2015年，北京摩托羅拉大廈的七層，錘子科技的“首席文案”草威在紙上寫下了一句話：「漂亮的實(shí)力派」。

這句文案，是他們團(tuán)隊(duì)打磨了四個(gè)月的結(jié)果。期間經(jīng)歷了很多個(gè)徹夜不眠的夜晚，和很多頓徹夜不消化的燒烤。

在8月份的錘子科技發(fā)布會(huì)上，羅永浩將站在上海梅賽德斯-奔馳文化中心，將堅(jiān)果手機(jī)連同這句文案一同發(fā)布。

總的來說，他們對(duì)這句話還是滿意的，文案的策略是兼顧堅(jiān)果手機(jī)的兩個(gè)特點(diǎn)：好看和好用。「漂亮的實(shí)力派」很好地說明了這兩點(diǎn)。

但問題也不言而喻：這句話太平了，缺乏自發(fā)的傳播力，而平淡的自我標(biāo)榜，也很容易淪為自夸。

所以當(dāng)羅永浩和草威的朋友、北京遠(yuǎn)山廣告創(chuàng)始人邱新宇看到后，他指出「漂亮的實(shí)力派」太平鋪直敘，很難形成流行語，最好是表達(dá)同樣的意思，但做個(gè)文字游戲，把一樣的意思再繞一下。

后來大家受這個(gè)啟發(fā)，把文案改成了「漂亮得不像實(shí)力派」。

再后來的事大家都知道了，這句文案一炮而紅，一時(shí)間成為全網(wǎng)最熱的新聞標(biāo)題，主題海報(bào)被無數(shù)人參與改寫，盛況直逼邱新宇的“凡客體”。

回看這句文案，只在原先基礎(chǔ)上加了一個(gè)詞，立馬意象萬千。

首先「漂亮的實(shí)力派」，有多漂亮？不知道，加了一個(gè)“不像”，就具體了起來，都漂亮到不像實(shí)力派了；同時(shí)“不像”作為轉(zhuǎn)折詞，又讓人多了一層邏輯思考，雖然不像，但它還是實(shí)力派。

這么一套思考下來，不僅句子本身讓人印象深刻，人們更是對(duì)堅(jiān)果手機(jī)充滿期待，而這款新機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)也的確不負(fù)眾望，很好地承接了這句文案。

聽人勸，能出圈

通過一個(gè)字詞的改動(dòng)，帶來一整句話的改觀，在中國古代，人們把這種人稱為“一字之師”。

比如唐朝有個(gè)僧人，叫齊己，不愛念經(jīng)愛寫詩。他的一首詩《早梅》中，有一句：「前村深雪里，昨夜數(shù)枝開」。

朋友鄭谷看到后，建議他把“數(shù)枝”改為“一枝”——因?yàn)樵缑仿?，“?shù)枝”不如“一枝”更顯早。

齊己接受了建議，后來詩被傳開了，大家都認(rèn)為這個(gè)字改得好，于是齊己稱贊鄭谷為“一字之師”。

說起“一字之師”，還有一個(gè)更出名的。

范仲淹，北宋文壇的頂流存在，竟然也有人做過他的“一字之師”。

在主政睦州期間，范仲淹寫了篇散文《嚴(yán)先生祠堂記》，嚴(yán)先生即嚴(yán)光，東漢隱士，是被譽(yù)為中國史上“最完美皇帝”漢光武帝劉秀的好基友，品德高尚，才華橫溢。

范仲淹重修的嚴(yán)先生祠堂

劉秀一統(tǒng)天下之后，多次邀請(qǐng)嚴(yán)光出山，許以高官厚祿，均被嚴(yán)詞拒絕。

這篇散文里，范仲淹將嚴(yán)光和光武帝兩兩相映，借古而言今，別有一番氣勢(shì)和神韻，只欠一個(gè)結(jié)尾升華，基本就是當(dāng)世爆款，千古絕唱了。

范仲淹一開始寫的是「云山蒼蒼，江水泱泱，先生之德，山高水長(zhǎng)」。

他的朋友李覯認(rèn)為，這個(gè)“德”字不好，太直白，沒有范兒，還有點(diǎn)尬吹的意思，而且也和前面的云山啊、江水啊不搭，不如改成：

「先生之風(fēng)，山高水長(zhǎng)」。

范仲淹聽了直呼內(nèi)行，欣然接受。

于是這篇《嚴(yán)先生祠堂記》成為范仲淹的代表作流傳千古，使嚴(yán)光以高風(fēng)亮節(jié)聞名天下。

有給別人做“一字之師”的，也有自己卷自己的，比如王安石。

公元1074年王安石變法失敗，被裁掉了宰相職務(wù)，貶到江寧（南京）。

第二年春招，他又被任命為宰相，赴任途中，王安石從京口（鎮(zhèn)江）渡船到瓜州（揚(yáng)州），坐在船上王安石詩性大發(fā)，寫了一首《泊船瓜洲》：

京口瓜洲一水間，鐘山只隔數(shù)重山。

春風(fēng)又到江南岸，明月何時(shí)照我還？

鐘山就是南京紫金山，是家的方向，而此時(shí)的他不得不再度背井離鄉(xiāng)，進(jìn)京拜相，春風(fēng)已經(jīng)回到了江南，明月何時(shí)才能照著他回家呢？(實(shí)際上第二年他就辭職回家了)。

王安石對(duì)待寫作的態(tài)度十分嚴(yán)謹(jǐn)，吟誦了幾遍之后，感覺「春風(fēng)又到江南岸」這個(gè)“到”字不太好，太呆萌，沒有把江南的春色寫出來。

為了改這個(gè)字，他苦思冥想了很久，先是改為“過”，感覺不妥；又改為“入”，差點(diǎn)意思；再改為“滿”，還是寫不出江南的景色。

就這樣斃了自己很多稿，眼看又要用回第一稿，他站在船頭，遙望江南，彼時(shí)春光明媚，楊柳抽出綠枝，岸邊長(zhǎng)出青草，沿著水岸一路延伸至遠(yuǎn)方……

王安石：好綠啊~ 哎？等等！

他好像想到了什么，趕忙跑回船艙，提筆圈掉前面改過的那個(gè)字，大大地寫了一個(gè)“綠”字：

「春風(fēng)又綠江南岸，明月何時(shí)照我還？」

又是一句千古名句，小學(xué)課本喜提背誦全文。

這個(gè)“綠”字確實(shí)好，形容詞做動(dòng)詞用，意思是春風(fēng)吹來，讓江南岸又變綠了，它不僅有色彩感，而且把變綠的過程都寫出來了，一句話把江南、景色、春風(fēng)三者的關(guān)系，巧妙又形象地表達(dá)了出來。

文案一改，化腐朽為喔噻

同樣的意思，略微變化一下字詞或句式，有時(shí)可以讓文案產(chǎn)生質(zhì)的變化。

1979年，杰克·韋爾奇還不是“全球第一CEO”，他是通用電器新上任的副主席，正準(zhǔn)備向一把手發(fā)起沖擊。

為此他發(fā)起了一項(xiàng)廣告戰(zhàn)略，即把通用的N條業(yè)務(wù)線整合到一個(gè)傳播主題之下。一個(gè)能為公司創(chuàng)造全新公眾形象的人，常常也可以成為領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)公司的人。

韋爾奇邀請(qǐng)了兩家廣告公司參與競(jìng)標(biāo)：BBDO（天聯(lián)廣告）和揚(yáng)·羅必凱（Young & Rubicam），兩家公司瓜分了此前通用的廣告預(yù)算，而本次比稿的預(yù)算為6000萬美元（合現(xiàn)在近5億美元），贏者可以通吃。

就在比稿前的12小時(shí)，BBDO通用項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人菲爾·杜森伯里，盯著團(tuán)隊(duì)想出的Slogan眉頭緊鎖——顯然它還不夠有力：

We make the things that make life good.

我們的產(chǎn)品使生活更美好

這句Slogan基于一個(gè)洞察：通用電氣是一家巨無霸公司，業(yè)務(wù)覆蓋了生活的方方面面，從夜里的燈泡，到叫你起床的鬧鐘，從儲(chǔ)存食物的冰箱，到帶你遠(yuǎn)行的火車機(jī)箱，再到太空塑料、核反應(yīng)堆等等，無論你是誰，無論你在哪，通用都是你美好生活的組成部分。

正如它的創(chuàng)始人愛迪生問的那樣：這個(gè)世界需要什么？(What does the world need?）頗有點(diǎn)五菱宏光的味道。

這個(gè)洞察是杜森伯里提的，在BBDO內(nèi)部競(jìng)標(biāo)中勝出，12小時(shí)后，它將被當(dāng)面提報(bào)給杰克·韋爾奇，告訴他為什么要把全部的廣告預(yù)算交給BBDO。

然而，然而，他們還差一句更好的廣告語……

晚上9點(diǎn)，思路枯竭的杜森伯里準(zhǔn)備下班，在麥迪遜大街叫了輛出租，上車之后，他才稍稍放松，近來比稿的一幕幕在腦海中閃過，當(dāng)他們?cè)诳油莶黄降鸟R路上顛簸前行的時(shí)候，一件美妙的事情發(fā)生了，一句更好的廣告語蹦了出來：

We bring good things to life.

我們帶來美好生活

相較于此前的版本：

We make the things that make life good.

我們的產(chǎn)品使生活更美好

這句廣告語用“bring”替換了“make”并變換了語序，其余單詞幾乎沒變，卻帶來完全不同的體驗(yàn)。

首先它簡(jiǎn)潔又直接，有一種大企業(yè)slogan特有的“一正壓百奇”之感；

另外也沒有生硬地解釋“通用制造了很多產(chǎn)品，這些產(chǎn)品讓生活更美好”，而是直接講通用把美好的事物帶給生活，“good things”即是通用的產(chǎn)品，也可以理解為美好本身。

12小時(shí)以后，提案的尾聲，會(huì)議室的燈慢慢亮起，他們把這句slogan打到了所有的屏幕上，杜森伯里看到韋爾奇的眼里正在發(fā)光。

提案結(jié)束，韋爾奇直接問他：你們要多久才能做出一個(gè)廣告來投放？回答6周，韋爾奇討價(jià)還價(jià)5周行不？

而此時(shí)第二家比稿公司揚(yáng)·羅必凱還在門外等候提案。

就這樣從1979到2003，這句slogan用了24年，以此為主題做了上千條TVC和平面稿，韋爾奇也成為通用電氣史上最年輕的董事長(zhǎng)CEO，到2001年退休，他已經(jīng)把通用帶到了世界第一。

一個(gè)字詞的調(diào)整，有時(shí)可以讓一句文案更上一層樓，有時(shí)還可以拯救一句文案。

近些年文案翻車的例子數(shù)不勝數(shù)，很多有問題的文案，其實(shí)只需稍加改動(dòng)，就可以扭轉(zhuǎn)局面。

比如之前香奈兒香水的一句翻車文案：

不會(huì)用香水的女人沒有未來。

知道這句話是出自香奈兒創(chuàng)始人可可·香奈兒，但它是有一定時(shí)代背景的，放在現(xiàn)在來說肯定不合適。

雖然開頭說過堅(jiān)果手機(jī)的「漂亮得不像實(shí)力派」，用一個(gè)“否定轉(zhuǎn)折”讓句子更加耐人尋味，但也不能這么個(gè)否定法。

我們應(yīng)該尊重選擇的多樣性，即使不用香水，美好的靈魂也自帶香氣。

所以這句文案怎么改，日本的一句金融文案給出了答案：

美麗的人在思考未來

——Funds-I指數(shù)基金

其實(shí)，我們不應(yīng)當(dāng)把一切商業(yè)傳播的成功，都?xì)w結(jié)為某一句文案的成功，成功一定是多方面共同起作用的結(jié)果。

但文案的價(jià)值也是顯而易見的，因?yàn)樗梢杂绊懭诵模诵?，是世間一切的出發(fā)和抵達(dá)。