旅游節(jié)慶活動是景區(qū)吸引游客、增加收入、提升知名度和美譽度、進(jìn)行品牌營銷的有效運營活動，對景區(qū)來說至關(guān)重要。

景區(qū)聚客營收基本靠項目和節(jié)慶雙輪驅(qū)動，如果節(jié)慶活動策劃得好，其效果不亞于項目對景區(qū)的貢獻(xiàn)。

什么是旅游景區(qū)節(jié)慶活動

節(jié)慶活動是借助某些文化共識，利用相關(guān)場景、設(shè)施，策劃營造出專屬的環(huán)境氛圍，用以引爆特定群體的個性化需求；是以節(jié)慶的形式推廣城市、景區(qū)、企業(yè)，借以提高知名度和美譽度，繼而達(dá)到在短時間內(nèi)擴(kuò)大影響、集聚人氣、招徠游人、取得效益的一種手段。

國內(nèi)外有著不少成功的旅游節(jié)慶活動案例：

巴西狂歡節(jié)是世界上最大的狂歡節(jié)，上演“地球上最偉大的表演”，2019年狂歡節(jié)期間接待外地游客150萬，加上參加狂歡節(jié)的本地居民共700萬人，總收入達(dá)12.4億美金。

2019年涼山火把節(jié)共接待游客390萬人次，旅游收入達(dá)818.87億元，比上年增長23.01%。

深圳錦繡中華民俗文化村在2017潑水節(jié)的入園游客量為58.59萬人，收入為4471萬元人民幣。

錦繡中華民俗文化村潑水節(jié)現(xiàn)場盛況

為什么要做節(jié)慶活動

成功的旅游節(jié)慶活動表現(xiàn)為投資小、見效快、收益大。往往是大節(jié)出效益、小節(jié)刷品牌。

大節(jié)博利

經(jīng)營情況差的景區(qū)起死回生。如香港海洋公園2000年前年虧損達(dá)8000萬港元，2000年開始推出節(jié)慶活動，并延長公園開放時間，2001年推出“哈嘍喂”活動，當(dāng)年入園量比2000年增長23%，入園人數(shù)開始顯著提升。

在“哈嘍喂”舉行期間，出現(xiàn)了有趣的三倒掛現(xiàn)象：夜場門票價格反超日場門票，夜場人數(shù)反超日場人數(shù)，淡季反超暑期旺季。

香港海洋公園威威與好友舉辦“哈嘍聚會”

配合品牌推廣、營銷、項目升級等多方面舉措，香港海洋公園成功邁入全球主題公園最受歡迎行列，這充分證明創(chuàng)新的節(jié)慶活動能有效拉動入園量。

經(jīng)營情況好的景區(qū)錦上添花。以深圳錦繡中華民俗文化村為例，錦繡中華推出四大節(jié)慶活動：燈光美食節(jié)、春節(jié)大廟會、潑水狂歡季、迷情聊齋夜，2017年潑水節(jié)入園量為58.59萬人，收入為4471萬元人民幣；迷情聊齋夜的夜場進(jìn)入游客近十萬，相當(dāng)于一個春節(jié)的游客量；

節(jié)慶活動期間，由于游客驟增使得景區(qū)的二次消費刷新紀(jì)錄，潑水節(jié)期間，配合孔雀王國推出全新“潑水套裝：夜場票+盆+防水袋”，二消收入同比增長60%，且逐年遞增。

2017年四大節(jié)慶活動全年入園人數(shù)達(dá)83萬人，占比44.5%；收入6545萬元，占比40.6%。實現(xiàn)了游客受益，企業(yè)收利。

小節(jié)博名

仍以錦繡中華為例，其舉辦的七夕節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等都有著強(qiáng)化傳播、IP疊加、增強(qiáng)氛圍、提升體驗的市場效果。節(jié)慶活動呈現(xiàn)節(jié)日的儀式感，備受媒體追捧。

如何做好節(jié)慶活動

旅游節(jié)慶策劃要把握市場需求，掌握相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)狀況和競爭態(tài)勢，整合系列節(jié)慶活動、旅游吸引物、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)，按照一定的原則和方法，深度開發(fā)、主題提煉、整體運作。

做好旅游節(jié)慶，除了天時、地利、人和這些必不可少的客觀因素之外，與節(jié)慶明確的目的、設(shè)定的主題、歷史文化資源、市場需求緊密相連。

優(yōu)秀的旅游節(jié)慶策劃能充分運用已有資源，調(diào)動市場的積極性，將潛在的節(jié)慶旅游需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實旅游需求，可創(chuàng)造出市場認(rèn)同度高、競爭力強(qiáng)的節(jié)慶品牌。

在節(jié)慶活動策劃中，要注重五大原則，做到四確定、三落實，把握住兩大要訣。

注重五大原則

其一要注重文化內(nèi)涵

節(jié)慶是一種文化的表達(dá)方式，既包含了娛樂或休閑的成分，更彰顯中華民族特有的生活方式與文化取向。

節(jié)慶策劃要以文化為核心和靈魂，要緊緊圍繞中國傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)文化精華，展現(xiàn)文化魅力。文化是根，文化是魂。

節(jié)慶活動不僅要有文化靈魂，而且要有文化主題統(tǒng)領(lǐng)，通過創(chuàng)造性開發(fā)，使隱性的文化資源變成顯性活動，讓人們得以體驗新奇特的差異化文化，而且會創(chuàng)造出具有眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的文化景觀，會創(chuàng)造出滿足當(dāng)前與未來消費需求（互動性、體驗性、參與性、休閑性等）的文化旅游項目。

其二要注重市場為導(dǎo)向

旅游節(jié)慶策劃的市場導(dǎo)向原則包含了兩層含義：一方面，市場需要什么，策劃提供什么，要求以現(xiàn)有市場需求為導(dǎo)向，策劃適應(yīng)市場需求的旅游節(jié)慶產(chǎn)品；另一方面，策劃提供什么，市場就需要什么，要求在準(zhǔn)確調(diào)查分析現(xiàn)有市場需求及其發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，挖掘消費亮點，引導(dǎo)潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需要，創(chuàng)造出引領(lǐng)市場潮流的旅游節(jié)慶。

堅持旅游節(jié)慶策劃的市場化原則，主要從以下幾方面入手：主題確定的市場化；操作過程的市場化；評估后操作的市場化。

其三要注重實現(xiàn)大眾化

吸引大眾參與，聚集人氣，使景區(qū)的旅游節(jié)慶成為長久的旅游吸引物，促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展，是舉辦旅游節(jié)慶的重要目的，這要求旅游節(jié)慶策劃遵循大眾化原則。

要做到主題的大眾化、內(nèi)容的大眾化、形式的大眾化、價格的大眾化。所謂大眾化就是要著眼于基礎(chǔ)消費市場，因為基礎(chǔ)消費市場具有雄厚的客源且相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

其四要注重創(chuàng)新、注重特色、突出差異化

要擴(kuò)大旅游節(jié)慶的影響力，吸引更多的游客成為忠實擁護(hù)者、參與者，就必須突出節(jié)慶活動的區(qū)域特殊性和差異性。

旅游節(jié)慶特色來源于兩個方面：一方面是個性，旅游節(jié)慶策劃應(yīng)利用本地的特殊資源，開發(fā)出具有個性和特色的節(jié)慶活動，突出本地區(qū)魅力。要注意在策劃中搞清楚特點和賣點的關(guān)系，不是所有個性特點都是賣點；所謂賣點就是人們愿意掏錢消費的特點，要精準(zhǔn)找到賣點，才能策劃成功。

另一方面為創(chuàng)新，做到求新、求異、求變，既可以是節(jié)慶概念、節(jié)慶主題、節(jié)慶理念、活動內(nèi)容、活動形式、舉辦體制的創(chuàng)新；也可以是標(biāo)新立異、異想天開，找到或創(chuàng)造出與眾不同的新內(nèi)容。

肇興侗寨舉辦隆重而盛大的侗年

其五要注重可持續(xù)性

旅游節(jié)慶策劃應(yīng)兼顧社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、文化效益和生態(tài)效益，既有利于旅游節(jié)慶發(fā)展成周期性的系列活動，又有利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

另外，打造一個優(yōu)質(zhì)的節(jié)慶活動也需要分期開發(fā)，不斷迭代。這樣做的好處：其一是可以避免大投入帶來的短期收入不平衡的風(fēng)險；其二是試探市場及游客的反應(yīng)，迅速調(diào)整以成為游客喜歡的節(jié)慶產(chǎn)品；其三通過不斷地迭代，持續(xù)地豐富節(jié)慶活動的內(nèi)涵，沉淀優(yōu)化產(chǎn)品，形成景區(qū)自創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)節(jié)慶活動品牌。

“羅馬不是一天建成的”同樣一個好的節(jié)慶活動也要依靠持續(xù)的鍛造提升，才能成為精品，形成品牌。

做到四確定、三落實

確定方向：明確舉辦目的，獲得明確的策劃方向。

確定市場：調(diào)查分析資料，為旅游節(jié)慶策劃提供扎實的基礎(chǔ)依據(jù)，通過相關(guān)資料的調(diào)查分析，選擇目標(biāo)市場并確定活動定位。

確定主題：主題是策劃活動的靈魂，它統(tǒng)率著整個項目的策劃創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等要素，貫穿于整個項目策劃之中。在具體的選擇過程中，首先要分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的旅游資源，找出活動舉辦區(qū)域的優(yōu)勢和劣勢，然后避重就輕、揚長避短的利用現(xiàn)有的旅游資源；其次，要順應(yīng)時代發(fā)展需要，把握市場脈搏，調(diào)查分析市場需求及發(fā)展趨勢，然后策劃設(shè)計出能適應(yīng)、引導(dǎo)、創(chuàng)造消費需求的旅游節(jié)慶主題。

確定方案：確定旅游節(jié)慶的初步方案，首先成立組委會；其次擬定旅游節(jié)慶活動方案。

落實評審：方案的審批與檢查，方案確定后應(yīng)交有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)和專家進(jìn)行評審。

落實推進(jìn)：項目落實、推進(jìn)階段。

落實評估：旅游節(jié)慶活動策劃評估。

把握住兩個要訣

一是打造高品質(zhì)的旅游節(jié)慶品牌

一般來說，旅游節(jié)慶品牌是指那些知名度高，具有廣泛客源市場，完善的經(jīng)營管理體制，活動內(nèi)容豐富多彩，規(guī)模較大，舉辦日期較為固定，有持續(xù)辦節(jié)的傳統(tǒng)和旅游吸引力，并能產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)、社會、文化效益的旅游節(jié)慶。

二是樹立鮮明的旅游節(jié)慶形象

旅游節(jié)慶的形象是指旅游者及其他旅游節(jié)慶參與者對節(jié)慶整體的印象與評價。樹立鮮明的節(jié)慶旅游形象應(yīng)注意以下幾點：取一個好名稱。特色突出、個性鮮明、通俗易懂的旅游節(jié)慶名稱是樹立旅游節(jié)慶形象的第一步；用一個好標(biāo)識。標(biāo)識是用符號、圖案、顏色等視覺方式來表達(dá)品牌形象的重要載體。琢磨一個響亮主題口號。細(xì)節(jié)決定成敗，旅游節(jié)慶整體形象的塑造離不開對細(xì)節(jié)的關(guān)注和打造。

節(jié)慶活動的營銷要聚焦以下幾個方面：

1、敏銳的市場嗅覺；

2、準(zhǔn)確的市場預(yù)判；

3、精準(zhǔn)的目標(biāo)人群；

4、到位的價格策略；

5、成功的熱點引爆；

6、全方位媒體推廣；

結(jié)束語

從景區(qū)運營上說，旅游節(jié)慶的作用無可代替，但也不是包打天下的奇招絕技，更不能寄希望在畢其功于一役。

對于景區(qū)經(jīng)營者來說，旅游節(jié)慶的策劃和營銷應(yīng)該服從于整體戰(zhàn)略和文化市場定位，應(yīng)該在夯實、提高各項軟硬件運營服務(wù)的管理水平基礎(chǔ)上，量力而行，不要為做節(jié)慶而做節(jié)慶。

一個景區(qū)應(yīng)當(dāng)著力把核心競爭力、文化內(nèi)涵、經(jīng)營特色挖掘出來，以此為基礎(chǔ)，假以良好的品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、文化的魅力、美麗的景色示人，再加上設(shè)計得當(dāng)?shù)墓?jié)慶活動，內(nèi)外兼修，才能打出自己的一片天地。