??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

不論何時(shí)，“營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)”對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都極為關(guān)鍵。

一方面是因?yàn)槠鋬r(jià)值顯而易見(jiàn)——可短時(shí)間集中最大化流量，產(chǎn)出熱點(diǎn)話題集中注意力，并且節(jié)日里的儀式感也會(huì)直接帶動(dòng)大眾的情感消費(fèi)；另一方面也正是因?yàn)閮r(jià)值凸顯，品牌在各大節(jié)日做營(yíng)銷都面對(duì)著相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何做出彩、出圈都是種挑戰(zhàn)。

剛過(guò)去不久的520也是如此。作為因諧音而造就的浪漫節(jié)日，520在近些年愈發(fā)受到關(guān)注，成為了眾多品牌爭(zhēng)相用“甜蜜營(yíng)銷”來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的流量和銷量窗口。與此同時(shí)，520之后不久便是618年中大促，因此這一節(jié)點(diǎn)也是品牌提前探測(cè)市場(chǎng)脈搏、為大促打基礎(chǔ)的絕佳時(shí)機(jī)。

今年的520，抖音電商也緊跟趨勢(shì)開(kāi)啟了一場(chǎng)「抖音520寵愛(ài)季」活動(dòng)，助力各路商家把握520這一節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)生意新增長(zhǎng)。

把握節(jié)點(diǎn)機(jī)遇，

從“流量投放”向“整合營(yíng)銷”升維

節(jié)日本就可以直接觸動(dòng)大眾情緒，品牌想要把握機(jī)遇，首先關(guān)鍵一步是得利用“巧思”贏得消費(fèi)者青睞，吸引更多人“為愛(ài)消費(fèi)”。不過(guò)需注意的是，如果品牌的營(yíng)銷內(nèi)容和節(jié)日的內(nèi)涵、平臺(tái)的內(nèi)容以及用戶的喜好相割裂，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷也只會(huì)是“平平無(wú)奇”的日常投放，無(wú)法真正借勢(shì)節(jié)日，發(fā)揮出其巨大價(jià)值。

如何避免這一情況，答案其實(shí)已呼之欲出——改變簡(jiǎn)單的流量投放思維，升級(jí)為做品牌整合營(yíng)銷。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷的“以產(chǎn)品為中心”相比，整合營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”，即多渠道和消費(fèi)者直接溝通。因此，作為重要的傳播渠道，平臺(tái)可以先加強(qiáng)站內(nèi)節(jié)日氛圍，以內(nèi)容打透流量池，放大用戶情緒，引發(fā)更廣泛的情感共鳴，而這也為品牌鋪好了和消費(fèi)者溝通的路。

此次「抖音520寵愛(ài)季」活動(dòng)，抖音電商就充分發(fā)揮了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來(lái)打動(dòng)用戶。

活動(dòng)中，抖音電商先是邀請(qǐng)了戚薇和李承鉉這對(duì)明星夫妻首次合體為活動(dòng)做宣傳。夫妻檔的出現(xiàn)直切520的節(jié)日主題，同時(shí)更重要的是明星作為“流量聚合器”，可直接帶動(dòng)用戶對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度，也能夠快速激發(fā)其粉絲圈層的熱情。

除此以外，抖音電商也為活動(dòng)做了一支短片《被遺忘的那束花》。與千篇一律講愛(ài)情的故事不同，這支短片講述了關(guān)于愛(ài)情、友情、親情這三種“寵愛(ài)”故事，在體現(xiàn)新意的同時(shí)也詮釋了對(duì)“愛(ài)”的立體化、多元化理解。這種跳出單一主題局限的內(nèi)容也會(huì)更顯內(nèi)涵深度，引發(fā)更廣泛的共鳴。

特別的是，這支短片還聯(lián)動(dòng)了千惠、張沫凡等多位頭部達(dá)人來(lái)分享自己的“寵愛(ài)故事”。達(dá)人們講述的“寵愛(ài)”有些是來(lái)自于自己的伴侶、家人，也有達(dá)人提到了粉絲帶給自己的溫暖，這些溫暖且真實(shí)的故事，也再一次提升了短片的觸動(dòng)力。

有多元、感性的內(nèi)容做用戶的“情感催化劑”后，緊接著平臺(tái)又通過(guò)多種玩法來(lái)做用戶有感而發(fā)、由心而動(dòng)的“行動(dòng)觸發(fā)器”，調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)。而參與互動(dòng)讓用戶有了更多主動(dòng)表達(dá)的意愿和空間，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是直接改變了單向輸出營(yíng)銷內(nèi)容的方式，可以提升與用戶溝通的有效性。

抖音電商在此次520活動(dòng)中就創(chuàng)新加入了AR掃花游戲，用戶掃描現(xiàn)實(shí)中的花，即可收集鮮花卡兌換到特別的520花束。由此來(lái)看，這一玩法的優(yōu)勢(shì)已是不言而喻——既能夠激勵(lì)用戶多次參與，帶動(dòng)活動(dòng)的整體熱度，也可以反復(fù)強(qiáng)調(diào)520的寵愛(ài)主題，讓用戶有更多溫暖的實(shí)感。

在抖音平臺(tái)上，能夠帶動(dòng)用戶參與的必然也少不了短視頻任務(wù)賽。在明星、達(dá)人紛紛帶著#520寵愛(ài)季話題參與創(chuàng)作時(shí)，站內(nèi)自然而然形成了一個(gè)高熱度的520短視頻內(nèi)容場(chǎng)。在這種情感共鳴的氛圍中，更多用戶也被帶動(dòng)著參與進(jìn)來(lái)，表達(dá)出了自己對(duì)520“寵愛(ài)”的所感所想。

從多元的內(nèi)容到創(chuàng)新的互動(dòng)，平臺(tái)已經(jīng)搭好了舞臺(tái)，品牌的行動(dòng)重點(diǎn)也已清晰。

首先是做原生內(nèi)容的共創(chuàng)。相比簡(jiǎn)單的植入，這一方式會(huì)讓品牌更容易找到與主題內(nèi)容的契合點(diǎn)，以更柔性的方式讓營(yíng)銷內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智。

此次活動(dòng)，阿道夫、吉列、OLAY三大品牌就深度融入到了短片《被遺忘的那束花》的親情、愛(ài)情和友情三個(gè)故事中，自然呈現(xiàn)出了產(chǎn)品的真實(shí)使用場(chǎng)景，也因“寵愛(ài)”故事的加持而收獲用戶認(rèn)同。同時(shí)，AKF、瑪麗黛佳、溫莎森林、KATO-KATO、德美樂(lè)嘉、蘇菲、Swisse斯維詩(shī)、發(fā)之食譜等品牌也參與到了活動(dòng)中，淋漓盡致詮釋“寵愛(ài)”。

其次是平臺(tái)推出的AR游戲也為品牌贏得了一次兼顧用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)。在AR掃花游戲中，用戶不僅可以集卡兌換花束，同時(shí)也會(huì)獲得參與活動(dòng)的品牌所送出的店鋪紅包優(yōu)惠券。通過(guò)這一方式，品牌不僅是在游戲中直接增加了店鋪曝光，更重要的是優(yōu)惠福利還可以引導(dǎo)用戶前往品牌直播間或店鋪中，繼而留存至品牌私域做轉(zhuǎn)化。

而短視頻任務(wù)賽基于抖音自身豐富的內(nèi)容場(chǎng)，也能讓品牌能快速融入至其商業(yè)生態(tài)中。和明星、達(dá)人、用戶一樣參與話題、共同創(chuàng)作，品牌相當(dāng)于是和他們都站在了同一位置上對(duì)話分享“寵愛(ài)”的美好，以同一視角感知節(jié)日的溫暖。在這一內(nèi)容場(chǎng)中，用戶對(duì)于節(jié)日的觸動(dòng)和共鳴，自然就可以順利“移情”至品牌。

在這些玩法的基礎(chǔ)上，品牌也沒(méi)有忘記去抓住機(jī)遇，縮短從“營(yíng)”到“銷”的路徑。在活動(dòng)中，延續(xù)九天的寵粉達(dá)人直播持續(xù)強(qiáng)輸出，緊抓著用戶的注意力；各品牌的自播同時(shí)并行，于是也形成多個(gè)入口鎖定用戶，完全引爆節(jié)點(diǎn)活動(dòng)熱度，激發(fā)著用戶興趣和購(gòu)買需求。

從明星、短片打響活動(dòng)，到短視頻內(nèi)容場(chǎng)形成、互動(dòng)玩法做亮點(diǎn)，再到直播引導(dǎo)，「抖音520寵愛(ài)季」充分展現(xiàn)出了興趣電商的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，也幫助品牌形成了從聲量到銷量的完整鏈路。而且因?yàn)榇舜位顒?dòng)擴(kuò)充了520這一代表性營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的意義，讓“寵愛(ài)”不局限，更多品牌就都可以抓住機(jī)遇獲得傳播價(jià)值，通過(guò)多種玩法來(lái)幫助品牌拉新獲客、打造流量承接到變現(xiàn)的通路。

生意增長(zhǎng)，

以硬實(shí)力助推商業(yè)生態(tài)護(hù)航

品牌商家追求的始終是生意穩(wěn)定增長(zhǎng)，以一次熱鬧的活動(dòng)提升短期銷量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠達(dá)到品牌們的期待值。為此，在「抖音520寵愛(ài)季」活動(dòng)中，抖音電商也著重以其硬實(shí)力提供更多產(chǎn)品、工具和服務(wù)，在為品牌保駕護(hù)航的同時(shí)，也建立起用戶對(duì)品牌和平臺(tái)的雙重信任，幫助品牌日后在平臺(tái)上做“長(zhǎng)期主義”的生意。

以電商領(lǐng)域通用的“人貨場(chǎng)”概念來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次活動(dòng)中抖音電商對(duì)品牌商家的激勵(lì)、扶持以及保障在這三個(gè)方面均已覆蓋到。

在“人”這一維度，抖音電商不只是以豐富的活動(dòng)玩法來(lái)激發(fā)用戶的興趣，同時(shí)還以其電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)能力在給品牌權(quán)益的同時(shí)，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

例如在此次活動(dòng)中，抖音電商為參與活動(dòng)的品牌商家提供了抖音支付補(bǔ)貼權(quán)益，消費(fèi)者使用抖音支付銀行卡購(gòu)買指定商品，即可享受不同程度的立減優(yōu)惠。平臺(tái)給出真金白銀的補(bǔ)貼，既是在激勵(lì)用戶的購(gòu)買意愿為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)，用戶也確實(shí)是因?yàn)閰⑴c活動(dòng)而享受到了優(yōu)惠。

同時(shí)，抖音電商也為商家們準(zhǔn)備的未發(fā)貨極速退款福利和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)福利。這兩項(xiàng)直觀來(lái)看首先就保證了消費(fèi)者的權(quán)益，而更深層來(lái)看這也是種多方受益的方式——讓用戶建立了更高的信任度，就能夠日后為品牌商家?guī)?lái)高復(fù)購(gòu)，同時(shí)平臺(tái)也能夠進(jìn)一步完善和優(yōu)化其商業(yè)化環(huán)境。

在“貨”這一維度，抖音電商主要是在物流方面保駕護(hù)航。

事實(shí)上每次大促活動(dòng)都是對(duì)物流的一次大檢驗(yàn)，而當(dāng)下正處于特殊時(shí)期，不可抗力難免會(huì)讓品牌商家在物流方面存在痛點(diǎn)難點(diǎn)。為此，抖音電商一方面是采取了豁免政策，受影響商家發(fā)貨、攬收、轉(zhuǎn)運(yùn)超時(shí)也不會(huì)被判罰，保護(hù)了品牌商家的權(quán)益；另一方面是推出快遞保障政策，與多家快遞展開(kāi)合作，保障履約、價(jià)格和服務(wù)，讓商家和消費(fèi)者都能夠正常發(fā)貨取貨。

在“場(chǎng)”這一維度，抖音電商則是提供了多種產(chǎn)品、工具及服務(wù)，助力品牌在平臺(tái)上贏得優(yōu)勢(shì)。

賣貨總要先玩轉(zhuǎn)流量。此次活動(dòng)中，抖音電商就面向巨量千川用戶推出了推廣流量加速包，其中包含了新客專享千元潮品推廣流量加速卡、無(wú)單必賠、營(yíng)銷任務(wù)賽+營(yíng)銷榜單賽+商家金點(diǎn)子營(yíng)銷案例獎(jiǎng)等多項(xiàng)權(quán)益。品牌商家可以在活動(dòng)吸引而來(lái)的自然流量之上再疊加上商業(yè)流量，最大程度蓄力，為后續(xù)的引入轉(zhuǎn)化打牢基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升在大活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，抖音電商還推出了“會(huì)員功能”等不少工具及服務(wù)為品牌商家所用，使其可以做好貨品、訂單、會(huì)員等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作。品牌由此也能更從容地把控好自己的節(jié)奏，更有條不紊地迎戰(zhàn)大促活動(dòng)，最終獲得生意增長(zhǎng)。

抖音電商在“人貨場(chǎng)”三個(gè)維度上的扶持，也是平臺(tái)電商業(yè)務(wù)“基建”持續(xù)升級(jí)的表現(xiàn)。如今，抖音電商已經(jīng)成為品牌線上推廣營(yíng)銷的重要渠道之一，而抖音電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，也已通過(guò)眾多活動(dòng)而清晰呈現(xiàn)：從觸達(dá)用戶、交易連接再到運(yùn)營(yíng)數(shù)字化提效，平臺(tái)能夠給出全面、落地、實(shí)用的產(chǎn)品和服務(wù)，讓品牌能夠避免大水漫灌式的投入，去謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意增長(zhǎng)。

流量或許難把握，但品牌可以在一次次活動(dòng)中持續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)和能力。總結(jié)以上不難看出，參與「抖音520寵愛(ài)季」這樣的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，品牌不但能夠抓住流量入口，還能夠得到一整套立體營(yíng)銷方案和在平臺(tái)上做電商業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在節(jié)日之后，這些都會(huì)成為方法論，可為日后的長(zhǎng)期發(fā)展所復(fù)用。

而在這樣的活動(dòng)中，抖音電商所呈現(xiàn)出的也不只是有造節(jié)聚集流量的能力。有了逐步完善成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)生態(tài)，平臺(tái)就能夠更好的利用節(jié)點(diǎn)、拓展商業(yè)空間，給到品牌參與機(jī)會(huì)和創(chuàng)新玩法，探索出更多生意增長(zhǎng)的可能性。

如今在全渠道電商化的大趨勢(shì)下，大促活動(dòng)日漸繁多，流量節(jié)點(diǎn)越來(lái)越密集。品牌們不只是要抓機(jī)遇搶占用戶心智，短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造高光時(shí)刻，同時(shí)還要為長(zhǎng)期增長(zhǎng)、長(zhǎng)尾沉淀探尋方法。對(duì)品牌而言這些都是一次次的挑戰(zhàn)，必須要參與其中，還必須要有所獲。

平臺(tái)推活動(dòng)讓品牌們直接搭乘，其價(jià)值之重已不言而喻。而抖音電商也正是在身體力行——為商家找到與消費(fèi)者的興趣鏈接，打造完善的商業(yè)生態(tài)及多種玩法豐富的專屬活動(dòng)，助推行業(yè)商家不斷發(fā)展，幫助其實(shí)現(xiàn)機(jī)遇和生意的雙豐收。