用戶生命周期

先介紹下用戶的生命周期：

初始用戶積累期：完成種子用戶和原始用戶的積累。

用戶爆發(fā)增長(zhǎng)期：實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的飛躍式發(fā)展。

用戶增長(zhǎng)穩(wěn)定期；穩(wěn)定和鞏固平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

活躍用戶衰退期：平臺(tái)失去競(jìng)爭(zhēng)力，用戶流失，進(jìn)入衰退期。

影響不同生命周期產(chǎn)品的關(guān)鍵因素：

通過(guò)對(duì)一些著名的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行分析，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的每個(gè)階段，發(fā)現(xiàn)其在該階段存在的共同問(wèn)題和特征，并找到解決這些問(wèn)題的幾個(gè)關(guān)鍵因素，分析影響這些關(guān)鍵因素的重要影響因素有哪些，最后針對(duì)這些影響因素制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略解決發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。

制定運(yùn)營(yíng)策略

這里先解釋幾個(gè)概念，問(wèn)題和特征、關(guān)鍵因素、影響因素和策略：

問(wèn)題和特征是指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在每個(gè)發(fā)展階段所遇到的與傳統(tǒng)企業(yè)相比所特有的問(wèn)題和呈現(xiàn)出的特征；

關(guān)鍵因素是指對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，解決上述問(wèn)題的核心和關(guān)鍵要點(diǎn)是什么，解決了這些關(guān)鍵因素便意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在該階段的問(wèn)題基本得到了解決；

影響因素是指為了解決互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在每個(gè)階段的關(guān)鍵因素，可以從哪些方面影響這些關(guān)鍵因素的變化。

策略是指對(duì)于每個(gè)影響因素平臺(tái)可以采取的具體的措施來(lái)影響關(guān)鍵因素的變化，從而最終解決平臺(tái)在該階段的問(wèn)題。

舉例來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在初始用戶積累期的問(wèn)題和共同特征是：

第一，需要從零開(kāi)始積累用戶，也就是所謂的“冷啟動(dòng)”。

第二，初創(chuàng)平臺(tái)知名度低，基本處于默默無(wú)聞的狀態(tài)。解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵因素有兩個(gè)：平臺(tái)在目標(biāo)用戶群體的到達(dá)率和用戶興趣。如果提高了平臺(tái)的到達(dá)率和用戶興趣，使得潛在用戶了解到有這個(gè)新創(chuàng)平臺(tái)并且對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生濃厚的興趣，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在用戶積累期的冷啟動(dòng)和知名度低都能相應(yīng)得到解決。對(duì)于關(guān)鍵因素平臺(tái)在目標(biāo)用戶群體的到達(dá)率，可以影響它的是平臺(tái)的市場(chǎng)推廣，這就是對(duì)應(yīng)的影響因素。市場(chǎng)推廣的投入強(qiáng)弱可以極大影響平臺(tái)的到達(dá)率。而平臺(tái)應(yīng)采取的策略在初始用戶積累期是強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣以及通過(guò)其它平臺(tái)或者產(chǎn)品導(dǎo)入用戶。對(duì)于用戶興趣這個(gè)關(guān)鍵因素，其影響因素是定價(jià)策略和用戶體驗(yàn)，平臺(tái)可以采取的策略有免費(fèi)策略和新穎的用戶體驗(yàn)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在每個(gè)階段針對(duì)面臨的問(wèn)題采取的策略不一樣，它的下一步發(fā)展方向和演變結(jié)局可能是也不一樣的。這是因不同的策略將導(dǎo)致影響因素產(chǎn)生不同的結(jié)果，而這個(gè)結(jié)果會(huì)進(jìn)一步影響關(guān)鍵因素的結(jié)果，最終影響了問(wèn)題是否得到了很好地解決，而這直接導(dǎo)致了平臺(tái)的下一步走勢(shì)和結(jié)局。比如，平臺(tái)在初始用戶積累期的下一步走向可能是用戶爆發(fā)增長(zhǎng)期，也可能是消亡。假如平臺(tái)采取了正確的策略比如價(jià)格策略上采用免費(fèi)甚至是補(bǔ)貼，市場(chǎng)推廣上采取全方位線上線下推廣、用戶體驗(yàn)方面為提供新穎的用戶體驗(yàn)等，這些措施將極大促進(jìn)平臺(tái)往用戶爆發(fā)增長(zhǎng)期過(guò)度。而相反，如果平臺(tái)采取了不當(dāng)?shù)牟呗?，比如在初?chuàng)期用戶規(guī)模還很小的基礎(chǔ)上立刻采取收費(fèi)模式，將很可能將絕大多數(shù)潛在目標(biāo)用戶拒之門(mén)外，平臺(tái)則很可能走向消亡。

因此，重點(diǎn)在于通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、找出解決問(wèn)題的關(guān)鍵因素、分析影響關(guān)鍵因素的影響因素以及制定策略這一條完整的路徑來(lái)詳細(xì)分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶規(guī)模增長(zhǎng)在各個(gè)階段應(yīng)該采取的策略。

下面我們可以通過(guò)一個(gè)案例來(lái)分析：

案例：互聯(lián)網(wǎng)證券-富途證券增長(zhǎng)的挖掘

富途全稱富途證券國(guó)際（香港）有限公司，其母公司為2018年上市的納斯達(dá)克上市富途控股（FUTU）。富途是一家以港美股市場(chǎng)為主的互聯(lián)網(wǎng)券商公司，以服務(wù)體驗(yàn)與合規(guī)性為核心優(yōu)勢(shì)為個(gè)人投資者提供理財(cái)投資服務(wù)，為企業(yè)提供ESOP托管、IPO承銷的服務(wù)，以此賺取傭金、服務(wù)費(fèi)、利息等利潤(rùn)。截止2020Q3富途控股旗下公司已在中國(guó)香港、美國(guó)、歐洲和新加坡等地共持有31張金融牌照與資質(zhì)。SLOGAN：“港股美股，我選富途”。

愿景：成為有顯著影響力的全球金融服務(wù)平臺(tái)

使命：讓投資更簡(jiǎn)單，不孤單。

企業(yè)價(jià)值觀 ：“卓越服務(wù)、正直誠(chéng)信、高效可靠，追求極致”。

相較于傳統(tǒng)券商依賴經(jīng)紀(jì)人或者行情軟件導(dǎo)流的模式，富途在獲客方面充分體驗(yàn)了互聯(lián)網(wǎng)特性，我們可以從多個(gè)維度對(duì)富途的獲客模式進(jìn)行分類：

維度1：地理維度，中國(guó)內(nèi)地居民和香港居民 富途潛在內(nèi)地居民客戶的畫(huà)像是有海外資產(chǎn)且對(duì)理財(cái)投資有興趣的個(gè)人，因此主要采用精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如根據(jù)富途的調(diào)研，這類潛在客戶對(duì)新能源汽車興趣較大，因此會(huì)和特斯拉等公司合辦預(yù)約駕駛的活動(dòng)，又比如和主營(yíng)理財(cái)課程銷售的長(zhǎng)投學(xué)堂進(jìn)行合作；由于境內(nèi)證券公司的廣告有一定限制，因此富途更多通過(guò)投教課堂的推廣進(jìn)行獲客，例如使用神策數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)做A/B 類測(cè)試確定投教是什么內(nèi)容時(shí)，潛在客戶的轉(zhuǎn)換率比較高，試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)當(dāng)介紹例如巴菲特近期持倉(cāng)結(jié)構(gòu)的變化以及國(guó)際大行近期觀點(diǎn)時(shí)，潛在用戶的轉(zhuǎn)化率比較高； 富途對(duì)香港本土客戶則主要采用廣告的方式，例如近期推出和蘭博基尼合作的廣告，重點(diǎn)推廣富途交易速度快的特點(diǎn)。

維度2：產(chǎn)品維度，富途牛牛APP 和新股申購(gòu)富途牛牛APP 包含了行情，交易，資訊，社區(qū)和我的五大模塊， 基于交易所，交易對(duì)手和用戶行為三大數(shù)據(jù)的算法分析，給投資者提供實(shí)時(shí)的個(gè)股成交分布，流向趨勢(shì)，十大凈買(mǎi)入賣(mài)出經(jīng)紀(jì)商等實(shí)用信息，并通過(guò)社區(qū)討論，大V 意見(jiàn)，臨時(shí)免傭，碎股贈(zèng)送等功能提供客戶所需的服務(wù)。無(wú)論是投資新手，還是理財(cái)達(dá)人，均能在富途牛牛中找到對(duì)應(yīng)的模板和伙伴，形成正向吸引循環(huán)。

2020 年富途抓住互聯(lián)網(wǎng)券商在新股申購(gòu)這一歷史性機(jī)會(huì)，對(duì)客戶獲取有很大的拉動(dòng)作用，具體舉措包括：

1、 明確申購(gòu)港股新股對(duì)于公司獲客的重要性，并在組織架構(gòu)上給予支持。根據(jù)上市規(guī)則，只有公開(kāi)發(fā)行（占比10%）和國(guó)際配售（90%）都獲得足額認(rèn)購(gòu)，企業(yè)才能在港股成功IPO。擁有活躍個(gè)人客戶的互聯(lián)網(wǎng)券商則有天然的開(kāi)展公開(kāi)發(fā)行募資的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，富途專門(mén)設(shè)立新股申購(gòu)營(yíng)收增長(zhǎng)中心，由首席執(zhí)行官李華先生親自帶隊(duì)，設(shè)立新股申購(gòu)資金規(guī)模和新股申購(gòu)客戶數(shù)量?jī)蓚€(gè)KPI引導(dǎo)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展；

2、 在富途牛牛的APP 上重點(diǎn)推出新股中心專欄，涵蓋了“認(rèn)購(gòu)記錄”，“大V 觀點(diǎn)”，“專題資訊”，“打新課堂”，“新股報(bào)告”，“新股日歷”6 個(gè)一級(jí)菜單，以“打新課堂”為例，內(nèi)容涵蓋走進(jìn)新股世界，小白大型指南，鎖定打新收益和打新終極心法四個(gè)循序漸進(jìn)的模塊，從介紹新股，學(xué)會(huì)看招股書(shū)指標(biāo)和認(rèn)購(gòu)結(jié)果，選擇標(biāo)的，善用暗盤(pán)等多個(gè)維度幫助客戶從0 開(kāi)始學(xué)會(huì)申購(gòu)新股的操作和后續(xù)流程，客服也會(huì)建立打新專用微信群，引導(dǎo)客戶曬中簽記錄和打新收益，營(yíng)造申購(gòu)新股的氛圍；

3、 技術(shù)方面，富途認(rèn)購(gòu)截止時(shí)間晚于普通券商。針對(duì)每支新股，港交所系統(tǒng)錄入截止時(shí)間一般為截止日當(dāng)日中午的12 點(diǎn)，券商需要確保所有客戶的申報(bào)結(jié)算報(bào)表在12 點(diǎn)之前錄入，因此對(duì)客戶的申購(gòu)截止時(shí)間會(huì)有所提前，普通券商的截止時(shí)間一般是上午9點(diǎn)，富途證券基于自主研發(fā)的閉環(huán)前中后臺(tái)交易及結(jié)算系統(tǒng)可以將部分新股的截止時(shí)間延后至10:30 分，給客戶更多操作時(shí)間；

4、 富途在19年9月獲取香港證監(jiān)會(huì)7 號(hào)牌照后，立即推出暗盤(pán)交易，可以實(shí)現(xiàn)新股再流通，鎖定收益，及時(shí)止損，為新股參考提供走勢(shì)等多項(xiàng)功能。當(dāng)前自主開(kāi)發(fā)暗盤(pán)交易系統(tǒng)的券商數(shù)據(jù)很少，大部分采用接入別家系統(tǒng)的做法。富途自主開(kāi)發(fā)的暗盤(pán)使得客戶的訂單無(wú)須經(jīng)過(guò)上游中介的撮合處理，處理速度大幅提升，有效減少高峰時(shí)段的隊(duì)伍等待時(shí)長(zhǎng)，并且支持客戶對(duì)未生效訂單進(jìn)行改單等操作，便利自由度大幅提升。富途暗盤(pán)的流動(dòng)性也頗高，和新股申購(gòu)形成正向循環(huán)。截止2020 年12 月20 日，泡泡瑪特，藍(lán)月亮，農(nóng)夫山泉，思摩爾國(guó)際和明源云是富途暗盤(pán)成交金額最大的五只股票，暗盤(pán)成交金額占各自上市首日成交金額的比重為3.83%-6.45%。

5、 公司于2020年Q3成功增發(fā)3.14 億美元，從而撬動(dòng)更多的銀行資金，為客戶提供更多的新股申購(gòu)融資額度。截止 2020年12月20日，富途新股申購(gòu)金額超過(guò)100 億港幣的股票已經(jīng)接近 20 個(gè)，港股標(biāo)的中包括有 11.6 萬(wàn)人認(rèn)購(gòu)的農(nóng)夫山泉，7.9萬(wàn)人認(rèn)購(gòu)的嘉和生物，12 萬(wàn)人認(rèn)購(gòu)的京東健康，9.86 萬(wàn)人認(rèn)購(gòu)的藍(lán)月亮， 6.13 萬(wàn)人認(rèn)購(gòu)的康基醫(yī)療，6.6 萬(wàn)人認(rèn)購(gòu)的泰格醫(yī)藥等。