(shù)據(jù)的情況下，樂高通過搜集無數(shù)小時(shí)的視頻，數(shù)以千計(jì)的照片和日志以及無數(shù)消費(fèi)者面對(duì)面溝通總結(jié)，極度深入探索消費(fèi)者后，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品和兒童的需求之間發(fā)生了嚴(yán)重的沖突。
當(dāng)時(shí)的孩子更喜歡即刻能玩到樂趣的玩具，而像樂高這樣需要耐心搭建的“慢”玩具無法迎合沒有耐心的小消費(fèi)者們。
通過對(duì)小消費(fèi)者的重新認(rèn)知，再重新分析之前的數(shù)據(jù)，視頻，材料，樂高嫁接了更多的娛樂文化，電影文化，為樂高帶來更多刺激“立即銷售”的驅(qū)動(dòng)因素，堅(jiān)持左腦的【產(chǎn)品策略】外，更采取了滿足右腦需求的【內(nèi)容營銷】。
樂高是如何做的呢？
左腦的產(chǎn)品策略：將產(chǎn)品不斷升級(jí)，類似與游戲打怪升級(jí)的策略，讓癡迷于此的人，不斷提升想象力和創(chuàng)造力，永遠(yuǎn)能沉迷于樂高的世界之中——基于數(shù)據(jù)分析，樂高洞察到樂高的忠實(shí)粉絲們，樂忠于將樂高組裝成各種形態(tài)，建筑，人物，動(dòng)物等等，他們時(shí)刻希望升級(jí)自己的樂高水平，甚至有人放棄了自己的百萬年薪，轉(zhuǎn)身投入到樂高積木創(chuàng)作的世界的“世界上最杰出的樂高藝術(shù)家之一”的Sawaya。
Nathan Sawaya 的個(gè)人展覽
他甚至用樂高，為87屆奧斯卡金像獎(jiǎng)創(chuàng)造了專屬的“樂高小金人”
而右腦的“內(nèi)容思維”則是，如何打動(dòng)那些不是骨灰級(jí)的粉絲，也能迅速成為我們的一員，讓他們感性的喜歡上樂高。更重要的一點(diǎn)是，是否能找到樂高只是“玩具”的局限——于是我們看見了樂高和無數(shù)電影的經(jīng)典組合，樂高也成為父子，母女之間互動(dòng)的道具，當(dāng)然也不乏癡迷的父親母親們，為了滿足自己的愛好，培養(yǎng)樂高下一代的趨勢(shì)。
功能成為標(biāo)配，情感成為強(qiáng)需，如果樂高只是執(zhí)迷于追求數(shù)據(jù)上的分析，那他只能在他的忠實(shí)粉市場(chǎng)垂直生長(zhǎng)，估計(jì)就很難躲開2004年的破產(chǎn)；只有深入體驗(yàn)了孩子們右腦的需求，樂高才會(huì)衍生出今天如此繁多的產(chǎn)品系列，無論是大電影系列，還是女生專屬系列，都源于對(duì)人性本身的洞察，是來自右腦的的需求。
有效的數(shù)據(jù)，必定來自好的數(shù)據(jù)觀點(diǎn)，而觀點(diǎn)必定來自用戶的使用情景和需求是否存在沒有被解決的沖突，只有將兩者均衡發(fā)展，統(tǒng)一發(fā)展，數(shù)據(jù)才能為人所用。尤其在這到處都充滿數(shù)據(jù)陷阱的時(shí)代，能夠幫助消費(fèi)者解決沖突的數(shù)據(jù)洞察，才能為企業(yè)帶來實(shí)際的價(jià)值，也能為消費(fèi)者帶來更多的利益。
五、科技不斷進(jìn)步，讓左腦和右腦沖突不斷升級(jí)——左腦和右腦的沖突永遠(yuǎn)不會(huì)停止，還會(huì)不停的升級(jí)，解決沖突的手段需要不停升級(jí)，但洞察沖突的原點(diǎn)，需要回到人心人性。
上帝賦予人類與生俱來的“七宗罪”——貪食、色欲、貪婪、傷悲、暴怒、懶惰、自負(fù)及傲慢。必然也給我們相對(duì)等的欲望：
●美味 （好吃，新鮮）；
●美麗 （年輕，健康，減肥，抗老）；
●金錢 （創(chuàng)造資產(chǎn)，開銷，省錢）；
●安全感 （品質(zhì)感，趨利避害）；
●平靜 （心理，勞力，時(shí)間）；
●輕松 （更省力，更便捷，更快速）；
●成功 （工作，地位）及注目（與眾不同，人氣，戀愛）；
我們都是肉胎凡身，無論是60還是90的，我們都脫離不了“人”的共性，只是表達(dá)方式不同而已。
但技術(shù)的進(jìn)步，越來越代替了左腦的功能，我們不需要再死記硬背，隨手點(diǎn)擊，就能獲取全世界的資訊；我們的理性思維和經(jīng)驗(yàn)獲取途徑，越來越脫離言傳身教的代代相傳，社交化的網(wǎng)絡(luò)紅人們輕言細(xì)語就輕易獲取了“網(wǎng)絡(luò)原住民們”的初次體驗(yàn)，順而轉(zhuǎn)化為一次次的重復(fù)消費(fèi)力；我們的理性判斷越來越被感性驅(qū)使，越來越大眾化，網(wǎng)絡(luò)化。
而價(jià)值的多元化，互聯(lián)網(wǎng)的深入，刺激了右腦的功能，更多想象空間，更多創(chuàng)造力，右腦的需求越來越無法描述和判斷；個(gè)性化，定制化，小眾市場(chǎng)順應(yīng)而生。
“得屌絲得天下”的風(fēng)口，被中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)無情的打破了；被高估的“粉絲經(jīng)濟(jì)”演變成另一番風(fēng)景；網(wǎng)紅的崛起甚至重新激活了微博；人群不再適合任何標(biāo)簽。
新的營銷和傳播技術(shù)，輾轉(zhuǎn)在右腦和左腦之間，左突右沖，尋找新的出路；原本簡(jiǎn)單的變得復(fù)雜，原本復(fù)雜的卻變得簡(jiǎn)單；技術(shù)讓左腦變得越來越像右腦；技術(shù)更讓右腦變得越來越不知其理，不明其狀；沖突不斷的迭代升級(jí)，讓營銷陷入迷局，但“知識(shí)使我們玩世不恭，智慧使我們冷酷無情，我們思考太多，感知的太少，除了機(jī)器，我們更需要人性，除了智慧，我們更需要仁慈和善良”——卓別林。
左腦和右腦的沖突永遠(yuǎn)不會(huì)停止，還會(huì)不停的升級(jí)，解決沖突的手段需要不停升級(jí)，但洞察沖突的原點(diǎn)，需要回到人心人性，就像迪斯尼的電影，永遠(yuǎn)有著最炫酷的畫面，但一定有著最溝通人性的故事表達(dá)——“電影當(dāng)中的確存在著快餐，當(dāng)時(shí)看著很開心但是后期卻不能給人帶來回味，這種快餐是不能喂飽觀眾的。不論是對(duì)人生還是其他的什么，都有一種東西叫做內(nèi)心碰撞，一部好的電影總是會(huì)給人們帶來一些思考?！边@是好萊塢著名制作人唐·翰的創(chuàng)作理念，這或許也是迪斯尼動(dòng)畫片的票房能夠超越那些大明星陣容+炫酷3D電影的原因所在。
沖突必然是始于人性的，是和生活相關(guān)的，W+K 的創(chuàng)始人 Dan Wieden 在創(chuàng)作之前，一定要求員工去探尋一個(gè)叫「?jìng)€(gè)人事實(shí)」的東西 —— 產(chǎn)品是如何對(duì)某個(gè)個(gè)體產(chǎn)生情感或者經(jīng)歷上的共鳴，以及對(duì)個(gè)體生活造成了怎樣的影響。
只有找到了這種共鳴，才能從根本解決人性的沖突，才能排除掉一切雜音，作出讓自己感動(dòng)也能讓消費(fèi)者感動(dòng)的作品。
Under Armour于2014 年下半年超越了 Adidas，成為了美國市場(chǎng)上第二大運(yùn)動(dòng)品牌，在科技炫酷的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)， Under Armour依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力取得種子消費(fèi)者的信任，更憑借對(duì)女性用戶的深刻洞察，推出了“ I Will What I Want ”的營銷活動(dòng)，解決了普通女性在運(yùn)動(dòng)進(jìn)程中內(nèi)心的沖突——為什么要運(yùn)動(dòng)？
吉賽爾·邦辰訓(xùn)練的過程中，不停的有彈幕出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)里：“她根本沒什么了不起”、“她太老了”，“她只是個(gè)模特罷了，憑什么她能代言UA？”等等。這些彈幕無疑代表了消費(fèi)者內(nèi)心的疑問，而吉賽爾絲毫不為所動(dòng)，仍然專注于鍛煉之中，完全不理會(huì)這些“沖突”。Under Armour大膽了將這些沖突一一描述在鏡頭里； 大膽選用吉賽爾•邦辰作為模特而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的身份，更是放大了這些沖突，引發(fā)心理反差，從而強(qiáng)調(diào)品牌本身希望傳遞給女性的理念“不用去在意別人對(duì)你的想法，忽視外在的噪音或否定，專注自我內(nèi)在意念，全力以赴去追尋你所想要的”。強(qiáng)大的品牌的理念，瞬間解決了所有的沖突，把反對(duì)變成了支持！
在品牌面對(duì)強(qiáng)大的敵人的時(shí)候，如果可以洞察到那些尚未被對(duì)手解決的消費(fèi)者沖突，那對(duì)于品牌而言，無疑是一次巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇；
對(duì)于相同市場(chǎng)，相同消費(fèi)者人群的需求，與其跟在老大后面蠶食市場(chǎng)，還不如轉(zhuǎn)身洞察消費(fèi)者之痛，找到?jīng)_突，才能找到自己的立足點(diǎn)，我們從神州專車的營銷上，就不難得發(fā)現(xiàn)找到消費(fèi)者沖突的重要性：
神州最早請(qǐng)來貝克漢姆為其代言，用了互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)的補(bǔ)貼手段，只是簡(jiǎn)單滿足了左腦對(duì)價(jià)格的需求，并未深刻洞察消費(fèi)右腦的需求為何，因此即便是世界級(jí)的巨星，也未能在消費(fèi)者心理占據(jù)一席之地。
而真正使得神州專車成為“網(wǎng)紅”的，各位看官一定不會(huì)忘記這組訴求“安全”的海報(bào)。
車子的共享經(jīng)濟(jì)帶給消費(fèi)者的，除了使用的便捷性和價(jià)格的實(shí)惠外，還有更多環(huán)保的利益點(diǎn)。但我們從乘坐者的左腦和右腦來分析，乘坐陌生人的車倒底隱藏著什么需求?
左腦理智——比出租車更便宜的價(jià)格，一鍵乘坐的便捷性，司機(jī)良好的服務(wù)態(tài)度，私家車享受…….
右腦幻想——以往美國警匪片的鏡頭開始浮現(xiàn)，新聞里被黑車司機(jī)搶劫的鏡頭開始回放，畢竟是不認(rèn)識(shí)的人，萬一遇見黑車司機(jī)怎么辦？
左腦的理智遇見右腦射放出強(qiáng)大安全需求，價(jià)格，便捷甚至帥哥暖男司機(jī)的幻想都被擱置，神州專車，安全第一的訴求，完全洞察了消費(fèi)者的核心需求，解決了最關(guān)鍵的沖突——就是人對(duì)安全的需求。
很多人認(rèn)為神州的這場(chǎng)戰(zhàn)役并不漂亮，甚至對(duì)UBER的攻擊，反而讓很多路人對(duì)UBER路轉(zhuǎn)粉了，但是當(dāng)您深夜回家時(shí)，尤其您如果還是一位姑娘，或者帶著一個(gè)孩子的時(shí)候，你是會(huì)叫上安全的神州呢，還是未知的UBER呢？
一切的營銷都需要回到根本，洞察其背后的沖突所在，將消費(fèi)者的欲望與商品力、品牌力和解決方案，強(qiáng)力連接在一起，即使表現(xiàn)手法或者訴求的方法隨著時(shí)代在進(jìn)化，但是掌握欲望（理性欲望和感性欲望）并將焦點(diǎn)聚焦在上面，解決沖突是不變的。
TIPS：
1、 人有左腦和右腦，心有感性和理性,因此，沖突無法避免
2、 有限的需求和無限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。
3、 數(shù)據(jù)不是越大越好，有觀點(diǎn)能解決沖突的數(shù)據(jù)才有用
4、 判斷數(shù)據(jù)是否有效時(shí)，千萬不要忽視了左腦和右腦之間的沖突，既要有精準(zhǔn)的判斷，也需要有人性的洞察，否則數(shù)據(jù)只是數(shù)字而已。
5、 新的營銷和傳播技術(shù)，輾轉(zhuǎn)在右腦和左腦之間，左突右沖，尋找新的出路；原本簡(jiǎn)單的變得復(fù)雜，原本復(fù)雜的卻變得簡(jiǎn)單；
6、 需要找到共鳴，才能解決沖突
預(yù)告：
找到了沖突，是否就能讓營銷變得有效呢？
找到?jīng)_突，懂得沖突的價(jià)值，解決沖突，才能讓營銷有效，讓品牌找到“魂”
消費(fèi)者是動(dòng)態(tài)進(jìn)化的，沖突將跟隨消費(fèi)者一起動(dòng)態(tài)演化……企業(yè)要找到真正的核心價(jià)值，能夠跟隨市場(chǎng)一起動(dòng)態(tài)發(fā)展，能夠和消費(fèi)者一起共生共榮，“沖突”營銷不僅僅只是一個(gè)概念化知識(shí)體系，更是需要常換常新的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)；企業(yè)在洞察沖突的時(shí)候，一定要區(qū)分清楚，消費(fèi)者眼前的沖突是什么，長(zhǎng)遠(yuǎn)的沖突又是什么？
解決短期沖突，依靠產(chǎn)品力；
解決長(zhǎng)期沖突，依靠品牌力；
作者：葉茂中
來源：葉茂中策劃
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)