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千川投流想必大家已經(jīng)不再陌生。對(duì)于抖音商家來(lái)說(shuō)，千川投流的重要性愈發(fā)重要；可以說(shuō)，要想玩轉(zhuǎn)抖音電商，投流是一項(xiàng)必備技能。在千川投流時(shí)大家最關(guān)注的指標(biāo)無(wú)疑是ECPM（千次展示收益），ECPM的好壞，決定了“我們”所投廣告素材的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。而ECPM指標(biāo)受eCTR（預(yù)估點(diǎn)擊率）、eCVR（預(yù)估轉(zhuǎn)化率）以及出價(jià)綜合影響，通常情況下，ECPM越高意味著跑量效果越好。

但這一規(guī)則在近期發(fā)生了根本變化。5月25日，巨量千川官方發(fā)布公告，宣布上線「全新流量協(xié)同策略」（*后文以「新策略」代指）。而這意味著，此前廣為流傳的“投流秘籍”不一定仍然奏效，商家的運(yùn)營(yíng)策略需要及時(shí)做底層更新。

我們首先來(lái)看看官方公告是如何陳述「流量協(xié)同策略」的。

▲圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)官方介紹：新的策略下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的互動(dòng)如直播間互動(dòng)，短視頻播放等，以及衡量商家交易能力重要指標(biāo)-投放千次曝光帶來(lái)的轉(zhuǎn)化價(jià)值（GPM）等，都將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生重要影響。

可以看出，ECPM、投放GPM及內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)（直播間互動(dòng)、短視頻播放）共同決定了營(yíng)銷(xiāo)效果。

而這三項(xiàng)指標(biāo)共同作用，也為商家投放優(yōu)化帶來(lái)了兩個(gè)直接變化。

首先，最直接的變化就是商家投廣告今后不能只看ECPM了。

其次， 投放GPM和內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)的重要性再次被提升。投放素材優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動(dòng)，如：直播間互動(dòng)、短視頻播放等都會(huì)影響廣告效果。與此同時(shí)，廣告千次曝光帶來(lái)的轉(zhuǎn)化價(jià)值也成為衡量商家交易能力的重要參考。

巨量千川為何在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上線「新策略」？對(duì)于此，蟬媽媽有兩方面猜想。

其一，是基于平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)的考慮。

我們都知道，做巨量千川投放的核心是把廣告展示給用戶(hù)，產(chǎn)品最終是要服務(wù)于用戶(hù)的。因此用戶(hù)，即潛在消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿(mǎn)意度等尤為重要。

雖然投流付費(fèi)的商家可以視作抖音的甲方，但平臺(tái)肯定也希望在規(guī)則范圍內(nèi)，嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量，維護(hù)平臺(tái)氛圍和用戶(hù)體驗(yàn)，這一點(diǎn)不難理解。官方的潛臺(tái)詞可能是：「投流」也要考慮用戶(hù)體驗(yàn)，打擾用戶(hù)的廣告不是好廣告！

從長(zhǎng)期角度來(lái)看，從限制計(jì)劃數(shù)到此次的規(guī)則調(diào)整。抖音電商提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，做好用戶(hù)、商家銜接器的大方向一直沒(méi)變。

其次，再過(guò)一小段時(shí)間，2022 年的 6.18 就將到來(lái)。每年的 6.18 都是電商營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)，抖音電商自然也不例外。巨量千川在這一時(shí)段推出新的「新策略」，也有助于商家們提前熟悉規(guī)則，從而在今年的 6.18 大考中收獲較為滿(mǎn)意的答卷。

▲圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

可以說(shuō)，「全新流量協(xié)同策略」的推出，標(biāo)志著“單一ECPM 模式”已成過(guò)去式。電商從業(yè)者在巨量千川需要邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

那么，「新策略」的推出會(huì)給商家?guī)?lái)哪些影響？我們有如下判斷：

一、巨量千川廣告投放是門(mén)技術(shù)活，需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，“大水漫灌”的粗放式策略不再行得通

如上所說(shuō)，「新策略」推出后，投流不光要看投產(chǎn)比，還需要有全局經(jīng)營(yíng)思維，持續(xù)優(yōu)化人、貨、場(chǎng)，以?xún)?nèi)容撬動(dòng)質(zhì)量增長(zhǎng)。產(chǎn)品類(lèi)目、定價(jià)邏輯、目標(biāo)人群、短視頻素材、直播話(huà)術(shù)等，各方面都需要有所考慮。因此對(duì)商家、投手的能力要求會(huì)更高，就像木桶效應(yīng)，不能有明顯短板。

二、純付費(fèi)廣告玩家將會(huì)受限，劣質(zhì)素材想要跑量可能需要跨度提升出價(jià)

此前有商家，不選品，只抄品；不做創(chuàng)意，只模仿素材，然后“通投拉滿(mǎn)”。保證最高出價(jià)，只要不虧就一直“放量猛投”。顯而易見(jiàn)的是，「新策略」對(duì)這類(lèi)玩家會(huì)有較大影響，從跑計(jì)劃（新建計(jì)劃流程）到出量的周期可能會(huì)大幅延長(zhǎng)。

三、利好內(nèi)容能力較好，追求長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的品牌

「新策略」對(duì)于內(nèi)容型商家來(lái)說(shuō)，將是重大利好。如果“你”的內(nèi)容互動(dòng)類(lèi)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)秀，此前本就有一定由短視頻與直播間帶來(lái)的自然流量。那么經(jīng)此變化后，不妨依托自身較為優(yōu)異的廣告GPM和內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行投流。既有可能降低投放巨量千川的成本，又有機(jī)會(huì)做到廣告流量與自然流量協(xié)同互補(bǔ)，幫助生意持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在抖音的眾多商家中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)布藝玩偶的商家，老板每天拍攝了大量的短視頻，用有趣的段子介紹產(chǎn)品，例如：馬+鯊魚(yú)=鯊騎馬，牛+啤酒=牛啤.....大玩諧音梗，這種形式備受粉絲的喜愛(ài)，紛紛表示：“真的沒(méi)有創(chuàng)作瓶頸嗎？”、“老板求你出個(gè)xxx”、“我買(mǎi)還不行嗎？”、“xx個(gè)大冤種已下單”等等。

▲圖片來(lái)自抖音

這種模式也讓商家的銷(xiāo)量有了明顯提升，根據(jù)蟬媽媽顯示，該商家去年6月開(kāi)始的視頻都是“好物”推薦的模式，但是數(shù)據(jù)相對(duì)一般，近360天平均播放量?jī)H72w。自今年3月份調(diào)整成“諧音?！本o跟互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)后，瞬間抓住了年輕消費(fèi)群體的眼球，近30天視頻播放量均值達(dá)到近178w。直播銷(xiāo)量也配合短視頻，近30天平均場(chǎng)觀達(dá)到5.5萬(wàn)，日均銷(xiāo)量2000+。這也證明了，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，增加了消費(fèi)者的下單意愿。

▲蟬媽媽直播分析

當(dāng)規(guī)則改變已成定局，聰明人總是能第一時(shí)間結(jié)合平臺(tái)規(guī)則的變化做出調(diào)整。對(duì)運(yùn)營(yíng)體系較為完備，同時(shí)擁有專(zhuān)業(yè)的廣告投手或營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的大商家來(lái)說(shuō)，他們想必早有準(zhǔn)備。而對(duì)數(shù)量眾多，基數(shù)最大的中、小商家來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)？

通過(guò)跟相熟的巨量千川內(nèi)部人士交流，我們也有幾點(diǎn)建議，供你參考：

一、做好抖音電商生意的基本盤(pán)，提升對(duì)于商品、內(nèi)容與后期服務(wù)的重視程度

雖說(shuō)有些“老生常淡”，但這一點(diǎn)對(duì)于「新策略」變更后，當(dāng)下階段的電商經(jīng)營(yíng)確實(shí)尤為重要。我們見(jiàn)過(guò)不少做千川的朋友，此前做廣告計(jì)劃優(yōu)化只考慮一個(gè)“原則”：“一言不合就調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)無(wú)效就換素材”，這種單一思維需要摒棄。做廣告投放的基礎(chǔ)，是人、貨、場(chǎng)。不妨先把人貨場(chǎng)做好，再考慮投放計(jì)劃。在爭(zhēng)取出量的同時(shí)，也要重視商品、內(nèi)容與后期服務(wù)，保障商品品質(zhì)、內(nèi)容質(zhì)量與用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。

二、底層邏輯不變，在“出價(jià)”和“質(zhì)量”中尋找平衡

「新策略」上線后，千川的投放邏輯其實(shí)依舊明確，跑計(jì)劃 → 出量，穩(wěn)投產(chǎn)（看數(shù)據(jù)，優(yōu)化效果） → 做好售后，爭(zhēng)取盈利。但需要需要結(jié)合自身情況，在“出價(jià)”和“質(zhì)量”中尋找平衡。

打個(gè)比方，我們都知道男子100米亞洲紀(jì)錄保持者，“亞洲飛人”蘇炳添此前在 2021 年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上以9秒83的成績(jī)刷新了亞洲記錄，創(chuàng)造了歷史。而他的這一成績(jī)，是建立在奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備期，中國(guó)田徑隊(duì)為他設(shè)置了包括訓(xùn)練安排、手段選擇、技術(shù)改進(jìn)和具體要求等一系列“科學(xué)訓(xùn)練”方法基礎(chǔ)上的。

我們?nèi)绻烟K炳添此前本就強(qiáng)悍的身體素質(zhì)看做投流的ECPM，那么科學(xué)訓(xùn)練，毫無(wú)疑問(wèn)就是廣告 GPM 和內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)的投射。在「新策略」下，沒(méi)有基礎(chǔ)的身體素質(zhì)，再好的訓(xùn)練方法也發(fā)揮不出成績(jī)；但如果僅憑身體素質(zhì)好而忽視科學(xué)訓(xùn)練所能夠帶來(lái)的提升，那么想獲得好成績(jī)也是比較困難的。

三、儲(chǔ)備多能力營(yíng)銷(xiāo)人才

從「新策略」新增的衡量指標(biāo)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容力作為衡量商家經(jīng)營(yíng)成效的關(guān)鍵要素。但這可能并不是僅有抖音電商正在發(fā)生的變化，而是放之其他線上平臺(tái)皆準(zhǔn)的生意增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)。

因此，我們建議商家應(yīng)重視起自己的能力人才儲(chǔ)備，可能甚至需要專(zhuān)門(mén)設(shè)立相應(yīng)崗位，或者調(diào)配內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和競(jìng)價(jià)投放團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步協(xié)同。而品牌的投放負(fù)責(zé)人作為策略制定者，不光需要有投放經(jīng)驗(yàn)，還要具有素材優(yōu)化的視角，兼具對(duì)內(nèi)容優(yōu)化的能力?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，「新策略」會(huì)導(dǎo)致“純投手”們不再吃香。

小結(jié)

又是一年的6.18大促將至，大家想必都已經(jīng)開(kāi)始了緊鑼密鼓的籌備，只為在6.18大促期間能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)量飛升，看完這篇千川投流了干貨文章，期待各位都能在6.18期間實(shí)現(xiàn)自己的小目標(biāo)！