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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
承認(rèn)吧,你一定有一本買來沒讀的書
2022-04-24 14:03:00


作者:劉嘉


隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級,人們的精神生活也更加豐富,旅行、攝影、讀書、聽音樂會……都是給自己精神充電的方式,在這其中,讀書無疑是成本最低但收益最大的一種。


書籍是人類進(jìn)步的階梯。用更通俗的話來說,書的核心是內(nèi)容,內(nèi)容的核心是思想、智慧、方法論,讀的書多了,量變引起質(zhì)變,你會深刻地感知到讀書是一個絕佳的發(fā)現(xiàn)世界的窗口。

正因如此,每年的世界讀書日,越來越多的人加入囤書隊伍。然而,很多人會發(fā)現(xiàn)去年買的書還束之高閣,甚至都沒有拆封,買書卻不讀已成為一種常態(tài)。

基于這樣的洞察,京東作為全網(wǎng)領(lǐng)先的圖書資源平臺,在今年世界讀書日到來之際,向大眾回購一本買來卻一直未讀的好書,同時返回等價圖書券,鼓勵用戶買自己真正熱愛讀的書。

除此之外,京東圖書向用戶回購的所有書籍將通過公益組織捐贈,讓好書不再塵封,讀者有其書,書者有人讀。

打造優(yōu)質(zhì)TVC:京東把黑色幽默玩明白了

作為圖書營銷大戰(zhàn)里的一股清流,京東圖書基于對圖書價值的前瞻性思考,開創(chuàng)了圖書行業(yè)營銷創(chuàng)新的先河,也為我們貢獻(xiàn)了一個教科書級別的營銷案例。

好的營銷不是一味的追逐熱點(diǎn)博眼球,也不是自說自話的硬性溝通品牌觀念,而是在消費(fèi)者需求和品牌愿景之間搭建橋梁。

京東圖書開啟的「問你買書」活動,戳中很多人買書不讀的洞察分析,京東圖書認(rèn)為,書籍只有在被閱讀的時候才是活著的。在售賣圖書之外,更有責(zé)任向大眾傳遞買書要讀的讀書觀。

不同于“說教式”的品牌觀點(diǎn)輸出,京東圖書打造了一支別具一格的TVC,邀請作家余華和詩人余秀華出演,向大眾傳達(dá)買書要讀的樸素理念。

·黑色幽默風(fēng),實(shí)力增強(qiáng)觀眾代入感

TVC中男主人面對余華的突然到訪,顯得有些措手不及,即使那本《活著》在書架上已經(jīng)落了厚厚的一層灰,卻硬著頭皮說讀了讀了,還悄摸摸地擦去積灰,這樣尷尬的場面讓人忍俊不禁。

當(dāng)然,這一小小的細(xì)節(jié)也點(diǎn)醒了很多人,也許男主人就是現(xiàn)實(shí)中讀書人的真實(shí)寫照,“買書如山倒,看書如抽絲“,是誰被狠狠地代入了。

在TVC的第二部分,詩人余秀華以“我不是余華,我是余秀華”詼諧承接,兩個場景相互呼應(yīng),一個拋梗,一個接梗,讓觀眾產(chǎn)生濃厚的興趣,急于了解后面的劇情走向。

TVC中的小女孩念詞時表情嚴(yán)肅認(rèn)真,偶然出現(xiàn)的幾處錯誤讀法也成為了點(diǎn)睛之筆,觀眾都沉浸在這極富感染力的情境中,觀點(diǎn)的輸出真實(shí)而有力量。

·人設(shè)風(fēng)格強(qiáng)反差,金句頻出引發(fā)深入思考

余華老師一向以犀利著稱,在社交媒體上還有“段子手”稱號,而在這次的TVC中,余華老師搖身一變成為了“老實(shí)人”,拘束上門要回一本書,并且很實(shí)誠地分享自己也有很多沒讀的書。


余華自嘲靠作品《活著》而活著,而他也客觀的指出:《活著》并不是活著的必讀書,每一本書都應(yīng)該找到合適的讀者。語言風(fēng)趣幽默,道理深入淺出,每一位觀眾或許都在思考,自己書架上買回來遲遲沒有看的那本書,是不是應(yīng)該有更好的去處。

另一邊,余秀華老師的形象一直都是敢懟天懟地,這次居然破天荒地說:余華說的對!兩位作者一致認(rèn)為,寫書的人和讀書的人之間,只有赤誠以待一條路,要么狹路相逢,要么不必遇見,只愛書作為書,而不是書架上的裝飾品。


就是這樣戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的兩位作者,金句頻頻分享著自己對于讀書,對于寫書和讀書之間的觀點(diǎn),更重要的是,他們的一言一行很大程度上引起大眾對書籍態(tài)度的反思,加深他們對于買書就要讀的認(rèn)知。

對于京東圖書而言,在給予國人讀書啟示的同時,更展現(xiàn)了品牌的行業(yè)擔(dān)當(dāng)。問你買一本不讀的書,讓你去找一本真正愛讀的書,既不負(fù)每一個讀書的人,也不負(fù)每一個寫書的人,書籍就在這樣的流轉(zhuǎn)中體現(xiàn)了它獨(dú)一無二的價值。

H5閉環(huán):強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,只有定制符合品牌特色、便于消費(fèi)者識別和記憶的營銷,才能強(qiáng)化品牌與活動的聯(lián)想,構(gòu)建完整的內(nèi)容營銷閉環(huán)。

品牌營銷離不開內(nèi)容和渠道這兩個基本點(diǎn),當(dāng)今時代,內(nèi)容的去中心化,用戶更關(guān)心如何以最短的路徑獲取信息,而H5作為內(nèi)容直達(dá)最有效的渠道,正是這次京東圖書營銷的主陣地,作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的載體直擊用戶心智。


在營銷落地的過程中,京東圖書借助H5不間斷地引流,將更多消費(fèi)者沉淀在品牌內(nèi)容場中,反哺品牌傳播,加強(qiáng)了受眾對于其“知識敬畏者”的認(rèn)知,提升了品牌好感度。

在這個千人千面的用戶時代,觸達(dá)量取決于內(nèi)容場景與用戶的契合度。快節(jié)奏的生活里,用戶的消費(fèi)場景變得越來越豐富和碎片化,每一個場景都有可能成為品牌與用戶溝通的機(jī)會。如何在這樣細(xì)分的場景下抓住特定 Moment,設(shè)定儀式感加強(qiáng)品牌記憶,就成為了品牌制勝的關(guān)鍵。

京東圖書本次的回購活動,就牢牢地抓住了用戶注意力,用細(xì)致入微的洞察帶給用戶信任感。只要是用戶一年前購買的、但至今未拆封的新書,不管網(wǎng)上還是網(wǎng)下買的,都可以退給京東。

營銷的出發(fā)點(diǎn)在于打動人心,品牌想要與用戶建立真正的情感聯(lián)系,就必須找到共通點(diǎn)。京東認(rèn)為,所有熱愛書和知識的人,都是它熱愛的人,而這群可愛的人,更想在書中看到世界,也在書中找到自己。借著這次回購活動,平臺和用戶都實(shí)現(xiàn)了雙贏,在社交媒體上,更是引發(fā)用戶踴躍互動,好評如潮。


總而言之,一個成功的借勢營銷或者節(jié)日營銷,方法和策略永遠(yuǎn)都是次要的,最重要的還是格局和情懷。京東圖書的本次活動,讓讀者有其書的同時,也讓書者有人讀,為書和讀者搭建找到彼此的橋梁,為建設(shè)學(xué)習(xí)型社會發(fā)揮了平臺的價值。

結(jié)語

京東圖書,問你買書,用一套深入人心的營銷打法,制造現(xiàn)象級的事件,從中我們也看到了京東作為知識敬畏者的擔(dān)當(dāng)與作為。

從活動層面來看,在這場營銷活動后,更多的好書都能發(fā)揮應(yīng)有的價值,更多的讀者都能找到適合自己的書,實(shí)現(xiàn)體驗和收獲最大化。

從行業(yè)的角度出發(fā),京東圖書給整個行業(yè)帶來的是增量,而且是有質(zhì)量的新增長,也讓圖書行業(yè)看到了更多元的內(nèi)容調(diào)性和更廣闊的圖書品類營銷空間。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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