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這是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代,新媒體運(yùn)營、營銷人員輸出的應(yīng)該是干貨,產(chǎn)生的是“流量”。
那么如何策劃出一場完整高效的活動(dòng)方案?
活動(dòng)的背景是能否策劃出引爆眾人參與活動(dòng)的重點(diǎn)。影響活動(dòng)背景主要價(jià)值因素有:產(chǎn)品數(shù)據(jù)、市場熱點(diǎn)、競品動(dòng)態(tài)、目標(biāo)人群、領(lǐng)導(dǎo)觀點(diǎn)。
1 產(chǎn)品數(shù)據(jù)
產(chǎn)品數(shù)據(jù)的變化是領(lǐng)導(dǎo)和同事們一定關(guān)心的問題,以產(chǎn)品數(shù)據(jù)為活動(dòng)背景描述出發(fā)點(diǎn),可以快速的讓活動(dòng)引起他們的關(guān)注。
注意:一旦確定了活動(dòng)策劃想提升的重點(diǎn)數(shù)據(jù),同時(shí)就必須思考如何通過活動(dòng)來優(yōu)化與之相關(guān)的數(shù)據(jù)。
2 市場熱點(diǎn)
市場熱點(diǎn)對活動(dòng)策劃而言有著非常顯著的數(shù)據(jù)提升效果,究其原因在于熱點(diǎn)能夠拉近活動(dòng)與用戶的距離,讓用戶感知到這場活動(dòng)和自己有關(guān)。
熱點(diǎn)分類:
① 一類是可預(yù)測的,比如春節(jié)、情人節(jié)、雙十一、中秋節(jié);
②另一類是不可預(yù)測的,比如中國男足進(jìn)世界杯、維密秀奚夢瑤摔倒。
注意:一般而言,不可預(yù)測的熱點(diǎn)不適合拿來策劃活動(dòng),具體還是要看公司團(tuán)隊(duì)的靈活度了。
3 競品動(dòng)態(tài)
通過深度的觀察和分析競品的活動(dòng)來定性的判斷出有效的類型活動(dòng),如果能夠定量的給出競品的活動(dòng)效果數(shù)據(jù),相信你基于競品活動(dòng)寫出來的背景說明就會更有說服力。
注意:這個(gè)角度比較適合市場跟蹤型策略的公司,它也符合絕大部分領(lǐng)導(dǎo)的決策習(xí)慣“市場上是否有類似的成功案例”。
4 目標(biāo)人群
我們做活動(dòng)有時(shí)候可以只是為了滿足用戶的需求,或者想提升某一類人群在產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)。
注意:
■ 何時(shí)可以考慮要滿足用戶需求?
當(dāng)有大規(guī)模用戶發(fā)出非常強(qiáng)的欲望時(shí)或者在數(shù)據(jù)上也出現(xiàn)了某種趨勢時(shí),我們可以用活動(dòng)進(jìn)行這類人群的需求驗(yàn)證。
■ 什么情境下,需考慮提升某一類人群在產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)?
因?yàn)槟愁惾巳涸诋a(chǎn)品上的活躍度,對產(chǎn)品有著非常大的商業(yè)價(jià)值,對核心數(shù)據(jù)有推動(dòng)作用,值得我們?yōu)樗麄儐为?dú)策劃活動(dòng)。
確定活動(dòng)主題的四個(gè)維度:
除此之外,還需兼顧有趣、有場景、有懸念的文案寫作作為參考標(biāo)準(zhǔn)。
圍繞AARRR用戶增長模型,目前比較常見的運(yùn)營活動(dòng)目的包括:
注意:
運(yùn)營指標(biāo)數(shù)值的設(shè)定方式:
競品指標(biāo):建議如果是第一次活動(dòng),一半比其高出10%-20%的數(shù)據(jù)就可以了。建立流量漏斗,預(yù)估轉(zhuǎn)化率。
要結(jié)合產(chǎn)品類型和特點(diǎn)來決定,活動(dòng)時(shí)間參考:
事物都是有生命周期的,生命周期優(yōu)勢也被誤認(rèn)為是“紅利期”,高階段便是最佳的運(yùn)營時(shí)期,同時(shí)結(jié)合百度、騰訊、搜狐、今日頭條、網(wǎng)易新聞等新媒體渠道進(jìn)行大規(guī)模宣傳引流,一定會策劃出一場高效的活動(dòng)方案!
首先一起來看一下活動(dòng)形式最容易掉的坑:
① 活動(dòng)形式策劃的過于簡單。沒有對活動(dòng)獎(jiǎng)品與發(fā)放方式進(jìn)行詳細(xì)說明,活動(dòng)規(guī)則說明得不清不楚,甚至還出現(xiàn)活動(dòng)形式與活動(dòng)目的不相匹配。
② 活動(dòng)形式策劃的過于復(fù)雜?;顒?dòng)描述邏輯差、重點(diǎn)不突出,套路太多,規(guī)則和步驟復(fù)雜,給人感覺不真誠。
你有“入坑”嗎?
今天為大家分享5種產(chǎn)品類型常見的活動(dòng)形式:工具型、電商型、互金型、內(nèi)容型、教育型。
1 工具型產(chǎn)品的常見活動(dòng)形式
它們的活動(dòng)主要由產(chǎn)品經(jīng)理和市場渠道方面負(fù)責(zé)策劃,活動(dòng)目的主要集中在拉新、留存、促活。活動(dòng)特點(diǎn):形式簡單粗暴、產(chǎn)品初期瘋狂砸錢、活動(dòng)周期超長。
2 電商型產(chǎn)品的常見活動(dòng)形式
電商類運(yùn)營公式:交易額=流量轉(zhuǎn)化率客單價(jià)復(fù)購率分享率。
3 互金型產(chǎn)品的常見活動(dòng)形式
互金類運(yùn)營公式:投資額=流量轉(zhuǎn)化率單筆投資額復(fù)購率分享率。
4 內(nèi)容型產(chǎn)品的常見活動(dòng)形式
主要圍繞內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播的指標(biāo)展開。內(nèi)容產(chǎn)品的活動(dòng),在活動(dòng)獎(jiǎng)品投入不大,主要是考驗(yàn)運(yùn)營的主題策劃和內(nèi)容包裝能力。
注意:無論你的運(yùn)營目的是引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容,還是內(nèi)容傳播,都應(yīng)該基于產(chǎn)品內(nèi)容單元進(jìn)行開展。
5 教育型產(chǎn)品的常見活動(dòng)形式
主要運(yùn)營目的:主要集中在提高課程銷售轉(zhuǎn)化率。
5種常見互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品活動(dòng)類型:
用TIP模型細(xì)化活動(dòng)形式
活動(dòng)形式需要滿足的要素:①有效的營銷工具;②有趣的互動(dòng)場景;③有料的商品包裝。
■ 營銷工具 tools(如何讓用戶瘋狂買買買?)
主要是利用用戶的逐利心理進(jìn)行設(shè)置,它是活動(dòng)抓住用戶的鉤子,是運(yùn)營在商業(yè)目的和用戶行為之間架起的橋梁。常見的營銷工具:
① 紅包,包含滿減紅包、無門檻優(yōu)惠券、返現(xiàn)劵、現(xiàn)金紅包等
② 折扣劵,有上線設(shè)置、有品類限制等
③ 新手特權(quán),包含體驗(yàn)金、預(yù)定劵等
④ 兌換劵,課程兌換劵、酒店兌換劵等
⑤ 虛擬服務(wù),會員、積分、流量包等
⑥ 實(shí)物,只要是用戶再摸個(gè)場景下最需要的都是可以拿來做營銷工具,比如情人節(jié)里的玫瑰花。
活動(dòng)確定營銷工具的3個(gè)原則:
第一,根據(jù)運(yùn)營目的選擇營銷工具
第二,根據(jù)用戶生命周期選擇營銷工具
第三,細(xì)化你的營銷工具使用規(guī)則
■ 互動(dòng)場景 interaction(如何讓用戶更愿意參與活動(dòng)?)
通過各種各樣的互動(dòng)場景來發(fā)放營銷工具,提升用戶拿到營銷工具的過程參與參與感和成本,以此來增強(qiáng)營銷工具在用戶心中的價(jià)值感。
1)常見的活動(dòng)互動(dòng)營銷形式:① 拼團(tuán);②砍價(jià);③秒殺;④抽獎(jiǎng);⑤滿贈(zèng);⑥類電商。
注意:在選擇互動(dòng)場景時(shí),需要同自己的運(yùn)營目標(biāo)匹配,如果你的運(yùn)營目標(biāo)是提升用戶客單價(jià),那就要用滿贈(zèng)和類電商場景,如果你的目標(biāo)是新增用戶量,那就用抽獎(jiǎng)、砍價(jià)的互動(dòng)場景。
2)有效的互動(dòng)場景4個(gè)核心特征:① 有門檻;②有概率;③有反饋;④有趣味。
■ 內(nèi)容包裝 pack(如何讓用戶更愿意傳播活動(dòng)?)
TIPS:策劃活動(dòng)的是三個(gè)關(guān)鍵詞
借鑒:非抄襲,平時(shí)注意收集優(yōu)質(zhì)活動(dòng)案例,策劃時(shí)可用來找靈感。
借力:指內(nèi)部資源,或者可控的外部合作資源,可將活動(dòng)的效果擴(kuò)大。
借勢:指外部大環(huán)境的情況,如討論熱點(diǎn)、行業(yè)、國家、政策等。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
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7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)