互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，“社群營銷”是非?！盁帷钡臓I銷概念?！拔镆灶惥?，人以群分”，這是一句老話，在一定程度上印證了社群天然和客觀的存在?？梢姡⒉皇且驗橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)才有了社群，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，放大了社群的營銷價值。
和君認(rèn)為，社群營銷的本質(zhì)就是：找到我們想找的關(guān)鍵人群，通過持續(xù)的運營逐步建立信任的關(guān)系，最終讓消費者因為信任而購買我們推薦的產(chǎn)品，進而利用他們的影響力帶動更多地人購買我們推薦的產(chǎn)品。而在這個過程中，社群是橋梁是工具，營銷才是重點，千萬不可本末倒置。所以本文的重點不是社群運營，而是社群運營在營銷中的實際應(yīng)用。
目前社群營銷在互聯(lián)網(wǎng)原著民的企業(yè)中被廣泛應(yīng)用，那么對于傳統(tǒng)消費品行業(yè)，社群營銷有沒有實際落地應(yīng)用的價值呢？經(jīng)過兩年、近20個項目的探索和實踐，和君對于消費品行業(yè)社群營銷的實效應(yīng)用有如下的觀點：
一、社群營銷在消費品營銷中的適用場景
大家可能都有這樣的經(jīng)歷，某一天打開自己的微信，發(fā)現(xiàn)你忽然被莫名其妙的拉到了某個微信群，如果這個微信群有個你感興趣的名字、群成員也有幾個熟悉的，你可能會決定留下來看看；如果群主能出來把這個群的來龍去脈說一下，你可能會關(guān)注的多一些。剛開始幾天，群里可能還十分活躍，漸漸地，群里說話的連群主在內(nèi)就那么幾個人，沒過幾周就沒有人說話了，只是偶然有個別人在群里發(fā)個投票鏈接，后來你決定把這個群刪除了，到最后你也沒弄明白這個群到底是干啥的?？赡苓B群主都不知道，他做這個群到底是干啥的，反正現(xiàn)在營銷推廣，都要做社群，我們就也做一個。這就是典型的營銷目標(biāo)不明確。
做社群一定要明確運營目標(biāo)，對于傳統(tǒng)的消費品企業(yè)而言，如果說自媒體的作用更多的表現(xiàn)在對大眾人群的泛品牌傳播，那么社群營銷的目的和作用則是對整體營銷能夠起到重大作用的關(guān)鍵人群的運營和組織，而落實到具體的銷售場景中，社群營銷的適用范圍就很清晰了：
營銷場景一：針對細分市場小眾人群的消費品營銷
比如：企業(yè)只針對三高人群的專用食用油銷售，只針對出差商務(wù)人群的保溫杯銷售，可以直接把這群人找出來，并針對這群人的特征和痛點進行運營、推廣和銷售，無疑是最高效、最直接、投入產(chǎn)出比最高的營銷落地方式。
營銷場景二：利用“意見領(lǐng)袖”做大眾消費品社群營銷
案例：湖北省枝江酒業(yè)2016年戰(zhàn)略性新品—柔雅枝江王，一個系列三款產(chǎn)品，其中最高檔的“鉆王”，零售價格138元，與“枝江”品牌過去擅長的50元以下價格帶暢銷產(chǎn)品在消費人群消費需求和消費場景上，都是完全不一樣的，需要重新培育。經(jīng)過消費者的研究與分析，我們明確了“鉆王”消費族群中的意見領(lǐng)袖是中小企業(yè)的“小老板們”，那么要想找到這群人并針對他們進行社群化運營，首先要讓他們成為產(chǎn)品忠實的消費者，再利用他們的影響力帶動更多地人群成為我們的消費者，由此使之變成整體營銷中非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。至此，社群運營的目的目標(biāo)也變得非常清晰。
營銷場景三：利用銷售渠道中能夠直接影響消費者購買決策的渠道中間人進行社群運營
形成強大的渠道推動力、與消費者培育的雙向發(fā)力，形成持續(xù)良性的營銷。我們稱之為“中間人社群”，而中間人社群又可以根據(jù)具體情況細分為兩種：
①、產(chǎn)品已經(jīng)有能夠完全對接的、成熟的銷售渠道，那么我們只需要把這些關(guān)鍵人物找出來就可以。仍以“枝江酒”為例，白酒有著極其強大的傳統(tǒng)的分銷渠道，產(chǎn)品直接沿著現(xiàn)有渠道往下走就可以，而在渠道中能夠直接接觸到消費者并且能夠影響到消費者購買決策的關(guān)鍵人，就是煙酒店超市的小老板們、餐飲店點菜點酒的服務(wù)員們，于是我們就有了針對店老板人群的“柔雅共贏社”和針對飯店服務(wù)員的“相愛一家人”。
②、產(chǎn)品并沒有現(xiàn)成的完全能夠承接的銷售渠道，那么我們需要把那些最接近消費者的“中間人”找出來，去塑造一個全新的推廣渠道甚至于銷售渠道。舉個例子，我們做“XXX芥花油”的營銷，一方面，這款油的特點是品質(zhì)好、價格高，零售價格是普通產(chǎn)品的1.5倍，現(xiàn)有的糧油銷售渠道并不能完全承接這個新品的推廣和銷售；另一方面，核心目標(biāo)消費者人群很清晰：年齡25-45歲，重視生活品質(zhì)的城市富裕家庭的家庭主婦。而最接近這一類消費者的“中間人”人群是固定的，比如健身私教、比如SPA小妹、比如高檔女裝店的銷售顧問等等，因此，我們通過對中間人社群的有效運營，就能精準(zhǔn)的找出我們的目標(biāo)消費人群，并依托目標(biāo)消費人群對中間人已經(jīng)建立的信任關(guān)系，打造新的推廣及銷售渠道。
二、社群營銷的基本步驟
如何找到精準(zhǔn)人群：
明確社群營銷的目的和在整個產(chǎn)品營銷中所起到的作用之后，下一步就是如何快速直接的找到我們要找的人群。這首先還是需要我們對消費人群進行研究：他們的生活習(xí)慣、他們出入場所、他們的閱讀偏好等等，從中找到獲得精準(zhǔn)粉絲的有效途徑。路徑分為三種：
①、直接在線下，到目標(biāo)人群經(jīng)常出入的場合直接獲取。
②、通過中間人獲取，可以先運營中間人社群再通過中間人社群獲得精準(zhǔn)的社群成員。
③、通過大流量平臺進行沉淀，今日頭條、騰訊推廣等都是數(shù)以億計的大流量平臺，在這樣的平臺上通過垂直化內(nèi)容的發(fā)布，吸引并沉淀對這些內(nèi)容有足夠興趣的粉絲，例如在為一個健身類APP做推廣的時候，就是通過在大流量平臺，不斷發(fā)布減脂健身小知識的視頻和文章。從而沉淀出精準(zhǔn)的群體。
如何找到匹配的工具和平臺：
講到社群，大家第一反應(yīng)是QQ群、微信群，其實這些都是工具，哪個用的順手用哪個，不能拘泥于形式，當(dāng)下常用的工具和特性如下表：
注：根據(jù)消費者的特性、運營目的、不同階段的運營需求，選擇合適的工具或者合適的工具組合，能起到事半功倍的效果。
設(shè)定運營周期并確定每個階段的目標(biāo)：
首先，根據(jù)每個社群的運營目的，設(shè)計運營節(jié)奏和周期，并設(shè)定每一個運營階段的目標(biāo)。
之所以強調(diào)社群的周期，是因為社群跟產(chǎn)品一樣都有生命周期，長則一兩年，短則一兩周，必然會從活躍走向冷清，最后沉積，這是客觀規(guī)律，而社群營銷要做的是在社群的生命周期結(jié)束之前完成我們的營銷目標(biāo)。千萬不能為了追求活躍度而追求活躍度，甚至最后活躍度成了營銷累贅，那就本末倒置了。因此，我們可以把我們做社群的營銷目標(biāo)分成若干個小目標(biāo)嵌入到社群不同的生命階段，從而指導(dǎo)我們的運營細則。
以枝江酒的“店老板社群”為例，做這個社群的終極營銷目標(biāo)是讓這部分關(guān)鍵人 “煙酒店的老板們”，能夠竭盡全力向消費者推薦“鉆王酒”，根據(jù)我們設(shè)計的運營節(jié)奏可以分為四個階段：
第一階段：讓目標(biāo)人群入群，并培養(yǎng)每一個人在群內(nèi)發(fā)言和溝通的習(xí)慣：
第二階段：通過持續(xù)的溝通，在群中逐步形成對產(chǎn)品性能、價格、賣點等的營銷話術(shù)，教會店老板們?nèi)绾纬晒Φ南蛳M者推薦產(chǎn)品，同時與群成員建立初步信任關(guān)系。
第三階段：在我們的逐步引導(dǎo)下，群成員開始向消費者推薦產(chǎn)品時，我們需給予及時的回應(yīng)和獎勵，持續(xù)提升群成員產(chǎn)品推薦積極性。
第四階段：提升群成員的參與感，一起討論市場問題，共同策劃促銷活動，讓推薦產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，社群成員之間建立高度信任。
四個階段下來，大約需要三個月左右，因為每個階段目標(biāo)明確，所以每個階段運營方式、細節(jié)、內(nèi)容都完全不一樣，三四個月之后，群成員可能會因為習(xí)慣了日常群運營方式，沒那么新鮮了，活躍度可能沒那么高了，但是我們的營銷目的也達成了，深度的信任關(guān)系也已經(jīng)建立了，這個時候進入到常規(guī)的運維即可。
必須要特別說明的是，社群運營沒有標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)營銷目標(biāo)和社群成員特點的不同，需變換運營的節(jié)奏和方式。四類典型社群分析如下：
如何找到有效的變現(xiàn)路徑
社群運營是否成功的依據(jù)是，是否能將活躍度和信任感變成實實在在的業(yè)績收入，因此從一開始就要設(shè)計社群運營的變現(xiàn)路徑，通常包括直接和間接兩種變現(xiàn)方式。
綜上所述，社群營銷的背后是以消費者為核心的營銷模式，過去消費品企業(yè)很難直接接觸消費者，營銷的重心只能在渠道上，深度分銷也只能延展到渠道終端，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得消費品企業(yè)直接在消費者端發(fā)力變成可能。社群亦或是自媒體都是營銷工具?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，需要消費品企業(yè)徹底轉(zhuǎn)變營銷理念，同時配合調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和管理方式。以消費者為重心的營銷模式會帶來基于消費者需求的企業(yè)生態(tài)圈的整合擴張，牽涉到的是企業(yè)未來戰(zhàn)略走向和生意模式，是企業(yè)需要放在戰(zhàn)略層面考慮的問題。
作者：陳英姿
來源：O2O研習(xí)社
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運營那些事兒
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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