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干貨 | 做內(nèi)容的3個基本套路,看懂少走10年彎路
2016-09-21 11:45:00
世界上本沒有套,做的人多了,套就誕生了;世界上本沒有路,走的人多了,也就成了路。

這對黃金組合,簡稱套路。

現(xiàn)在的年輕人,提起套路就露出一臉賤笑。殊不知,懂套路的人才是聰明人。摸清了套路就掌握了一套方法論,可以解決一大片問題。

說得裝逼一點,套路是在一定范圍內(nèi)普遍適用的規(guī)律,掌握并熟練運用這種規(guī)律,就可以成為某個領(lǐng)域的老司機。


聽起來很誘惑的樣子。

既然什么都有它的套路,做內(nèi)容也應(yīng)該有套路吧。我還真總結(jié)出了3個,希望可以幫到一些人。

需要提醒的是,這3個套路,主要針對企業(yè)內(nèi)容,而不是媒體內(nèi)容。

套路一:信息和情感

這第一個套路,是針對內(nèi)容本身而言的。

這個套路的精髓可以用一個公式來表示:內(nèi)容=信息+情感。

好的內(nèi)容,信息和情感是缺一不可的。就像一個人的兩條腿,缺了哪條腿都跑不遠。跑不遠的內(nèi)容,除了處在原地自嗨,別無他法。

所謂的信息,就是告訴別人是什么、有什么、怎么做,具體就是各種品牌印記、活動折扣、行動按鈕等。

所謂的情感,就是各種故事、場景、互動、視覺沖擊。

比如:

一篇軟文,信息就是產(chǎn)品的介紹、體驗效果、購買途徑等,情感就是優(yōu)美的文字、故事等;

一幅海報,信息就是折扣、活動、二維碼等,情感就是廣告語和視覺創(chuàng)意等;

一段視頻,信息就是品牌的LOGO、吉祥物等,情感就是故事、畫面質(zhì)量等;

一個游戲,信息可能就是LOGO和最后那個行動按鈕,情感就是趣味性、簡易性等。

把內(nèi)容分為信息和情感兩個元素,可不是圖好玩,而是有生理基礎(chǔ)的。人腦分為兩部分,左腦和右腦。左腦負責處理數(shù)據(jù)信息,右腦負責處理情感信息。左腦理性,右腦感性。我們消耗內(nèi)容的過程,左右腦會同時運作,齊頭并進。


如果內(nèi)容只有情感或者只有信息,要么是給天才看的,要么是給腦殘看的。

例如:

天才需要的內(nèi)容:100%信息+0情感=說明書、解析圖、配料表、醫(yī)生手寫字……

腦殘需要的內(nèi)容:0信息+100%情感=心靈雞湯、冷笑話、***……

越理性的內(nèi)容,受眾面越窄;越感性的內(nèi)容,受眾面越寬。做內(nèi)容的時候,要到達的目的就是信息的情感化表達,把理性內(nèi)容糅合到感性內(nèi)容里。

信息是內(nèi)容的骨架,情感是內(nèi)容的血肉。信息輸出數(shù)據(jù)和邏輯,情感輸出趣味、創(chuàng)意、逼格、審美,以及笑點和淚點。

情感就像水,信息就像船。船要駛得快,走得遠,需要水的推動,這就是全世界都在倡導講故事的原因。

套路二:靜態(tài)和動態(tài)

這第二個套路,主要是針對內(nèi)容系統(tǒng)的迭代更新。

一般的內(nèi)容系統(tǒng)(網(wǎng)站、APP、公眾號、微博等),尤其是社交媒體的內(nèi)容,可以分為兩大部分。一部分是流動的,一部分是相對靜止的。

比如一個公眾號的內(nèi)容,每日推送的是流動的,在菜單欄里的品牌故事等則是靜止的。還有一些相對靜止的,就是時間固定的欄目內(nèi)容。

我們有時候做內(nèi)容會陷入程式化操作的泥潭,就是天剛蒙蒙亮就琢磨著怎么更新今天的內(nèi)容,吃完早飯之后就開始忙活,差不多到發(fā)布時間點了,趕緊把一些細枝末節(jié)搞定,一鍵發(fā)送,搞定收工,歐耶!

一年之后,臉上的皺紋已經(jīng)形成了一個清晰的【苦逼】,疲于奔命的生活還在繼續(xù)。

只做流動的內(nèi)容,則內(nèi)容只能成為你生命中的過客,終究會一去不復返。

流動的和靜止的內(nèi)容,就是所謂的流量內(nèi)容和存量內(nèi)容。為什么要這么分呢?主要是為了引導內(nèi)容系統(tǒng)的厚度累積,讓內(nèi)容的影響力逐步增大。


那么,流量和存量內(nèi)容,是怎么養(yǎng)大一個內(nèi)容系統(tǒng)的?

兩個小方法:

1、篩選和滯留優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

平時做的更新內(nèi)容當中,有些沒有太多時效性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,可以沉淀成靜態(tài)內(nèi)容重新組織和布局。這可以理解為內(nèi)容的復用。

2、策劃存量內(nèi)容體系

流量內(nèi)容時常需要借助外力,比如蹭熱點、抱大腿等。而存量內(nèi)容可以獨立制作,策劃出多個經(jīng)典的專題、系列,作為一個內(nèi)容體系中的招牌內(nèi)容。

我們做內(nèi)容時,既是在對外供應(yīng),也是在豐富自己的內(nèi)容儲備;既喂養(yǎng)粉絲,也養(yǎng)大自己。流量內(nèi)容就像吃飯,吃飯的目的,除了維持日常的新陳代謝,還要進行同化作用,促進內(nèi)容系統(tǒng)的生長發(fā)育。否則,就像一個甲亢病人,吃掉多少耗掉多少,自己則越來越虛弱。

例如,邏輯思維的流量內(nèi)容,就是每天的60秒語言。但它背后的內(nèi)容庫是一直在膨脹的,包括回復關(guān)鍵詞的免費內(nèi)容和APP的付費內(nèi)容,儲藏量極大。

不斷蓄容的存量內(nèi)容應(yīng)該逐漸形成一個池子,成為流量內(nèi)容的源頭,讓展現(xiàn)出來的流量內(nèi)容形成自己的血脈,有固定的領(lǐng)域和獨特的風格。

套路三:碎片和系統(tǒng)

這第三個套路,主要是針對內(nèi)容體系的搭建。

有不少武俠小說都有這樣的橋段:一本武功秘籍被分成了兩半,有個大反派只拿到一半就使勁照著練,結(jié)果走火入魔,瘋瘋癲癲。

這個故事告訴我們,接受不完整的訓練和教育,是很危險的。我們每天被碎片化信息輪番轟炸,碎片化學習也成為很多上班一族的習慣性動作??墒?,很少人能夠在碎片化學習上能夠?qū)W有所成,頂多漲了一點姿勢。那些真正想脫穎而出的人,還是會花錢參加各種系統(tǒng)性課程,參加完整的學習班。

說了這么多,這跟做內(nèi)容有啥關(guān)系呢?難道做內(nèi)容也要給粉絲們提供系統(tǒng)性的內(nèi)容嗎?憑什么?

就憑一個理由:你要用內(nèi)容培養(yǎng)更好的粉絲。

其實企業(yè)做內(nèi)容, 很大程度上是在做教育。教育什么?企業(yè)要倡導的理念。

每個企業(yè)品牌都有它的存在的價值,賣什么貨、做什么服務(wù)都是為了幫助別人。你為什么要賣這種貨?為什么要提供這種服務(wù)?為什么要倡導某種生活理念?你是怎么幫助粉絲的?買單之后,粉絲的生活會有什么改變?

這一系列的問題,都必須有答案,并且出現(xiàn)在你的內(nèi)容體系當中。你不會知道哪一天、哪個粉絲通過哪條路徑來找到你下單。

實際上,在企業(yè)眼里,粉絲也有好壞之分。這種好和壞,就是根據(jù)關(guān)系的強弱來區(qū)分的。關(guān)系的強弱,可以體現(xiàn)在粉絲與企業(yè)的距離上。就像一個同心圓,越外圍的粉絲,對企業(yè)來說質(zhì)量越差,也可以說是越懵懂,需要培育。


越里層的粉絲,也是越懂企業(yè)的粉絲。懂,就是對企業(yè)了解得更多。而在最外圍的粉絲A,才剛剛踏進企業(yè)的內(nèi)容體系。他看到最里層的粉絲B對企業(yè)愛得死去活來,可能會大笑一聲“傻B”。其實是A還沒有走到B那個位置,如果順利走進去了,他也可能成為一個“傻B”。

粉絲能不能順利從外圍走到核心,就是內(nèi)容體系搭建是否完好的問題。好的內(nèi)容體系除了能夠圈粉之外,還應(yīng)該有引導粉絲的功能。

完備的內(nèi)容體系,需要具備以下兩樣東西:

1、完整性:滿足內(nèi)容不同粉絲角色,不同層次需求的內(nèi)容板塊是否完整?

2、關(guān)聯(lián)性:這些內(nèi)容之間是否緊密連接在一起,給粉絲搭好了一座座橋?

這兩個維度,可以織成一張網(wǎng),讓粉絲從外圍慢慢走到內(nèi)核。路不一定好走,但一定要有。

總結(jié)以上三個套路,第一個套路針對的是內(nèi)容生產(chǎn)層面,后兩個套路偏向于內(nèi)容策略層面。三個套路其實都有一表一里的意味,表里互相配合,才能最大發(fā)揮內(nèi)容的威力。

離開策略的內(nèi)容,就像離開地面的浮云,能飄到哪里只能聽天由命。內(nèi)容營銷當中,我們能看到那些狂拽酷炫吊炸天的作品,只是一個排頭兵而已,背后的轉(zhuǎn)化邏輯是更考驗功夫的環(huán)節(jié)。

原作者:張颯
文章來源:微信公眾號_張颯
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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