2016年6月9日，蘋果正式對外發(fā)布App Store營銷廣告網(wǎng)站（測試版），搜索中加入競價廣告，開啟App Store商業(yè)化第一步。在隨后的WWDC，蘋果官方正式宣布推出搜索競價模式，同時公布了搜索競價設(shè)置的一些細(xì)節(jié)。7月初，蘋果在iOS 10 Beta中進(jìn)行廣告競價測試，廣告形式與預(yù)猜差別不大，但在顧及用戶體驗(yàn)上蘋果做了很多細(xì)節(jié)上優(yōu)化，具體細(xì)節(jié)看下文。
ASM：App Store Serach Marketing的簡稱，即蘋果應(yīng)用商店搜索競價廣告市場。
蘋果App Store做為個人開發(fā)者云集的最后一個陣地也宣告商業(yè)化。那蘋果競價廣告的形式有哪些？競價模式又是怎樣？廣告測試透露了什么信息？廣告會在何時上線？我們有該如何去面對或操作這次蘋果變動？文公子將圍繞這些問題一一解讀，文章內(nèi)容略長，閱讀時間需要15分鐘。
一 廣告形式
蘋果廣告形式?jīng)]有太多創(chuàng)新，在業(yè)內(nèi)已有形式中選擇最適合關(guān)鍵詞搜索競價的，并進(jìn)一步優(yōu)化展示的細(xì)節(jié)。廣告主可從兩種展示形式中任意選?。骸皹?biāo)題+ICON+描述”（圖1），“標(biāo)題+ICON＋截圖”（圖2）。
1、標(biāo)題+ICON +描述
標(biāo)題分為主標(biāo)題與副標(biāo)題，主標(biāo)題展示目的在于品牌塑造，副標(biāo)題傳遞產(chǎn)品核心功能與理念。ICON目的在于將品牌圖片化、差異化，一目了然讓潛在用戶記住，好的ICON不僅能提升購買轉(zhuǎn)化率，更能將品牌深入人心。描述的目的在于將產(chǎn)品核心功能、理念豐富化，讓潛在用戶更細(xì)致的了解產(chǎn)品。
圖1：標(biāo)題+ICON＋描述
2、標(biāo)題+ICON +截圖
第二種形式中，標(biāo)題、ICON的作用與形式一是相同，截圖不僅能通過生動形象的圖片傳遞產(chǎn)品功能、界面，也能通過截圖中的文字吸引潛在用戶的痛點(diǎn)需求。通常意義，截圖的購買轉(zhuǎn)化率會略強(qiáng)于描述。
圖2：標(biāo)題+ICON+截圖
注：蘋果只對App Store搜索關(guān)鍵詞第一位競價，推廣產(chǎn)品會有較為顯著的廣告標(biāo)識。
二 競價模式
競價是按點(diǎn)擊收費(fèi)（CPC），競價機(jī)制體現(xiàn)在廣告展示位出價第1和第2之間，出價高者率先獲取廣告位。廣告主可以預(yù)先設(shè)定獲客成本（CPA），系統(tǒng)會據(jù)此進(jìn)行優(yōu)化曝光的人群，但不保證能達(dá)到，這只是蘋果優(yōu)化系統(tǒng)自身努力的目標(biāo)；說的白一點(diǎn)，就是一噱頭，大家可以暫時忽略。
對于廣告主來說，還有幾條細(xì)枝末節(jié)的好處：
- 預(yù)算隨意無門檻
- 沒有時間門檻
- 沒有最低消費(fèi)
- 無其它附加條款
三 廣告測試
7月初，iOS 10 Beta發(fā)布后，App Store搜索競價廣告也開始落地測試，測試地區(qū)僅限美國。先看兩組廣告測試截圖：
圖3：投放“facebook”競價
圖4：投放“weixin”競價
測試期間，廣告展示是隨機(jī)的，意味著同一關(guān)鍵詞不同人搜索會有不同的搜索結(jié)果，同一設(shè)備多次搜索，搜索結(jié)果也不盡相同；重復(fù)多次搜索后，廣告會自動消失；敏感關(guān)鍵詞（如drug、sex）不可進(jìn)行廣告投放。
另外，糾正業(yè)內(nèi)一誤區(qū)：Related欄在美國地區(qū)早已存在，并不是這次在iOS 10 Beta出現(xiàn)的。
圖5：Related欄
四 廣告效果評估
7月初短暫測試，目的在于測試展示的形式效果與用戶體驗(yàn)，對于具體購買轉(zhuǎn)化率并沒有一手?jǐn)?shù)據(jù)。App Store競價廣告有幾個核心數(shù)據(jù)要關(guān)注：
1、展示量
展示量在蘋果開發(fā)者后臺“App分析”中查看。展示量是指產(chǎn)品展示界面曝光在用戶面前的累計次數(shù)，單設(shè)備可重復(fù)多次曝光。圖1-5截圖呈現(xiàn)的都是展示界面，蘋果競價廣告搜索的也是展示量，具體的購買轉(zhuǎn)化還取決于廣告主的素材。具體將就是展示界面上的“圖＋文＋評論”三塊體系，圖包括ICON和截圖，文是指標(biāo)題與描述，評論涵蓋評論星級、評論數(shù)量及評論內(nèi)容。
2、購買量
購買量實(shí)質(zhì)在App Store下載該產(chǎn)品的數(shù)量，單設(shè)備重復(fù)下載只算一次（抹機(jī)操作除外）。這里計算的下載量，并不是激活量，激活量需要通過第三方監(jiān)測工具或者自己開發(fā)的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具檢測。
3、購買率
購買率是購買量與展示量的比值，衡量展示界面優(yōu)劣的核心數(shù)據(jù)，購買率越高，展示界面越好。
一款產(chǎn)品要讓潛在用戶買單，需要經(jīng)歷三個階段：
第一階段：產(chǎn)品觸達(dá)潛在用戶眼前。這是當(dāng)前推廣從業(yè)者的工作中心，大家都在利用各種曝光方式，例如SEM/粉絲通/廣點(diǎn)通/信息流/網(wǎng)盟等，也包括在App Store內(nèi)部操作榜單/熱搜榜/關(guān)鍵詞排名等，盡可能的讓產(chǎn)品的展示界面（也叫素材）傳達(dá)到用戶眼前。據(jù)此獲得的流量稱為展示量，也叫曝光流量。
第二階段：潛在用戶根據(jù)展示界面的信息來判斷是否購買下載。潛在用戶根據(jù)展示界面上的“圖＋文＋評論”三塊體系以及自身需求做最終決定。購買率效果：搜索流量>精準(zhǔn)同送>各排行榜或推薦。
第三階段：激活產(chǎn)品。一般非誤點(diǎn)操作，激活轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)整體都較為OK。
五 廣告上線時間
1、公測時間：2016年7月初
2、區(qū)域：美國
3、收費(fèi)：被邀測試開發(fā)者全部免費(fèi)
4、廣告系統(tǒng)何時對外收費(fèi)發(fā)布：暫未確定，預(yù)計2016年秋季，隨iOS 10發(fā)布面試
5、營銷廣告網(wǎng)站當(dāng)前能否使用：不能，只能查詢基本廣告說明和開發(fā)者信息登記
六 廣告投放技巧
除了常規(guī)層面的關(guān)鍵詞搜索投放，工作重心在于選詞與優(yōu)化素材，通過貼合度高的詞提升曝光率與購買率，通過優(yōu)化素材（圖＋文＋評論）提升購買轉(zhuǎn)化率。上述這些都是一些常規(guī)工作，那如何利用競價廣告達(dá)到最大曝光流量獲?。?/font>
文公子建議：蹭熱搜榜流量
當(dāng)某關(guān)鍵詞上熱搜榜時，可立即競價購買該關(guān)鍵詞，讓曝光流量不僅僅來源于定向關(guān)鍵詞搜索，也可以來自熱門搜索榜，一舉兩得。
七 如何應(yīng)對蘋果競價廣告
毋庸置疑，蘋果廣告對于大企業(yè)的利好遠(yuǎn)超中小企業(yè)，如果是更徹底的廣告競價，中小CP想再iOS體系內(nèi)分一杯羹更是難上加難。隨著游戲版號，蘋果競價廣告，讓很多獨(dú)立的產(chǎn)品開發(fā)者走向末路，大格局大企業(yè)愈發(fā)具備發(fā)展優(yōu)勢。不管如何，對于即將到來無法改變的事件，我們還是得抱著擁抱的心態(tài)，適應(yīng)變化總會強(qiáng)于固于保守。對此，給出個人的三點(diǎn)意見：
第一點(diǎn)：擁抱變化
- 積累ASO數(shù)據(jù)，測試與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)；
- 掌握展示頁優(yōu)化技巧，增加購買轉(zhuǎn)化率（素材）；
- 敢于積極嘗試新政策
第二點(diǎn)：渠道深挖
- 熟悉既有渠道的業(yè)務(wù)模式，嘗試傳統(tǒng)(積分墻&機(jī)刷)渠道下的新操作方式
- 搜索業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于選詞，避免盲目追求高熱度詞
- 清楚KPI，設(shè)定獲客上限，ASO不是唯一出路
第三點(diǎn)：方案獨(dú)特
- 產(chǎn)品定位清晰，緊追時下熱點(diǎn)
- 多強(qiáng)度多層面曝光
#專欄作家#
文公子，鳥哥筆記專欄作家，ASO分析師。公眾號：文公子ASO。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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