一說到文案，大部分人想到的都是『文字走心』，『瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)』，就好像只要滿足了這些KPI的文案就是好文案。文案不只是有看得見的KPI，更有看不見的策略性。
先講個故事：假設(shè)你是神州專車的市場人員，被要求策劃一個營銷活動以及配套文案。
經(jīng)過了一個下午的頭腦風(fēng)暴，你的團(tuán)隊想了這個創(chuàng)意：『神州司機(jī)講笑話活動』。上車后，擁堵的等車時間，手機(jī)APP轉(zhuǎn)動***抽獎，可以讓司機(jī)現(xiàn)場給你講笑話。
然后，經(jīng)過詳細(xì)的策劃、執(zhí)行和推廣后，該營銷活動和文案取得了非常喜人的成果：轉(zhuǎn)發(fā)11萬多；評論23萬多；閱讀700多萬……
這個結(jié)果滿足了領(lǐng)導(dǎo)和客戶，對營銷人員的一切幻想：不是要轉(zhuǎn)發(fā)量嗎？不是要社會化轟動嗎？不是要考核我這個月的KPI嗎？現(xiàn)在全部都給你。
可是，等等，這個方案有什么問題嗎？
這個方案雖然取得了KPI數(shù)據(jù)上的勝利，但是實際上可能并不是好方案，因為它不具備策略性。而缺乏策略性則表現(xiàn)在四個方面：一是缺乏聚焦；二是沒有找到關(guān)鍵競爭對手；三是沒有揚(yáng)長避短；四是戰(zhàn)術(shù)沒有協(xié)同戰(zhàn)略。
比如，神州專車的優(yōu)勢是全部是自家車輛，專業(yè)司機(jī)，而它的競爭對手優(yōu)勢是走平臺模式，車輛來源廣。
這個營銷活動主打“有趣”，并沒有利用神州的優(yōu)勢，反而更像競爭對手的優(yōu)勢（他們有各種形形***司機(jī)——投資人、歌手等，更適合搞有趣的活動）。所以，此方案缺乏策略性在于沒有揚(yáng)長避短。
另外，神州專車的戰(zhàn)略是塑造安全專車的形象，并讓更多人認(rèn)為安全重要，而營銷策劃一個有趣的活動不僅與公司的主要戰(zhàn)略沒有關(guān)系，還會減少戰(zhàn)略的有效性（更多人反而會覺得有趣更重要）。此為“戰(zhàn)術(shù)沒有協(xié)同戰(zhàn)略”。
也是是說：剛剛策劃的創(chuàng)意活動，并不是一個好方案，但是卻是最容易得到通過的方案。因為『策略性』雖然重要，但是卻經(jīng)常在開會時被所有人阻擋在討論圈以外。
在大部分會議中，好像你只能討論轉(zhuǎn)發(fā)量、傳播量和“走心文案”。而一旦你開始討論策略問題，就會被扣上“假大空”“不接地氣”的帽子。
為什么？因為他們其實不知道，文案的寫作其實有2個關(guān)鍵的層級：一個是你看得見的，也容易用KPI衡量，但是相對不是最重要的『表現(xiàn)層』：文案是否朗朗上口？文采好不好？轉(zhuǎn)發(fā)高不高？另一個是你看不見，但是卻非常重要的『策略層』：你的文案是否有戰(zhàn)略聚焦？是否定位到了關(guān)鍵競爭對手？是否揚(yáng)長避短？是否戰(zhàn)術(shù)協(xié)同戰(zhàn)略？
大部分時候，當(dāng)我們討論文案的時候，我們討論的是『可見層』，是文字優(yōu)美、語言走心和轉(zhuǎn)發(fā)量大。這并不是因為這些『可見層』非常重要，而是因為它們更加容易被看到。
然而就像一個童話書《小王子》里說的：“最重要的東西，用眼睛是看不見的?！睉?zhàn)略聚焦、定位關(guān)鍵競爭對手、揚(yáng)長避短、戰(zhàn)術(shù)協(xié)同……這些雖然看不見，雖然讓人無法制定KPI，但是卻是最重要的。
文案的策略性
而我們在此討論的，就是這些看不見卻很重要的策略思維：如何讓你的文案具備策略性？
一、戰(zhàn)略聚焦
當(dāng)我講到戰(zhàn)略的時候，首先想說的就是：戰(zhàn)略的第一步是放棄。
戰(zhàn)略并不是列出你的理想愿望清單，然后一個又一個去實現(xiàn)。而是協(xié)同你的關(guān)鍵資源，選擇實現(xiàn)一些重要目標(biāo)，放棄其他目標(biāo)。
真正有效的好戰(zhàn)略，從來都不是使用所有的資源去達(dá)成所有的目標(biāo)，而是選擇戰(zhàn)略性聚焦關(guān)鍵目標(biāo)并且讓所有的資源為其讓步。
在軍事領(lǐng)域，這是重要的金科玉律。
1991年的海灣戰(zhàn)爭，美軍開展了『沙漠風(fēng)暴』行動，使用『正面佯攻、側(cè)面包抄』這樣一個簡單無比的戰(zhàn)略，騙過了薩達(dá)姆，以極小地代價贏得了戰(zhàn)爭。美軍擊潰了54萬伊拉克兵力，只用了100小時，而且首日傷亡只有8個人。
很多人覺得這樣的戰(zhàn)略非常簡單，誰也能做到，但是其實不是。這個戰(zhàn)略難就難在，它是一個如此單一、聚焦的戰(zhàn)略，而這樣的戰(zhàn)略非常難以割舍和執(zhí)行。
當(dāng)時的將軍，為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，讓8000名美國最高傲的海軍陸戰(zhàn)隊在波斯灣打醬油，讓美軍精英的空降師僅僅作為佯兵，否決了空軍提出的『同時攻打巴格達(dá)計劃』……
總之，當(dāng)時的戰(zhàn)略放棄了一大堆資源（比如海軍陸戰(zhàn)隊），放棄了一大堆其他目標(biāo)（比如空炸巴格達(dá)），并且壓制了所有不符合主要戰(zhàn)略的提議，而這種割舍和聚焦，幾乎難以被復(fù)制。
戰(zhàn)略的第一步是放棄。當(dāng)你聚焦關(guān)鍵資源去攻擊少數(shù)而單一的正確目標(biāo)，往往可以收獲可喜的成果。相反，想要同時實現(xiàn)多個互相沖突的目標(biāo)，就會陷入被動，最終無法實現(xiàn)任何一個目標(biāo)。
而就文案來說，我遇到的最多的情況就是——寫文案的人妄圖同時實現(xiàn)多個目標(biāo)，無法進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦。比如這張框架海報（放在電梯里）：
這樣放在電梯里的海報存在什么問題呢？
存在的最大問題就是：資源不多（消費者看海報也就3秒），但是卻想要實現(xiàn)又大又多的目標(biāo)。
首先，這個海報主文案『用脈脈實現(xiàn)職業(yè)夢想』所體現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)太大——占據(jù)『實現(xiàn)職業(yè)夢想』的這個概念。而脈脈能夠有效地占據(jù)這個概念嗎？
其實百度一下就能知道：我百度了下『實現(xiàn)職業(yè)夢想』，發(fā)現(xiàn)了數(shù)以百計的公司在打這個概念，其中包括各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、商學(xué)院、書籍……甚至還有買西裝的。
這就意味著，作為一個職場社交類的創(chuàng)業(yè)公司，不太可能直接占據(jù)『實現(xiàn)職業(yè)夢想』。
畢竟，當(dāng)你想到『職業(yè)夢想』，腦中浮現(xiàn)出的第一個產(chǎn)品可能是『培訓(xùn)機(jī)構(gòu)』或者『獵頭公司』，而不太可能是一款社交APP。而這樣的文案就是缺乏策略性的。
策略意味著聚焦，而很多明明是細(xì)分市場的小產(chǎn)品不斷通過文案表達(dá)出自己永遠(yuǎn)不可能占據(jù)的概念：
只為健康生活；
XX，休閑人生；
讓生活更便捷……
甚至還有產(chǎn)品直接說：『讓生活更美好』
這個市場足有整個中國的GDP這么大，因為所有的產(chǎn)品都可以說『讓生活更美好』。這強(qiáng)烈體現(xiàn)了一個文案人的懶惰、難以割舍、缺乏基本的策略思維。相反，通過策略性地聚焦，嘗試通過文案或Slogan占據(jù)一個優(yōu)勢概念，就會通過上面的『百度搜索測試』。
比如你搜『怕上火，喝』，就會發(fā)現(xiàn)：除了加多寶就是王老吉。這意味著真正地占據(jù)了『怕上火』這個概念，而沒人能夠真正占據(jù)『生活美好』這個概念。
我想，如果回到十幾年前，讓『缺乏策略性』的文案人來寫王老吉的文案，可能會寫：
除此之外，上面脈脈框架海報還存在的策略問題是：過于分散的目標(biāo)。
戰(zhàn)略意味著放棄一些目標(biāo)，集中優(yōu)勢資源去攻擊另一些目標(biāo)，而脈脈海報上卻同時體現(xiàn)了5個并沒有明顯聯(lián)系的目標(biāo)：
而這樣的話，其實不叫『戰(zhàn)略』，只能叫『理想目標(biāo)清單』。你在寫文案的時候，先找到自己所有的理想目標(biāo)（比如讓消費者知道漲工資、當(dāng)老板、長見識等），然后認(rèn)為剩下的事情就是把理想目標(biāo)清單列進(jìn)去。
但是，戰(zhàn)略不等于理想目標(biāo)清單。把全部的理想目標(biāo)列到文案里，最終可能導(dǎo)致的就是消費者對任何一個都沒有建立印象。
比如『找工作』，消費者如何感受到『脈脈可以幫我找工作』呢？
他的大腦首先應(yīng)該被喚起自己需要找工作的需求（痛點），然后想象出自己找工作的過程，接著了解脈脈的具體功能……最終，他大腦才能浮現(xiàn)出一幅找工作的畫面。
這整個過程可能需要5秒，然后接下來還要依次感受到“漲工資”、“長見識”、“當(dāng)老板”……估計總共花費30秒都難以記住。而消費者可能只會看整個海報3秒鐘——這就意味著3秒內(nèi)，消費者可能眼睛會掃過這些信息，但是沒有一個在大腦中留下了顯著的印象。
這就意味著你必須要割舍，策略性地使用消費者的這3秒鐘。
所以，戰(zhàn)略不等于理想目標(biāo)清單——如果用戶只能看你3秒鐘，你需要策略性、有所取舍地使用這3秒鐘，而不是把全部的理想目標(biāo)都放進(jìn)去。
二、定位關(guān)鍵競爭對手
當(dāng)考慮文案策略時，你還需要考慮：我的競爭對手到底是誰？我到底要從誰那里把顧客搶回來。如果錯誤地定位了競爭對手，就可能會導(dǎo)致文案在策略上失效。
舉個例子：假設(shè)在某個商城5樓有電影院，然后它在商城的2樓掛了個牌子，上面寫：
這個文案有什么問題嗎？
它最關(guān)鍵的問題就是——沒有定位到正確的競爭對手。
通過文案『可能是北京最好的電影院』可以看出，它想要通過證明自己比其他電影院好，來跟其他電影院搶市場。
而這時應(yīng)該回到看這個文案的真實用戶上，他們此時面臨的選擇是什么？
既然是商城里面的文案廣告，那么大部分用戶面臨的選擇應(yīng)該是：我到底是繼續(xù)逛服裝店？還是去4樓咖啡廳喝一杯？還是去5樓看個電影？而不是：想看電影，到底是應(yīng)該去5樓的電影院，還是打車去3公里外的電影院？
既然這樣，對這個文案的情景來說，這家電影院的競爭對手應(yīng)該是『同在一個商城的咖啡廳、服裝店、電玩城』，而不是其他電影院。
那么基于這個競爭策略，可以使用的文案可能是：
只需要讓用戶想要看電影就行了。
而如果這個廣告文案是放在『電影團(tuán)購網(wǎng)站』上，自然就不適合這樣說：廢話，我要是不想看電影，干嘛來電影團(tuán)購網(wǎng)站。
這時，你真正的競爭對手就變成其他電影院，而本來的競爭對手——同一個商城的咖啡廳、服裝店等，就變成了你的『合作者』而不是競爭對手。
這個時候你就可以說：不僅可以看電影，更有全城最浪漫的餐廳。（PS. 當(dāng)然，暫且不考慮廣告法問題，哈哈）
很多人認(rèn)為『競爭對手』就是自己的同行，其實不是。競爭對手是一切跟你爭奪客戶資源的東西，在某個情境下，誰跟你爭奪客戶資源，誰就是你的競爭對手。
比如，專車行業(yè)剛起來的時候，神州專車面臨的問題是『大部分人不習(xí)慣坐專車』，那么它真正的關(guān)鍵競爭對手就是出租車、地鐵、公交等其他交通工具，文案也應(yīng)該是呼吁人坐專車。
到了后來專車行業(yè)逐漸成熟，它的競爭對手就變成了優(yōu)步、滴滴等其他品牌的專車，整個文案的策略也就相應(yīng)地改變——強(qiáng)調(diào)坐專車就要坐安全的。
所以，寫文案前，需要找到自己最關(guān)鍵的競爭對手，才能通過文案的力量，幫你在競爭對手那里搶來顧客。
三、揚(yáng)長避短
任何策略，在長期行之有效的前提就是『揚(yáng)長避短』。揚(yáng)長避短就是想辦法找到一個有利戰(zhàn)場，在這個戰(zhàn)場內(nèi)，自己的優(yōu)勢變得更加重要，而劣勢變得不那么重要。只有想辦法創(chuàng)造自己的有利戰(zhàn)場，才有可能以弱勝強(qiáng)。而不是想辦法彌補(bǔ)自己的劣勢，跟別人斗爭。
所有人都知道神話中『大衛(wèi)戰(zhàn)勝歌利亞』的故事——弱小身體的大衛(wèi)戰(zhàn)勝了威武雄壯的歌利亞。在大衛(wèi)出征前，周圍人都知道大衛(wèi)太過于弱小，因此勸他穿上更厚的盔甲。
但是大衛(wèi)知道，穿上盔甲只不過是在彌補(bǔ)自己的劣勢（防御小、身材小），而這個劣勢無論怎么彌補(bǔ)都不會改變最終結(jié)果——更厚的盔甲可以幫他多擋幾下續(xù)命，但是不能不能扭轉(zhuǎn)敗局。
而他真正需要做的，是想辦法找到一個有利戰(zhàn)場，能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢——身材靈活、速度快、投射準(zhǔn)。
所以大衛(wèi)反其道而行之，脫下了盔甲以最大化速度優(yōu)勢，選擇了遠(yuǎn)程投石攻擊（對自己的有利戰(zhàn)場），最終戰(zhàn)勝了歌利亞。
大衛(wèi)沒有一味地想辦法在對方擅長的戰(zhàn)場，以自己的劣勢跟對方斗爭。而是『找到自己的有利戰(zhàn)場』——遠(yuǎn)程攻擊，在這個戰(zhàn)場內(nèi)，自己的所有優(yōu)勢（身材小、速度快、投射準(zhǔn)）都可以得到最大化發(fā)揮，而競爭對手歌利亞的所有優(yōu)勢（身材高大、強(qiáng)壯等）都發(fā)揮不出來，甚至身材高大在新的戰(zhàn)場變成了『劣勢』——靶子更大。
當(dāng)你找到自己的有利戰(zhàn)場，你就會限制競爭對手的發(fā)揮，而最大化自己的優(yōu)勢。而這就是『揚(yáng)長避短』。
這就是為什么一開始為神州提出的『神州司機(jī)講笑話』創(chuàng)意是缺乏策略性的——它沒有揚(yáng)長避短。
這個營銷活動會讓更多的用戶認(rèn)為『專車就應(yīng)該有趣』，而這其實是掉入了別人的有利戰(zhàn)場（就像大衛(wèi)跟歌利亞打近戰(zhàn)一樣）。
競爭對手的專車走的是平臺模式，司機(jī)來源廣泛，意味著它們更加容易策劃出有趣的營銷活動。它們的司機(jī)可能是投資人、夜店歌手、退休老大爺……這意味著即使不投入任何營銷預(yù)算，都會產(chǎn)生很多有趣的營銷點。
而神州司機(jī)全部都是招聘的專業(yè)司機(jī)，策劃有趣活動是天然的劣勢。如果在這個戰(zhàn)場跟別人競爭，幾乎永遠(yuǎn)也不可能勝利。你投資100萬搞一個有趣的營銷活動，別人可能不花錢就能辦到。
那么怎么辦呢？
揚(yáng)長避短的關(guān)鍵方法是——改變消費者的心智和行為，使之變得對自己更有利。
既然神州專車的特點是『全部是自有司機(jī)』，優(yōu)勢是給人一種安全穩(wěn)定的感覺，那么只要想辦法讓更多消費者認(rèn)為『安全很重要，有趣不重要』，自然就會占據(jù)優(yōu)勢。
所以神州專車才重新定位為『安全專車』，以創(chuàng)造有利戰(zhàn)場。
所以，我的目標(biāo)并不是證明『我比你還有趣』，而是讓更多的消費者認(rèn)為『安全比有趣更重要』，然后在安全這個有利戰(zhàn)場，利用我的優(yōu)勢打敗你。這就是揚(yáng)長避短的策略。
然而這并不符合大部分人的直覺反應(yīng)。因為好戰(zhàn)略本身就是反直覺的。
大部分人，看到某些友商通過大量的有趣營銷活動變得逐漸火爆，你產(chǎn)生的第一直覺就是——我也要策劃類似的活動，也要火起來。
只有少數(shù)人才會去思考：什么是我的優(yōu)勢之源？如何找到我的有利戰(zhàn)場？如何改變消費者的觀點，使之對我更有利？
再比如我在給一款創(chuàng)新的小睡枕頭『睡小寶』寫產(chǎn)品文案的時候，周圍大部分人一開始想到的文案是：
他們覺得『文案就是要說出消費者心中的那句話』，而這句話描繪了消費者在使用U型枕的那句話。
但是文案的目標(biāo)并不是為了『寫出消費者心中那句話』，而是為了『最大化達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)』，文案不是讓人舒服的詩歌，而是占領(lǐng)市場、擊敗競爭對手的手段。
所以，我的第一反應(yīng)是：這個文案具備策略性嗎？有沒有揚(yáng)長避短？
首先，『隨時隨地，想睡就睡』體現(xiàn)的是產(chǎn)品的便攜性。
而經(jīng)過分析，這款產(chǎn)品真正的競爭優(yōu)勢并不是『便攜性』，而是『舒適性』——它的關(guān)鍵競爭對手是大量的淘寶貨，而它們沒有帽子，反而給人一種更加便捷的感覺。
所以，我們應(yīng)該改變消費者，把他們拉回到『舒適性』這個有利戰(zhàn)場上來。
因此最終的文案就是：
揚(yáng)長避短，就要想辦法改變用戶，使情況對自己更有利。
再比如我遇到的一個做彩色隱形眼鏡（美瞳）的客戶，叫米歐米，讓我來分析它和競品的文案策略。
比起它的主要競品，米歐米的特點是這樣的：
它的有利戰(zhàn)場是什么？
自然是：消費者經(jīng)常換美瞳，渴望用不同的美瞳。
如果更多消費者渴望用各種花樣的美瞳，那么米歐米產(chǎn)品品類多、導(dǎo)購專業(yè)等競爭優(yōu)勢就會最大化發(fā)揮，而競爭對手在設(shè)計簡潔的優(yōu)勢就發(fā)揮不出來。
所以米歐米可以說：你會在辦公室和夜店穿一樣的衣服嗎？當(dāng)然不會。眼睛的形象同等重要，所以你也不應(yīng)該在辦公室和夜店使用一樣的美瞳。
只要更多的人像換衣服一樣換美瞳，那么米歐米就贏了。
四、戰(zhàn)術(shù)協(xié)同
通過定位競爭對手、揚(yáng)長避短等方式找到你的有利戰(zhàn)場，制定了文案策略后，最關(guān)鍵的一步就是：讓戰(zhàn)術(shù)行動能夠協(xié)同戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)術(shù)不能協(xié)同戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就會變成一句口號。
比如【李叫獸研究會】曾接過靜心口服液戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的項目。靜心口服液過去定位『更年治療』的形象，銷售受到限制，因為很多人認(rèn)為這是藥，而是藥三分毒，不能經(jīng)常喝。（即使它可以每天都喝）所以需要轉(zhuǎn)型成『更年調(diào)養(yǎng)』的形象，讓大眾理解：靜心是保健品而不是藥品，是用來調(diào)養(yǎng)的。
這個時候，我就看到有學(xué)員寫了一組看起來不錯的文案（下面僅僅是大致內(nèi)容思路）：
那么這個文案存在的問題是什么呢？
存在的問題就是：文案僅僅是在文字上把『治療』改成『調(diào)養(yǎng)』，并沒有在整個體系上協(xié)同新的戰(zhàn)略。也就是說：戰(zhàn)術(shù)行動（文案）并沒有協(xié)同戰(zhàn)略。
怎么說？
我們都知道，提升任何一個事物的效果都有兩種思路：一種是降低負(fù)面，另一種是提升正面。
比如公司管理，降低負(fù)面就是『控制、績效考核、懲罰』，提升正面就是『激勵員工、鼓勵創(chuàng)新』，這兩種方式都可以帶來績效提升。
同樣，我們的身體健康也是這樣：
而左邊的形象就是過去的靜心——『更年治療』，給人吃藥打針的感覺；右邊的形象就是要轉(zhuǎn)型的靜心——『更年調(diào)養(yǎng)』，更加像健身、牛奶、雞蛋。
同樣，這兩種方式所使用的人物形象也不一樣：
滿足的消費者訴求也不一樣：
所以，可以看到：前面的文案雖然把文字從『更年治療』換成了『更年調(diào)養(yǎng)』，但是并沒有在整個廣告形象、訴求表達(dá)等方面協(xié)同整個新戰(zhàn)略。
既然前面說『年過40，整天發(fā)火』，那么帶給人的就是一種『要治療』的感覺，仍然會掉回到之前的『降低負(fù)面』的定位中。也就是說：文案的戰(zhàn)術(shù)行動，并沒有完整地協(xié)同戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略不是口號，不是會議文件，不是一個PPT，而是企業(yè)一切行動的指導(dǎo)方針。戰(zhàn)略定出來了，就意味著一切的活動都要協(xié)同整個戰(zhàn)略。否則，缺乏戰(zhàn)術(shù)協(xié)同的戰(zhàn)略，就會淪為一句口號。
神州重新定位為『安全專車』，就意味著所有的文案都要強(qiáng)化『安全』這個定位，意味著會議上討論的所有關(guān)于『有趣』、『專車奇遇記』等文案創(chuàng)意，全部都需要被壓制。
即使你真的想出一個關(guān)于『專車?yán)寺忮恕坏膫ゴ髣?chuàng)意，也需要把它進(jìn)行轉(zhuǎn)變，變成強(qiáng)化安全定位。
所以神州有一個框架視頻廣告是這樣的（PS. 此處插入視頻不方便，各位長按識別二維碼看吧）：
總之，文案永遠(yuǎn)只是一種戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)行為，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略?？梢砸驗槠髽I(yè)的戰(zhàn)略抹殺一個好創(chuàng)意，但是不能因為單純想到一個好的傳播文案，就為之改變戰(zhàn)略。
這就像如果發(fā)現(xiàn)給孩子買的好看衣服不合適，你應(yīng)該把衣服換了，而不是把孩子換了。因為『衣服』是一種戰(zhàn)術(shù)，而『孩子』是一種戰(zhàn)略。（PS.至少對很多父母來說是的）
結(jié)語
文案并不是僅僅為了滿足KPI（傳播多少？轉(zhuǎn)發(fā)多少？），而是為了最大化幫助企業(yè)的戰(zhàn)略，成為一個公司強(qiáng)化優(yōu)勢、扭轉(zhuǎn)局勢的工具。而為了做到這一點，在文案的討論中，戰(zhàn)略就不應(yīng)該被規(guī)避到討論圈以外——它雖然看不見，但是真的很重要。
#專欄作家#
李叫獸，原名李靖。鳥哥筆記專欄作家，公眾號“李叫獸”唯一作者，清華經(jīng)管學(xué)院管理碩士，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷工具和方法論。
本文原創(chuàng)發(fā)布于鳥哥筆記，轉(zhuǎn)載請標(biāo)注作者信息及來源。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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