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本文不僅會告訴你應(yīng)該怎么做，還會重點跟大家分享一下，資深的運營操盤手在一些核心環(huán)節(jié)會怎么做。
這些部分就是我縱觀市面上絕大部分活動運營內(nèi)容沒講到的，也是大家學(xué)了那么多課，但還是做不好活動運營的原因。
“一般說到活動運營，大家更專注的是活動策劃和活動執(zhí)行，但卻忽略了定目標(biāo)和上線后的數(shù)據(jù)優(yōu)化。對比策劃和執(zhí)行，后面這兩個細(xì)節(jié)才是真正拉開差距的核心?！?/p>
明確活動目標(biāo)，分為定性和定量。
定性：明確活動目的。（拉流量？還是搞促銷？還是搞活躍？）
定量：根據(jù)活動性質(zhì)定目標(biāo)量。
舉個例子，如果你的活動目的是清庫存，那你就要以銷售緯度的目標(biāo)來作為活動定量；如果你的活動目的是拉流量，那你就要以用戶增長的數(shù)據(jù)維度來作為活動定量。
具體的目標(biāo)值制定，可以根據(jù)以往的同比、環(huán)比數(shù)據(jù)分析，再結(jié)合活動的目標(biāo)拆解，得出活動的數(shù)據(jù)預(yù)估。當(dāng)然，你還要梳理當(dāng)下能用的資源，比如這次預(yù)算有多少、當(dāng)前的產(chǎn)品情況、當(dāng)前的用戶量、渠道情況等等。
我這里強調(diào)2個重點
第一、這里的數(shù)據(jù)預(yù)估不是全靠拍腦袋定出來的。
比如是一場促銷活動，那你要重點看幾個方面數(shù)據(jù)：先前幾年雙11的用戶量、用戶轉(zhuǎn)化率、客單價、并且拉出商品表，看每個商品的銷量和增速。
然后根據(jù)今年的用戶量和商品的情況結(jié)合之前的增速，來得出今年的促銷活動銷量預(yù)估。
當(dāng)你預(yù)估出活動目標(biāo)量的時候，你也應(yīng)該同時能得出每個渠道的銷量分配、每個商品的銷量目標(biāo)、UV和用戶量需求。
只有當(dāng)你有清晰的各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)預(yù)估，你才能掌控整個活動的目標(biāo)達(dá)成。
第二、做資源梳理的時候，一定要去跟各個環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人溝通，確認(rèn)資源情況。
之前有個朋友在一場促銷活動前，沒有和負(fù)責(zé)人確認(rèn)產(chǎn)品庫存，只是簡單在公司CRM系統(tǒng)上看到了某款產(chǎn)品庫存還很充裕、去年又賣的很好，就把這款商品作為爆款主推。
但后來活動剛開始不久就被下架了，導(dǎo)致最后的銷售結(jié)果離預(yù)期目標(biāo)很遠(yuǎn)。
后續(xù)才知道原因是這款商品庫存看著多，但是大部分都快臨期了，到活動開始的時候臨期商品就被下架了。所以大家要注意梳理資源的時候，一定要確認(rèn)一遍。
這里的步驟是：初稿 — 定稿 — 需求清單 — 過審
一般一份完整的策劃方案必須包含幾個緯度：活動主題、活動目的、時間規(guī)劃、玩法/推廣方式/運營策略、目標(biāo)拆分、預(yù)算明細(xì)。
這里我們不講應(yīng)該如何策劃活動，因為沒法靠一篇文字讓你系統(tǒng)性明白活動運營應(yīng)該怎么策劃好活動。
我們把活動運營會涉及的活動，分類成了四大類：引流類活動、活躍類活動、勢能類活動和促銷類活動。
整套課總體用了3個多小時，加上10多個實操案例和幾十份操作文檔，才算基本上系統(tǒng)性的講明白每類活動的步驟以及應(yīng)該如何策劃。
當(dāng)我們的策劃案初稿寫完，一般會專門約個會議，和團(tuán)隊一起討論，確定策劃內(nèi)容的可執(zhí)行性，然后行程定稿版。
根據(jù)定稿版，我們才能開始制作需求清單。
需求清單是本次活動你需要準(zhǔn)備哪些事情，以及需要哪些人配合。所以，要從活動的用戶流程去梳理。
舉個例子：
比如做一場公眾號裂變活動，那用戶流程就是：首先關(guān)注公眾號，然后會彈出文字和海報，用戶分享專屬海報以后，當(dāng)有足夠的好友掃碼以后，這位用戶就可以領(lǐng)取到禮品。
在這個活動的用戶流程中，看到在掃碼彈出對應(yīng)的文字和海報的這個環(huán)節(jié)：需要海報、活動說明頁設(shè)計、回復(fù)的文案以及對應(yīng)的技術(shù)開發(fā)。
在用戶完成邀請任務(wù)領(lǐng)取禮品的環(huán)節(jié)：需要準(zhǔn)備用戶的領(lǐng)取流程、物流發(fā)貨的信息、具體的禮品選品和說明、以及售后政策。
這些就是用戶參與裂變活動的所有需求。
另外，整個活動應(yīng)該從什么渠道推廣，并且對應(yīng)還需要什么推廣的物料，也需要整理出來。那你就可以一邊梳理，一邊對應(yīng)的填進(jìn)活動的需求清單表中。
需求清單制作完后，下一步就是過審。
把活動玩法、活動時間、以及需求清單中每一項需要支持的事項都和對應(yīng)負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，才算是你的活動策劃完成了，下面才能開始進(jìn)入活動執(zhí)行案的制作。
如圖，制作執(zhí)行案分為5個步驟。
項目管理表的作用有2大板塊：一部分是管事的，一部分是管人的?？梢愿逦笇?dǎo)活動涉及的所有工作和進(jìn)度。
2）任務(wù)目標(biāo)分解
以往傳統(tǒng)做活動策劃對目標(biāo)的完成往往就依賴經(jīng)驗和運氣。現(xiàn)在有數(shù)字化管理以后，我們可以更清晰的通過數(shù)據(jù)分解來指導(dǎo)我們每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)目標(biāo)和動作。
還是舉個例子：
我們首先拆分出一場活動的推廣環(huán)節(jié)有哪些，比如一場促銷活動，我們的目標(biāo)是要銷售20萬的業(yè)績，那么我們一共有4個推廣渠道。
每個渠道我們都平均分配了5萬的銷售額，那再分解每個渠道的目標(biāo)細(xì)項，就可以形成一個可落地的目標(biāo)值。和我們制定OKR的過程是一樣的。
那這樣的一份任務(wù)目標(biāo)分解表是決定活動成敗和可持續(xù)增長的核心因素之一。
主要的意義有2個：
1.可以在活動開始前讓每個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人更具象的知道如何完成目標(biāo)。
2.活動結(jié)束后，可以總結(jié)分析出每個細(xì)節(jié)的目標(biāo)完成情況，形成指導(dǎo)下一次活動的目標(biāo)制定。想快速成長的運營人，在這一步上要下足功夫。
3）活動物料設(shè)計
活動物料的設(shè)計，我們需要給設(shè)計師提供一份《設(shè)計需求表》和每項設(shè)計稿的《原型圖》（也就是DEMO）。
有些大公司里的原型圖是由產(chǎn)品經(jīng)理來畫，但是大部分公司里在活動落地環(huán)節(jié)都是由活動運營人員來畫，所以這項技能是每個活動運營一定要掌握的。
對于文案、圖形和整體畫面的展現(xiàn)，也需要你多去看其他品牌做得好的案例，這是需要長年積累的經(jīng)驗，這樣你才能根據(jù)不同需求和需要傳遞給用戶的價值，做出對應(yīng)的原型圖。
目前能用來畫DEMO的工具非常多：EXCEL、ProcessOn、墨刀都可以做。
4）活動規(guī)則&FAQ
活動規(guī)則以及FAQ的羅列，主要是在活動的前后或者售前售后來使用，特別是在有活動產(chǎn)品銷售的時候，這項工作非常重要。因為客服和銷售的小伙伴才是在售前售后直面顧客的重要環(huán)節(jié)，需要給他們做好活動具體規(guī)則的同步。這里我總結(jié)了一份活動規(guī)則所要包含的九大板塊，大家可以看看。
5）數(shù)據(jù)埋點需求及數(shù)據(jù)統(tǒng)計表
數(shù)據(jù)埋點有什么用呢？最大的用處是可以在活動開始后實時監(jiān)控活動環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，達(dá)到及時優(yōu)化活動的目的。很多活動運營在上線活動以后就不知道應(yīng)該如何拉伸活動了，大部分都是因為這一步?jīng)]做好。
數(shù)據(jù)埋點的制作：從用戶流程中提取。
舉個例子：比如我們做一個包裹抽獎的活動，那么用戶流程就是：用戶收到包裹 — 掃描包裹內(nèi)的卡片二維碼 — 瀏覽活動 — 點擊抽獎。
那對應(yīng)的數(shù)據(jù)埋點也就有了，比如在用戶收到包裹這個環(huán)節(jié)，你就要知道“包裹量”有多少。掃碼卡片的環(huán)節(jié)，就要看“掃碼量”。
瀏覽活動頁面的環(huán)節(jié)，就要看“頁面的瀏覽量”。參與抽獎環(huán)節(jié)，就要看“抽獎人數(shù)”有多少。
如果你們的系統(tǒng)是自己開發(fā)的，那這些埋點數(shù)據(jù)你就需要擬成表在活動前發(fā)給技術(shù)人員。當(dāng)活動開始后你才能從技術(shù)員那獲得這些數(shù)據(jù)的反饋。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計表：主要是從活動整體數(shù)據(jù)和各個渠道數(shù)據(jù)來制作。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計表的目的：實時給整個團(tuán)隊反饋活動的進(jìn)展，配合之前我們給的各環(huán)節(jié)的OKR數(shù)據(jù)，讓團(tuán)隊及時推進(jìn)活動。
當(dāng)做完以上5個步驟，恭喜你，完成了活動執(zhí)行案的全部制作。
下面就進(jìn)入第四大步：跟進(jìn)活動的上線和監(jiān)控優(yōu)化
這里一共分為3個環(huán)節(jié)。活動上線前：我們要跟進(jìn)執(zhí)行工作。
很多小伙伴在把活動分工做完以后，一忙起來就忽略了及時跟進(jìn)，等活動臨近上線了才發(fā)現(xiàn)為啥設(shè)計師還沒搞定，或者系統(tǒng)還沒有搭建完成。
所以這里一定要注意梳理好自己每日的工作項，羅列清楚每個事項的主動跟進(jìn)時間，隨時掌握每項工作的準(zhǔn)備情況。
活動上線的時候：要做活動的測試和一些準(zhǔn)備工作。
第一是《上線準(zhǔn)備確認(rèn)書》：把測試環(huán)節(jié)需要測試哪些項目，上線后需要哪些人員負(fù)責(zé)什么工作，都需要明確讓每個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人明確認(rèn)領(lǐng)工作。
第二個是《活動測試優(yōu)化表》：根據(jù)剛才擬定的測試項，填寫優(yōu)化建議。
全部優(yōu)化完以后，就要給全體通告活動正式啟動，這里有2個表，一個是給涉及到的人員發(fā)《活動正式啟動簡報》：明確一下活動的時間、目標(biāo)、任務(wù)和里程碑，統(tǒng)一大家活動開始的注意力。
第三個是《負(fù)責(zé)人工作重點》：明確活動進(jìn)行中各個環(huán)節(jié)的工作重點，讓各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人知道自己在什么時候要干什么事。
活動上線了過后：我們要隨時監(jiān)控和優(yōu)化活動。
在活動上線了以后，我們要干的就是監(jiān)控優(yōu)化。這里有2個重點環(huán)節(jié)：
1、到用戶里面去看用戶的實時反饋，比如客服后臺、用戶群等等。
2、根據(jù)剛才講的用戶數(shù)據(jù)埋點表，來做實時的數(shù)據(jù)分析。
比如剛才舉例的包裹抽獎活動，在我們發(fā)現(xiàn)包裹卡片的掃碼率不高的時候，我們就要跟進(jìn)看包裹是不是全部都發(fā)出去了，然后看卡片的設(shè)計是不是不吸引用戶；
如果發(fā)現(xiàn)掃碼率沒問題，但點擊率不高，那我們就要去檢查用戶掃碼后到頁面瀏覽的環(huán)節(jié)，是不是頁面的彈出方式不明顯之類的；
如果前2個數(shù)據(jù)都沒問題，但是抽獎的參與率不高，那就要看是不是頁面的抽獎按鈕藏得太深，或者獎品不吸引人等等。
通過監(jiān)控分析數(shù)據(jù)情況和用戶的反饋情況，就可以在上線后實時的優(yōu)化活動。
當(dāng)活動結(jié)束了，我們就要進(jìn)入最后一步的執(zhí)行工作：下線活動、總結(jié)復(fù)盤。
活動結(jié)束了，但是還沒到放松的時候！活動下線同樣是個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳌?/p>
大家以往經(jīng)常看到有些大平臺出現(xiàn)BUG的優(yōu)惠券，出現(xiàn)大量經(jīng)濟(jì)損失和客訴，很多都是因為上個活動的下線不完整導(dǎo)致的。
所以在活動上線呈現(xiàn)的時候，我們通常會在每上線一個設(shè)計稿，或者在系統(tǒng)做了設(shè)置后，都會同步登記在這樣的一張表上面。
因為很多時候我們同時上線很多活動的情況，每個活動的活動內(nèi)容不同、呈現(xiàn)方式不一樣、截止時間不一樣，如果只靠人腦來記，就會很容易讓我們忘記下線某些活動或者下線不完整的情況。
最后的總結(jié)復(fù)盤，就是要看看預(yù)期的目標(biāo)完成沒有，制定的OKR哪些環(huán)節(jié)沒達(dá)到、哪些環(huán)節(jié)超出了。
通過之前埋點的數(shù)據(jù)、用戶反饋找出原因是什么，這樣就可以為下一次活動總結(jié)出經(jīng)驗了。
這篇文章，我們已經(jīng)竭盡所能，把我們知道的全部告訴大家，不知道能不能手把手讓大家學(xué)懂做好一場活動運營的步驟。
如果大家還有點模糊，建議跟著步驟多去自己實踐一下。紙上得來終覺淺，你看再多理論，如果不下水，永遠(yuǎn)學(xué)不會游泳，很多時候，看很多理論不如嗆幾口水有用。
要做好運營好也是一樣，不實踐永遠(yuǎn)學(xué)不會，必須經(jīng)過實踐和反復(fù)練習(xí)，才能真正獲得成長。一般經(jīng)過1-2年活動的成敗，你就會徹底融會貫通。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)