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成長(zhǎng)體系的形式有很多，無(wú)論是最常見(jiàn)的積分、成長(zhǎng)值、虛擬幣、會(huì)員等級(jí)，還是成就、勛章，甚至隱藏的條件和限制，目的都是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的商業(yè)利益和滿足用戶的核心需求。下面我以騰訊體育為例，從市場(chǎng)切入點(diǎn)、正確定義用戶、以及用戶增長(zhǎng)這三個(gè)方面去具體闡述騰訊體育在用戶成長(zhǎng)體系搭建的具體過(guò)程。

市場(chǎng)切入點(diǎn)

● 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?/span>

a.根據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前體育人口僅為40%，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的70%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，體育產(chǎn)值約占GDP的1%~3%，但中國(guó)的體育產(chǎn)值在GDP中占比不到1%。

而根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查稱：去年（2015年）全國(guó)31省均***了體育發(fā)展規(guī)劃，提出具體目標(biāo)的27省規(guī)劃體育產(chǎn)業(yè)到2025年總規(guī)模超7萬(wàn)億。因此國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)還存在著很大的開(kāi)發(fā)空間，商業(yè)潛力巨大

b.阿里、蘇寧等巨頭通過(guò)購(gòu)買或入股球隊(duì)，紛紛加緊在體育產(chǎn)業(yè)的布局和運(yùn)作。

c.過(guò)去幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)強(qiáng)大的信息分發(fā)能力，成功地改造了餐飲、電影、出行等行業(yè)。因此基于相似的經(jīng)驗(yàn)，體育也可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助力下，放大賽事影響力，從而輻射更多人群。

d.體育在線直播的受眾普及率高，且通過(guò)移動(dòng)端在線看體育直播的習(xí)慣已逐步養(yǎng)成，超過(guò)95%的體育愛(ài)好者表示有過(guò)觀看體育在線直播的經(jīng)歷。

來(lái)源于企鵝智庫(kù)

e.在中國(guó)，NBA是最受歡迎的賽事，且受眾十分廣泛。在看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播比賽的用戶中，約90%都看過(guò)NBA。

來(lái)源于企鵝智庫(kù)

● 市場(chǎng)本身：

13年新浪到期，13年至15年上半年：屬于群雄逐鹿階段：

13年到15年間，盡管新浪拿到了網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，但NBA還是會(huì)在新浪優(yōu)先選擇直播的情況下，每周授權(quán)給騰訊直播兩場(chǎng)NBA賽事的權(quán)利；同時(shí)，樂(lè)視體育也獲得部分比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)限。

輻射到其他市場(chǎng)：

喜歡NBA的用戶除了觀看NBA賽事之外，還對(duì)周邊娛樂(lè)產(chǎn)品持有較大的興趣。比如綜藝節(jié)目、音樂(lè)作品和游戲周邊。NBA賽事為娛樂(lè)周邊及相關(guān)產(chǎn)品提供了大量的融合素材、關(guān)注力和消費(fèi)力，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)又成了連接NBA賽事、周邊娛樂(lè)和用戶強(qiáng)有力的紐帶。

來(lái)源于企鵝智庫(kù)

● 頻次：

NBA在國(guó)內(nèi)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，也是最受歡迎的運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目之一。

每年光NBA各種比賽加起來(lái)接近1500場(chǎng)，并且其比賽時(shí)間一般都正直北京時(shí)間的上午，利于國(guó)內(nèi)球迷觀看，再加上NBA賽程十分密集，轉(zhuǎn)播場(chǎng)次較多，再加上移動(dòng)的設(shè)備的普及使得觀看直播更加的靈活方便，因此這勢(shì)必是個(gè)高頻次行為。

正確定義用戶

● 用戶是誰(shuí)：

a、具備智能終端使用能力的年輕體育愛(ài)好者（15歲~25歲）為主，且在男性體育愛(ài)好者群體中，NBA網(wǎng)絡(luò)直播滲透率高于女性的這一比例。

圖片來(lái)源于企鵝智酷

b、且從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，其用戶的月均收入普遍較高，潛在消費(fèi)能力也更強(qiáng)。

來(lái)源于企鵝智庫(kù)

c、大多數(shù)用戶有與熟人一起看比賽的意愿，但由于NBA直播集中在白天，多為工作日，因此許多用戶只得獨(dú)自觀看，但如果身邊有熟人朋友，會(huì)優(yōu)先選擇與熟人朋友一起觀看。

另外，無(wú)無(wú)論是比賽前還是比賽后，如果在條件允許的情況下，用戶都熱衷于與身邊的人討論，而與陌生人討論（如在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)），用戶熱情度不高，相對(duì)來(lái)說(shuō)直播后的社交更適合熟人之間。

● 用戶在哪：

NBA網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)為騰訊體育一家所有，因此無(wú)論是來(lái)自哪個(gè)渠道，只要是有相關(guān)訴求的用戶只能在騰訊體育一家觀看，因此與一般公司尤其是初創(chuàng)公司相比，用戶來(lái)源方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

用戶增長(zhǎng)：搭建用戶增長(zhǎng)和激勵(lì)體系

在搭建用戶成長(zhǎng)體系之前，首先要明確什么是用戶成長(zhǎng)體系：成長(zhǎng)體系是反映用戶在網(wǎng)站中使用或參與情況的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀導(dǎo)向。

成長(zhǎng)體系的形式有很多，無(wú)論是最常見(jiàn)的積分、成長(zhǎng)值、虛擬幣、會(huì)員等級(jí)，還是成就、勛章，甚至隱藏的條件和限制，目的都是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的商業(yè)利益和滿足用戶的核心需求：

1、對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者：

成長(zhǎng)體系可以確保優(yōu)質(zhì)資源或增值服務(wù)被核心目標(biāo)用戶所使用，對(duì)用戶行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)，確保用戶利益和網(wǎng)站利益的統(tǒng)一，建設(shè)健康穩(wěn)定的網(wǎng)站生態(tài)環(huán)境;

2、對(duì)用戶而言：

成長(zhǎng)體系能夠使優(yōu)質(zhì)用戶獲得優(yōu)越感，并在使用網(wǎng)站達(dá)成使用價(jià)值的過(guò)程中，及時(shí)得到正負(fù)激勵(lì)，享受等級(jí)提升帶來(lái)的特權(quán);

簡(jiǎn)而言之，搭建用戶成長(zhǎng)體系的最終目的就是要解決這兩個(gè)最基本的戰(zhàn)略問(wèn)題：“我們希望網(wǎng)站能獲得什么？”和“我們的用戶來(lái)網(wǎng)站做什么？”，而這兩個(gè)問(wèn)題則決定網(wǎng)站應(yīng)該如何建立相應(yīng)的用戶成長(zhǎng)體系。

那帶著這兩個(gè)問(wèn)題，來(lái)看看騰訊體育的用戶成長(zhǎng)體系是如何搭建的。

一、K幣

每日簽到、發(fā)帖、回復(fù)、點(diǎn)贊即可獲得一定的K幣，而獲得的這些K幣又可以用于參與直播中與主持人的互動(dòng)競(jìng)猜、兌換更優(yōu)質(zhì)直播效果的場(chǎng)次兌換券、以及好玩的直播互動(dòng)道具。

所以基本的邏輯就是通過(guò)各種手段來(lái)賺取K幣，因?yàn)橛肒幣可以購(gòu)買更多的增值服務(wù)以提高觀看直播的質(zhì)量，而用戶的核心需求即來(lái)app最主要的目的就是看直播，所以他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)付出一些東西來(lái)獲取K幣從而提升他們核心需求的質(zhì)量，因此這個(gè)邏輯是說(shuō)的通的也是完全正確的。

那再轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)看看為什么要通過(guò)設(shè)置“每日簽到、發(fā)帖、回復(fù)、點(diǎn)贊”這些行為給予用戶K幣呢，因?yàn)樽鳛橐豢钜蕴峁┍荣愔辈橹鲗?dǎo)的內(nèi)容型產(chǎn)品，由于比賽的場(chǎng)次是有限的，

因此在沒(méi)有比賽的情況也需要通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制的設(shè)置和用戶激勵(lì)體系的建立再加上相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段促使用戶自主參與到社區(qū)互動(dòng)、圍繞比賽產(chǎn)出或者消費(fèi)相關(guān)UGC等，從而不斷提高用戶的使用頻率。

所以通過(guò)“每日簽到、發(fā)帖、回復(fù)、點(diǎn)贊”來(lái)促進(jìn)圍繞直播的UGC的不斷產(chǎn)出，從而在沒(méi)有直播的情況下與新聞版塊一起補(bǔ)充其內(nèi)容的不足和增加用戶的互動(dòng)和使用頻次。

二、騰訊體育會(huì)員

會(huì)員制形式一般在社交型產(chǎn)品中較為常見(jiàn)，比如人人網(wǎng)的VIP會(huì)員：直接購(gòu)買人人VIP會(huì)員，享受強(qiáng)化或拓展功能，同時(shí)在虛擬標(biāo)識(shí)上有所體現(xiàn)。獲取VIP的時(shí)間對(duì)應(yīng)VIP等級(jí)，VIP等級(jí)強(qiáng)化特殊差異。人人豆VIP免費(fèi)，非VIP需要靠登錄獲取，用于禮物購(gòu)買。

其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是有特權(quán)，享受更多的服務(wù)，但無(wú)論是特權(quán)還是服務(wù)都是體現(xiàn)在用戶與用戶之間的社交行為之上的;同樣的邏輯，騰訊體育會(huì)員的藍(lán)光畫(huà)質(zhì)也好、上帝視角也罷，也都是特權(quán)和服務(wù)，不同的是，這些特權(quán)和服務(wù)都是體現(xiàn)在直播內(nèi)容的獲取之上的。

作為一個(gè)內(nèi)容型的產(chǎn)品，騰訊體育的用戶成長(zhǎng)體系并沒(méi)有像社交產(chǎn)品那樣那么的明顯，一般的社交產(chǎn)品中的用戶成長(zhǎng)體系都是圍繞“互動(dòng)、展現(xiàn)、特權(quán)”這三個(gè)方面來(lái)搭建的，而這三點(diǎn)往往又是需要用戶與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)或者對(duì)比才能產(chǎn)生的，

但是由于內(nèi)容型產(chǎn)品的產(chǎn)品核心是內(nèi)容，所以一切運(yùn)營(yíng)手段的最終目的都應(yīng)該是讓用戶去消費(fèi)/生產(chǎn)內(nèi)容。而騰訊體育里面的K幣和會(huì)員引導(dǎo)用戶的最終落腳點(diǎn)也都是比賽直播、社區(qū)帖子這些內(nèi)容。

小結(jié)

無(wú)論是K幣，還是會(huì)員，其實(shí)都只是運(yùn)營(yíng)者引導(dǎo)用戶“成長(zhǎng)”成為他們想讓用戶成為的樣子而設(shè)置的規(guī)則罷了，其最終目的無(wú)非就是要通過(guò)這一系列的規(guī)則、手段去解決我們?cè)谧铋_(kāi)始時(shí)提到的那兩個(gè)問(wèn)題，

即：“我們希望網(wǎng)站能獲得什么？”和“我們的用戶來(lái)網(wǎng)站做什么？”其實(shí)上面的分析就已經(jīng)間接的回答了這兩個(gè)問(wèn)題：

用戶來(lái)到app觀看比賽，如果想獲得更高質(zhì)量的觀賽質(zhì)量可以通過(guò)賺取K幣或者購(gòu)買會(huì)員來(lái)獲取，而網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者通過(guò)獲得更高質(zhì)量的觀賽質(zhì)量這一訴求促使用戶產(chǎn)出ugc或者付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員。

即：用戶來(lái)app獲取觀看比賽的權(quán)利，如果想進(jìn)一步提升觀看質(zhì)量，則需要根據(jù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者指定的既定規(guī)則最以一些事情，而通過(guò)這些事情，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者也達(dá)到了使用戶購(gòu)買會(huì)員以及用戶產(chǎn)出/消費(fèi)UGC的目的。

最后，無(wú)論是怎樣的用戶等級(jí)體系，用戶是不會(huì)在一個(gè)無(wú)法滿足其需求的產(chǎn)品上盯著自己的等級(jí)，也不會(huì)為了獲得幾個(gè)積分去浪費(fèi)自己寶貴的時(shí)間幫我們完成KPI，沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品用戶等級(jí)一定沒(méi)意義，而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)能滿足以及更好的滿足他們的需求的網(wǎng)站才是有價(jià)值的，不要為了建立成長(zhǎng)體系而建立，卻忘記了用戶最核心最基本的需求，沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品用戶成長(zhǎng)體系是沒(méi)有意義的，只有產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值時(shí)成長(zhǎng)體系才會(huì)讓產(chǎn)品如虎添翼。

原作者：super小明

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