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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
語言學大師索緒爾說過，“語言的所指和能指間的關(guān)系是任意的、武斷的”，很難解釋為什么“Apple”代表“蘋果”，“蘋果”兩個字為什么又能代表那種紅色、咬起來發(fā)出清脆聲音的水果。
詞語和它所指代的事物之間，盡管是一種約定俗成的社會關(guān)系，也依然會引發(fā)歧義和不解。例如對“漂亮”一詞，有人會解釋為“五官比例或身材比例完美”，有人會理解為“年輕有活力”，也有人理解成“人格有魅力”。
語言的抽象性，使得說者與聽者產(chǎn)生語義偏差，甚至是無法溝通，尤其是抽象性突出的“概念詞”。小說之所以是當今最受歡迎的文學類型，在于其“街談巷議、道聽途說”的通俗性。小說家寓意的方式，不是直接提煉出“中心思想”，而是通過夸張比喻、細節(jié)描述的方式講述人情世故。文案要從受大眾喜愛的小說家身上學習的第一點：即是構(gòu)建畫面的能力。
小說家里，我選了三個文字畫面感強的代表人物：馬爾克斯、王小波、莫泊桑，和你一起探討那個核心問題：怎么寫出富有畫面感的文案，讓抽象文字從紙面（電腦桌面）上生動起來？
畫面感能量：
動詞／名詞 > 形容詞／副詞
比起“蘋果”這種顯而易見的指代，每個人對“極致”、“完美”、“快樂”、“享受”這類沒有實際指代的詞匯顯然更容易產(chǎn)生理解偏差。文案（Copywriter）了解語言特征的意義在于：盡力避開那些抽象度高的詞匯雷區(qū)，選擇具有實際指代意義的詞匯，才能構(gòu)建可理解的“意義畫面”。
而動詞的精妙就在于，它能使句子由靜態(tài)立刻轉(zhuǎn)為動態(tài)。注重互動性的營銷類文案，如果只是毫無張力的詞藻堆砌，沒有使之幻化的關(guān)鍵性動詞，用戶又怎么會產(chǎn)生眼前一亮的感覺呢？
“只有那匹馬橫著身子，跨著踢踏舞的步伐走過來，走到衛(wèi)公的家門口就猛地立住，衛(wèi)公從馬上栽了下去，但是他家里的人手里拿著繩床在門口等著，一兜，把他接住，抬進家里去?！保ㄍ跣〔ā都t拂夜奔》）
一個“兜”字，不僅描繪了衛(wèi)公老年的糊涂樣子，還塑造出一種滑稽戲謔的畫面張力。再看一例：
“御廚一滴滴往面粉里加水，和成了世界上最硬的面團，又用斧子砍成了面條，衛(wèi)公吃了幾口，險些噎死?！保ㄍ跣〔ā都t拂夜奔》）
即使用了“最硬的面團”這類形容詞，觀者仍然無法共感。但“砍”字這個動詞一出，畫面感就讓“硬”這個抽象的概念躍然紙上了。
全聯(lián)超市是臺灣地道的本土品牌，臺灣奧美通過系列文案，提倡一種全聯(lián)式的、省錢的消費觀。出現(xiàn)在廣告中的，不是常去超市的阿公阿婆，而是外表時尚而持有精打細算的消費觀的年輕人。營銷文案，諸如“我的豬（儲蓄罐）長得特別快” “我可以花八塊錢買到的為什么要掏十塊錢出來？” ，其中的“長” “掏”等動詞的巧妙運用，勾勒出符合品牌氣質(zhì)、接地氣又生動的畫面感。而“養(yǎng)成好習慣很重要，我習慣去糖去冰去全聯(lián)”則運用同一個動詞不同的含義，表達出核心訴求。
大陸市場上的紅星二鍋頭，同樣是一款歷史悠久、受眾偏70、80后的烈酒產(chǎn)品。該營銷案例將產(chǎn)品與兄弟情鏈接，用詞充滿陽剛色彩、硬漢風格，其中“灌進喉嚨” “放倒兄弟”等動詞使用，不僅符合烈酒產(chǎn)品的調(diào)性，也讓情感表現(xiàn)更加激烈和熱血。
多用比喻：
讓讀者的腦袋輕松一些
文字抽象，畫面具象，所以現(xiàn)代人愛看電視電影，卻任由書籍自生自滅。為什么？因為看書費腦，讀了文字，得理解，得靠想象力轉(zhuǎn)換成能理解的畫面。所以，傳達者如果表達得越生動，畫面感越強，聽眾就越省力，文案和受眾的隔閡就越小。
“獨立戰(zhàn)爭以來，他騎馬跑了一萬八千里，比繞地球兩周還多?！保R爾克斯《迷宮里的將軍》）
“一萬八千里”是多還是少呢，觀者對單純的數(shù)字并無概念。馬爾克斯拿這距離和地球的“腰圍”比了比，不僅畫面感十足，也讓觀者產(chǎn)生了“原來將軍跑了這么多”的驚嘆！看到這，你也一定想起來某奶茶品牌的廣告語，那“杯子連起來可繞地球三圈”的創(chuàng)意是否也曾受到馬爾克斯的影響？
“盛夏時節(jié)，滿屋綠蔭的時候，衛(wèi)公坐在椅子上打瞌睡。他那張松弛的臉就像降下來的風帆，下巴上疊了四重肉皮?！保ㄍ跣〔ā都t拂夜奔》）
只說“一張松弛的臉”，觀者的印象很模糊，因為每個人對形容詞“松弛”的理解千差萬別。然而一旦用“降下來的風帆”作比，那完全泄氣的面龐仿佛就在眼前，形象了何止一點半點。
比喻間的兩者有可能是完全不相干的兩類事物，然而它們之間的“神似”卻能極大喚起觀者的想象力，產(chǎn)生共鳴的同時不禁拍案叫絕！想讓受眾體驗到你想表達的感受，就必須利用一切手段構(gòu)建“情境”，讓他們自然感受到你想表達的意蘊。
回想一下那些“民間神級文案”，水果攤的文案是“甜過初戀”、網(wǎng)吧文案“網(wǎng)速實在太快，請系好安全帶”都使用了比喻的手法，詼諧形象。就連李奧貝納那句最著名的“伸手摘星，即使徒勞無功，也不會一手污泥”，也是運用了一個浪漫的比喻而被歷代廣告人傳頌。
白描手法：
讓意象連續(xù)、密集地出現(xiàn)
文案通過細致的觀察，運用繪畫中的白描手法，按照時空順序或內(nèi)在邏輯串聯(lián)一系列動作或意象，盡量拋開主觀評論，單純通過客觀事物的展現(xiàn)，為觀者勾勒一幅如在眼前的畫面。并且，那些動作或意象是觀者熟悉的、見了頭腦中立刻有反饋的常見行為和物體。
“先是幾個小步跳躍，再一個屈膝禮；接著用他那細長的腿來了個靈活利落的擊腳跳，然后開始姿態(tài)優(yōu)雅地旋轉(zhuǎn)，蹦蹦跳跳，滑稽地擺動身體，仿佛前面就有觀眾，露出微笑，擠眉弄眼，把雙臂圍成圓形，扭動他木偶般可憐的身體，朝空中可憐又可愛地點頭致意。”（莫泊?！缎〔轿琛罚?/strong>
跳躍、擊腳跳、旋轉(zhuǎn)、蹦跳、擺動、微笑、扭動、點頭致意，這一連串的動作有序、流暢，完整再現(xiàn)了故事人物的行進脈絡(luò)。觀者無須費腦，只要順著作者的筆觸，就能迅速明了這一氣呵成的畫面。
“鋪子里很暗，只有一只大爐子的紅火，一閃一閃，照著五個赤著胳膊的鐵匠，叮叮當當?shù)卦阼F砧上打鐵。他們好像站在火里的魔鬼似的，兩只眼睛緊盯著捶打的紅鐵塊?！保瓷！段髅傻陌职帧罚?/strong>
爐子、紅火、胳膊、鐵匠、鐵砧、眼睛、鐵塊，這一系列意象的羅列，鮮有主觀情緒，多是客觀事物，好似攝影鏡頭般冷靜地移動，就好像有人在觀者面前一寸寸打開畫卷一樣。
臺灣意識形態(tài)廣告公司是使用密集意象表達的集大成者。這則為中興百貨所作的營銷案例，同樣是運用毛料、骨瓷皂盤、亞麻浴袍、芳橙苷香燭、港式素緣油等一連串客觀物件，試圖為現(xiàn)代都市人群描摹一種擁有美學精神的消費生活方式。
標題：三日不購物便覺面目可憎
毛料是個臟字，黑色已經(jīng)污名化，沒有人敢再提起PASIIIMINA，再不去買，你只配以身體把衣服遮起來。
骨磁皂盤教你飯前洗手，少了亞麻浴袍必定忘記睡前祈禱，不燒芳橙苷香燭如何證明上帝存在，只要懂得買，連港式素緣油也會分泌亞洲美學精神。
別墅廣告不同于普通的房產(chǎn)廣告，他們的受眾往往是落盡鉛華，追求反璞歸真生活的人群。他們遠離摩肩接踵的鬧市，期待尋得一片難得的安靜之所。這則名為“草山先生住所”的房產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了大量如獨角獸、彈珠、苗圃、柏樹種子、卵石、樹蛙、水韭等綿密意象。這處住所貼近自然、豐富人生的旨趣，正是通過這些自然趣味元素表達了出來。
文案節(jié)選：“多久沒聽過有人喚我‘林?！?，直到有天下午，在草山……”
董事長下了班，最痛苦的身份就是董事長。即使散步在仁愛路口，打拳在國父紀念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來的客戶，長官與陌生朋友，應(yīng)付一個嘈雜的社會盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)，譬如草山的鄰人。寧靜的山，沈默的樹，不會喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實的店家，在淺淺的一聲“林?！遍g，你也會覺得她是一位生活的智者。選擇寧靜的住所與環(huán)境，應(yīng)該在草山。
結(jié)語
科技越來越炫酷，設(shè)計畫面也沖擊力十足，但沒有人否認文字的魅力。字符中龐大的信息量，所能代表的客觀事物和主觀情感，必將成為文案的“利器”，成為他們戳破用戶痛點、撥動用戶心弦、點亮用戶熱情的一流工具。然而文字如果不被善加利用，它的抽象性就注定使之淪為營銷活動的附屬品、專用來吶喊宣傳的邊緣角色。用你的文案在用戶心里畫一幅畫，而不是丟下一堆晦澀難懂、莫名其妙的“鬼畫符”。
原作者：蘇芯
文章來源：烏瑪小曼
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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