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618品牌布局社媒營(yíng)銷爆單策略全解析
2022-05-24 19:21:42

作為大波流量聚集地,社交媒體平臺(tái)是不可忽視的品牌營(yíng)銷重地。在618這樣的大型節(jié)點(diǎn),品牌應(yīng)該如何布局社媒營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)生意的新增長(zhǎng)?微播易發(fā)布【618策略+案例拆解篇】,根據(jù)自有大數(shù)據(jù)、各平臺(tái)營(yíng)銷風(fēng)向與主推核心玩法,梳理典型自操盤案例,匯總高質(zhì)資源,助力品牌在備戰(zhàn)618階段快速獲取明確投放思路與策略,找到營(yíng)銷確定性,在618大促中獲得更好的營(yíng)銷效果與穩(wěn)定增長(zhǎng)!

品牌618大促營(yíng)銷洞察

美妝日化占據(jù)品類投放首位,抖音+小紅書(shū)投放增勢(shì)明顯

根據(jù)微播易大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì),對(duì)比過(guò)去兩年618電商相關(guān)訂單數(shù)據(jù),可以看到品類投放上,美妝日化訂單投放占比依然最大其次為IT互聯(lián)網(wǎng),且均處于上升趨勢(shì)。投放策略上,美妝日化和母嬰育兒品類傾向于選擇小紅書(shū)+微博+抖音,食品飲料和數(shù)碼家電品類在大促期間偏好微博+抖音+B站的組合投放策略。

投放策略|618賣“爆”玩法全解析!


內(nèi)容屬性方面,美妝日化和母嬰育兒品類均呈現(xiàn)垂類內(nèi)容高度集中現(xiàn)象;數(shù)碼家電品類傾向多屬性布局,以多重使用效果展示觸達(dá)消費(fèi)者;食品飲料多喜歡泛生活方式類內(nèi)容布局,且高度依賴抖音和小紅書(shū)進(jìn)行爆款打造。

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常態(tài)化種草成主流,腰部達(dá)人成投放重地。

投放內(nèi)容方面,常態(tài)化種草成主流,達(dá)人清單、榜單類內(nèi)容方向種草更受廣告主選擇。

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平臺(tái)選擇方面,小紅書(shū)和抖音兩平臺(tái)在過(guò)去兩年618期間的投放占比明顯提升,微博投放占比下降,微信公眾號(hào)僅占總投放的5.6%。

達(dá)人選擇方面,各平臺(tái)呈現(xiàn)不同趨勢(shì)。微博平臺(tái)品牌主傾向加大頭部達(dá)人投放,小紅書(shū)平臺(tái)品牌主向腰尾部達(dá)人傾斜,抖音和B站平臺(tái)皆頭部達(dá)人占比收縮,腰部達(dá)人上升,公眾號(hào)頭腰部達(dá)人占比較大。

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主流社媒平臺(tái)營(yíng)銷風(fēng)向與玩法

小紅書(shū):根據(jù)2021年小紅書(shū)618相關(guān)詞搜索,品牌在每一波“搜索熱度”開(kāi)啟前完成一波品牌合作筆記布局,并在整個(gè)618期間保持品合筆記合作高頻發(fā)布頻率,持續(xù)搶占熱度??梢钥吹讲煌奉惖乃阉骱凸P記閱讀流量出現(xiàn)的高峰時(shí)間段不同,品牌需要根據(jù)品類特色前置預(yù)埋優(yōu)質(zhì)品合內(nèi)容,搶占流量先機(jī)。

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投放趨勢(shì):腰尾部達(dá)人是品牌投放重陣地,持續(xù)鋪墊腰尾部達(dá)人和KOC的多維度真實(shí)內(nèi)容分享,有利于品牌在潛移默化中完成種草與拔草。

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玩法:

  • 以小紅書(shū)平臺(tái)為新品種草首發(fā)站,迅速造口碑

  • 深耕內(nèi)容、迭代場(chǎng)景,向618大戰(zhàn)發(fā)起全面沖刺

  • 公域私域高效直連,為品牌618開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)

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抖音:根據(jù)2021年抖音618大促周期內(nèi)各品類銷售數(shù)據(jù),預(yù)售期和正式期服飾內(nèi)衣、食品飲料、家居用品三大品類均表現(xiàn)搶眼,是抖音電商節(jié)點(diǎn)核心品類。

此外,預(yù)售期間3C數(shù)碼家電和美妝兩大品類因抖音618定金玩法展現(xiàn)出銷量激增特點(diǎn)。正式期階 段,珠寶文玩躍升為抖音Top3品類,成為抖音平臺(tái)電商節(jié)點(diǎn)特色品類,較適合在選擇抖音平臺(tái)進(jìn)行電商大促的營(yíng)銷突圍。

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投放趨勢(shì):各品類呈現(xiàn)不同,服飾內(nèi)衣品類在頭、腰、尾部達(dá)人和KOC上均有投放,預(yù)熱期和沉淀期重腰尾部和KOC,爆發(fā)期重頭部達(dá)人聲量釋放。美妝品類傾向于選擇大量KOC素人進(jìn)行口碑打造。日用百貨品類采用尾部達(dá)人和KOC的組合投放策略。

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直播趨勢(shì):根據(jù)2021年抖音618直播數(shù)據(jù)表現(xiàn),抖音電商直播仍將是今年618期間品牌搶位的重要陣地。呈現(xiàn)為轉(zhuǎn)化效果可觀,商家自播高密度,達(dá)人直播高創(chuàng)收三大特點(diǎn)。

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玩法:

  • 抖音特色挑戰(zhàn)賽創(chuàng)意出圈,高效激發(fā)用戶熱情

  • 抖音FACT經(jīng)營(yíng)矩陣助力商家銷量突圍

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B站:根據(jù)2021年B站電商節(jié)點(diǎn)商業(yè)視頻數(shù)據(jù),3C數(shù)碼、汽車生活、服飾穿搭位于各行業(yè)前列。此外B站用戶具備高消費(fèi)力,高客單價(jià)商品是品牌發(fā)力重點(diǎn)。

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投放趨勢(shì):品牌在B站電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷多選用腰尾部UP主,二者占 比超過(guò)60%,在B站活躍度較高且圈層滲透力強(qiáng),品牌投放成本較低,是品牌投放最主要的群體。此外, B站獨(dú)特的多元內(nèi)容生態(tài)利于品類基于核心垂類協(xié)同多個(gè)泛興趣圈達(dá)人進(jìn)行創(chuàng)意組合。

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玩法:

  • B站UP主帶貨起飛,打通種草轉(zhuǎn)化全鏈路。

  • 深耕B站UP主內(nèi)容,延長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)帶貨內(nèi)容生命周期

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微博玩法:

微博物料宣發(fā)第一站,率先吸引核心圈層關(guān)注

選擇微博平臺(tái)營(yíng)銷類、娛樂(lè)類大V在電商大促蓄水和沖刺階段進(jìn)行核心物料的首輪集中釋放,多覆蓋聯(lián)名禮盒、創(chuàng)意TVC和品牌人物故事等維度,激發(fā)品牌/產(chǎn)品核心圈層用戶注意力,收割618首波用戶好感。

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明星+代言+話題+達(dá)人多方聯(lián)動(dòng),高密度引燃聲量

品牌應(yīng)高度關(guān)注微博熱搜爆梗,在微博平臺(tái)發(fā)布品牌核心賣點(diǎn)物料,代言人粉絲團(tuán)UGC內(nèi)容接力,為品牌掀動(dòng)大范圍輿論討論,帶動(dòng)大促節(jié)點(diǎn)銷量轉(zhuǎn)化。

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知乎玩法:

知乎全品類種草天團(tuán)專業(yè)內(nèi)容支持,深度心智蓄水

知乎設(shè)立618種草天團(tuán),涵蓋不同PU主、為不同品類品牌提供專業(yè)內(nèi)容支持,讓蓄水和心智種樹(shù)融為一體。

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知乎好物榜單與好物帶貨大賽雙向助燃拔草轉(zhuǎn)化

知乎好物榜單為品牌好物增加曝光,好物帶貨大賽掀起互動(dòng)高潮與拔草轉(zhuǎn)化。

 

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品牌618營(yíng)銷投放策略建議

“蓄水期”從5月10日開(kāi)始到5月底,是各品牌進(jìn)行大范圍預(yù)熱和預(yù)告的關(guān)鍵階段,建議品牌選擇多平臺(tái)加碼種草,率先搶奪用戶心智。

“沖刺期”從開(kāi)門紅到6月13日,期間品牌可以結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌燃點(diǎn)選擇泛娛樂(lè)平臺(tái)組合出擊,重在聲量的持續(xù)發(fā)酵。

“爆發(fā)期”從6月14日次輪預(yù)售期到6月20日,品牌在此階段則要整合前期滲透勢(shì)能進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化,可重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)的站內(nèi)經(jīng)營(yíng),同時(shí)在可導(dǎo)流的社媒平臺(tái)進(jìn)行流量加熱,與電商平臺(tái)共同合圍。

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電商節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景化案例

微播易根據(jù)自有大數(shù)據(jù)、各平臺(tái)營(yíng)銷風(fēng)向與主推核心玩法,梳理典型自操盤案例,整理了十種電商節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景化案例,為品牌投放提供達(dá)人營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)范例參考。

電商節(jié)點(diǎn)預(yù)熱蓄水典型種草案例

CIGA Design電商大促抖音小紅書(shū)投放

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電商節(jié)點(diǎn)品牌KOL/KOC整合營(yíng)銷案例

愛(ài)回收電商節(jié)點(diǎn)抖音投放

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電商節(jié)點(diǎn)品銷爆發(fā)整合營(yíng)銷

妙飛抖音渠道FACT陣地經(jīng)營(yíng)

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F品牌自播

策略:品牌與工廠兩項(xiàng)自播陣地,助力泛流人群穩(wěn)健擴(kuò)充

亮點(diǎn):精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策劃,全面重建直播間實(shí)現(xiàn)銷量騰飛

效果:成功打造品牌知名度,掀起百萬(wàn)互動(dòng)量級(jí),深度影響消費(fèi)者心智

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A達(dá)人矩陣

選號(hào)邏輯:以垂類達(dá)人為高占比核心選擇深耕品牌內(nèi)容,泛類達(dá)人輻射放大影響

選號(hào)策略:剖析粉絲畫(huà)像及達(dá)人類型根據(jù)策劃節(jié)奏分層精準(zhǔn)投放

效果:泛領(lǐng)域品牌內(nèi)容高曝光,垂類深度影響消費(fèi)者心智并高效轉(zhuǎn)化


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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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