（本文純干貨，是作者付費(fèi)課程學(xué)習(xí)到的東西，做的筆記分享）
發(fā)現(xiàn)用戶需求
在如今大數(shù)據(jù)盛行的情況下，我分享一下在沒(méi)有大數(shù)據(jù)支撐的情況下，我們?cè)撊绾伟l(fā)現(xiàn)用戶需求。
“匹配度”打通產(chǎn)品與用戶需求，幫助你**走進(jìn)用戶需求、探尋用戶需求、從需求中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，如同荒野獵人的生存指南**。匹配意味著連接與打通，包括打通產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與人、產(chǎn)品與商業(yè)，這也是從技術(shù)、需求與市場(chǎng)出發(fā)不可忽略的開(kāi)發(fā)與推廣的核心點(diǎn)，亦即為產(chǎn)品找到精準(zhǔn)的用戶，為特定的人群做出超出預(yù)期的產(chǎn)品。
產(chǎn)品經(jīng)理做的事情，本質(zhì)是打通問(wèn)題（用戶需求）與解決方案（產(chǎn)品），從而優(yōu)化這個(gè)世界。用戶需求與產(chǎn)品的匹配過(guò)程是產(chǎn)品定位的重要環(huán)節(jié)，需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)，不了解用戶需求很難做好產(chǎn)品經(jīng)理。
☂ 那么問(wèn)題是，如果沒(méi)有大數(shù)據(jù)的支撐，你如何去發(fā)現(xiàn)用戶需求？
傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及變成用戶需求洞察，手段和形式都發(fā)生了很大變化。用戶需求、產(chǎn)品、技術(shù)的實(shí)現(xiàn)方式，場(chǎng)景的選擇，如何在這些千絲萬(wàn)縷的關(guān)系中找到最合理的優(yōu)化路徑，是決定一個(gè)產(chǎn)品未來(lái)潛力的決定性因素。
用戶需求的挖掘過(guò)程如果用一個(gè)形象的比喻的話就好比一個(gè)荒野獵人的生存指南，你需要知道出門(mén)前要做哪些準(zhǔn)備（包括正確的心態(tài)和認(rèn)識(shí)）、出門(mén)之后如何逮兔子以及打獵回家之后怎么根據(jù)這些原始食材做出一頓富有營(yíng)養(yǎng)的晚餐。
需求是產(chǎn)品存在的原因，產(chǎn)品只是滿足需求的方式之一。
大江南北的人在口味上似乎都 開(kāi)始喜歡吃辣，享受那種爽快的口腹之欲。雖然嗜辣是一種需求，但市場(chǎng)上滿足這種需求的 菜品卻在不斷創(chuàng)新，川菜、火鍋、麻辣香鍋，不斷有新的菜品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，而每一類(lèi)菜品在市場(chǎng)上總是各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾年。
這種情況在科技界更是如此，以家庭視頻為例，從早期的電視，到錄像機(jī)，到光盤(pán)、藍(lán)光盤(pán)、流媒體，直到現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)高清機(jī)頂盒，短短二三十年間，產(chǎn)品一直在不斷創(chuàng)新，在家觀看視頻這個(gè)需求卻一直存在。
企業(yè)如果過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品，會(huì)把重點(diǎn)放在不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能上，但可能會(huì)忽視掉其他滿足用戶需求的方式和機(jī)會(huì)，直到被淘汰的時(shí)候才恍然大悟。企業(yè)如果過(guò)分關(guān)注需求，則會(huì)鼓勵(lì)員工用更好的方法去滿足用戶，而不僅僅是改善現(xiàn)有的解決方案。
需求的解決方案總是會(huì)隨著技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展不斷變化形態(tài)，但產(chǎn)生需求的原因卻是穩(wěn)定的。當(dāng)新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)以后，只要以需求為根，把技術(shù)及成本嫁接到需求上，就可能預(yù)測(cè)出未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。
用戶需求挖掘方法在市場(chǎng)上一直以碎片化的形式存在，微信創(chuàng)始人張小龍說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該是由用戶推動(dòng)，而不是產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)推動(dòng)。產(chǎn)品經(jīng)理的作用只是找到四兩撥千斤的地方稍微用點(diǎn)力。”而這些四兩撥千斤的信息，往往就零星地分布在這些碎片后面，把他們整合起來(lái)進(jìn)行梳理，是了解用戶需求的必備工作。
最近易信 CEO 胡琛就推薦一本這樣的書(shū)《匹配度》。
這本書(shū)的出發(fā)點(diǎn)是教產(chǎn)品經(jīng)理分析不在技術(shù)的難點(diǎn)而在于方案的構(gòu)思：
首先，你需要建立一個(gè)信息分析的框架模型，根據(jù)模型幫助你洞察用戶需求。
其次， 你需要知道為了能夠運(yùn)行這個(gè)信息分析模型，你需要找到哪些數(shù)據(jù)。
第三，你需要知道如何找到這些數(shù)據(jù)，并能夠按照要求整理好這些數(shù)據(jù)。
我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目是評(píng)價(jià)各個(gè) App 的市場(chǎng)需求，其核心就是想知道在某段時(shí)間內(nèi) 用戶對(duì)哪些 App 比較喜歡，哪些 App 會(huì)有爆發(fā)式需求的可能。
大家都會(huì)考慮采用應(yīng)用市場(chǎng)的下載排名來(lái)進(jìn)行分析，不過(guò)由于各個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)都有推 廣及刷榜的影響，可信度都會(huì)打折扣。所以，我設(shè)計(jì)了一套簡(jiǎn)單的模型，對(duì)各大應(yīng)用市 場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)處理，降低刷榜的影響——萬(wàn)一有哪個(gè) App 在所有應(yīng)用市場(chǎng)都刷榜呢， 不過(guò)首先我覺(jué)得一般的 App 沒(méi)有這么大的手筆，另外如果這個(gè)App真的這么刷榜，的確說(shuō)明這個(gè) App 可能有爆發(fā)的潛質(zhì)，用錢(qián)堆出來(lái)的爆發(fā)的潛質(zhì)。
除了應(yīng)用市場(chǎng)的數(shù)據(jù)加權(quán)，我還把App的名稱(chēng)作為關(guān)鍵詞引入到友盟、微博指數(shù)、百度指數(shù)進(jìn)行分析，體現(xiàn)App在媒體公關(guān)等軟推廣上的營(yíng)銷(xiāo)推廣價(jià)值。
最后，為了獲得以上數(shù)據(jù)，我請(qǐng)了一個(gè)朋友。他花了一天時(shí)間幫我開(kāi)發(fā)了一個(gè)爬蟲(chóng)程序，每周都能夠從各大平臺(tái)按照要求把我所需要的數(shù)據(jù)從平臺(tái)上爬取下來(lái)，并進(jìn)行整 理。這種自動(dòng)化的方案讓整個(gè)項(xiàng)目的工作量成倍減少，從而使我有更多的精力聚焦在分析上，而不是聚焦在數(shù)據(jù)搜集和整理上。
如何做沒(méi)有大數(shù)據(jù)的支撐下用戶分析？
從模型和算法出發(fā)，打通產(chǎn)品與用戶需求，從產(chǎn)品、場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)心理幾大方面深入分析“需求策略”如何決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)與形態(tài)，讓很多人從最初的閉著眼睛臆測(cè)用戶需求到系統(tǒng)掌握需求挖掘方法。
當(dāng)你在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作了幾年，偶爾有幸去一些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的路演現(xiàn)場(chǎng)，可能經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的專(zhuān)家評(píng)價(jià)：
“這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有真正滿足用戶需求！” “產(chǎn)品經(jīng)理壓根沒(méi)搞懂用戶需求是什么?！?…… 等等……聽(tīng)起來(lái)“用戶需求”似乎是一個(gè)特別“高大上”的詞，也是一個(gè)非常適合在點(diǎn)評(píng)對(duì)方產(chǎn)品時(shí)拋出來(lái)的必殺用語(yǔ)。
此時(shí)創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)很勉強(qiáng)地自我辯護(hù)說(shuō)：“我當(dāng)然了解用戶需求，因?yàn)槲易隽苏{(diào)研 / 訪談 / 研究/統(tǒng)計(jì)……” 其實(shí)，創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)掉入了評(píng)委老師的謎之圈套，因?yàn)椴还芩f(shuō)什么，評(píng)委老師都會(huì)輕蔑 地一笑，“你” 以為做了 ……，就是了解用戶需求了嗎？
這種直擊心靈的片兒湯話屢試不爽，往往能夠迅速拉開(kāi)雙方的“段位”，并對(duì)創(chuàng)業(yè)者形成專(zhuān)業(yè)上的精神碾壓。
用戶需求固然很重要，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，卻常常會(huì)被下意識(shí)地與用戶反饋相混淆。
我們常常會(huì)聽(tīng)見(jiàn)負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃的同事說(shuō)：“下一期的產(chǎn)品迭代中會(huì)增加功能 A/B，因?yàn)樽罱脩粼谝恍┥缃卉浖陀脩羧豪镆恢背持@些?！?可是，當(dāng)開(kāi)發(fā)部門(mén)真的 把這些功能加上去之后，往往實(shí)際的使用比率表現(xiàn)卻很差，這時(shí)候內(nèi)部各團(tuán)隊(duì)往往會(huì)開(kāi)始相互指責(zé)：策劃部門(mén)說(shuō)交互和視覺(jué)部門(mén)做了改動(dòng)，所以導(dǎo)致用戶不爽而用得少；交互和視覺(jué)部門(mén)會(huì)說(shuō)開(kāi)發(fā)部門(mén)做了妥協(xié)犧牲才導(dǎo)致不能如效果圖那般完美；開(kāi)發(fā)部門(mén)說(shuō)這個(gè)鍋我們不背，因?yàn)檫@是測(cè)試出的問(wèn)題應(yīng)該讓 QA 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；甚至有可能會(huì)得出這是因?yàn)槭袌?chǎng)宣傳部門(mén)沒(méi)有找 到真正喜歡這一功能的用戶群的結(jié)論。
但是，沒(méi)有人會(huì)說(shuō)用戶根本沒(méi)有這個(gè)需求。因?yàn)殡m然你可以像專(zhuān)家一樣很輕松地說(shuō)出“沒(méi)有需求”這四個(gè)字，但當(dāng)你需要去證明“沒(méi)有需求”的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你不僅缺少“炮彈”，甚至連對(duì)方的“陣地”都不一定搞得清楚，一句“這些都是用戶自己說(shuō)的需求”就能讓你放棄進(jìn)一步的辯論。
用戶需求仿佛變成了一個(gè)令人心懷敬畏的概念，人們的態(tài)度走向兩極化：有人奉若圭臬，把它“神化”卻無(wú)法落地，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的年代，誰(shuí)嘴上都會(huì)掛著它充門(mén)面，而任何產(chǎn)品上的問(wèn)題似乎都可以一 言以蔽之；有人視若敝履，消極否定它，卻忽略掉它本來(lái)的核心價(jià)值。
不過(guò)，總有人想揭穿這層神秘的外衣，讓它真正地落地，讓它清晰可見(jiàn)、觸手可及。
如果你也曾似懂非懂，現(xiàn)在也還有點(diǎn)心虛的話，不妨翻閱《匹配度》這本書(shū)，《匹配度》在這方面做了非常有益的努力，通過(guò)這本書(shū)，從用戶研究的起承轉(zhuǎn)合中去一步步地了解和學(xué)習(xí)它。
大部分談?wù)撔枨蠖床斓臅?shū)，往往會(huì)給讀者一種“葉公好龍”的感受。這主要是因?yàn)槟切┻^(guò)于理論化的提煉，雖然有助于方法論的塑造，但仍然不能給予讀者一種實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)的說(shuō)明指導(dǎo)。
這本書(shū)從問(wèn)題設(shè)計(jì)到案頭研究，從選擇用戶到角色定位，從項(xiàng)目執(zhí)行到最后的成果展示，作者將需求洞察中的很多隱性知識(shí)都毫無(wú)保留地揭示出來(lái)，如果你是產(chǎn)品經(jīng)理、用戶體驗(yàn)研究員，或者有一定的用戶研究經(jīng)歷，會(huì)更容易與這本書(shū)產(chǎn)生共鳴。
在我看來(lái)，需求洞察的能力可以分為三個(gè)段位：
◆段位一： 傾聽(tīng)用戶。傾聽(tīng)用戶的心聲，發(fā)現(xiàn)用戶想要表達(dá)什么。雖然用戶說(shuō)的常常和他想要的東西不一致，但是很多企業(yè)甚至連放下身段 去傾聽(tīng)這一點(diǎn)都沒(méi)有做到。
◆段位二：理解用戶。理解用戶需要“同理心”，需要獲得用戶內(nèi)心的感受。但在實(shí)際的工作中，我們或許會(huì)看到更多關(guān)于“同理心”的反向?yàn)E用，“我應(yīng)該像用戶一樣思考”，變成了“用戶應(yīng)該會(huì)像我一樣思考和使用產(chǎn)品”。
◆段位三：洞察用戶。洞察用戶需要超越用戶去思考，看到用戶需求的本質(zhì)，這不僅僅需要用戶的參與，更需求你自身不斷地探索和實(shí)踐，找到用戶都不知道的真正需求。
在日常工作中我們時(shí)常還會(huì)遇到因?yàn)橹R(shí)體系差異而導(dǎo)致的團(tuán)隊(duì)內(nèi)的觀念沖突。在大型組織中如何推動(dòng)組織認(rèn)可需求洞察及進(jìn)一步施用，往往是專(zhuān)業(yè)工作者的個(gè)人短板，甚至常常被視為惑眾的奇技淫巧。作為用戶需求的發(fā)現(xiàn)和提煉者，必須深刻理解發(fā)展相應(yīng)能力的必要性，才能走出“真理掌握在少數(shù)人手中，然而并沒(méi)有什么用”的孤獨(dú)窘境。
當(dāng)你具備了需求洞察的能力，你將重新構(gòu)建自己的認(rèn)知框架，你看待世界的每一天都會(huì)是全然不同的。你和那些曾經(jīng)神秘飄忽的需求之間，不再是被動(dòng)的偶遇，而是具備了主動(dòng)追求的可能。這仿佛是失而復(fù)明的盲人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)客觀物體仍然矗立在那里，但顏色上似乎又特別鮮艷，正在悄然釋放令你興奮的暗語(yǔ)信號(hào)。
需求洞察應(yīng)該找什么樣的目標(biāo)用戶？
目標(biāo)用戶
需求洞察最重要的就是要找到合適的用戶樣本，我們希望找到的用戶有需求問(wèn)題，同時(shí)愿意交流并善于交流。
需求洞察選擇的用戶與定量調(diào)研不一樣，定量調(diào)研一般要求隨機(jī)性抽樣，樣本應(yīng)該體現(xiàn)真實(shí)分布。而需求洞察則是要發(fā)現(xiàn)用戶需求，我們希望能夠找到那些有強(qiáng)烈需求的用戶，雖然這些用戶比例很少，但是他們很有可能代表著未來(lái)的需求趨勢(shì)。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)你需要尋找用戶的時(shí)候，你可以考慮：
一、典型用戶
典型用戶是一提起產(chǎn)品或者服務(wù)，大家腦海中立刻會(huì)浮現(xiàn)出的用戶形象。比如提起保健品大家首先想到的就是老年人，提起化妝品，大家首先想到的是年輕女性。這部分用戶應(yīng)該是產(chǎn)品最核心的使用群體。在需求洞察中研究典型用戶，可以幫助你最快速地了解行業(yè)、產(chǎn)品，你可以發(fā)現(xiàn)最常見(jiàn)的行為，了解最普遍的使用心態(tài)，并建立一個(gè)主流使用者的標(biāo)準(zhǔn)，這可以在后續(xù)研究極端用戶的時(shí)候?qū)φ帐褂谩?/font>
二、極端用戶
極端用戶一般是指非主流用戶。如果用一個(gè)正態(tài)分布曲線來(lái)表示的話，極端用戶位于曲線的兩端。但是描述用戶的維度很多，所以可以根據(jù)不同維度劃分出不同的極端用戶。比如，同樣是手機(jī)用戶，根據(jù)專(zhuān)業(yè)水平能力可以分為專(zhuān)家型用戶和新手用戶，根據(jù)收入人群分為高收入用戶和超低收入用戶，根據(jù)年齡層次分為退休用戶和少兒用戶。有時(shí)候還可以把與主流用戶相對(duì)的小規(guī)模用戶定義為極端用戶，例如在 PC 領(lǐng)域，我們可以把使用 Windows 系統(tǒng)以外的用戶看成極端用戶，例如 Mac 用戶。
在需求洞察中研究極端用戶，其主要目的就是尋找一些重要的細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)如果放在整體用戶中看并不明顯，只有把極端用戶抽取出來(lái)單獨(dú)看的時(shí)候，才能看到這些變化。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，極端用戶總是最早體現(xiàn)新需求的用戶，因此通過(guò)極端用戶對(duì)比典型用戶的行為，尋找行為之間差異，就有可能發(fā)現(xiàn)未來(lái)的需求趨勢(shì)。另外，研究那種落后的極端用戶，就好像把那些對(duì)典型用戶有影響的因素用放大鏡放大一樣，能夠更清晰、更準(zhǔn)確地把握住影響用戶的原因。
比如研究老年人使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的障礙，其實(shí)這種障礙對(duì)中年人，甚至于知識(shí)水平比較低的人來(lái)說(shuō)可能都是有影響的。
在極端用戶中，從技術(shù)水平來(lái)區(qū)分會(huì)分為專(zhuān)家型用戶和新手用戶，這常常是需要重點(diǎn)關(guān)注的極端用戶：
➀ 專(zhuān)家型用戶，這些用戶本身對(duì)產(chǎn)品有非常深入的了解，同時(shí)他們對(duì)產(chǎn)品使用頻繁，未來(lái)隨著其他用戶逐漸變成專(zhuān)家型用戶，他們的需求有可能就會(huì)成為普遍需求。另外，對(duì)專(zhuān)家型用戶來(lái)說(shuō)，他們可能還會(huì)運(yùn)用現(xiàn)有的產(chǎn)品，采用一些變通的技巧來(lái)滿足其需求，而這些變通技巧可能正好也是需求洞察中需要發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵訣竅。
➁ 新手用戶，如果把用戶比喻成一條流水線，那么整個(gè)流水線上，用戶基本都是從非用戶變成新手用戶，接著是初級(jí)用戶、高級(jí)用戶，直到最后的專(zhuān)家型用戶。因此，新手用戶是整個(gè)流水線的動(dòng)力推動(dòng)裝置，它擔(dān)負(fù)著把非用戶轉(zhuǎn)變成用戶，把用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌跫?jí)用戶的作用。如果新手用戶的轉(zhuǎn)化或流失太嚴(yán)重，則會(huì)降低整個(gè)流水線的效率，出現(xiàn)斷檔。研究新手用戶的需求，重點(diǎn)是洞察阻礙用戶成為新手用戶的原因，對(duì)高頻業(yè)務(wù)的用戶來(lái)說(shuō)，研究新手用戶還肩負(fù)著研究他們使用幾次后不再繼續(xù)使用的原因（流失原因）。
三、趨勢(shì)用戶
趨勢(shì)用戶是指那些容易引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的用戶。社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)常常會(huì)在這類(lèi)用戶中首先體現(xiàn)出來(lái)，然后再逐步擴(kuò)散到全社會(huì)。在中國(guó)有四類(lèi)典型的細(xì)分人群最容易成為趨勢(shì)引領(lǐng)者，也是在需求趨勢(shì)研究中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象：
①大學(xué)生。中國(guó)的教育體制下，十二年小初高的規(guī)范式教育后，升入大學(xué)，中國(guó)年輕一代才開(kāi)始能夠放松下來(lái)，有了自由的時(shí)間，就可以按照自己的興趣愛(ài)好進(jìn)行發(fā)展。這個(gè)時(shí)期，大學(xué)生的自我意識(shí)逐步覺(jué)醒，而且，由于普遍有家庭的資助，不用為生計(jì)發(fā)愁，再加上年輕人特有的愛(ài)嘗鮮的心理以及擁有的知識(shí)能力儲(chǔ)備，使得大學(xué)生成為一個(gè)典型的新需求嘗試者。
②北上廣深都市外企白領(lǐng)。這一類(lèi)人群相對(duì)收入較高，從事的也是要求技能與水平較高的職業(yè)，她們雖然工作壓力較大，但相對(duì)能夠保證一定的個(gè)人時(shí)間，由于與從事職業(yè)的關(guān)系，她們有足夠的機(jī)會(huì)接觸國(guó)外的最新趨勢(shì)，也有足夠的能力和渠道獲取國(guó)際產(chǎn)品。例如，最近國(guó)內(nèi)流行的海淘行為最早就是由這批人推動(dòng)的。
③創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)者。這一類(lèi)人主要從事藝術(shù)、廣告、建筑等需要高度創(chuàng)意類(lèi)的職業(yè)，自由職業(yè)者是這一類(lèi)人的典型代表，這批創(chuàng)意人有著良好的美學(xué)修養(yǎng)，對(duì)時(shí)尚潮流有著敏銳的判斷和洞察力。同時(shí)，他們有著更強(qiáng)烈的反主流文化的基因，因此更容易獲得一些亞文化團(tuán)體的接受和認(rèn)可。尤其是對(duì)音樂(lè)、動(dòng)漫等文化類(lèi)產(chǎn)品。這一類(lèi)人常常有著超前的預(yù)判能力和實(shí)踐能力。
④ IT 從業(yè)人員。這一類(lèi)人就是大家常常說(shuō)的“程序猿”，這類(lèi)用戶屬于智商、收入雙高用戶且又年輕，技術(shù)對(duì)他們完全沒(méi)有門(mén)檻。他們常常是科技產(chǎn)品的狂熱追隨者，他們的行為往往代表著電子類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。
四、關(guān)聯(lián)專(zhuān)家。
還有一種情況，就是尋找關(guān)聯(lián)專(zhuān)家的交流。所謂關(guān)聯(lián)專(zhuān)家并不一定是要有碩士、博士學(xué)歷或者是著作等身的老教授。尋找關(guān)聯(lián)專(zhuān)家，并不是要研究這些關(guān)聯(lián)專(zhuān)家的需求，而是要通過(guò)這些專(zhuān)家尋找一些看待需求的新視角。比如，假如你想設(shè)計(jì)一款手部的護(hù)膚品，你可能需要找的人包括手模、鋼琴家、皮膚科專(zhuān)家、骨科專(zhuān)家、做手部護(hù)理和按摩的人、美甲專(zhuān)家，這些人可能并不是你的核心目標(biāo)用戶，但是這些人可能對(duì)手部的保養(yǎng)有著獨(dú)到的見(jiàn)解，能夠幫助你從他們所專(zhuān)長(zhǎng)的角度發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。
邀請(qǐng)用戶過(guò)程中的陷阱尋找用戶的過(guò)程本身就有可能造成用戶偏差或者缺失，而且，這種問(wèn)題的產(chǎn)生存在著某種隱蔽的不可發(fā)現(xiàn)性。
✎ 一種陷阱是發(fā)生在獲取用戶的渠道上。由于獲取渠道和你的需求洞察存在著一種隱含的相關(guān)性，導(dǎo)致部分用戶被遺漏，樣本產(chǎn)生偏差。比如電話調(diào)研是一種常見(jiàn)的調(diào)研形式，一般會(huì)選擇一個(gè)號(hào)碼區(qū)段，然后根據(jù)樣本情況，按照一定比例抽樣進(jìn)行電話調(diào)研。這種調(diào)研的抽樣方式應(yīng)該是隨機(jī)的，但是如果你的調(diào)研內(nèi)容是研究不使用電話用戶和使用電話用戶的差別時(shí)，顯然這個(gè)調(diào)研方法就會(huì)產(chǎn)生缺失，你怎么可能會(huì)通過(guò)電話調(diào)研這種形式找到不使用電話的用戶呢？
✎ 另外還有一種陷阱發(fā)生在用戶選擇標(biāo)準(zhǔn)上，由于標(biāo)準(zhǔn)隱含的條件也可能將一部分用戶排除在外。比如，你在邀請(qǐng)用戶的時(shí)候，刻意與用戶多交流一下，從而去選擇那些愿意交流，比較外向的用戶入組，這在后期訪談的時(shí)候可能會(huì)更容易一些。但這樣其實(shí)是變相地將性格內(nèi)向的用戶給排除在外，假設(shè)你研究的是關(guān)于抑郁癥用戶的需求，那么很有可能就會(huì)把最典型的用戶給排除在外。
為了避免偏差，在邀請(qǐng)用戶的時(shí)候，需要做到：
①在需求洞察前進(jìn)行總體規(guī)劃。在很多情況下，研究者并不知道自己一開(kāi)始需要研究哪些人群，這時(shí)候最好提前進(jìn)行用戶總體規(guī)劃。將用戶細(xì)分，并且在每個(gè)細(xì)分群體中抽取一些用戶，確保用戶樣本能夠滿足各個(gè)細(xì)分群體。
②多種渠道獲取用戶來(lái)源。比如，你希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)募集用戶的時(shí)候，不要只在一個(gè)網(wǎng)站上發(fā)布募集信息，要在多個(gè)網(wǎng)站發(fā)布募集信息。如果你希望找朋友來(lái)進(jìn)行研究， 那就不要只找你自己的朋友，可以讓與你有差異的同事也幫忙找他們的朋友試試。通過(guò)多種渠道獲取用戶只能在一定程度上增加用戶的多樣性和隨機(jī)性，這是在低成本條件下改進(jìn)用戶樣本質(zhì)量的方法，但是并不能絕對(duì)降低風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，你找到的都是上網(wǎng)的用戶，你和同事之間差異也許并不大，大家的朋友也可能非常接近。
③做好用戶甄別工作。如果有明確的用戶標(biāo)準(zhǔn)，可以制作一份簡(jiǎn)單的用戶甄別問(wèn)卷，對(duì)用戶進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的甄別。在甄別過(guò)程中，要仔細(xì)評(píng)估你的甄別問(wèn)題， 查看這些甄別問(wèn)題是否會(huì)和你的需求洞察內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，以避免造成樣本偏差。
設(shè)計(jì)甄別問(wèn)題時(shí)，不要簡(jiǎn)單地把甄別標(biāo)準(zhǔn)直接轉(zhuǎn)成問(wèn)題，而要將甄別標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換為一些可衡量評(píng)估的行為進(jìn)行詢問(wèn)。比如，如果你希望找一個(gè)“手機(jī)超級(jí)玩家”來(lái)進(jìn)行訪談，你的甄別問(wèn)題不應(yīng)該問(wèn)，“你覺(jué)得你是手機(jī)超級(jí)玩家嗎”，而應(yīng)該問(wèn)，“您目前手機(jī)上大概有多少個(gè)應(yīng)用”“您的手機(jī)是否刷過(guò)機(jī)”“每天使用手機(jī)有多長(zhǎng)時(shí)間？”“您向別人推薦過(guò)什么你覺(jué)得很獨(dú)特的應(yīng)用。”
用戶說(shuō)的一定是真的嗎？
設(shè)計(jì)了好的問(wèn)題，用戶給出了足夠的反饋，這時(shí)候需要去發(fā)現(xiàn)用戶的需求真相。
不要以為用戶會(huì)直接說(shuō)出自己的痛點(diǎn)，不要把訪談看成是一個(gè)記錄用戶回答的體力勞動(dòng)，如果你根據(jù)記錄的內(nèi)容去制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，那么我只能祝你好運(yùn)了。
你需要尋找的是事實(shí)，這個(gè)事實(shí)需要你自己在訪談中去探索，用戶說(shuō)的話不一定真實(shí)的，你需要琢磨用戶的心理，猜測(cè)用戶的態(tài)度，去偽存真。整個(gè)訪談?dòng)袝r(shí)候就是一個(gè)你與用戶斗智斗勇的過(guò)程，你需要打開(kāi)你的雷達(dá)，細(xì)細(xì)的捕捉用戶的各種細(xì)節(jié)。
漏斗形思考
在訪談信息傳遞過(guò)程中，信息經(jīng)過(guò)一層層的過(guò)濾，就像一個(gè)漏斗一樣，從你的問(wèn)題傳遞給用戶，最后直到用戶回答你的問(wèn)題，每一次都可能經(jīng)過(guò)了認(rèn)識(shí)、歧異或者聚斂。面對(duì)信息傳遞漏斗，你需要用各種方法來(lái)確保信息的每一次傳遞都產(chǎn)生盡量少的偏差。當(dāng)用戶理解錯(cuò)你所提出的問(wèn)題的時(shí)候，你要根據(jù)用戶的回答及時(shí)制止用戶，對(duì)于歧異問(wèn)題要學(xué)會(huì)聚斂思維，并明確提示用戶你想要的回答和用戶提供的回答之間有什么差異。
➙ 當(dāng)用戶不愿意回答你的問(wèn)題時(shí)，你需要像心理醫(yī)生一樣疏導(dǎo)用戶情緒讓他放松，再通過(guò)一些試探性的問(wèn)題，逐步把握用戶的底線，或者通過(guò)一些側(cè)面的問(wèn)題迂回獲得答案。
➙ 當(dāng)用戶不能回答你的問(wèn)題的時(shí)候，你需要重新組織你的問(wèn)題，通過(guò)示例或者類(lèi)比的方式讓用戶理解，喚起用戶的回憶。
➙ 當(dāng)用戶不能用語(yǔ)言表達(dá)的時(shí)候，你需要設(shè)計(jì)合適的道具，引導(dǎo)用戶說(shuō)出更多的信息。最后，你理解了用戶的意思，你需要把核心的內(nèi)容再重新復(fù)述一遍，以確認(rèn)你的理解沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題。
弦外之音
①不要相信代替別人的回答。你在問(wèn)一個(gè) 18 歲的小姑娘是否會(huì)使用你的產(chǎn)品的時(shí)候，她的回答是 “我媽媽?xiě)?yīng)該會(huì)喜歡這種產(chǎn)品”，千萬(wàn)不要覺(jué)得你產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群是30~40 歲的中年婦女，這只是小姑娘在暗示“你的產(chǎn)品實(shí)在太土了，我們這一代人怎么可能用這么土的產(chǎn)品”。對(duì)這一類(lèi)回答你應(yīng)該再問(wèn)一下“那你呢？你自己會(huì)考慮使用嗎？”
②不要相信不掏錢(qián)的回答。如果用戶很堅(jiān)決地回答說(shuō)“我不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品”，這是比較可信的，但是如果用戶很堅(jiān)決的回答說(shuō)“我會(huì)”，請(qǐng)保持質(zhì)疑。因?yàn)檫@種情況下用戶的思維和真實(shí)購(gòu)買(mǎi)是不一樣的。
比如，當(dāng)你問(wèn)用戶是否會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi) 3D 電視的時(shí)候，用戶其實(shí)并不是真的在考慮購(gòu)買(mǎi)決策，而是在思考“電視如果要換的話，當(dāng)然會(huì)換一個(gè)功能更好的。3D 電視至少是一個(gè)選擇吧”。事實(shí)上，當(dāng)他真到商場(chǎng)的時(shí)候，想法可能是“這個(gè) 3D 電視看上去并沒(méi)有什么特點(diǎn)，而且片源又少，比普通電視還貴 1000 元，還是換一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視吧”。對(duì)這一類(lèi)問(wèn)題你應(yīng)該讓用戶掏錢(qián)來(lái)決策。比如，你準(zhǔn)備推出新的產(chǎn)品，如果用戶愿意購(gòu)買(mǎi)，你就讓用戶交一點(diǎn)預(yù)約金?？纯从脩羰欠裼羞@個(gè)意愿——根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，很多用戶都會(huì)退縮。
③對(duì)所有說(shuō)“我會(huì)改變”的回答表示懷疑。當(dāng)你問(wèn)用戶類(lèi)似于“你會(huì)換一個(gè)”或者“你會(huì)嘗試使用”或者“你會(huì)改變你的習(xí)慣”等問(wèn)題的時(shí)候，如果用戶表示“會(huì)改變”，你要有所質(zhì)疑。 因?yàn)檫@時(shí)候用戶可能只是看到了改變中比較好的方面，而沒(méi)有考慮這些改變中他需要付出的代價(jià)，所以會(huì)很輕松地做出決定。記住，在心理學(xué)中， 人們永遠(yuǎn)是更愿意保持原有的狀態(tài)而不是去改變。語(yǔ)氣蘊(yùn)含著重要的信息研究顯示，人類(lèi)全部的信息表達(dá)=7%語(yǔ)言+38%聲音+55%身體語(yǔ)言。
在實(shí)際訪談過(guò)程中，除了筆錄，我還會(huì)建議進(jìn)行錄音，因?yàn)橛袝r(shí)候筆錄并不能準(zhǔn)確地表達(dá)用戶的信息，有時(shí)候甚至南轅北轍。戲劇學(xué)院教臺(tái)詞就有類(lèi)似的課程，同一個(gè)詞，比如“算了吧”或者“再見(jiàn)”，要求演員在不同的場(chǎng)景下用不同的方式表達(dá)出來(lái)，結(jié)果常常會(huì)表現(xiàn)出十幾種，甚至幾十種處理方式，短短的幾個(gè)字蘊(yùn)含著復(fù)雜的信息和情感。
關(guān)鍵詞至關(guān)重要
要學(xué)會(huì)在訪談中抓住關(guān)鍵詞，因?yàn)檫@些關(guān)鍵詞往往代表著用戶進(jìn)入了一種新的思維模式。
比如，用戶在回答問(wèn)題的時(shí)候，使用了類(lèi)似于“我通常會(huì)考慮……”或者是“我基本上每天都 會(huì)……”這種語(yǔ)句的時(shí)候，用戶自己其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了一種總結(jié)的思維模式，用戶會(huì)自己進(jìn)行歸納，提取出共同部分的內(nèi)容。這時(shí)候就有可能損失掉一些并不經(jīng)常發(fā)生，但是卻有意義的細(xì)節(jié)。
當(dāng)在訪談中發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)進(jìn)入到“總結(jié)模式”的時(shí)候，可以適時(shí)讓用戶去描述一下最近發(fā)生的具體案例，把用戶從總結(jié)模式中拉出來(lái)。
除了總結(jié)模式外，在實(shí)際過(guò)程中我還遇到過(guò)：
觀察模式，用戶描述的不是自己的體驗(yàn)，而是自己的觀察。這種模式的關(guān)鍵詞是“根據(jù)我的觀察、我發(fā)現(xiàn)好多人、其他人”，這種模式下，如果用戶的觀察正好是你需要的內(nèi)容，可以讓用戶詳細(xì)描述一下這類(lèi)人的特點(diǎn)，或者讓他介紹幾個(gè)人，方便進(jìn)一步訪談。如果用戶的觀察與你的需求不符合，這時(shí)候你可以讓用戶描述一下自己的經(jīng)驗(yàn)，讓他從觀察模式中離開(kāi)。
專(zhuān)家模式，用戶把自己當(dāng)作真正的專(zhuān)家去交流。這種模式的關(guān)鍵詞通常是“我告訴你，這個(gè)我太懂了”，這種情況下，用戶往往會(huì)以一種技術(shù)的角度來(lái)闡述問(wèn)題，為你提供很多解決方案或者提出一些具體改進(jìn)舉措。
學(xué)會(huì)看懂用戶的肢體語(yǔ)言
即使仔細(xì)傾聽(tīng)用戶的回答，你也僅僅是把握住了不到一半的信息，傾聽(tīng)還包含對(duì)用戶行為的傾聽(tīng)。
我在對(duì)某一些企業(yè)高層進(jìn)行訪談的時(shí)候，常常會(huì)注意他們的坐姿： 如果他們靠著椅子背，蹺著二郎腿跟你交流的時(shí)候，他們大多會(huì)是一個(gè)指導(dǎo)者。這時(shí)候他們講的多是他們自己的經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)他們身體前傾，半坐在椅子上的時(shí)候，你們交流的東西可能才是他們感興趣的內(nèi)容。用戶在前一種情況下提到的內(nèi)容雖然是需求，但可能早有方案可以滿足，而后面關(guān)注的內(nèi)容往往才是尚未滿足的痛點(diǎn)需求。
抓住矛盾和預(yù)期不符的地方當(dāng)你感覺(jué)到用戶的回答“好像有點(diǎn)說(shuō)不通”或者“和別人的觀點(diǎn)不太一樣”的時(shí)候，說(shuō)明你可能發(fā)現(xiàn)了矛盾點(diǎn)。這種矛盾會(huì)體現(xiàn)在一個(gè)用戶前后談話內(nèi)容之間，也可能體現(xiàn)在不同用戶之間，還有可能體現(xiàn)在用戶和常識(shí)經(jīng)驗(yàn)之間。當(dāng)訪談中出現(xiàn)一些前后矛盾或者與常識(shí)、與普通預(yù) 期不符的地方的時(shí)候，一定要深入追問(wèn)下去。
關(guān)注矛盾一方面是判斷用戶是否真實(shí)表達(dá)，用戶有可能撒謊；另一 方面則可能是矛盾的雙方都有道理，可能存在一種新的理論去解釋矛盾， 這時(shí)候深入追問(wèn)常常會(huì)給需求洞察帶來(lái)一些新的視角。
在一次針對(duì)用戶移動(dòng)上網(wǎng)的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)用戶一方面說(shuō)流量不夠用，但是另一方面發(fā)現(xiàn)用戶的流量其實(shí)每個(gè)月都沒(méi)有用完。進(jìn)一步交流發(fā)現(xiàn)，用戶說(shuō)流量不夠用是因?yàn)樗麄冊(cè)谑褂眠^(guò)程中會(huì)一直擔(dān)心流量超出套餐，不能隨心所欲地使用，必須要“悠著點(diǎn)”用。也就是說(shuō)用戶所謂的流量不夠用，并不是真的不夠用，而是心理上的不夠用，害怕流量超出套餐造成額外的支出。
善于捕捉與假設(shè)有關(guān)的證據(jù)
不管什么樣的訪談，在訪談前，你總是會(huì)提前設(shè)計(jì)一些假設(shè)，在訪談過(guò)程中去驗(yàn)證這些假設(shè)。比如，你可能會(huì)覺(jué)得孕婦很關(guān)注自己的健康， 會(huì)主動(dòng)記錄自己的生理指標(biāo)，但是在實(shí)際訪談中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)孕婦的確關(guān)注自己的健康，但是他們更多的是通過(guò)詢問(wèn)醫(yī)生來(lái)確保自己的健康，而不是通過(guò)主動(dòng)記錄來(lái)關(guān)注。
這些內(nèi)容就有可能否定了前述中用戶對(duì)自己健康管理觀念的假設(shè)：孕婦對(duì)健康的關(guān)注不是未雨綢繆，而是水來(lái)土掩。 用戶需求是如何被產(chǎn)品滿足的這部分是深入到每一個(gè)細(xì)分用戶的內(nèi)部，去了解該細(xì)分市場(chǎng)上不同企業(yè)是如何運(yùn)作的。每一類(lèi)細(xì)分用戶都有一些服務(wù)的訣竅和套路，這個(gè)階段的目的就是要把這些訣竅提煉出來(lái)。
畢竟，如果能盡快地了解用戶已經(jīng)被滿足的需求，才能在此基礎(chǔ)上更好地發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求。
在這個(gè)環(huán)節(jié)里面，需要獲取的內(nèi)容包含兩部分：
一方面需要了解用戶使用服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
另一方面需要了解產(chǎn)品涉及的前后產(chǎn)業(yè)鏈包含的環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)之間的關(guān)系和利益分配是如何設(shè)置的，每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素有哪些內(nèi)容，每個(gè)環(huán)節(jié)目前的主流參與者是誰(shuí)。
這一步驟的研究本身是具有很大難度的，也是整個(gè)案頭研究中最困難的部分，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)運(yùn)營(yíng)的訣竅其實(shí)是隱含的，很少有人透露，也很少有人會(huì)形成文字。即使有相關(guān)的內(nèi)容，也很有可能因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的背景而被忽略。所以在資料搜集過(guò)程中，如果有可能，最好能夠找到一些行業(yè)資深人士的文章進(jìn)行分析，同時(shí)也需要研究人員本身要具備一定 的商業(yè)分析框架，這個(gè)階段的研究在很大程度上需要考驗(yàn)研究人員的自身分析和歸納能力。
你應(yīng)該做的分析
分析
✈ ①以用戶為中心，按照一定的框架找出每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵性影響因素。
目前常用的是 AIDMA（傳統(tǒng)傳播模型：注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)） 和 AARRR（基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模型：獲取、活躍、留存、付費(fèi)、分享） 等分析框架。具體使用哪個(gè)并不重要，關(guān)鍵是能夠?qū)⒂脩舻男袨槟Ｊ降母鱾€(gè)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵因素給提取出來(lái)。
✈ ②抽象出產(chǎn)品內(nèi)的商業(yè)模式。
這包括有幾個(gè)利益攸關(guān)方，他們相互之間的需求是如何被滿足的，資金流是如何流動(dòng)的？在這個(gè)環(huán)節(jié)，你可以使用“商業(yè)模式畫(huà)布”的工具進(jìn)行分析歸納，具體的使用方法可以參考相應(yīng)的書(shū)。
✈ ③梳理每一個(gè)環(huán)節(jié)之間的價(jià)值和利益分配形式。
分析產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè) 環(huán)節(jié)的作用，哪些環(huán)節(jié)是主要的不可替代的環(huán)節(jié)，哪些環(huán)節(jié)是容易被替代掉的，利益是按照什么方式在環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配的，這種分配方式是否穩(wěn)固。
✈ ④產(chǎn)品之間在哪些環(huán)節(jié)存在著相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是否存在替代作用。
比如，月子會(huì)所和月嫂在一些環(huán)節(jié)會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)嗎？前者是否更多地通過(guò)醫(yī)院宣傳，后者是否更多地通過(guò)口碑宣傳，哪一個(gè)宣傳領(lǐng)域更容易被對(duì)方侵占呢？月子會(huì)所會(huì)逐步替代月嫂嗎？還是月嫂會(huì)逐步替代掉月子會(huì)所？還是兩者都有各自穩(wěn)定的用戶群，短期內(nèi)無(wú)法相互替代。抓住核心需求的發(fā)展趨勢(shì)。
這一部分的分析目的有兩點(diǎn)：
第一，需要分析這個(gè)目標(biāo)用戶群的需求會(huì)發(fā)生什么樣的變化；
第二，有哪些外部因素可能會(huì)導(dǎo)致這些需求發(fā)生變化。
這一環(huán)節(jié)需要搜集的信息主要是：
①行業(yè)內(nèi)外，包括投資機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)等對(duì)該領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，可以將這些預(yù)測(cè)按照條目整理和歸類(lèi)。
②社會(huì)整體的趨勢(shì)性報(bào)告，包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、生活、消費(fèi)、文化等 方面的內(nèi)容，根據(jù)領(lǐng)域的具體內(nèi)容來(lái)確定。
③領(lǐng)域內(nèi)一些細(xì)分環(huán)節(jié)超常規(guī)增長(zhǎng)或者衰退的情況。
➜ 分析發(fā)展趨勢(shì)的成因，哪些因素導(dǎo)致這種趨勢(shì)的發(fā)展，這些因素是否能夠持續(xù)？
例如，隨著人們收入水平的提高，媽媽們是否會(huì)考慮選擇更專(zhuān)業(yè)化的月子會(huì)所，來(lái)替代掉傳統(tǒng)的月嫂在家照顧月子的模式。
➜ 根據(jù)社會(huì)整體的趨勢(shì)報(bào)告，分析哪些趨勢(shì)有可能會(huì)導(dǎo)致領(lǐng)域內(nèi)需求發(fā)生改變。這些突變是否會(huì)導(dǎo)致各個(gè)分支的增長(zhǎng)速度有差異？
這些改變會(huì)讓哪些環(huán)節(jié)的核心資源減值，或者讓哪些資源增值。例如：隨著全面二胎的政策發(fā)布，生第二胎的媽媽會(huì)越來(lái)越多，針對(duì)二胎媽媽?zhuān)伦拥男枨笫欠駮?huì)有什么改變？
➜ 預(yù)測(cè)需求的拐點(diǎn)是否會(huì)到來(lái)。用戶的某種需求是否得到了充分滿足，是否 “反需求”已經(jīng)產(chǎn)生。所謂“反需求”是指一種需求發(fā)展到極 致后，用戶會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)需求的逆反需要的情況，這體現(xiàn)出一種需求的 螺旋形上升的情況。例如，隨著“綜合購(gòu)物平臺(tái)”的發(fā)展，當(dāng)這種需求 已經(jīng)得到了充分的滿足，“反需求”—— 要求一種專(zhuān)業(yè)的“垂直購(gòu)物平臺(tái)”的需求開(kāi)始有所發(fā)展。
在月子期媽媽這個(gè)細(xì)分人群中，所謂反需求有可能就是當(dāng)坐月子的需求得到比較充分滿足的時(shí)候，新的健康觀念可能就會(huì)形成，從而徹底改變中國(guó)人坐月子的習(xí)慣。 大規(guī)模信息分析有時(shí)候，在進(jìn)行案頭分析的時(shí)候，你會(huì)獲得很多的數(shù)據(jù)，來(lái)自于各個(gè)論壇，博客， 朋友圈，這些數(shù)據(jù)并沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的整理，只是簡(jiǎn)單地放在了一起，在論壇中，很多能夠反映用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容分散地存在于吐槽的帖子中，其中有些問(wèn)題被一再地重復(fù)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)整理。
這時(shí)候問(wèn)題并不是在于缺乏信息，而是在于信息太多了。你知道有用的信息就在這里面，但是你卻沒(méi)有辦法從中把有用的信息提取出來(lái)。
在案頭研究階段，大規(guī)模的信息分析有時(shí)候是一個(gè)有利的武器，因?yàn)楫?dāng)信息過(guò)多的時(shí)候，如果不通過(guò)計(jì)算機(jī)處理，那每個(gè)人只能看到信息中的一部分內(nèi)容，沒(méi)辦法把所有的信息都匯總在一起，呈現(xiàn)出信息的全局。
大規(guī)模信息分析能夠幫助需求研究者轉(zhuǎn)變視野，實(shí)現(xiàn)對(duì)案頭研究資料的鳥(niǎo)瞰，從更高的角度去理解案頭資料。
你可能會(huì)覺(jué)得，大規(guī)模信息分析需要采用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。如果你有一個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)合作團(tuán)隊(duì)，的確可以使用一些大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，但是在絕大多數(shù)情況下，需求洞察其實(shí)并不需要特別強(qiáng)大的技術(shù)能力。
如果一點(diǎn)技術(shù)能力也沒(méi)有，的確很難處理這些信息，但對(duì)計(jì)算機(jī)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)信息并不算什么，對(duì)人腦來(lái)說(shuō)，除非你有一些簡(jiǎn)化法則，否則這些信息足以讓你頭昏腦漲。為了處理這些信息，你可能需要學(xué)一些簡(jiǎn)單的腳本語(yǔ)言，掌握一些基本的分析方法。
學(xué)習(xí)腳本語(yǔ)言，例如 Python，主要目的是為了能夠幫助編寫(xiě)一些爬蟲(chóng)程序，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定向爬取一些信息，然后運(yùn)用這些信息進(jìn)行進(jìn)一步的深入分析。你不需要有特別高深的理論和實(shí)踐水平，只要你知道一些基本的方法，網(wǎng)上其實(shí)有大量的教程和源代碼示例，你只需要拿來(lái)稍作修改，基本上就能滿足需求。
關(guān)于分析方法，如果你或者你的公司專(zhuān)門(mén)是從事為企業(yè)提供基于數(shù)據(jù)分析的服務(wù)，為了提高數(shù)據(jù)分析的價(jià)值，你可能需要用到很高深的人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等等，可能需要掌握復(fù)雜的數(shù)學(xué)知識(shí)，但在研究用戶的痛點(diǎn)過(guò)程中，則沒(méi)有這么苛刻，不需要你具備編制出類(lèi)似于 Google 開(kāi)發(fā)的阿爾法狗這種能夠與世界冠軍下圍棋的分析程序。
數(shù)學(xué)基礎(chǔ)好的確對(duì)分析很有幫助，但是并不是絕對(duì)的。事實(shí)上在作者實(shí)際工作中，分析方法主要還是使用中學(xué)數(shù)學(xué)所講授的那些內(nèi)容為主，比如多維交叉分析、漏斗分析或者留存率分析，這些分析方法中學(xué)生就能理解。分析中有時(shí)候也會(huì)用一些大學(xué)時(shí)學(xué)的數(shù)學(xué)，不過(guò)用得比較少，基本上是一些數(shù)理統(tǒng)計(jì)方面的內(nèi)容。
大規(guī)模數(shù)據(jù)分析的難點(diǎn)并不在于技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，無(wú)論 IT 技術(shù)還是分析技術(shù)，這種分析方法的難點(diǎn)在于方案的構(gòu)思。
文／阿光會(huì)發(fā)光嗎（簡(jiǎn)書(shū)作者）
原文鏈接：http://www.jianshu.com/p/2ce80f5ae42c
著作權(quán)歸作者所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲得授權(quán)，并標(biāo)注“簡(jiǎn)書(shū)作者”。
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)