什么是電商數(shù)據(jù)運(yùn)營分析？

電商數(shù)據(jù)運(yùn)營分析，即電商分析的過程大致是從線上店鋪的各個(gè)方面獲取數(shù)據(jù)，利用任何可能對銷售有影響的信息，理解當(dāng)前趨勢和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策來提升更多的線上銷售額。電商分析會(huì)使用到和整個(gè)用戶路徑相關(guān)的指標(biāo)，從發(fā)現(xiàn)到獲取、轉(zhuǎn)化、留存以及推薦。

如何做好電商的數(shù)據(jù)分析？

1.依據(jù)用戶畫像，洞察需求

用戶畫像即用戶信息標(biāo)簽化，通過收集用戶的社會(huì)屬性、消費(fèi)習(xí)慣、偏好特征等各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，進(jìn)而對用戶或產(chǎn)品特征屬性進(jìn)行刻畫，并對這些特征進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，挖掘潛在價(jià)值信息，從而抽象出用戶的信息全貌。

首先，你需要?jiǎng)?chuàng)造出用戶對你品牌的認(rèn)知，將他們帶領(lǐng)到你的店鋪門口。比如通過億信ABI，能看到網(wǎng)站訪問者的人口信息，比如年齡和性別。也有關(guān)于地理位置、興趣、表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。這些見解能幫助你做出用戶畫像。

2.依據(jù)渠道數(shù)據(jù)分析用戶來源

對電商賣家來說，分析“訪客數(shù)”最重要的是分析“流量來源”。分析不同流量來源的“數(shù)量”和“支付轉(zhuǎn)化率”，找出“支付轉(zhuǎn)化率”比較高的流量來源并想辦法提高，不僅可以提高“訪客數(shù)”還可以提高整體的“支付轉(zhuǎn)化率”。這時(shí)利用數(shù)據(jù)分析工具能為不同渠道的表現(xiàn)提供總覽，并給出目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)涉及到有機(jī)搜索時(shí)，分析一些像搜索量和關(guān)鍵詞排名的指標(biāo)能幫你獲得更多的見解，比如該將廣告預(yù)算花在哪兒，如何讓用戶更容易搜索到你等等。

3.店內(nèi)轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析

當(dāng)用戶來到店鋪時(shí)，我們就要想辦法將他們轉(zhuǎn)化成顧客，但眾所周知，并不是每個(gè)來店里的用戶都會(huì)點(diǎn)加入購物車按鈕。甚至在加入購物車后，也會(huì)有改變主意離開網(wǎng)站的可能。所以這一步我們可以用下面的電商轉(zhuǎn)化指標(biāo)來跟蹤和優(yōu)化線上購物體驗(yàn)：

（1）銷售轉(zhuǎn)化率 ——已購買的用戶和全部來到店鋪的用戶比值

（2）平均訂單價(jià)值 —— 用戶下單的平均金額

（3）放棄購物車率—— 在所有產(chǎn)生的訂單中，未完成訂單的占比

轉(zhuǎn)化率表示進(jìn)行購買的訪問者所占總訪問者的百分比，是以特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易的總?cè)藬?shù)除以訪問的總?cè)藬?shù)得出的。一次訪問行為就是顧客與我們的店鋪進(jìn)行的一次獨(dú)立互動(dòng)，無論時(shí)長是三秒鐘還是三小時(shí)。

對于電商而言，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化事關(guān)重要，通常需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。電商行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率為 2％，業(yè)績最好的店鋪通常會(huì)達(dá)到平均水平的兩到三倍。亞馬遜的轉(zhuǎn)化率高達(dá) 13％。這就意味著每 100 人訪問店鋪，就會(huì)有 13 人產(chǎn)生購買行為。這時(shí)可以重點(diǎn)關(guān)注以下兩個(gè)方面：

（1）購物行為——這個(gè)能告訴你用戶在營銷漏斗的每個(gè)階段產(chǎn)生了多少訪問量。從只是瀏覽過你產(chǎn)品的用戶，到加入購物車的用戶，開始結(jié)賬的用戶，和完成訂單的用戶。這份報(bào)告能清晰地告訴你有多少用戶轉(zhuǎn)移到了下一個(gè)階段，并幫助你識(shí)別如何改進(jìn)這個(gè)過程來提高訂單量。

（2）支付行為——和購物行為報(bào)告很像，但只關(guān)注結(jié)賬付款這一階段。這個(gè)報(bào)告能輕易地跟蹤用戶在支付階段的行為，以及他們在什么地方選擇放棄購買。

4.提高營銷推廣的ROI

對店鋪來說，如今流量已進(jìn)入存量時(shí)代，營銷渠道分散且復(fù)雜，更需要賣家依據(jù)數(shù)字化營銷提高推廣的RIO，通過數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)線上營銷的精準(zhǔn)，拓展線下新的營銷場景，利用數(shù)據(jù)智能完成全場景全鏈路的布局，以達(dá)到高效轉(zhuǎn)化與品效相結(jié)合。

在以下這些方面衡量內(nèi)部和外部的營銷效果：

（1）內(nèi)部營銷報(bào)告——比如，用戶被引導(dǎo)至不同區(qū)域的頁面導(dǎo)航欄，我們能依據(jù)數(shù)據(jù)查看內(nèi)部推銷點(diǎn)擊率、交易數(shù)量、收入、和每個(gè)內(nèi)部推廣點(diǎn)擊后產(chǎn)生的交易數(shù)等等的指標(biāo)。

（2）訂單優(yōu)惠券報(bào)告——這份報(bào)告會(huì)提供訂單優(yōu)惠券和收入、交易量、訂單平均價(jià)值的關(guān)系分析。

（3）產(chǎn)品優(yōu)惠券報(bào)告——和之前的報(bào)告相似，它會(huì)提供有關(guān)產(chǎn)品優(yōu)惠券和收入、購買人數(shù)、每次購買產(chǎn)生的產(chǎn)品收益的分析。

（4）折扣碼報(bào)告—— 能夠清楚地看到合作商 / 品牌大使 / 博主對你店鋪銷量的貢獻(xiàn)。也能夠設(shè)置指標(biāo)追蹤相關(guān)的收入、訂單量、和平均訂單價(jià)值。

5.產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析

（1）產(chǎn)品數(shù)據(jù)分分析

①整體分析：分為兩個(gè)部分：銷售表現(xiàn)和購物行為。銷售表現(xiàn)包括各個(gè)商品帶來的收入，至少購買過一次的用戶數(shù)，平均訂單價(jià)格、數(shù)量，退款數(shù)目等等。購物行為，你可以看到瀏覽了產(chǎn)品詳情頁的用戶里，加入購物車的人數(shù)；或?yàn)g覽產(chǎn)品詳情頁后最終下單的人數(shù)。

這里還有一個(gè)數(shù)據(jù)很重要，即平均訂單價(jià)值，是指顧客進(jìn)行一次購買（一個(gè)或多個(gè)商品）的平均值。提高平均訂單價(jià)值就會(huì)增加銷售額，這是毋庸置疑的。平均訂單價(jià)值還通常是代表收入增長速度最直接的指標(biāo)之一，甚至比轉(zhuǎn)化率優(yōu)化更重要，我們在產(chǎn)品頁面、購物車頁面和結(jié)帳后頁面中添加少量的相關(guān)內(nèi)容就可能會(huì)產(chǎn)生重大影響。

②購物行為分析——我們可以依據(jù)更多和商品有關(guān)的數(shù)據(jù)，比如商品瀏覽頁訪問量、商品詳情頁訪問量、加入/移出購物車的商品，進(jìn)入結(jié)算階段的商品，以及購買人數(shù)來對用戶購物行為進(jìn)行分析。

同樣，這里主要注意一個(gè)數(shù)據(jù)，即客單價(jià)?！翱蛦蝺r(jià)”的提升主要靠商品單價(jià)和關(guān)聯(lián)銷售：首先在同樣的流量下，盡可能把流量引導(dǎo)至“單價(jià)高”且“轉(zhuǎn)化率高”的商品，并降低“單價(jià)低”且“轉(zhuǎn)化率低”商品的流量，這樣可以直接提高銷售額和客單價(jià)；其次，優(yōu)化寶貝介紹、營銷活動(dòng)、滿贈(zèng)規(guī)則、客服話術(shù)等，盡可能從顧客的需求出發(fā)吸引顧客買更多的寶貝，買得越多客單價(jià)越高。

（2）銷量數(shù)據(jù)分析

我們可以從后臺(tái)數(shù)據(jù)分析中找到關(guān)于收入，稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、退款金額，和賣出的商品數(shù)量。其中，總銷售額以金額的形式呈現(xiàn)，是衡量我們線上店鋪經(jīng)營狀況最佳的“整體主要指標(biāo)”（OMM）之一，可以用它來衡量業(yè)務(wù)的整體增長和發(fā)展趨勢。

該指標(biāo)幾乎反映了所有電商運(yùn)營環(huán)節(jié)的效果——像市場營銷、流量積累、商品優(yōu)化、產(chǎn)品迭代等。只要我們的銷售額實(shí)現(xiàn)逐月增加，就基本可以確定我們的策略是正確的。

需要注意的是，跟蹤總銷售額的過程中存在潛在陷阱，我們要確保銷售額可持續(xù)地長期增加才是最重要的。如果只關(guān)注短期效果，可能會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為策略正確，反而不利于整體業(yè)務(wù)。但通常情況下，當(dāng)我們將總銷售額（總收入）作為核心指標(biāo)時(shí)，基本不會(huì)出錯(cuò)。

6.用戶留存數(shù)據(jù)分析

聰明的商家知道忠誠顧客的價(jià)值。能夠留住用戶給你長期帶來收入。永遠(yuǎn)要記住的是，獲取新用戶比留住老用戶成本大得多。研究顯示，用戶留存率提升5%就能帶來25%到95%的利潤。以下是一些幫助你更好測量用戶留存的指標(biāo)：

（1）購買頻率

購買頻率一般是指消費(fèi)者在給定時(shí)間段（通常是一年）內(nèi)進(jìn)行的購買次數(shù)，通過將過去365天的訂單總數(shù)除以同期的顧客人數(shù)得出。提高購買頻率并不容易，涉及了站外的維護(hù)，像在顧客購買商品后通過電子郵件、再營銷和社交媒體等營銷渠道與顧客建立關(guān)系。

（2）留存期

留存期是指顧客保持活躍狀態(tài)的平均時(shí)間長度。一般顧客超過 6 到 12 個(gè)月沒有再次來到店鋪購物，通常被視為不活躍顧客。留存期或“顧客壽命”可能很難計(jì)算。但從本質(zhì)上講，是對顧客第一次購買行為到最后一次購買之間時(shí)間的度量，需要?dú)v史數(shù)據(jù)才能計(jì)算出該數(shù)字。一般來說，一到三年是一個(gè)很好的估計(jì)范圍。

（3）顧客生命周期價(jià)值

顧客生命周期價(jià)值是通過將平均訂單價(jià)值、購買頻率和留存期三個(gè)指標(biāo)相乘得出的。舉個(gè)例子：假設(shè)店鋪的平均購物金額為 100 美元，顧客每年平均進(jìn)行 5 次購買，留存期為兩年，那么您的顧客生命周期價(jià)值計(jì)算方法就是：$ 100 x 5 x 2 = $ 1000。

當(dāng)我們優(yōu)化上述三個(gè)指標(biāo)時(shí)，顧客生命周期價(jià)值就會(huì)增加。

如上文所述，流量和轉(zhuǎn)化率是另外兩個(gè)至關(guān)重要的指標(biāo)，是完整優(yōu)化策略形成的基礎(chǔ)。提升顧客生命周期價(jià)值時(shí)，實(shí)際上就是在提升已經(jīng)擁有顧客的價(jià)值；而優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，就能增加顧客人數(shù)；吸引更多流量時(shí)，實(shí)際上也就有了更多的人可以作為轉(zhuǎn)化基數(shù)。

（4）單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用

單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用是指獲得一位新顧客所需花費(fèi)的成本。這可能是一個(gè)相對棘手的指標(biāo)，因?yàn)樗笪覀冊谒械臓I銷活動(dòng)（包括搜索引擎優(yōu)化）中監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。

計(jì)算單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的方法，是用給定時(shí)期內(nèi)的總營銷支出除以新訂單的總數(shù)量。例如，如果一家公司在30天的時(shí)間里在營銷方面花費(fèi)1000美元，并產(chǎn)生了100個(gè)新顧客，那么CPA為10美元。如果要使我們的營銷活動(dòng)能夠獲利，無論是常規(guī)還是特殊的營銷行為，我們的CPA都必須低于顧客生命周期價(jià)值。

7.用戶推薦數(shù)據(jù)分析

對賣家來說，我們要識(shí)別出哪些用戶是你的真愛。他們不僅愛你的產(chǎn)品，也愿意向家人和朋友推薦，他們簡直是你的品牌大使。成功的電商企業(yè)會(huì)密切關(guān)注著這一階段的指標(biāo)并及時(shí)做出反應(yīng)。

（1）凈推薦指數(shù)—— 測量你的用戶有多愿意向其他人推薦你的產(chǎn)品，這些有價(jià)值的見解會(huì)幫你將用戶分為三類：

（2）推銷型用戶 —— 他們是你最忠實(shí)的顧客；

（3）消極型用戶 —— 他們對你的產(chǎn)品還算滿意，但沒有意愿推廣你的產(chǎn)品；

（4）厭惡型用戶 —— 他們不僅不愿再來購買，還會(huì)勸身邊的人也不要來買。

小結(jié)

電商分析的最終目的是收集數(shù)據(jù)，了解客戶，優(yōu)化產(chǎn)品和流程，以滿足直到超越用戶的期望，最終幫助企業(yè)提高市場占有率和核心競爭力。