作者：小八hachiko 卷毛

今年可能是史上最難的一屆618。

受疫情影響，今年電商行業(yè)遭遇巨大挑戰(zhàn)。相比以往，各大平臺(tái)的玩法簡(jiǎn)化了，優(yōu)惠更多了，扶持商家力度更大了，“保利潤(rùn)”“要回血”代替“沖銷量”成了主基調(diào)。

雖然市場(chǎng)處于低潮期，但騰訊并沒(méi)有放棄電商業(yè)務(wù)的嘗試。從2005年的拍拍網(wǎng)，到2014年入股京東，再到2020年的微信小商店，騰訊在今年派出了視頻號(hào)這一電商新秀，這也是視頻號(hào)首次正式加入618戰(zhàn)場(chǎng)。

自2020年10月上線直播帶貨功能，視頻號(hào)的電商之路走過(guò)一年半多的光景。

作為新手，視頻號(hào)618未像電商老手們一樣開啟“300-50”的滿減模式，而是圍繞“流量激勵(lì)”展開扶持，從銷售額、預(yù)約人數(shù)、種草視頻、發(fā)現(xiàn)頁(yè)推薦四個(gè)維度給予商家和達(dá)人流量扶持。

據(jù)官方介紹，“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”從5月31日晚8點(diǎn)持續(xù)至6月18日24點(diǎn)。

618視頻號(hào)好物節(jié)主會(huì)場(chǎng)和直播頁(yè)面

長(zhǎng)期以來(lái)，電商業(yè)務(wù)一直是騰訊生態(tài)的一塊缺口，視頻號(hào)的出現(xiàn)，或許有望彌補(bǔ)這塊缺口。

據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，從2021年初至2021年末，視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長(zhǎng)15倍，私域占比50%，客單價(jià)超過(guò)200元，復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。

618賽程已經(jīng)過(guò)半，視頻號(hào)戰(zhàn)況如何？相比淘抖快等平臺(tái)有哪些差異化？視頻號(hào)如何補(bǔ)齊騰訊電商業(yè)務(wù)的缺口？帶著這些問(wèn)題，我們分別對(duì)話了視頻號(hào)博主、商家和服務(wù)商。

01

史上最難618，視頻號(hào)開啟首秀

“一輪又一輪的群消息轟炸，官方群特別多，都是各種騰訊文檔?！?/p>

做視頻號(hào)博主兩年多，最近蕭大業(yè)才切切實(shí)實(shí)地感受到視頻號(hào)618的緊張氛圍，“官方對(duì)參與618的博主和商家盯得很緊，哪場(chǎng)直播沒(méi)做好，哪場(chǎng)流量有問(wèn)題，結(jié)束復(fù)盤的時(shí)候都會(huì)挨個(gè)詢問(wèn)，去年618和雙11都沒(méi)這么大陣仗”。

據(jù)了解，去年618，視頻號(hào)雖然沒(méi)有舉辦官方活動(dòng)，但有部分商家自發(fā)組織了帶貨直播，比如持續(xù)直播76小時(shí)的十點(diǎn)讀書、京東官方矩陣號(hào)等。去年雙11，視頻號(hào)上線了直播中控臺(tái)，支持主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多人協(xié)同管理直播間，這也是視頻號(hào)首次參戰(zhàn)雙11。

經(jīng)歷了去年的摸索，今年618的視頻號(hào)顯然是有備而來(lái)。

618期間，視頻號(hào)帶貨直播間的右上角會(huì)出現(xiàn)“618好物節(jié)”的標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊進(jìn)入后，將跳轉(zhuǎn)到主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面，前排展示的是“超級(jí)品牌直播間”和“今日熱門直播間”兩個(gè)核心推薦位。頁(yè)面下滑后，可以看到潮流服飾、時(shí)尚美妝、食品生鮮、珠寶文玩、更多精選的5個(gè)品類直播間。

除了細(xì)分類目，視頻號(hào)618進(jìn)一步規(guī)定了商家的參與門檻。

據(jù)視頻號(hào)服務(wù)商第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒介紹，按照銷售劃分，視頻號(hào)商家分為S、A、B、C四個(gè)等級(jí)，C級(jí)及以上商家可以報(bào)名參加平臺(tái)活動(dòng)。618期間，C級(jí)商家的要求從單月銷售額20萬(wàn)元起，被提高至200萬(wàn)元起，而S級(jí)商家的標(biāo)準(zhǔn)被提高至活動(dòng)期間累計(jì)2000萬(wàn)元以上，S級(jí)商家數(shù)量上百位。

此外，視頻號(hào)官方還會(huì)評(píng)估商家的618貨盤、銷售折扣、達(dá)成目標(biāo)等數(shù)據(jù)，一切評(píng)估通過(guò)后，商家才有資格參加視頻號(hào)618。

參與門檻的提高，也限制了商家的參與規(guī)模。第一時(shí)間旗下共簽約了500位左右達(dá)人和商家，符合標(biāo)準(zhǔn)的僅有50位，以教培、服飾、美妝為主。據(jù)夏恒透露，618期間，視頻號(hào)簽約商家嵐迪英語(yǔ)單場(chǎng)直播銷售額近200萬(wàn)元，是日常的兩倍多，目前在教培類目中排名第三。

名創(chuàng)優(yōu)品在視頻號(hào)的表現(xiàn)同樣亮眼。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，618期間，名創(chuàng)優(yōu)品曾一周播6場(chǎng)，每場(chǎng)增加一兩千粉絲，銷量相比最初翻15倍，客單價(jià)比線下高3倍。

一方面，視頻號(hào)借618展示電商肌肉，另一方面，商家們也在關(guān)注視頻號(hào)的可能性。

“我身邊的幾個(gè)服裝同行對(duì)視頻號(hào)基本都是觀望態(tài)度，或者說(shuō)等一個(gè)爆款直播間出現(xiàn)后，再考慮要不要投入大精力。這幾年商家從淘寶到抖音、快手的遷徙已經(jīng)夠折騰人了，現(xiàn)在各平臺(tái)頭部主播都不穩(wěn)定，按兵不動(dòng)更加穩(wěn)妥”，某服裝品牌負(fù)責(zé)人薄荷向我們解釋道。

其實(shí)在2020年初疫情爆發(fā)時(shí)，薄荷與團(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)微信私域運(yùn)營(yíng)。為了線下門店顧客群轉(zhuǎn)移到線上，他們改用微信小程序直播，頭一回開始做私域運(yùn)營(yíng)。

“當(dāng)時(shí)我們?nèi)舅腥藥缀醵甲?cè)了小程序分銷員，每賣出一件衣服可以拿扣點(diǎn)，用互聯(lián)網(wǎng)話說(shuō)就是all in小程序。前幾個(gè)月的銷售情況是不錯(cuò)，但抖音、快手沖擊太大，我們的小程序團(tuán)隊(duì)雖然一直在做，但已經(jīng)不是重點(diǎn)了?！?/p>

不過(guò)，薄荷也提到，因?yàn)橐曨l號(hào)與小程序同屬于微信生態(tài)，遷移起來(lái)比較方便，所以品牌在618前夕從小程序轉(zhuǎn)向了視頻號(hào)。但要不要再次“all in”，薄荷的態(tài)度是再等等。

02

私域能否挑起視頻號(hào)電商大梁？

視頻號(hào)電商雖是新秀，但擁有著其他平臺(tái)難以比肩的私域優(yōu)勢(shì)。

從平臺(tái)政策來(lái)看，視頻號(hào)沒(méi)有跨店滿減、百億補(bǔ)貼等多種優(yōu)惠玩法，主要針對(duì)商家推出了流量獎(jiǎng)勵(lì)，其中直播間預(yù)約人數(shù)和銷售額是兩個(gè)重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)官方介紹，618期間，商家或達(dá)人最低引入50個(gè)視頻號(hào)外自有粉絲進(jìn)入直播間，就能獲得流量券獎(jiǎng)勵(lì)。如果單場(chǎng)銷售額達(dá)到1萬(wàn)元及以上，可以獲得平臺(tái)流量券激勵(lì)。

視頻號(hào)流量券的玩法，這是一種靈活便捷的直播間投流工具，類似于抖音的DOU+，不同之處在于視頻號(hào)商家僅可通過(guò)官方活動(dòng)獲得流量券，暫不支持付費(fèi)購(gòu)買。此次視頻號(hào)618主推流量券激勵(lì)機(jī)制，可能會(huì)促使更多商家摸索視頻號(hào)的投流技巧。

一直以來(lái)，私域和社交都是視頻號(hào)做直播電商的核心優(yōu)勢(shì)。

“視頻號(hào)和其他平臺(tái)不一樣，你有私域要啟動(dòng)，私域里面還要建信任，你還可以用私域做裂變，私域還能撬動(dòng)公域，所以私域就意味著一切。”夏恒說(shuō)道。

以國(guó)貨護(hù)膚品牌“林清軒”為例，此前已積累500萬(wàn)公眾號(hào)粉絲，數(shù)據(jù)中臺(tái)內(nèi)積累了上千萬(wàn)粉絲，自2021年9月開始在視頻號(hào)直播了超400場(chǎng)，每次直播前都會(huì)在品牌和門店社群、小程序推送直播預(yù)告，也會(huì)通過(guò)公眾號(hào)、導(dǎo)購(gòu)朋友圈發(fā)布海報(bào)，引導(dǎo)粉絲掃碼預(yù)約。

“林清軒”私域引流入口示例

這次618期間騰訊生態(tài)全域經(jīng)營(yíng)能力持續(xù)升級(jí)，企業(yè)在客戶朋友圈發(fā)布內(nèi)容的可見次數(shù)由原先的4條/月，升級(jí)為了3條/天，觸達(dá)頻次更高。

預(yù)約后，視頻號(hào)會(huì)在開播前以置頂彈窗的形式提醒用戶進(jìn)入直播間。

據(jù)刀法研究所報(bào)道，通過(guò)私域引流、自然流量、公域投流三結(jié)合的策略，“林清軒”日常直播的場(chǎng)觀日均在2萬(wàn)左右，大促期間一場(chǎng)可高達(dá)10萬(wàn)。

視頻號(hào)官方鼓勵(lì)商家在預(yù)熱期使用“直播預(yù)約”功能，目前最多可一次性發(fā)布100條直播預(yù)告，一次曝光即可同時(shí)推廣多場(chǎng)直播，有更多的宣發(fā)和運(yùn)營(yíng)時(shí)間，提前鎖客。直播中也支持一鍵預(yù)約下一場(chǎng)直播。

直播預(yù)約提醒示例

據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，視頻號(hào)直播預(yù)約人數(shù)和最終場(chǎng)觀多呈現(xiàn)1:10的比例，即每獲取1個(gè)用戶預(yù)約，最后會(huì)有10倍人數(shù)進(jìn)入直播間參與。因而用私域撬動(dòng)公域流量的重要性不言而喻。

類似的，在直播過(guò)程中從公域?qū)Я魉接颍@也是視頻號(hào)區(qū)別于其他平臺(tái)的特點(diǎn)。

許多直播間的背景都貼了客服或企微群的二維碼，下方還可以推送企微名片引導(dǎo)用戶添加，將公域新用戶沉淀至私域流量池，進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作。

今年618，公眾號(hào)“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿在同名視頻號(hào)首試直播帶貨，與百雀羚、蕉下等品牌合作專場(chǎng)。

她告訴我們，直播間用戶畫像公眾號(hào)和內(nèi)容用戶畫像非常接近，都是30歲左右的“姐姐”群體，生活品質(zhì)要求高，不啰嗦，退換貨比例都較低。“姐姐們”甚至在直播時(shí)也保持著這個(gè)年齡段女性的特性：怕給人添麻煩，非常體諒。

同時(shí)，李筱懿也表示看好視頻號(hào)整體電商的前景，因?yàn)楝F(xiàn)在的銷售量肯定和用戶人數(shù)、流量不匹配。

直播間引流私域示例

通過(guò)私域和社交與用戶建立更緊密的連接，從而產(chǎn)生信任感，讓視頻號(hào)的客單價(jià)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

夏恒向我們舉例，旗下某位簽約達(dá)人在三四線城市經(jīng)營(yíng)一家羊絨披肩店，商品單價(jià)動(dòng)輒500元起步。雖然直播場(chǎng)觀往往只有幾百人，但每月銷售額可以達(dá)到5萬(wàn)元左右，幾乎等同于線下門店的成交額。

“抖音和快手沒(méi)有觸達(dá)的那波中老年人，尤其是注重品質(zhì)的中老年人，現(xiàn)在因?yàn)槲⑿砰_始使用視頻號(hào)，這可能是視頻號(hào)獨(dú)有能觸達(dá)的人群，拼多多可能都觸達(dá)不到”。

蕭大業(yè)也贊同了該觀點(diǎn)，他認(rèn)為抖音雖然公域流量大，但在娛樂(lè)場(chǎng)景下沖動(dòng)消費(fèi)的情況也多，用戶和商家不熟悉，高客單價(jià)成交會(huì)比較困難。

03

視頻號(hào)直播電商路漫漫

眼看直播電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，視頻號(hào)顯然不愿意只停留在大門之外。

據(jù)夏恒透露，去年9月，視頻號(hào)開始組建電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，第一時(shí)間作為第一批內(nèi)邀服務(wù)商，參與了去年雙11活動(dòng)。今年4月前，官方主抓高GMV，現(xiàn)在更傾向品牌商家和高潛達(dá)人，既要GMV也要品牌和質(zhì)量，“視頻號(hào)電商生態(tài)演進(jìn)還是比較快的”。

以“小步快走”的頻率，視頻號(hào)已經(jīng)走進(jìn)了直播電商的大門，但相比淘抖快等平臺(tái)還有一定的差距。同時(shí)，視頻號(hào)也秉持著微信一貫的“低調(diào)作風(fēng)”，很少向外界公布商家、服務(wù)商等信息，連銷售戰(zhàn)報(bào)也僅限于服務(wù)商群內(nèi)傳播。

相比于抖音的“全域興趣電商”，快手電商的“四個(gè)大搞”，視頻號(hào)電商身上呈現(xiàn)出一種矛盾感。

在薄荷等持觀望態(tài)度的商家看來(lái)，只有在“低調(diào)”的視頻號(hào)證明自身強(qiáng)大的直播變現(xiàn)能力后，他們才會(huì)考慮入駐。但在夏恒看來(lái)，視頻號(hào)通過(guò)保持“低調(diào)”，給更多中小商家提供賺錢的機(jī)會(huì)，不是只存在一個(gè)絕對(duì)頭部，讓剩下人沒(méi)法做生意。

此外，現(xiàn)在視頻號(hào)的電商基礎(chǔ)設(shè)施完善度還不及抖快淘。

某視頻號(hào)博主向新榜編輯部透露，視頻號(hào)短視頻部門與直播部門分別由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，相互獨(dú)立，但都在電商生態(tài)中扮演著一定的角色。多部門間的不同管理制度，導(dǎo)致他提出問(wèn)題的時(shí)候，需要輾轉(zhuǎn)于不同部門，“很浪費(fèi)心力”。

與此同時(shí)，隨著騰訊營(yíng)收壓力增大，上線未滿3年的視頻號(hào)正被寄予重望。

今年5月的騰訊Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層表示視頻號(hào)對(duì)騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來(lái)會(huì)考慮視頻號(hào)如何變現(xiàn)。同時(shí)，騰訊也在Q1財(cái)報(bào)中提到視頻號(hào)持續(xù)獲得用戶歡迎，新聞、泛知識(shí)及娛樂(lè)內(nèi)容日益豐富，加上推薦技術(shù)提升，視頻播放量及使用時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)。

值得注意的是，現(xiàn)在視頻號(hào)默認(rèn)進(jìn)入頁(yè)已改為推薦列，而非之前的朋友點(diǎn)贊。

一定程度上，這意味著視頻號(hào)的內(nèi)容分發(fā)邏輯調(diào)整為算法推薦為主，這點(diǎn)與騰訊財(cái)報(bào)中提到的“推薦技術(shù)提升”相呼應(yīng)。

當(dāng)視頻號(hào)的底層推薦邏輯發(fā)生變化，是否會(huì)影響直播電商，誕生算法推薦下的爆款直播間，這一切還有待觀望。